Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока Как отреагируют на нее конкуренты Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в обороноспособности своей политики ценообразования. Краткое изложение основных положений законов, касающихся проблем ценообразования, дано во врезке 26. [c.371]
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на грех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею8, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. [c.412]
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). [c.531]
Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночной деятельности на устанавливаемую цену. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры Охотно ли торговый персонал фирмы будет продавать продукцию по такой цене, или продавцы скажут, что цена слишком высока Как отреагируют на эту цену конкуренты Не поднимут ли свои цены поставщики, когда узнают о цене, назначенной компанией Не вмешается ли правительство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене [c.579]
Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала. Фирмы расходуют миллиарды долларов на средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов (табл. 21.7). Эти средства применяются для того, чтобы поощрить деловую инициативу продавцов, а также усилия торговых агентов. Фирмы, как правило, разрабатывают бюджет для каждого средства делового стимулирования, который обычно остается неизменным из года в год. [c.730]
Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в обороноспособности своей политики ценообразования. [c.488]
Это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия на покупателя или продавца, такие, как купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы [c.323]
Для стимулирования продаж товаров руководитель одной из торговых фирм объявил о награждении лучшего продавца бесплатной путевкой на Бермуды, где он смог бы поиграть в гольф на лучших площадках мира. Прошло три месяца, но увеличения объема продаж не наблюдалось. Руководитель пригласил специалиста со стороны, чтобы тот разработал программу, стимулирующую побудительные мотивы. Специалист обнаружил, что персонал фирмы увлекается не гольфом, а охотой и рыболовством. Было ясно, что шеф не знает интересы своих подчиненных. Разработки новой программы не потребовалось — на следующий день было сделано новое объявление, увеличившее продажи в несколько раз. Что это было за объявление [c.112]
При покупке продукта или услуги фирма-покупатель взаимодействует с персоналом фирмы-продавца. Работники различных подразделений отдела продаж, приема заказов, обслуживания, установки и бухгалтерии — все они вносят свой вклад в общее представление о товаре, которое формируется у покупателя. Персонал, с которым взаимодействует покупатель, является важной составляющей рыночного предложения предприятия. [c.821]
Какой должна быть организация штата продавцов Следует ли фирме Дюпон (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал [c.104]
Комплексное управление качеством обеспечивает основу для позитивного стимулирования качества работы всех служащих фирмы от высшего руководства до рабочих - сборщиков, сотрудников управленческого аппарата, продавцов и обслуживающего персонала. Его широкие возможности являются одним из основных факторов, обеспечивающих значительное увеличение продукции высокого качества в общем, объеме производства. [c.121]
Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал). [c.71]
В сознании потребителей имидж компании формируется по результатам их личной оценки товаров фирмы и общения с ее сотрудниками. Каждая встреча потребителя с продавцом, представителем обслуживающего персонала или торговым агентом есть момент истины, когда компания имеет возможность либо завоевать сердце потребителя, либо навсегда потерять его. Исход определяется качеством обслуживания клиента. Для потребителя обслуживающий его персонал и есть компания. В этом смысле фирма оценивается по работе ее самого слабого сотрудника. Если в момент истины представитель компании ведет себя неадекватно потребностям покупателя, последний останется неудовлетворенным не столько работой конкретного сотрудника, а деятельностью фирмы в целом. [c.71]
