Разработка канала распределения начинается с ответа на следующие вопросы что покупают потребители, где, почему, когда и как они это делают. В маркетинге существует понятие требования к услугам со стороны целевых потребителей, т. е. какие услуги и в каком исполнении ожидают получить покупатели при совершении покупки. В каналах распределения существуют пять факторов, влияющих на уровень предоставляемых услуг. [c.606]
Отличительной особенностью Интернета как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что объем услуг определяет не потребитель, а поставщики и производители, которые стремятся захватить лучшие места на этом перспективном рынке и надеются с помощью нового канала распределения избавиться от многочисленных посредников. [c.295]
Последовательность действий по выбору каналов распределения может быть такой 1) определить место распределения в системе маркетинга вашей компании 2) выбрать тип канала распределения 3) определить интенсивность распределения 4) выбрать конкретных участников канала распределения. [c.149]
Решение о выборе канала распределения — одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству фирмы, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. В частности, политика цен напрямую зависит и от того, каких дилеров выбрала себе фирма в помощники и посредники, без которых, как известно, большинство производителей не может обойтись в своих рыночных операциях. [c.195]
Предприятие, описывая стратегию маркетинга, дает характеристику каналов распределения. Канал распределения - совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции [c.205]
На рис. 4.2 приведены уровни маркетинговых каналов распределения по их протяженности. Поясняя схему, приведенную на данном рисунке, следует отметить, что канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. [c.81]
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга. [c.364]
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. [c.365]
Хотя канал прямого маркетинга — простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. [c.365]
На рис. 13.3 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г). [c.366]
В целях более эффективной организации работы Б. и расширения диапазона брокерских услуг создают брокерские конторы, фирмы и их филиалы, через которые в основном и совершаются посреднические сделки. Брокерская фирма проводит посреднические операции на первичном и вторичном (биржевом или "уличном") рынках ценных бумаг. Индивидуальный Б. обычно действует только на фондовой бирже. Крупные брокерские фирмы могут представлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. В маркетинге Б. рассматривается как одно из звеньев канала распределения. [c.40]
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. [c.85]
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-пионеров, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев — быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения. [c.198]
Интернет как канал распределения продукции обладает массой преимуществ. Появление Сети означает снижение высоты барьеров на входе на различные рынки, что позволяет небольшим фирмам конкурировать с корпорациями-гигантами. Переход к э-маркетингу означает уменьшение и некоторых других издержек. В частности, уменьшаются затраты на торговые трансакции (резко снижается потребность в оформлении, сокращаются затраты на оплату труда персонала). Дополнительному росту операционной эффективности способствует интеграция информационных потоков. Кроме того, с наличием информации становится возможна персонализация web-сайтов, т. е. компании могут предлагать товары и услуги на индивидуальном уровне, что приносит покупателям дополнительную выгоду и ведет к увеличению объемов продаж. [c.401]
В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки разбиты на несколько целевых сегментов и множество каналов, поэтому все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два и более маркетинговых каналов. Рассмотрим следующие примеры. [c.516]
Всемирная сеть (WWW) позволяет передавать не только текст, но и графические данные, звук, цвет и анимацию. Пользование WWW может стать активом, поскольку организации могут теперь создавать Web-странички, играющие роль своего рода указателей для всех желающих побольше узнать о товарах и услугах, предоставляемых компанией, проводимых ею исследованиях и работающих в ней людях. Всемирная Сеть может быть использована в качестве средства корпоративного маркетинга, средства связи с общественностью и даже канала распределения. Ныне существует так называемое торговое пространство, позволяющее предлагать товары к продаже, получать за них оплату и даже доставлять, если они существуют в цифровой форме. [c.120]
КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ - канал распределения, напрямую соединяющий производителя с потребителем, непосредственная продажа товара производителем потребителю. Синоним — канал прямого маркетинга. [c.167]
Система распределения товара. Элемент маркетинг-микса — система распределения товара — представляет собой собственную филиальную сеть (собственных торговых агентов) или дилерскую сеть, включающую различные каналы распределения товара. Канал распределения — совокупность фирм, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть четырех видов канал нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые каналы (рис. 30). [c.291]
Сетевые системы связи ускоряют процесс получения и передачи информации. Интернет может быть использован в качестве средства корпоративного маркетинга и канала распределения. Телекоммуникационные работники , не выходящие из дома работники, существенно снижают затраты на аренду помещений. [c.175]
Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д., по сути относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к стратегии маркетинга. [c.115]
