Как донести до покупателей реальную информацию об уровне сервиса магазина и не показаться при этом хуже конкурента с липовыми , но привлекательными обещаниями Найти решение этой проблемы особенно сложно для торговцев с нейтральным имиджем в области обслуживания. В конкурентной борьбе с магазинами низких цен, например, универмаги практикуют экономию на заработной плате, что обусловливает и снижение уровня обслуживания. На рис. 14.4 представлены 10 основных жалоб в отношении универмагов по итогам 1980 г. Сегодня большинство компаний исправили большую часть отмеченных недостатков, но решение основной проблемы пока не найдено как создать программу коммуникации, которая будет создавать позитивный имидж магазина и в то же время не будет порождать чрезмерных ожиданий [c.362]
Отсутствие у компании собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Это то звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены на продукцию часто является решающим фактором проведения компанией гибкой ценовой политики. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложность выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры), когда рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования объем предпродажного и послепродажного сервиса невелик число сегментов рынка невелико ассортимент продукции широкий особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. [c.192]
До недавнего времени сеть рассматривалась исключительно как глобальное средство информации. В последние 2-3 года возможности Интернет, связанные прежде всего с появлением сервиса WWW, создали благоприятную почву для ведения бизнеса в сети. Реальность такова, что любая компания или бизнесмен могут рассматривать сеть в качестве средства для реализации коммерческих целей. Организация виртуального (электронного) магазина для проведения коммерции через Интернет становится все более насущной потребностью для большинства фирм. [c.231]
При монополистической конкуренции на рынке продолжает оставаться большое количество продавцов и покупателей. Но возникает новое явление — дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких свойств, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, выгодное месторасположение магазина, высокий уровень сервиса и т.п. [c.64]
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. [c.253]
Одной из причин появления новых форм розничной торговли является принцип розничного кругооборота. Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них нужно платить (естественно, потребителям) и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, существует возможность для появления новых типов магазинов, например торгующих по сниженным ценам. Эти новые магазины предлагают более низкие цены, меньший набор услуг сервиса, имеют невысокий престиж, но и [c.633]
Будьте внимательны к клиенту. Для удержания привлеченных вами покупателей обеспечьте удовлетворяющий их сервис. Уделяйте самое пристальное внимание деятельности вашего магазина [c.277]
Дилерский пункт компании обычно имеет отделы торговли, запасных частей, обслуживания техники и административную службу (бухгалтерию), находящиеся в подчинении управляющего магазином. В зависимости от товарооборота и сервиса на дилерском пункте работают 4-12 человек, есть помещения складов, ремонтных мастерских и 2-3 автомашины для доставки товаров [106]. [c.76]
Монополистическая конкуренция. Данная рыночная структура имеет некоторое сходство с совершенной конкуренцией, за исключением главным образом того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирмам элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качеств товара как такового. Фиксация предложения может быть обусловлена более привлекательной упаковкой, более удобным расположением магазина, лучшей организацией торговли (хорошее обслуживание, подарочные купоны, послепродажный сервис), в силу чего покупатели отдают предпочтение данному товару. Для каждой такой фирмы кривая спроса имеет отрицательный наклон, и поэтому фирма может влиять на цену. [c.171]
В рассматриваемой ситуации клиенты, довольные качеством товара и сервисом обслуживания, вероятнее всего, вновь обратятся за покупками в ту же торговую точку. Это закрепляется на уровне привычек и рефлексов, вследствие, чего мы формируем группу постоянных (преданных) клиентов. В случае, если за магазином закреп- [c.209]
Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции. [c.287]
Раздел бизнес-плана Местонахождение особенно важен для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, а также для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания. Одно дело, если ваш будущий магазин будет находиться около метро, и совсем другое, если он расположится внутри микрорайона, незаметного с улиц, по которым идет основной людской поток. Впрочем, если микрорайон достаточно велик и рядом с вами нет конкурирующих магазинов и мастерских, то преуспеть можно и в таких условиях. [c.269]
Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг. Розничные торговцы могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими уровнями сервиса. [c.528]
Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и возможность возврата товаров). [c.530]
Полный комплекс сервиса. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса поиск-сравнение-выбор . Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачественных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий. [c.530]
Через торговые автоматы продается широкий ассортимент товаров, включая как товары импульсной покупки (сигареты, прохладительные напитки, конфеты, газеты), так и другие продукты (чулочные изделия, косметика, горячие супы, книги). Торговые автоматы можно найти на любой фабрике, в офисах, крупных магазинах розничной торговли, на автозаправочных станциях, в гостиницах, ресторанах и т. п. Автоматы работают круглосуточно, предоставляют возможность полного самообслуживания, предлагают чистый товар, который до того практически никто не держал в руках. Торговый сервис осуществляет розничный продавец, не имеющий отдельного магазина и обслуживающий свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие продавцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации товаров. [c.531]
Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку большую цену, особенно если предоставляемые при этом услуги минимальны. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карточки принимаются практически повсеместно. [c.532]
Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т. д. [c.532]
Стратегия переменных процессов может быть использована как в производстве, так и в сервисе. Большинство фирм в сфере сервиса оказывают услуги малыми партиями или в единичных экземплярах (например, врачебные кабинеты, кафе и магазины). В стратегиях, сфокусированных на процессе, мощность и использование оборудования крайне низкие — около 5%. Это справедливо не только для производства, но также и для сервиса. [c.157]
Проблема размещения, преследуя цель найти наиболее экономичный вариант управления материальным потоком, связывает производителей и потребителей наилучшим с точки зрения экономических показателей образом. В данной главе рассматриваются особенности проблемы размещения и подхода к ее решению в сфере производства и сервиса, соответствующие стратегии управления, методы оценки значений переменных, используемых при анализе размещения, и методики, облегчающие поиск наиболее Эффективного варианта размещения. Выбирая свое местоположение, компания совершает долговременные затраты и обеспечивает длительный доход как результат деятельности на выбранном месте. Поэтому размещение влияет и на распределение (на схему распределительной сети). Построение распределительной системы начинается с размещения производства, а далее рассматриваются места размещения производственных складов, складов оптовой торговли относительно сети магазинов розничной торговли, выбирается система доставки, т. е. определяется транспортная сеть и решается целый ряд других вопросов в рамках распределительной логистики. [c.202]
Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины бутик , специализированные салоны и т.п.). [c.220]
Отступление от правил не прошло для Копейки бесследно. Первые магазины компании работали как часы, и в них поддерживались единые стандарты обслуживания. Потом начались сбои в поставках, сказался разный уровень подготовки персонала качество сервиса в некоторых магазинах снизилось. В самой Копейке признают, что время от времени у них возникают нестыковки по ряду позиций с поставщиками, что сужает резервы снижения цен. Именно поэтому сеть вошла в недавно созданный Российский розничный альянс, который должен помочь сетям разговаривать на равных с поставщиками. [c.240]
Общее представление о работе торговых компаний над повышением уровня покупательского сервиса дает изображенная на рис. 14.3 модель разрывов4. Когда ожидания покупателей превышают воспринимаемый ими уровень сервиса магазина, потребители ощущают неудовлетворение и оценивают обслуживание как некачественное. Следовательно, розничному торговцу необходимо предпринять усилия, направленные на сокращение разрыва в уровне сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания. На величину разрыва в уровне сервиса влияют четыре фактора [c.351]
Несохраняемость услуг осложняет жизнь торговцев. Чтобы гарантировать высокий уровень сервиса, магазин может запасти побольше товаров. То же самое приходится делать и поставщику услуг, только запасает он не товары, а сотрудников, которые выполняют услуги. Фирмы, деятельность которых во многом зависит от технического обеспечения (авиакомпании, например), должны всегда иметь резервы. Спрос и предложение на услуги практически невозможно оценить, поэтому фирмам приходится находить оптимальное соотношение между наличием услуги в любой момент времени и издержками простоя работников или техники в то время, когда спрос отсутствует или невелик. [c.414]
