Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль. [c.43]
Селекционное распределение. В методе селекционного (выборочного) распределения используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Данный метод применяют как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов. Фирме не нужно распылять свои усилия на множество торговых точек. Она может установить хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидать от них усилий по сбыту выше среднего. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. [c.610]
Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов (какой охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания). Он стремится к согласию с ними в отношении этих правил и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьюторы. Например, компания-поставщик товаров для дантистов может, вместо того чтобы просто платить 35 % комиссионных своим дистрибьюторам, предложить 20 % за выполнение базовых торговых операций, 5 % — за продажу товара в течение 60 дней, 5 % — за своевременную оплату счетов, 5 % — за предоставление информации о покупателях. [c.615]
Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен. [c.306]
Если говорить коротко, организация работы независимых дистрибьюторов наиболее плодотворна в контексте неформальных партнерских отношений [10]. Производителям следует стремиться к развитию прочных связей со своими дистрибьюторами на основе признания их деятельности, совместного планирования и проведения операций. Так, например, совместно определяемые цели сбыта могут быть использованы для мотивации и оценки торговых агентов, получающих премии при определенных достижениях. Ключевым элементом развития духа партнерства оказывается обеспечение гарантий долговременных деловых отношений с дистрибьютором (в случае успешной работы). Это особенно важно при организации работы дистрибьюторов за границей, поскольку многие из них могут опасаться, что после завоевания рынка их заменят собственными торговыми агентами производителя. Усилия по развитию партнерских отношений стоят того, чтобы уделить им должное внимание например, исследование канадских экспортеров и их британских дистрибьюторов показало, что достигнутый ими успех был связан с такими факторами партнерской деятельности, как совместное принятие решений, а также частые и тесные контакты с дистрибьюторами [11]. [c.449]
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс. [c.36]
Результаты деятельности компаний-производителей во многом определяются тем, насколько искусно ее менеджмент выстраивает отношения с дистрибьюторами. Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками компания-поставщик может воспользоваться следующими властными рычагами [c.510]
Более искушенные компании стремятся добиться установления с дистрибьюторами отношений долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и передача необходимой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением дистрибьюторами достигнутых договоренностей. Вот несколько примеров успешного построения партнерских отношений. [c.510]
Тем не менее отечественные производители стремятся поддерживать розничные цены на уровне, обеспечивающем конкурентоспособность их продукции. В частности, руководству ЗАО Невская косметика , акционированного в 1992 г., удалось сохранить и развить предприятие, постоянно увеличивая объемы производства, и наладить систему дистрибьюции. Политика предприятия в области продаж заключается в создании цепочки крупный оптовик — мелкий оптовик — розница. Компания не собирается открывать собственные магазины или отделы. Вместо этого она разрабатывает такую систему отношений с дистрибьюторами, что благодаря четкой системе ценообразования и гибкой системе скидок им становится выгодно распространять продукцию Невской косметики . Основное достижение компании — вся продукция Невской косметики в любом российском городе стоит одинаково вне зависимости от расстояния, которое отделяет местный магазин от Санкт-Петербурга. [c.332]
Основные вопросы, которые нам предстоит проанализировать в связи с вертикальной интеграцией и вертикальными ограничениями, - каковы основные стимулы к вертикальной интеграции и вертикальным ограничениям, какие проблемы призваны решить вертикальные ограничения в отношениях между производителями на разных этапах технологической цепочки, а также между производителем и дистрибьютором, как вертикальная интеграция и вертикальные ограничения воздействуют на рыночную структуру, какой должна быть государственная политика в отношении вертикальной интеграции. [c.126]
Мы показали, что в ряде случаев система вертикальной интеграции и вертикальных ограничений на рынке повышает эффективность производства и благосостояние общества. Тем самым использование вертикального контроля может быть оправданным, несмотря на то, что он создает монопольную власть. Монопольная власть (и связанные с ней потери благосостояния общества) в данном случае служит платой за снижение издержек производства (явных и неявных), а также за решение проблем внешних эффектов , возникающих, в частности, в отношениях между производителями промежуточной и конечной продукции, между производителями и дистрибьюторами. [c.139]
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами [c.357]
Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать средства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В течение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизованный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распространителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержания хороших отношений с дистрибьюторами (см. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). [c.700]
