Упоминание торговой марки на целевом рынке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, желательно одно и то же. Приведем список торговых марок и их ключевых слов [c.87]
Ф. Котлер исходит из допущения, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу . В подтверждение этому он на гипотетическом примере сталкивает между собой три позиции - рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью предпринимателей в области маркетинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регулирования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов Какова же истинная цель маркетинга [c.18]
В рамках сферы маркетинга руководители определяют ключевые процессы, основные критерии эффективности данной сферы и показатели, их оценивающие. Как правило, основными критериями в данной сфере являются удовлетворенность покупателей, лояльность клиентов, удержание клиентов, приобретение новых клиентов, прибыльность клиентов, доля рынка в целевых сегментах и т.д. [c.282]
Соответствие документов установленным требованиям. Документы и отчеты имеют различное оформление от ключевых документов, таких, как счета-фактуры, приходные и расходные ордера, до бухгалтерских отчетов и регистров. Прямое, полное и не допускающее подделки оформление документов - вот главная цель. Необходимо поощрять нумерацию документов, составление специальных регистров, хранение накладных в сейфах. Непосредственное документирование и заполнение регистров, что особенно важно при пропаже ценностей за наличные деньги. Здесь рекомендуются сигнальные полосы, отметки о вознаграждении покупателей и тд. [c.406]
Вырабатывая политику кредитования покупателей своей продукции, предприятие должно определиться по следующим ключевым вопросам [c.372]
Охарактеризуйте ключевые аспекты политики кредитования покупателей продукции. [c.379]
В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинтересованных в получении прибыли, менеджер тем не менее должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на организацию) играют в настоящее время ключевую роль для выживания организации, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие условий среды проживания в местном масштабе и т.п. [c.214]
Естественно, в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — изготовление нового продукта может оказаться слишком дорогим, и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих фирм, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия. Эту оценку следует давать с позиции как сравнения технико-экономических характеристик предполагаемого изделия с близкими ему по своим характеристикам товарами, находящимися в обращении, так и рыночной оценки его цены. Последняя строится с учетом оценки рыночных факторов, объединенных в группы на основе ключевого критерия (табл. 27.4). [c.597]
Система обеспечивает также определение ключевых терминов, таких, как покупатель , продукт и материал . Это необходимое условие в преобразовании интеллектуального материала в единую систему. Такие общие определения являются основой и для связи, и обмена накопленными знаниями за пределами компании. Однако число таких определений должно быть ограничено самой необходимой терминологией, поскольку большое количество материалов, спонтанно собираемых вместе, может привести к результатам, противоположным систематизации. [c.548]
Директора, старшие должностные лица и ключевой управленческий персонал компании, а также их ближайшие родственники Отдельные поставщики и покупатели, агенты и посредники даже по крупным сделкам, создающим условия определенной экономической зависимости [c.249]
Другой ключевой момент относится к понятию ликвидности, которое означает способность компании быстро превратить актив в наличные средства (по рыночной или близкой к ней цене) или то, как скоро обязательство следует погасить наличностью. Активы и обязательства приводятся в балансе и аналитической таблице в порядке убывания ликвидности. Если заемщик инкассирует счета дебиторов в течение 30 дней, что является нормой в данной отрасли, дебиторскую задолженность можно считать вполне ликвидной. С другой стороны, если компания построила новый склад с учетом ее конкретных потребностей рядом со своим заводом, этот склад неликвиден по сравнению со счетами дебиторов. Компания может продать склад, но, чтобы быстро найти покупателя для такого специфического сооружения, ей, очевидно, придется сделать скидку или найти какой-либо иной финансовый стимул. [c.45]
Помимо сегментирования рынка существует еще и необходимость соблюдать реалии бизнеса. Большинство компаний имеет постоянных покупателей, устоявшиеся каналы распределения, сильные отделы сбыта и рыночные инициативы. Сегментирование рынка зачастую рассматривается как предвестник перемен, даже при том что большинство долговременных соглашений с дистрибьюторами и маркетинговых программ нельзя взять и изменить за одну ночь. Нельзя вносить изменения в портфель продуктов и ключевые рыночные цели без тщательного [c.17]
Изучить восприятие покупателей из каждого сегмента всех ключевых марок. [c.25]
Включить в процесс объективный и всесторонний анализ жизненно важно. Сегментирование может дать компании значительные выгоды, заставить ее с новой энергией взяться за рынок, но при этом нельзя полагаться на одно лишь субъективное мнение менеджеров. Темы, затрагиваемые в анализе, должны быть ключевыми для рынка, особенно для дилеров и покупателей. [c.41]
