Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных ее собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам. [c.37]
Следующий этап — выделение конкурентов. Мы считаем нашими конкурентами тех, кто (в порядке убывания) расположен в непосредственной близости от наших магазинов (по Котлеру, территориальная конкуренция ), предлагает сходный товар по сходным ценам ( конкуренция торговых марок ), продает продукцию, удовлетворяющую сходные потребности ( формальная конкуренция ). Результат этой работы существенно влияет на нашу ценовую политику. И еще является серьезным аргументом на переговорах с потенциальными и действующими поставщиками. [c.270]
Успех торговой марки на рынке позволяет фирме добиваться увеличения сбыта за счет влияния на торговых посредников, которые, в свою очередь, предпочитают работать с популярными марками. Вследствие признания торговых марок потребителями разных стран они приобретают мировую известность и популярность, а конкуренция на товарных рынках превращается в конкуренцию торговых марок. Так случается, когда потребитель осознал прямую связь между маркой и преимуществами товара. [c.324]
Слушайте, слушайте Неспособность производителей ВМ (и многих других потребительских товаров) конструировать изделия, отвечающие нуждам потребителей, создала предпосылки для нововведений, движимых потребительскими нуждами, а не технологией. Менеджер японской компании-производителя ВМ, компании JV , комментирует это следующим образом Мы получаем все больше жалоб на трудности в пользовании ВМ. Все производители видео работают над тем, чтобы сделать их проще в эксплуатации .9 Программирование с выведением информации на экран — одно из нововведений, явившихся результатом этих усилий. Но производители ВМ едва прикоснулись к богатому источнику, запасы которого накапливались, пока их товар имел враждебный настрой по отношению к своим пользователям. Теперь формируется (как важнейшее качество товара) дружественный настрой к пользователю, — это качество уже готово войти в ожидаемый товар на правах его составной части, — и направление усилий производителей ВМ смещается по мере того, как в конкуренции торговых марок этот параметр приобретает более важное значение. Покупателей приводят прямо в лаборатории, чтобы инженеры могли наблюдать за тем, как потребители обращаются с техникой. Хотят услышать откровенно высказанные жалобы, оценки и мнения. Отрасль медленно начинает открывать для себя маркетинг. [c.183]
Анализ. Сбор информации для сегментирования рынка. Сюда входит анализ существующих клиентов и показателей деятельности компании плюс основной анализ покупателей, рыночных тенденций, конкуренции, позиционирования торговых марок, положения компании и сильных сторон ее портфеля продуктов. [c.19]
В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [c.117]
В таких странах северо-запада Европы, как Великобритания, Ирландия, Германия, Франция, Норвегия, Швеция, Финляндия и Дания, насыщенность зрелых рынков и рост конкуренции значительно затруднили задачу поддержания сбыта ведущих торговых марок на высоком уровне. В южной части Европы, например в странах Средиземноморья, также наблюдается снижение спроса, что объясняется постепенным переходом соответствующих рынков на этап зрелости. Однако в связи с либерализацией экономик стран бывшего коммунистического блока в Восточной Европе — страны Балтии, Украина, Польша, Румыния, Россия, Венгрия и Чехия — открылись новые возможности. Рост глобальной конкуренции и переменчивость запросов потребителей ставят перед компаниями задачу повышения эффективности и концентрации [c.403]
В ходе анализа прошлой деятельности компании (глава 2) были выделены сильные и слабые стороны в отношении к ее целевым рынкам, а также указана необходимость в их обновлении. Дополнительные виды анализа (главы 3-7, а также глава 8) позволили свести воедино самую разнообразную информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребности и ожидания покупателей, общие рыночные тенденции и влияющие элементы внешней рыночной среды, конкретные позиции и сильные стороны конкурентов, основу конкуренции и отличительное преимущество, позиционирование торговых марок и продуктов, а также силы, слабости, возможности и угрозы. В свете этой информации к настоящему моменту сделаны следующие стратегические решения (рис. 9.4) [c.131]
Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки. [c.135]
Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д. [c.147]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями. [c.50]
Производители лидирующих торговых марок иногда предоставляют их своим дилерам в пакете при условии, что те возьмут в нагрузку и другие их товары. Данная практика так и называется — принуждение к приобретению полной линии. Она противоречит законам США лишь в том случае, когда действия компании-поставщика существенно ослабляют конкуренцию и ограничивают свободу покупателя при выборе товаров. [c.523]
Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и громкой , иначе аудитория просто не заметит ее. Даже реклама торговых марок, которые не являются непосредственными конкурентами фирмы-производителя, требует увеличения ее расходов на рекламную кампанию. [c.588]