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. [c.416]
Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе (или городке) работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью "выторговать" автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов. [c.445]
К применяемым обычно критериям выбора относятся уровень знаний о соответствующем рынке товаров и покупателей, охват рынка, качество и величина торгового персонала (если таковой имеется), репутация среди клиентов, финансовое состояние, объем работы с конкурирующими и сопутствующими товарами, управленческий опыт и стремление к успеху, а также уровень энтузиазма в отношении работы с ассортиментом данного производителя. На практике выбор может оказаться достаточно сложным, поскольку крупные, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке дистрибьюторы могут работать с широким рядом конкурирующих товаров и не иметь большого желания расширять свою деятельность на товары других изготовителей. Более мелкие дистрибьюторы могут оказаться хуже защищенными в финансовом отношении и иметь меньше торговых агентов, но при этом обладать большим энтузиазмом и стремлением к успеху. Самыми основными критериями выбора дистрибьюторов для работы за границей оказываются знание рынка, стремление к заключению контракта, жажда успеха, знание потребителей и тот факт, что данный дистрибьютор не работает с конкурирующими товарами. [c.449]
Оценка участников канала оказывает значительное влияние на решения о целесообразности продолжения работы с дистрибьюторами, их обучения, а также мотивации. Оценка обеспечивает получение информации, необходимой для принятия решения о том, кого из участников канала следует сохранить, а кого — исключить из дальнейшей работы. При выполнении оценки можно выявить случаи недостаточной квалификации и компетентности дистрибьюторов и разработать соответствующие программы их обучения. Если в результате оценки выявляется недостаточно высокий уровень мотивации дистрибьюторов, производитель может ввести в действие планы, разработанные для устранения основных причин снижения мотивации (например, повышение финансовой заинтересованности или углубление партнерских отношений) [15]. [c.451]
Если позиции производителя достаточно прочны и его торговая марка широко известна, а дистрибьюторов много, что дает возможность выбора, оценка может производиться чаще и в более широких масштабах. Участники канала в этом случае скорее соглашаются с требованиями производителя в отношении предоставления информации о работе и готовы следовать его советам в области маркетинга и сбыта. [c.451]
Развитие отношений партнерства. Этот путь требует непрерывного взаимодействия производителя и торговых посредников, при котором возникает ощущение взаимного понимания и сотрудничества. Производители могут помогать участникам канала в обучении сотрудников, предоставлять финансовую помощь и поддержку в продвижении товара на рынок. Дистрибьюторы, в свою очередь, могут пойти на установление взаимно согласованных целей сбыта и предоставить дополнительные ресурсы для их достижения. Задача в данном случае состоит в том, чтобы завоевать доверие дистрибьюторов к товару данного производителя и установить прочные отношения между сторонами. Если конфликт все же возник, то он с большей вероятностью будет разрешен в духе сотрудничества. Чтобы дать возможность каждой из сторон понять взаимные проблемы и затруднения и не возбуждать враждебности в отношениях, полезной может оказаться организация программ обмена сотрудниками. [c.452]
Большинство дилеров И дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. И если они испытывают какие-либо сложности при работе с тем или иным производителем, они вполне могут отказать последнему в своих услугах, заменив на такого производителя или поставщика, с кем им проще сотрудничать. Поэтому налаживание хороших отношений со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную трудность. [c.238]
Отношения сторон по договору коммерческой концессии строятся по-другому. В данном случае пользователь действует без поручения правообладателя, в своих интересах и за свой счет. Он осуществляет самостоятельную хозяйственную деятельность с использованием средств индивидуализации правообладателя, его ноу-хау, коммерческого опыта и т.д. и за это выплачивает правообладателю вознаграждение. То есть, если дилер (дистрибьютор, коммивояжер), работающий по агентскому договору, получает от производителя товаров вознаграждение, то дилер по договору коммерческой концессии сам платит правообладателю за возможность работать с использованием принадлежащих ему прав. Сделки, заключенные пользователем с третьими лицами, влекут имущественные последствия для пользователя. [c.352]
Поставщик-участник конкурса — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, способный поставить требуемые госзаказчиком товары, работы, услуги и участвующий в процедурах размещения госзаказа на закупку товаров, работ, услуг. Применительно к государственным закупкам не различают, является ли поставщик производителем или дистрибьютором предлагаемых товаров, работ, услуг (реализация принципа равного и справедливого отношения ко всем субъектам хозяйственной деятельности). Спорным является момент, на каком из этапов конкурса признавать поставщика участником конкурса. Возможны два варианта когда поставщик получает (приобретает) конкурсную документацию установленным образом или когда поставщик подает заявку на участие в конкурсе. Статус поставщика определяет его права (в частности, право присутствовать на процедуре вскрытия конвертов с конкурсными заявками). Для избежания коллизий это следует оговорить в конкурсной документации. [c.277]