Регулярная ориентация лиц, принимающих в компании все ключевые решения, и эффективные коммуникации со всеми остальными участниками являются важными составляющими эффективного внедрения программ. Как любой продукт, результаты сегментирования рынка должны позиционироваться в умах целевых руководителей внутри организации (что также относится к покупателям, дистрибьюторам, средствам массовой информации, держателям акций компании и другим внешним целевым аудиториям) и эффективно доводиться до них. [c.193]
Ключевое слово в определении понятия восприятие — индивид . Линда Браун воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой компании необходимо учитывать все три процесса восприятия. [c.247]
При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара (рис. 15.1). Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность — та основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник покупает отдых и сон . Покупатель дрели приобретает [c.501]
При планировании рыночного предложения или товара специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара. Нижний уровень — ключевая ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог должен превратить ключевую выгоду в базовый товар. На третьем он разрабатывает ожидаемый потребителем товар. На четвертом уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной компании от предложений конкурентов. На пятом, и последнем, уровне маркетолог разрабатывает потенциальный товар, возможные улучшения и трансформации, которые данный продукт, возможно, претерпит в будущем. [c.537]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Товарный ассортимент организации, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Если взять ресторанный бизнес, то ассортимент здесь бывает узкий и мелкий (небольшие закусочные), узкий и глубокий (кулинарии), широкий и мелкий (кафетерии) или широкий и глубокий (крупные рестораны). Еще одним показателем ассортимента является качество товаров. Покупатели заинтересованы в качестве не меньше, чем в количестве наименований. [c.642]
Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы благоприятно начать взаимоотношения. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель (например, в Техасе мужчины носят открытые рубашки без галстука) должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих манер, например не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной например Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию AB . Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании . Такое начало может затем сопровождаться обсуждением ключевых вопросов с одновременным анализом беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности. [c.767]
Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что важные клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания. Торговые представители, работающие с ключевыми клиентами, должны не просто позвонить клиенту, когда он, по их мнению, готов к совершению покупки. Им следует делать звонки и визиты и в другое время, приглашать клиентов на деловые ужины, давать полезные советы, касающиеся дел покупателя, и так далее. Они должны следить за своими клиентами, знать их проблемы и быть готовы оказать им различные услуги. [c.773]
Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах. Теперь многие компании снова меняют свою организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию по отделам все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам, в компаниях создаются смешанные команды и назначаются их руководители. Маркетологи и торговые работники все больше времени работают в таких командах. Как следствие, они отчитываются перед двумя начальниками перед командой или командами (см. рис. 24.1, д, сплошная стрелка) и перед отделом маркетинга (пунктирная стрелка). Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение своих работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы. [c.811]
Размер рынка (количество продаж в денежном и натуральном выражении) - Размеры ключевых сегментов (характеристика основных групп покупателей) - Диверсифицированность рынка - Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешни факторов - Склонность к цикличности - Склонность к сезонности -Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок - Доля фирмы на рынке (в эквивалентных терминах) - Степень участия фирмы в диверсификации - Влияние фирмы на рынок -Характер отношений фирмы с поставщиками -Воздействие на позицию фирмы потребителей [c.24]
Имитационные рыночные испытания могут принимать различные формы, их назначение - создание реальной рыночной ситуации, когда некая выборка потребителей покупает товары из ассортимента, который им предоставила компания, проводящая маркетинговые исследования. Например, набирают группу покупателей для приобретения бакалейных товаров в передвижном супермаркете, приезжающем раз в неделю. Покупателей снабжают журналами, в которых может быть помещена и реклама нового товара. Этот метод позволяет измерить ключевые показатели успеха проникновение - долю покупателей, купивших продукт по крайней мере один рад, а также повторную покупку -долю покупателей, совершивших вторую покупку нового продукта. Если проникновение велико, а повторная покупка мала, то у покупателей выясняют, почему они, попробовав продукт, отвергли его. Имитационные рыночные испытания полезны на предварительном этапе, позволяя выявить проблемы, например, упаковки или состава продукта, которые могут быть решены до выведения продукта на рынок на стадии пробного сбыта. Кроме того, такие испытания позволяют исключить продукты, не выдержавшие сопоставления с аналогичной продукцией конкурентов. [c.135]
Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски. [c.139]
Отрасль поставщиков не является ключевой для покупателей. [c.150]
Потенциальные источники конкурентного преимущества (квалификация и ресурсы) переходят в отличительное преимущество только в том случае, когда ценность, созданная фирмой, превосходит созданную конкурентами. Создание отличительного преимущества происходит путем соединения квалификаций и ресурсов с теми ключевыми свойствами (критериями выбора), которые покупатели ищут в предлагаемых продуктах. Однако отличительные конкурентные свойства не всегда являются самыми важными на рынке. Например, если во время полета попросить пассажира самолета ранжировать по важности безопасность, пунктуальность и обслуживание на борту, то, несомненно, самым важным окажется безопасность. Тем не менее, при покупке авиабилета безопасность далеко не всегда занимает первое место, так как большинство авиакомпаний считаются одинаково безопасными. Поэтому авиакомпании стремятся дифференцировать свои менее важные услуги (например, предлагая лучшее обслуживание пассажиров на борту самолета). [c.169]
Цена — элемент маркетинговой политики. Как видно из определения термина маркетинг , приведенного в 2, ключевым элементом в нем является максимальное потребление при оптимальной цене, приводящее к максимальной долгосрочной прибыли . И это предполагает, что прежде всего фирма должна установить, какие преимущества может дать ее продукция будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой, достаточной, по крайней мере, для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного или промежуточного покупателя. [c.69]
Структура затрат. В области финансовой деятельности многие фирмы-производители, работающие на принципах маркетинга, ориентированы не на уровень себестоимости товара как ключевой показатель, а на его продажную цену, которую готов принять покупатель. Соответственно и бюджет такой фирмы строится согласно сложившимся требованиям в области сбыта. [c.112]
Как мы убедились, определение цены играет ключевую роль и в процессах распределения товаров. В этом случае один и гот же товар по нескольким разным ценам может быть приобретен и в престижном дорогом магазине, и в лавке, торгующей в глубине проходных дворов. Одни покупатели купят в одном месте, вторые — в другом, а третьи закажут покупку на дом, четвертые вовсе откажутся от покупки товара. [c.413]
Пат (бесперспективная конкурентная деятельность). У предприятия существует несколько путей конкуренции, но они не обеспечивают значительных конкурентных преимуществ, т. е. нельзя применить ни эффект масштаба производства (опытная кривая), ни эффект дифференциации продукции. Все производители (независимо от их размера) довольствуются низкой прибыльностью. Цена является ключевой характеристикой для покупателей. В этих условиях важно осуществлять строгий контроль над издержками и вести поиск внешних источников финансирования. Вся отрасль может оказаться в тяжелом положении (например, черная металлургия, угольная промышленность), единственным выходом из которого может стать изменение характера деятельности. Например, черная металлургия стремится перейти к специализированным производствам, используя новые технологии [i, . 17]. [c.78]
Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей. Например, компания 7-Eleven провела исследование рынка, которое показало, что женщины избегают небольших магазинчиков, так как считают, что они небезопасны и что у них плохая репутация. Чтобы привлечь покупательниц, в 7-Eleven улучшили внутреннюю обстановку в ряде магазинов. Для создания ощущения большего пространства были расширены коридоры и улучшено освещение. Сигаретные лотки были убраны подальше от касс, установлены разноцветные указатели1. [c.94]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Усилия фирмы по расширению или прекращению ассортимента выпускаемой продукции, изменению качества товара или модификации обслуживания покупателей. Использование новых возможностей (новые технологии, новые товары, шанс приобрести компанию конкурента, новые торговые соглашения). Шаги по вхождению в новые отрасли или сферы деятельности. Долгосрочное планирование. Экстраполяция ключевых тенденций и факторов. Стратегическое планирование как ответная реакция компаний на изменение их внешней среды. Причины запаздывания реакции на внешние изменения. Связь стратегического планирования с моделью Закрытой организации и перехода ее к Открытой организации . Скользящее планирование . Использование в стратегическом планировании модели анализа инвестиционных портфелей компании, разработки ситуационных планов развития, сценарного планирования, систем экспертных оценок, аналитических матриц для исследования альтернатив возможного стратегического развития. Новое понимание стратегии в трудах А. Чандлера, Г. Саймона, И. Ансоффа, Г. Минсберга. Понятие и методы стратегического контроллинга. Функции стратегического контроллинга. Антикризисное управление фирмой. [c.392]
