Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения) структурная привлекательность сегмента цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9. [c.270]
Модели выбора товарных рынков и их сегментов [c.71]
Оптимизационная модель выбора сегмента рынка [c.79]
Если обозначить через л , булеву переменную, которая показывает целесообразно или нет работать Haj-м сегменте, j = 1,..., п, то можно построить следующую оптимизационную модель выбора сегментов рынка [c.79]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рис. 9.3 моделей структур целевых рынков. [c.293]
Моделирование и оптимизация незаменимы при выборе целевого портфеля сегментов. Эти модели обычно основываются на результатах сопряженного анализа. Наиболее действенный подход в этой сфере — это гибкое (эластичное) сегментирование. По сравнению с априорным сегментированием, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерным сегментированием, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкого сегментирования предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых пробных продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик Товара). Гибкое сегментирование объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара. [c.277]
Модель потребительского выбора основывается на предположении, что потребители максимизируют полезность выбираемого предложения (нового товара или торговой марки). Модель разрабатывается для выяснения доли потребителей, выбирающих существующие торговые марки, которые рассматриваются в отношении реальной доли рынка, возможности переключения потребителей на некоторый новый товар. Эта фаза предоставляет серию матриц переключения на другие торговые марки. Внутри каждой матрицы менеджер может выбрать любую ячейку или их комбинацию в качестве возможного рыночного сегмента (например, потребители, остающиеся с маркой I, против тех, кто перешел на новую торговую марку J, и т. д.). Когда желаемые сегменты (ячейка или комбинация ячеек) отобраны, то могут быть определены демографические характеристики, стиль жизни, характер покупки товара и его использования и другие соответствующие характеристики сегмента с помощью множественного дискриминантного анализа, включенного в моделирование. [c.278]
С другой стороны, сегмент 4 может выражать отсутствие какого-либо отношения к нашей марке по двум причинам. Во-первых, здесь представлены люди, которые еще не знают о существовании нашей марки. Они не узнали о ней ни из нашего рекламного сообщения, ни от друзей, ни по воле случая. Такие люди еще не вошли в стадию осведомленности (эта ситуация характерна для новых марок). Во-вторых, некоторые люди в этом сегменте могут быть осведомлены о марке, но могут быть не заинтересованы в покупке определенного его класса. Они могут купить его только случайно, точно так же, как могут случайно выбрать другой товар. Другой характерной чертой таких потребителей является то, что они не видят существенных различий между имеющимися марками в основе процесса выбора этого товарного класса лежит случай, хотя, выбирая другой товарный класс, они, скорее всего, станут придерживаться иной модели поведения. [c.252]
В главе, посвященной анализу рынка, подробно описана процедура его сегментирования, причем методика сегментирования изложена в отношении к самим потребителям и к потребительным свойствам товаров. Сегментирование рынка по потребителям позволяет фирме обеспечить либо дифференцированный подход к различным группам (сегментам) покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж, либо выбор для своей деятельности наиболее приемлемых сегментов. Сегментирование же по потребительным свойствам товара особенно полезно на этапе разработки нового товара (новой модели товара), поскольку обеспечивает сопоставление потребительных свойств с ожиданиями покупателей, как с осознанными, так и с неосознанными. Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Маркетинговые исследования, если фирма хочет процветать на рынке, должны представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению, анализу и использованию различного рода информации о рынке, динамике его параметров и т.п. Значительное внимание уделено именно этому аспекту маркетинговых исследований. Представлена структура маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки. [c.92]
Портфельные модели отражают фундаментальное положение стратегического менеджмента о том, что компании целесообразно осуществлять инвестиции в те привлекательные рынки, на которых она наиболее конкурентоспособна. Мысль о необходимости вооружения менеджеров прикладными методами анализа выглядит привлекательно. Проблема состоит в том, что для их понимания и удобства применения комбинированные модели нуждаются в упрощении, в них включается ограниченный набор переменных и возможных ситуаций. Недостаток матрицы БКГ состоит в том, что, сводя исследование к анализу лишь двух переменных, она чрезмерно упрощает проблему, что ограничивает ее применение только теми ситуациями, когда особое значение имеют факторы темпов роста рынка и принадлежащей компании его доли. Комбинированные портфельные модели, включающие в себя значительное число переменных, более реалистичны и имеют более широкое применение. Цена, которую приходится платить за эти преимущества, — субъективность выбора показателей и неоднозначность полученных результатов. Ни в одной из моделей не уделяется достаточного внимания способам реализации рекомендуемых стратегий. Благоприятные возможности рынка не возникают сами по себе, а в значительной мере зависят от творческих усилий фирмы по определению новых сегментов рынка и созданию возможностей для роста. Аналогично конкурентоспособность компании может быть повышена путем внедрения различных инноваций и развития ее способностей к решению новых задач. [c.151]
Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех моделей поведения а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и выходит на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потенциальным потребителям б) дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент рынка в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент рынка. [c.96]