Функции покупки и продажи внутри канала распределения осуществляются с помощью потока согласований. Например, производитель, который продает электронные комплектующие через торговых агентов промышленному дистрибьютору, в свою очередь продающему эти продукты изготовителю компьютеров, инициировал вертикальный поток согласований, который направляется вверх и вниз по каналу. Спецификации, цена, условия продажи, графики доставки, политика возмещения затрат и многое другое — весь этот широкий диапазон вопросов потребуется обсудить и прийти к соглашению не только в самом начале, для установления торговых отношений, но и впоследствии придется к ним возвращаться, чтобы поддерживать отношения на продолжающейся основе в изменяющихся обстоятельствах. [c.124]
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии прямых контрактов , чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей. [c.584]
Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства [c.21]
Нарус и Андерсон провели опрос среди ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре пути укрепления отношений с производителями, применяемые в этих компаниях. [c.658]
Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления отношений с производителями. [c.545]
Дистрибьютор (англ, distributor) — это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Организация-дистрибьютор, как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рынке, иногда обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркетинговой литературе часто это понятие используется как синоним термина оптовик . В среде отечественных специалистов существует мнение, согласно которому дистрибьютором следует называть оптового посредника, предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. [c.260]
Отличительное преимущество мржет быть создано путем творческого использования рекламы. Полезно и увеличение затрат на рекламу, если она направлена на создание индивидуализированной марки продукта, отличающейся от конкурентной. Эту же цель преследуют творческие методы стимулирования сбыта или просто повышенные расходы на стимулирование продаж, непосредственно создающие добавленную потребительскую стоимость. Вовлекая дистрибьюторов в совместные действия по стимулированию сбыта, производители сократят свои издержки и будут способствовать развитию доброжелательных отношений с потребителями. [c.174]
Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участниками канала становятся не все желающие, а избранные. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присут- [c.505]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Pro ter Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров. [c.511]
Приведу пример из собственной практики. Мне довелось оценивать отечественный завод по производству автомобильных двигателей, который был объектом поглощения одной из российских компаний. У меня были все основания не доверять данным официальной финансовой отчетности этого завода. В то же время была доступна чуть ли не ежемесячная статистика по производству двигателей (в разбивке по типам и моделям) в натуральном выражении. Это позволило произвести независимую оценку объема продаж в штуках. Во-первых, можно было найти прайс-листы на данные двигатели у дистрибьюторов и попытаться оценить продажи с учетом, конечно, дист-рибьюторской скидки, которую дает производитель. Во-вторых, было известно, что в мире существует достаточно устойчивое отношение цены двигателя к цене автомобиля (цена двигателя составляет приблизительно одну четверть от цены автомобиля, независимо от марки). Известно также, какие автомобили оснащаются этими двигателями, а цены на них указаны в прайс-листах или могут быть рассчитаны по другим данным производителей этих автомобилей (например, по выручке). Таким образом, мы имеем и вторую оценку. Полученные обоими методами результаты совпали и отличались от данных бухгалтерской отчетности примерно на 20% в большую сторону. Впоследствии, когда компания была поглощена и покупатель получил доступ к реальным данным, мои расчеты подтвердились. [c.79]
Маркетинговый канал с участием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному покупателю. Такой деятельностью занимается огромное количество компаний, классификационным признаком которых служат отношения по поводу покупки товара и перехода права собственности. Торговцами называют тех, кто покупает товар, получает право собственности на него и перепродает его другим покупателям (дилеры, джоггеры, компании оптовой и розничной торговли, дистрибьюторы и др.). Агенты заняты поиском перспективных покупателей и проводят переговоры по ценам, условиям и другим вопросам поставки от лица производителя (брокеры, оптовики-комиссионеры, агенты производителей и агентства по сбыту). Их отличие от торговцев заключается в том, что они не получают права собственности на товар. И наконец, к вспомогательным организациям относятся агентства, выполняющие некоторые маркетинговые или распределительные функции в отношении товара. В отличие от торговцев и агентов они не получают права собственности на товар и не ведут переговоров по его продаже (транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями). [c.412]