Прежде приблизительно треть новых продуктов Nabis o пользовалась бешеным успехом, еще треть продавалась удовлетворительно и последняя треть — слабее, чем ожидалось. Это лучше, чем в среднем по отрасли из новых товаров, ежегодно появляющихся на полках бакалейных магазинов, лишь около 20% завоевывают благосклонность покупателей. Однако с усилением конкуренции и с увеличением числа одновременно осуществляемых проектов, связанных с новыми продуктами, до 40—60 в каждый момент времени — а в типичном проекте такого рода бывает задействовано порядка восьми ключевых сотрудников и еще около тридцати других, — руководство Nabis o начало осознавать, что без информационных технологий сохранить это конкурентное преимущество в разработке не получится. [c.259]
Не торопитесь с выводом, что все переменные расходы релевантны, а посттанчис - нерелевантны. Э лт pnixotr, тепмотп-ю удобен, но опасен, В нашем примере со спецзаказом расходы по транспортировке переменны, но не релевантны, так как оплачиваются самим покупателем. Релевантность "постоянных расходов" определяется плановым периодом. При долгосрочной перспективе практически все расходы становятся переменными. Например, при планировании покупки семьей второй машины ключевую роль играют затраты, связанные с приобретением, а не предстоящие эксплуатационные расходы. Информацию о постоянных расходах следует принимать во внимание, если увеличение объема производства требует новых цехов, оборудования, страховых сумм, изменения налога на имущество. [c.208]
Чамберс считает аддитивность ключевым фактором, свидетельствующим в пользу СоСоА. Примечательной особенностью данной системы является то, что в ней требуется оценка (измерение) только одной характеристики активов и кредиторской задолженности — ССЕ. Утверждается, что суммирование покупной цены активов и объема денежных средств не имеет смысла. Итоговая величина должна характеризовать способность фирмы вступать в сделки, выступать в качестве покупателя и продавца. [c.347]
Финансирующие организации являются ключевыми стейкхол-дерами некоммерческих организаций. К ним, а также к индивидуальным финансовым донорам, или жертвователям, некоммерческие организации относятся с максимальным вниманием, дорожат такими связями и способствуют их всяческому укреплению, так как жертвователи фактически отказываются от других покупок. Некоммерческие организации стремятся поддерживать хорошие отношения с донорами, вовлекать их в производственные процессы и создавать службу высококачественного обслуживания, которую доноры захотели бы поддержать. В случае благотворительности получатели услуг должны рассматриваться как покупатели, т.е. как самые ценные и самые влиятельные для организации стейкхолдеры. [c.105]
Важно отметить, что электронная розничная торговля, вовлекая в конкуренцию все большее число компаний, очень выгодна потребителю. Например, на рынке такого массового продукта, как книги, развернулась ожесточенная ценовая конкуренция, приведшая к многократному снижению цен ведущими фирмами Barnes Noble и Amazon. И это понятно, так как для однородных продуктов цена есть ключевой признак, по которому потребитель различает продавцов. Аналогичные ценовые войны развертываются к удовольствию покупателей и на рынках других массовых стандартных товаров — компьютеров, программного обеспечения, авиабилетов, бытовой техники и др. Продажа авиабилетов через Интернет дает возможность снизить затраты на обработку одного заказа с 8 долл. до 10 центов. [c.568]
Ключевая роль расчетной палаты заключается в том, чтобы проследить выполнение различных требований, предъявляемых к участникам фьючерсной сделки. Например, биржами -- Чикагской срочной товарной биржей, Чикагской товарной биржей и др. — устанавливается нормативная маржа (margin requirements). Нормативная маржа, скажем, в размере 20% означает, что покупатель должен покрыть 20% цены покупки, т. е. фактически покупатель может занять сумму только в размере 80% от цены. Высокая нормативная маржа заведомо снижает уровень риска в таких сделках. [c.112]
Ключевым стратегическим инструментом для фирм, ориентированных на занятие ограниченной ниши, является сегментация рынка. Руководство фирм должно постоянно искать перспективные сегменты рынка, не охваченные крупными фирмами. Конечный выбор зависит от привлекательности конкретной ниши и способности компании ее обслужить. Выбрав ту или иную нишу, компания должна направить свои усилия, и прежде всего расходы, на НИОКР, сосредоточившись на обеспечении потребностей покупателей. Концентрация расходов на НИОКР позволяют малой компании эффективно использовать свои ресурсы. [c.202]
СПРОС ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ (effe tive onsumer demand) -спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей. Отражает обеспеченную деньгами часть потребностей населения в конкретном количестве товаров и объемах услуг определенного потребительского назначения. Является связующим звеном между производством и потреблением, что определяет важность его изучения и прогнозирования в маркетинговой стратегии фирмы. Величина С.п. населения определяется размерами всех видов текущих доходов и денежных сбережений. Ключевую роль в его формировании играет динамика заработной платы, уровень доходов населения. Важное значение имеет анализ таких показателей, как величина и динамика национального дохода, удельный вес заработной платы в национальном доходе. Размер С.п. зависит от общеэкономической ситуации в стране, динамики хозяйственного развития, наличия инфляционных тенденций в экономике, насыщенности рынка товарами и услугами потребительского назначения, ставок банковского процента по вкладам и от ряда других факторов. [c.203]