Особые текущие клиенты — это фирмы, которые либо покупают значительную долю продуктов, либо стали партнерами продавца на бизнес-рынке. В качестве примеров таких особых взаимоотношений с клиентами могут служить партнерства по своевременной поставке, разработке технологии или продукта, сотрудничество в областях маркетинга или распределения. Поскольку развитие и сохранение особых отношений может потребовать значительных затрат, прямые поступления от клиентов такого типа могут быть низкими или даже отрицательными. Успешные взаимоотношения окупают вложенные инвестиции, принося дополнительный доход, полученный от усовершенствованной технологии производства, ноу-хау клиента, приобретения нового канала распределения или получения доступа на рынок. [c.824]
Благодаря посредникам движение товаров осуществляется более экономичным образом и результативнее. Их называют по-разному комиссионеры, розничные торговцы, оптовые торговцы, дистрибьюторы, торговые агенты, участники канала распределения. Посредники предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по распределительной сети. Имеется два типа посредников, принимающих титул собственности на товары это розничные и оптовые торговцы. Розничные торговцы — это посредники, продающие товар непосредственно конечным потребителям. Делать закупки они могут не только у изготовителей продукции, но и у посредников на разных участках канала распределения. Оптовики — это посредники, распределяющие товары главным образом потребителям в сфере торговли или профессиональных услуг розничным торговцам производителям (использующим эти товары для производства других) правительству и крупным учреждениям, закупающим товар в большом количестве, таким, как колледжи и больницы. Оптовики могут действовать и в качестве звена в канале распределения это означает, что они могут покупать товар у одних посредников и продавать его другим. Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в маркетинге товаров, которые легче всего решаются посредниками. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как отмечалось ранее, товары должны находиться в соответствующих местах, стимулируя процесс обмена. Удаленность осложняет процесс обеспечения соответствия товара и рынка, поскольку потребители территориально удаленных друг от друга населенных пунктов хотят разного. Покупатель в Вермонте, например, хочет купить шерстяной свитер, тогда как в Аризоне он скорее предпочтет легкую водолазку . [c.254]
Область распределения в маркетинге охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические решения состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких, как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников, и для реального продвижения товаров. [c.260]
Три названных критерия — степень охвата рынка, уровень контроля и издержки — служат общим руководством к выбору канала распределения. Специалисты по маркетингу могут изучить ситуацию и более детально, прибегнув к анализу таких специальных факторов, которые представлены на рис. 11.4. Ни один из них сам по себе не должен определять стратегию скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов. Некоторые переменные подскажут менеджеру, принимающему решение, оптимальную протяженность канала распределения. Такие факторы называются определяющими. Другие факторы укажут на то, достаточной ли будет прибыль, чтобы возместить компании высокие издержки использования короткого канала. Эти факторы называются квалифицирующими. Определяющие факторы для протяженных каналов отражают потребность компании в высокой степени охвата рынка, тогда как определяющие факторы для короткого канала отражают потребность в установлении контроля [c.262]
В период выведения товара на рынок он нуждается также в проталкивании сквозь каналы распределительной сети. Чтобы посредники оценили и приняли товар, могут потребоваться значительные усилия и инвестиции в персональные продажи. Хорошим средством продать товар оптовым и розничным торговцам канала распределения может стать участие в торговых выставках и оптовых ярмарках. Это позволяет значительно сократить число контактов, требуемых для ознакомления потребителей с товаром и появления у них желания его приобрести. С переходом товара в стадию зрелости комплекс средств продвижения начинает работать на избирательный спрос, то есть формировать спрос на конкретный марочный товар. По мере ужесточения конкуренции специалисты по маркетингу перемещают центр тяжести на убеждение потребителей. Средствами продвижения специалисты по маркетингу должны подчеркнуть выгоды и преимущества их товара в сравнении с товарами конкурентов. На этой стадии наблюдается ответная реакция со стороны все большего числа потребителей поэтому удельные расходы на продвижение товара (в расчете на один контакт) снижаются. Хотя реклама, направленная на массового потребителя, обычно продолжает активно использоваться, необходимы также и персональные продажи, чтобы проталкивать товар сквозь распределительную систему. [c.306]
Решения относительно выбора каналов распределения крайне важны, поскольку часто такие решения необратимы, по крайней мере в течение короткого периода времени. Из всех решений в области маркетинга установление каналов распределения часто отнимает у фирмы больше всего времени. Это решение состоит в выборе участников канала распределения, в обучении пользованию и предложению продукта, в установлении системы связи и контроля и, наконец, в установлении деловых отношений с другими компаниями. [c.254]
Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. [c.427]
От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск. Необходимым условием работы является периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке. Ясно, что изменения совершенно необходимы тогда, когда система распределения начинает работать не так, как планировалось, когда меняется схема совершения покупок потребителями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара в следующие стадии жизненного цикла (см. вставку Маркетинг изнутри. Изменение каналов распределения в соответствии с жизненным циклом товара ). [c.617]
При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики. [c.204]