Компания может завоевать краткосрочное конкурентное преимущество многими способами, однако в долгосрочной перспективе их выбор резко сокращается. Финансовые ресурсы в современном деловом мире достаточно доступны и не могут воспрепятствовать конкурентам выйти на новый рынок или на его сегмент. Новые технологии и совершенствования технологического процесса, как правило, поддаются копированию конкурентами и создают для компании лишь краткосрочное конкурентное преимущество. В отличие от них, интеллектуальный потенциал, методы его формирования и реализации обеспечивают компании долгосрочные конкурентные преимущества. Однако здесь есть и серьезные проблемы методы формирования и использования интеллектуального потенциала, с успехом применяемые в одной компании, могут оказаться бесполезными для другой. Самые эффективные методы работы с интеллектуальным потенциалом уникальны, соответствуют оригинальной модели бизнеса компании, зависят от структуры и качества ее человеческого капитала. После внедрения они действуют во взаимосвязи с остальными ресурсами компании, давая отдачу в виде превосходных финансовых результатов. Еще более ценно то, что конкуренты вряд ли смогут воспроизвести их и повторить ваши достижения. [c.113]
Маркетологи разделили респондентов на группы (кластеры), исходя из оценок важности, которую они каждому критерию выбора универмага. Результаты кластеризации показали, что респондентов можно разбить на четыре сегмента. Различия между сегментами были статистической проверке. Маркетологи обнаружили, что в каждый сегмент входили респонденты, относительно однородные по критерию выбора магазина. Затем отдельно для каждого сегмента разработали модель магазина. В результате [c.747]
Каждый подход имеет свои положительные и отрицательные черты. Неупорядоченные подходы страдают отсутствием системы и могут вести к слишком широкой картине рынка. Дополнительная трудность связана с невысокой точностью в случае более сложного сегментирования, когда используются взаимосвязанные базовые переменные. Модель макро-микро дает большую гибкость в плане выбора переменных сегментирования, но микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп. Это сразу ухудшает результат, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня. Многоступенчатый подход позволяет обойти эти проблемы в нем признается, что сегментирование может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. [c.35]
Планирование целей миссия организации, ее идентификация. путь развития выбор целевого рынка (сегментов и локальных рынков) профилирование предложений целевые приоритеты, целевые траектории масштабы целей (технико-экономическая оценка, эффективность с учетом временных и пространственных параметров) портфель заказов (план) SWOT (план) модели принятия решений, методы оценки вариантов операционные исследования, моделирование анализ риска методы творческого мышления при стоимостном анализе методы экспертных оценок [c.19]
Размещение рыночного предложения должно также происходить с учетом условий и обстоятельств, в которых потребитель делает свой выбор. Например, покупатели ноутбуков могут быть заинтересованы в сопутствующих товарах и услугах, например, в принтерах и длительных гарантиях. Когда покупатели нуждаются в услугах обычной междугородней телефонной связи, они могут также заинтересоваться и доступом в Интернет. Потенциал кросс-селлинга зависит от сегмента, от потребностей, модели использования и реакции на предыдущие контакты. [c.118]
В середине 70-х гг. американская компания "Ксерокс" (ведущий производитель множительной техники и копировального оборудования) испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате которого доля "Ксерокс" на рынке США уменьшилась с 88% в середине 70-х до менее 40% в первой половине 80-х гг. Нельзя сказать, что компания вовсе не проявляла инновационной активности, не осваивала выпуск новой продукции. Мало того, и в начале 80-х гг. технический уровень (функциональные возможности) изделий "Ксерокс" был намного выше, чем у японских конкурентов. Так, модель "Ксерокс-914" выставлена сегодня в Смитсоновском институте среди других, самых выдающихся достижений науки и техники. В чем же дело В чем причины столь драматического ослабления позиций компании на рынке и, наоборот, где кроются корни успеха японских фирм Ответы на эти вопросы внешне просты — в грамотном выборе целевого сегмента рынка японскими производителями, такими, как "Шарп", "Кэнон", "Рикоч" и другими, а также в осуществлении изменений в продукте, соответствующих особенностям целевого сегмента. [c.362]
МЕДИАК модель, помогающая в рекламных целях закупить время в средствах массовой информации на год. Модель использования средств массовой информации включает в себя определение сегментов рынка, оценку потенциальных продаж, выбор времени для выпуска собственной рекламы и учет расписания выступления конкурентов. [c.116]
Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу Определить целевую аудиторию можно по-разному. В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегментирования. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы. [c.136]
Рынок автомобилей характеризуется высокой степенью сегментирования. Например, компания M /rafes Ляг выпускает 20 моделей автомобилей по ценам от 16 тыс. до 90 тыс. дол. Каждая модель предлагает большой диапазон возможностей выбора. При этом компания нацелена на конкретный сегмент рынка и стимулирует потребителей приобретать более дорогие автомобили. [c.38]
Благодаря дифференциации имиджа некоторые компании заниимают больший сегмент рынка по продажам своей продукции, чем их конкуренты. Например, компания Мальборо занимает около 30% мирового рынка сигарет. Дифференциация имиджа также имеет большое значение при реализации дорогих товаров, например при выборе марки и модели автомашины потребители часто исходят из имиджа, с которым она ассоциируется. [c.195]
УПРАЖНЕНИЕ Многокультурный маркетинг Много участников рынка специализируются в микрокультурном маркетинге, ориентированном главным образом или исключительно на маркетинге к определенным культурным группам типа Азиатов или Латиноамериканцев. Студенты могут определить это направление маркетинга, анализируя печатные рекламы в культурно ориентируемых журналах. Ваша школьная библиотека может иметь разнообразный выбор этих специализированных журналов. Предложите студенческим бригадам выбрать специфическую категорию изделия, например изделия для волос, включая шампунь, кондиционер, и красители. Затем, расположите копии двух журналов, одного для массового рынка и другой для определенного сегмента рынка, за те же даты в течение трех месяцев (пример январь, июнь, сентябрь). Проанализируйте содержание рекламы для отобранных изделий, уделяя особое внимание на модели, сообщение, и изображенные действия. Оцените результаты, и сообщите о них к классу. [c.34]