Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие , толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара ), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [c.26]
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. [c.416]
В конце 70-х годов японский потребитель стал очень требователен к товарам, поступающим на внутренний рынок. Ему все меньше стали импонировать любительские начала в обращении с приобретенными товарами. Он стремится, отмечает В. Б. Рамзес, вносить в процесс пользования элементы профессионализма. Предприниматели, уловив эту тенденцию, пошли навстречу потребительским запросам. В результате, например, образцы бытовой радио-, телевизионной, видеомагнитофонной аппаратуры перестали отличаться от студийной, используемой специально обученным персоналом. Устойчиво терпимое отношение к товарам личного потребления, которое сохранялось на протяжении 40 послевоенных лет, в корне переменилось. [c.36]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. [c.253]
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации. [c.322]
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. [c.324]
Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно разделить на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным. [c.336]
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. [c.351]
Оценить эластичность спроса для нового товара достаточно сложно, так как потребитель с ним еще не знаком, и даже пробные продажи не дадут объективных результатов, потому что на данном этапе жизненного цикла товара велико недоверие покупателей по отношению к товару-новинке, а различные манипуляции с ценой могут только насторожить. [c.55]
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям. [c.221]
Возникает важный вопрос определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования. На рис. 8.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. [c.222]
Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах. [c.225]
Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравнительной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурентов. Конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей. Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать как цену покупки, так и эксплуатационные расходы. Такое уточнение приводит к понятию минимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становится важным показателем конкурентоспособности товара. [c.428]
Не всякие потребности клиентов легко поддаются выявлению. Зачастую поведение потребителей носит "исследовательский", поисковый характер, когда они выступают в качестве "пионеров" по отношению к товарам-новинкам или новым торговым точкам, принимают на себя риск выбора товара, используют походы по магазинам в качестве своего рода развлечения и осуществляют поиск разных вариантов предложения товаров, которые намереваются приобрести. Подобная деятельность может удовлетворить потребность в приобретении нового покупательского опыта, предоставить возможность сменить темп жизни и избавить от скуки, а также удовлетворить жажду знаний и просто любопытство [13]. [c.72]
Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя. [c.152]
В случае применения стратегии втягивания основным фактором воздействия на потребителя становится реклама. Она может быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента (имиджевая реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (побуждающая реклама). [c.184]
Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа что кто сколько и проводятся по нескольким этапам. [c.46]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Стимулирование может и должно распространяться не только на потребителей, но и на посредников — оптовых и особенно розничных торговцев — продавцов. Ведь именно от их отношения к товару зависит, какое место займет он на полках магазина, а потом — в умах и сердцах потребителей. [c.130]
Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. [c.324]
Преследуя цель осознания мотивации, отношения к товару и поведения покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. [c.279]
Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка отношение к товару может быть восторженной, благожелательной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей. Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от демографических характеристик, тем эффективнее усилия политической партии по привлечению голосов наиболее перспективных избирателей. [c.288]
Продавец готовых решений специализируется на устранении возникших у потребителей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, компьютерные и коммуникационные системы).1 [c.624]
Определение потребностей рынка для того, чтобы разработать и изготовить товар определённого качества. По возможности привлечение клиентов к разработке и совершенствованию товара фирмы. Должна быть налажена система обратной связи с рынком, с потребителями, чтобы получать информацию об их отношении к товару. [c.278]
Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений. [c.236]
При использовании метода монадического рейтинга потребитель должен определить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. Можно использовать, например, семибалльную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 — равнодушное отношение, а 7 — очень нравится. Предположим, что [c.404]
Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [c.406]
Отношение — это общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги. Следствием набора мнений может быть положительное или отрицательное отношение к товару или услуге. Как мы уже отмечали, отношения играют важную роль при оценке вариантов выбора в процессе принятия решений. Они могут частично возникать в результате сбора информации и/или при использовании товара или услуги. Поэтому мнения и отношения играют важную роль в разработке товаров (характеристики товара должны соответствовать мнениям и отношениям к нему), убеждающих сообщений (усиливая существующие положительные мнения и отношения, внося коррективы в неверные представления и формируя новые мнения, например "Radion устраняет неприятные запахи") и ценообразовании (цены должны соответствовать мнению потребителей о стоимости "хороших" товаров). [c.81]
На рынках организаций товары могут испытываться потребителями совершенно бесплатно (или по цене намного ниже себестоимости) с целью проверки их технических характеристик. Паркинсон (Parkinson) сравнил отношение западногерманских станкостроителей к разработке продукции с отношением их менее удачливых британских конкурентов [24]. Западногерманские компании пытаются установить партнерские отношения с потребителями, разрабатывая и тестируя прототипы своей новой продукции в содружестве с потребителями. Отношение к этому британских компаний было совершенно противоположным маркетинговые исследования рассматриваются как способ затянуть разработку продукции к услугам потребителей здесь прибегают крайне редко из боязни, что они перестанут покупать уже существующие товары. [c.269]
Изучение траектории (Tra king studies) — обычно под этим термином подразумевают аудит розничной торговли, в ходе которого контролируют движение товаров через кассовые аппараты, или исследование изменения осведомленности потребителей о товаре либо их отношение к товару на протяжении определенного периода времени. [c.660]
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д. [c.35]
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре- [c.303]
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и заставило бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие. [c.93]
Другие исследователи обратили внимание на использование одно- и двусторонних аргументов. Допустимо ли наряду с преимуществами товара указывать некоторые его недостатки, например Использование нити для чистки зубов "Sensodyne"требует дополнительного времени, зато... ) Исследования показали, что двусторонние аргументы прекрасно воспринимаются образованной аудиторией и теми потребителями, которые изначально были отрицательно настроены по отношению к товару. [c.331]
При использовании метода монадического рейтинга участник исследования определяет свое отношение к товару, пользуясь специальной шкалой оценок. Можно использовать, например, семибалльную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 — равнодушное отношение, а 7 — очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки А = 6, Б -= 5 и В = 3. Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А > Б > > В) и получить представление об их количественной степени. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов. [c.367]
Определяя целевую аудиторию, маркетолог должен произвести анализ осведомленности и предпочтений потребителей и найти способ сокращения разрыва между восприятием товара покупателями и его идеальным имиджем. Целью коммуникации может быть получение познавательного, эмоционального и поведенческого отклика (инициация новых мыслей в сознании покупателя, изменение его отношения к товару или же побуждение к покупке). Разрабатывая обращение, необходимо тщательно продумать его содержание, структуру, формат и источник. Каналы коммуникации могут быть личными (разъяснительно-пропагандистские, экс-пертно-оценочные и общественно-бытовые каналы) или неличными (медиа, интерьер и мероприятия). Из всех методов определения маркетингового бюджета наиболее предпочтительным представляется метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. [c.581]
Сегментация по поведенческому принципу исходит из разделения рынков и пользующихся этими рьшками покупателей на группы по признакам поведенческих особенностей, связанных со знанием товара, привычкой использовать его, реакцией на новый товар. Фирма ориентируется на группы активных покупателей товара, руководствующихся при покупке осознанными поводами для её осуществления, такими как удовольствие, полезность, материальная выгода, пригодность покупки как подарка. Иногда рынки разбивают на сегменты, исходя из статуса покупателей как пользователей товара и разделяя их на использующихся, бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Крупные фирмы тяготеют к привлечению новых пользователей, а малые - к удержанию постоянных. По признаку интенсивности потребления выделяют рынки слабых, умеренных и интенсивных потребителей. Используются и такие поведенческие признаки, как степень приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы и странники , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров), степень осведомлённости и готовности потребителя к совершению покупки, психологическое отношение к товару (восторженное, благоприятное, безразличное, отрицательное, враждебное). [c.259]