У Мацуситы , как указывалось, 120 оптовых фирм, 25 тыс. квазиинтегрированных магазинов розничной торговли. Кроме этого, Мацусита располагает 19 вающими компаниями с 375 пунктами обслу Это все сеть реализации в Японии. Мацусита подобные каналы сбыта в Малайзии и на Филиппинах. В США квазивертикальная интеграция оптовиков и розничных торговцев не так популярна, но прямой сбыт другим компаниям — потребителям продукции или розничным торговцам широко распространен. Политика сбыта Ксерокс или Кока-кола опирается на те же принципы организации. В Великобритании Леке сервис труп ,— самый главный продавец автомобилей Бритиш лейланд . Но эта фирма независима и занимается сбытом автомашин и других компаний, например Волво . Как правило, в этих странах и оптовые фирмы, и розничные торговцы предпочитают оставаться независимыми от компаний-производителей. Но японские дилеры больше ориентированы на интеграцию и охотно сотрудничают с каким-либо одним крупным производителем, стараясь обеспечить регулярные операции с ним, если он достаточно силен. [c.250]
Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владельцу магазина спортивных товаров. [c.320]
Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товара, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах вы найдете совершенно одинаковый ассортимент — пытаясь достичь максимального- объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. [c.639]
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford в Чикаго считают, что их коллеги ведут слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень сервиса и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки. Компанию Benetton обвиняют в том, что магазины, в которые она поставляет свой трикотаж, расположены слишком близко друг к другу, а потому их прибыль существенно уменьшается. [c.519]
Bloomingale s. Магазины с широким товарным ас-, сортиментом и имеющие высокую добавленную ценность сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, Качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую маржу прибыли, и в том случае, когда их сотрудникам удается достичь достаточно большого объема продаж, они становятся весьма прибыльными. . . .,-, [c.530]
Tiffany. Магазины с узким товарным ассортиментом и имеющие высокую добавленную ценность сервиса. Такие магазины культивируют образ ис- [c.530]
Sunglass Hut. Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие сервис с низкой добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распределения товаров. [c.530]
Wal-Mart. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом сервиса с низкой добавленной ценностью. Их главная забота — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж. [c.530]
Сегодня подавляющее большинство товаров и услуг (97 %) продается в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, но объемы внемага-зинных продаж возрастают гораздо более высокими темпами. На долю последних приходится уже 12 % всех потребительских покупок, и уже к 2000 г. половина всех товаров будет продаваться вне магазинов. К внемагазинной розничной торговле относятся прямые продажи, прямой маркетинг, торговля через автоматы и торговый сервис. [c.530]
Сегодня компании розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателей маркетинговых стратегий. Когда-то достаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители представляют свои продукты везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. [c.532]
Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой 30 40 % себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В1993 г., например, американскими фирмами было израсходовано 670 млрд (10,5 % валового внутреннего продукта США) на упаковку, пакетирование, погрузку, разгрузку, сортировку, перегрузку и перевозку товаров. Усовершенствование систем маркетинговой логистики только в пищевой промышленности может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10 %, или 30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь дорога с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями, пробирающейся через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров и консолидаторов, занимает 104 дня. Неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику последним рубежом экономии затрат . Чем ниже будут расходы на логистику, тем более низкие цены можно будет установить в магазинах или получить больше прибыли или то и другое одновременно. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей. [c.548]
На этом насыщенном фоне выделяется сеть дискаунтеров Копейка , открывшая магазин Копейка суперуниверсам в Ясеневе. Руководство сети пошло на смешение форматов и стилей. От традиционных Копеек новый магазин отличается большими размерами и большим ассортиментом, что приближает его к супермаркету. В то же время здесь сохраняется атрибутика магазина сниженных цен - непритязательный дизайн, примитивный сервис и другие специфические средства поддержания низких цен. [c.240]
Продавцы Ro kport должны знать свой товар. В сущности, они должны быть экспертами. Наши клиенты полагаются на нашу информацию об их обуви и ногах. Мы используем много различных полезных деталей в наших моделях, и продавцам необходимо знать, каким образом каждая из них будет полезна покупателю. Клиент приходит в наш магазин, чтобы получить лучшие товары и лучший сервис. Чрезвычайно важно то, как мы поддерживаем уровень марки Ro kport в обслуживании посетителей, если мы хотим быть вне конкуренции. [c.276]