Роль торгового персонала в современных компаниях, по сравнению с недавним прошлым, существенно изменяется. Во-первых, во многих компаниях постепенно снижается число занятых полный рабочий день продавцов. Одна из причин данного явления — концентрация покупателей. Например, крупные производители продовольственных товаров предсказывают, что через несколько лет в Европе останется не более 10 крупных торговых сетей, которые будут контролировать большую часть супермаркетов. Предсказывают также, что в конце концов на мировом рынке останутся всего лишь 5 производящих автомобили корпораций. Кроме того, труд работающих полный день продавцов отличается дороговизной. Большое число торговых агентов остается лишь в компаниях высокоприбыльных отраслей (например, у производителей патентованных фармацевтических препаратов). Наконец, многие фирмы делают закупки в компаниях, специализирующихся на сбыте, что позволяет им снизить постоянные издержки и воспользоваться профессионализмом посредников. [c.356]
Розничные продавцы запасных частей и других автомобильных принадлежностей. Продажи телефонов фирмам, которые занимаются торговлей автомобильными принадлежностями. Работа через собственный торговый персонал либо через дистрибьюторов. [c.505]
Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.п.). Таким образом, задача маркетолога заключается в управлении восприятием , т.е. ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными, услуги тем не менее могут включать в себя и материальные компоненты (например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета). [c.418]
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с руководящей верхушкой фирмы , высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Среди прочих приемов мотивирования - разного рода почести, награды и планы участия в прибылях. [c.530]
На многих малых фирмах существенной частью торгового персонала являются нанимаемые посредники типа агентов и дистрибьюторов. Во многих странах, например, в Италии, лучшие продавцы часто действуют независимо, на комиссионной основе. Многие филиалы считают, что и эти внешние члены торгового персонала должны получать соответствующую подготовку. К настоящему времени в этой области было сделано недостаточно отчасти из-за опасений со стороны норвежских штаб-квартир, что коммерческие секреты могут стать достоянием посторонних. Управляющие филиалами выразили единодушное мнение, что такое положение должно быть изменено. [c.294]
Личная продажа. В стимулировании сбыта товаров большое значение придается личным продажам, т.е. общению продавцов (торговых агентов) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью купли-продажи товара. Формирование эффективно работающего торгового персонала — одна из важнейших задач и проблем для современных фирм. На торговых агентов, коммивояжеров возлагаются задачи по поиску новых покупателей, распространению информации о товарах или услугах, продаже товара, исследованию рынка, сбору информации о товарах и т.п. [c.161]
Многие товары, такие как машины, системы Hi-Fi , косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определяющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производителей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать повышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производиться торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей. [c.701]
Второй обязанностью, возложенной на продавцов, является убеждение. Значимость точной идентификации потребностей покупателей и возможностей рынка сложно преувеличить. Однако в конкурентной среде потенциальные потребители обычно сталкиваются с проблемой выбора. В результате следование маркетинговой концепции не всегда обязательно ведет к преимуществу над конкурентами. Покупателей необходимо убедить в том, что их потребности правильно определены компанией, а предложение обладает преимуществами над продукцией любой другой фирмы. Торговый персонал является активным участником данного процесса, убеждая и предлагая свои услуги потребителям. [c.705]
Перечисленные виды деятельности, которые должны быть частью должностных обязанностей продавца, включены здесь для того, чтобы отразить их значение для фирмы. Эта значимость весьма высока, не важно — шесть или шестнадцать звонков от заказчиков можно ожидать в течение дня. Численность торгового персонала будет также зависеть от целей и ресурсов компании, от конкурентов или других факторов окружающей среды. Нельзя отделять проблемы численности продавцов от организационной формы, характера специализации и территориального расположения. [c.713]
Получение идей. Промышленность живет идеями. Идеи исходят отовсюду — от работников, от научно-исследовательского персонала и сбытовиков. Руководство направляет эти идеи в отдел исследований и разработок для анализа и оценки. Идеи исходят от конкурентов, розничных фирм, продавцов и поставщиков, изобретателей, консультантов по вопросам управления, рекламных агентов и из печатных работ. Этот бесконечный поток сырых идей представляет собой род информационной мешанины, 99% которой является или практически непригодной, или совершенно ничего не стоящей. По мере поступления идеи должны быть проанализиро [c.438]