Внедрение МИС может обеспечить менеджеров по маркетингу важной информацией, например, такой, как прибыльность конкретного товара, потребителя или канала распределения или даже прибыльность конкретного товара по отдельному потребителю. Этого можно добиться с помощью детализированной (неагрегированной) базы данных, сформированной на основе анализа сбыта товаров потребителям [3]. Тщательное распределение значений скидок и объемов продаж, рекламных и транспортных расходов по отдельным товарам и потребителям (обратитесь к рис. 6.2 — именно в таком виде эта информация хранится в МИС) позволяет получать информацию, полезную для менеджеров по маркетингу. Использование компьютеров для хранения этих данных и пакетов по работе с электронными таблицами для их анализа делает возможной достаточно простую реализацию непрерывного контроля прибылей, уровня сбыта и расходов. [c.148]
Субъекты РФ могут осуществлять исполнение своих бюджетов, а также местных бюджетов через федеральное казначейство на основании специально заключаемых соглашений. КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, см. в ст. Комплекс маркетинга. КАПИТАЛ (нем. Kapital — главное имущество, от лат. apitals — главный), самовозрастающая стоимость, или стоимость, приносящая её владельцу прибыль. В качестве материально-вещественной основы рыночных отношений выступает промышленный капитал, который в процессе своего кругооборота функционирует в трёх формах денежной, производительной и товарной. Начало кругооборота промышленного капитала связано с покупкой в сфере обращения необходимых средств производства. Первоначально капитал выступает в денежной форме (Д). В сфере производства средства производства и рабочая сила создают товар. Здесь капитал выступает в производительной форме (П), а после производства товара — в товарной форме (Т). После реализации в сфере обращения стоимость товара превращается из товарной в денежную форму (Д ), причём Д больше первоначального Д. Таким образом, происходит кругооборот капитала Д. [c.118]
Мы уже указывали ранее на то, что экономическая теория прежде всего интересуется эффективным распределением ресурсов (см. табл. 2). Поскольку факторы спроса и предложения предполагают в известном смысле достижение всеобщего экономического процветания, периодически возникают вопросы о социальной желательности и эффективности как маркетинга, так, в частности, и каналов распределения. Эта проблема эффективности также рассматривается в трудах специалистов по маркетингу (более детальное обсуждение этого вопроса представлено в работе Moyer andHutt, 1978). Соответственно главным критерием оценки работы каналов здесь считается их продуктивность. А. Голдман (Goldman, 1992) считает, что использование оценок продуктивности в качестве критерия эффективности канала в ряде случаев, например при межкультурном анализе, может оказаться неприемлемым. Впрочем, рассмотрение этого вопроса выходит за рамки данного очерка. Достаточно сказать, что экономическая оценка эффективности канала распределения имеет основное значение. [c.117]
Некой компании удается достичь лишь 50% запланированного объема продаж в месяц. Объяснение, лежащее на поверхности, — используемый канал распределения не работает, являясь на самом деле пассивом компании, а не ее активом. Но давайте разберемся в ситуации. Отдел маркетинга запланировал охватить продажами 10% рынка, что означало реализацию 100 единиц товара и что, по мнению его сотрудников, было очень скромным прогнозом. Товар, предлагаемый данной компанией, представляет собой дорогостоящее и сложное компьютерное оборудование. Полный цикл продажи такого оборудования в среднем составляет девять месяцев, начиная со дня первого контакта с клиентом до завершения сделки. Продавец может охва- [c.154]
ВЕРТИКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ (англ, verti al marketing system) — единая система сбыта, включающая производителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких мелкооптовых (розничных) продавцов. При этом один из членов системы — канала распределения товара (например, генеральный дистрибьютор) может обладать правом собственности на основные и оборотные средства системы. Он предоставляет торговые привилегии остальным членам канала распределения (дилерам), [c.58]
УРОВЕНЬ КАНАЛА (англ, hannel level) — юридическое лицо (или отдельный гражданин), которое (который) является членом распределительного канала и выполняет конкретные функции, связанные с приближением товара к конечному покупателю, а также и имущественных прав на эту продукцию. Все члены канала распределения образуют тот или иной уровень канала (уровень оптовых торговцев, розничных торговцев). При этом производитель и конечный покупатель являются уровнями любого канала распределения. Количество уровней канала определяется количеством посредников, занятых на пути движения товара к потребителю, а количество уровней, в свою очередь, определяет длину всего канала распределения. Самый короткий канал распределения — канал прямого маркетинга, поскольку его составляющие — сам производитель и покупатель как таковой. Все другие типы каналов распределения являются более длинными, поскольку включают промежуточные уровни различных торговых посредников. [c.696]
Каналы распределения описывались самыми разными способами с тех самых пор, как маркетинг в первые десятилетия XX в. стал признанной дисциплиной бизнес-сферы (Shaw, 1915). Вероятно, самым общепризнанным определением канала распределения является маршрут, по которому передается право собственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников [c.113]
Канал нулевою уровня (назвываемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [c.18]
Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания Дельта эйрлайнс , о которой рассказывается во врезке 29. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга личностей . До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов варьете, устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей-средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. [c.403]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. [c.406]
В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, Поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли полицейского . Например, крупные сети супермаркетов, такие как Tes o и Saixisbury, оказывают в своих каналах значительное влияние, что необходимо для сохранения контроля над ассортиментом закупаемой ими продукции. [c.162]