Я помню то время, когда я был молодым продавцом компании Pro ter Gamble, и тот период, когда на рынок Чикаго вводился новый товар — одноразовые пеленки Pampers. Перед появлением их на рынке весь торговый персонал фирмы в Чикаго (около 50 продавцов) был собран на обязательный обучающий семинар по новому товару. Чтобы нас ничто не отвлекало, фирма организовала его в курортном тихом местечке недалеко от города, где в течение 2,5 дней с нами проводились интенсивные занятия. [c.449]
Допустим, некая фирма, заботясь о повышении культуры обслуживания своих клиентов, что зафиксировано в ее миссии, в качестве одной из своих целей наметила Обеспечить в течение ближайших 12 месяцев трехдневное обучение всех своих продавцов передовым методам обслуживания потребителей . Соответствует ли эта цель описанным выше критериям Да, безусловно. В ней есть и количественное выражение результата (все продавцы), и координация во времени. С высокой долей уверенности можно говорить и об ее реальности, достижимости, взвешенности по ресурсам. И она конкретна (вряд ли можно конкретнее сформулировать цель повышения квалификации работников). Поскольку цель отвечает всем критериям, то в конце года руководство фирмы может оценить, насколько ему удалось ее достичь. Если цель не отвечает критериям SMART, то это, скорее всего, лишь намерение. Но если это намерение направлено на длительную перспективу и входит в миссию предприятия, то его, пожалуй, можно назвать и стратегической целью. Так если вернуться к приведенной выше цели по повышению квалификации, то утверждение в миссии, указывающее на постоянную высокопрофессиональную работу персонала фирмы, [c.497]
Во-первых, обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. Продавцы и торговые агенты — глаза и уши компании, имеющие прекрасные возможности для сбора информации, которую невозможно заполучить другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна сделать роль сборщиков информации особенно привлекательной для всего персонала, непосредственно контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны знать, какую информацию и кому им следует сообщать. Например, агенты издательства Prenti e Hall, продающие его книги учителям и преподавателям университетов, — весьма ценный источник сведений. Благодаря им редакторы издательства в курсе того, что происходит в каждой из областей знаний, кто из ученых занят интересными исследованиями и кто собирается написать книгу на самые актуальные темы. [c.172]
СБЫТ — деятельность, обеспечивающая реализацию (продажу) продукции (товара, услуг) и передачу права собственности на нее от изготовителя (продавца) потребителю (покупателю). Осуществляется изготовителем либооя-товым или розничным посредником. Предприятия-изготовители могут заниматься сбытовой деятельностью, например, при больших объемах заказов потребителями и географической их концентрации, отсутствии посредников и в других случаях (через свои сбытовые конторы, сбытовых агентов), что в условиях конкуренции может быть выгодным как предприятию, так и потребителям его продукции. Так, изготовитель получает возможность гарантированного сбыта крупных партий своей продукции, оперативно изучать и прогнозировать спрос на нее, своевременно вносить требуемые потребителями конструкционные и технологические изменения. Потребители же получают возможность заказывать продукцию нужного ассортимента, гарантированного качества, с максимальной готовностью к потреблению и в нужные сроки. К услугам сбытовых агентов фирмы-изготовители обращаются в случаях, когда выполнение сбытовых функций им экономически невыгодно либо когда они не готовы выполнять их из-за отсутствия специально обученного персонала, необходимых складских помещений, транспортных средств, коммуникаций с потребителями. Персонал сбытового агента обычно состоит из владельца (директора) сбытовой конторы и нескольких служащих. Реализация товаров фир- [c.59]
БИРЖЕВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО - система нормативных актов, регулирующих деятельность бирж. Нацелено на предотвращение манипуляций ценами защиту интересов малых фирм от спекулянтов предотвращение крахов. Законодательное регулирование биржевой торговли заметно усилилось в последние годы. Вызвано увеличением масштабов биржевой торговли, необходимостью регулирования рыночными средствами биржевых сделок, ограничения спонтанных действий самих бирж (ранее во многих страна биржевая торговля регулировалась преимущественно нормами и правилами, разрабатываемыми самими биржами). Биржевое законодательство позволяет упорядочить систему отношений, возникающих между продавцами, покупателями и персонами биржи, обеспечить относительную устойчи- [c.52]