В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Наиболее важное значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выпуск на рынок новой продукции в рекламе фланговых торговых марок в расширении семейства известной марки в рекламе торговых марок, пользующихся слабым спросом или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления. [c.595]
Одно из частых критических замечаний в адрес модели совершенной конкуренции заключается в том, что в ее основе лежит посылка об однородности продукта, согласно которой все фирмы производят идентичный продукт. Существует целый ряд отраслей со множеством фирм (подобно модели совершенной конкуренции), которые изготавливают не совсем идентичные продукты. Примерами могут послужить небольшие рестораны и производители шампуней. Характерной чертой обоих примеров является большое количество продавцов вспомните, например, разнообразие торговых марок на бутылочках для шампуней, выставленных на полке универмага. Кроме того, технология изготовления шампуня или обслуживания в ресторане является общеизвестной и общедоступной. Эти реальные примеры указывают на совершенную конкуренцию как на приемлемую модель. Тем не менее все рестораны готовят пищу по-разному и разного качества. И шампуни тоже не всегда одинаковы. При таких условиях модель совершенной конкуренции отказывает. [c.99]
Рынок моющих средств находится в условиях монополистической конкуренции. У каждой компании своя торговая марка, существенно отличающаяся от других, благодаря чему компания обладает определенной рыночной властью (т.е. кривая спроса направлена вниз). При этом ни одна из торговых марок не позволяет извлекать экономическую прибыль, поскольку проникновение на рынок каждой новой фирмы приводит к изменению спроса, прежде чем продавец сможет добиться всего лишь уровня безубыточности. У всех компаний идентичные функции издержек, которые имеют U-образную форму. [c.104]
Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции -служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка (рис. 6.2). Оптимальной для общества служит комбинация q - выпуска товара одной торговой марки и N - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация В характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается избыточной мощностью . [c.107]
Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок - оптимальном уровнем дифференциации Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок (точ- [c.107]
Мы видим, что в отсутствие свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью - возможностью влиять на цену. [c.112]
Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А и С количества товаров. Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис. б.Юа). Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А, С ) товар В в количестве В. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа. [c.116]
По мнению большинства управляющих, указанные тенденции вызвали усиление конкуренции и давление на цены. Уже упоминавшиеся многонациональные корпорации, как сообщают, прилагают много усилий для совершенствования наименований своей продукции, форм упаковок и торговых марок для охвата всей Европы. Ожидается ожесточенная борьба в сфере европейской рекламы между соперничающими новыми и видоизмененными марками товаров. Ожидается, что в этой борьбе примут участие американские и особенно японские корпорации. Предполагается, что постепенно цена станет еще более важным инструментом маркетинга. Движущей силой в этом направлении может оказаться выброс на европейский рынок японской продукции, поскольку она соответствует международным стандартам, что позволяет снижать цены без уменьшения прибыли. [c.305]
Другое гипотетическое следствие состоит в попытке индивидуализации продуктов, которые в основном такие же по отношению к их первоначальной функции. Индивидуализация продуктов при выборе торговых марок позволяет избежать энергичной конкуренции цен. В результате возникает еще одна связь с высокими ценами и прибылями. [c.723]
При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам. Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и локальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих обширными ресурсами для реализации глобальных маркетинговых программ как клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры и системы. [c.758]
Следует попутно заметить, что от торговых (и сервисных) марок (знаков) следует отличать так называемые торговые наименования, служащие для идентификации не товаров (сервиса), но предприятия. В международно-правовом контексте они защищаются, только если зарегистрированы в качестве торговых марок. В национальном правопорядке торговые наименования могут охраняться посредством регистрации наименований предприятия, а также в силу законодательства о недобросовестной конкуренции. [c.342]
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, основы конкуренции и позиционирования торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением стратегии целевых сегментов. [c.191]
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно вы положите начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще. [c.185]
Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок, брендов (brand names) и возникшая конкуренция между ними. [c.213]
Во время своего визита в Москву в сентябре 1998 г. всемирно известный специалист по маркетингу Филип Котлер отметил, что в США уже сегодня 37% товарооборота приходится на прямые продажи (в России, по его же оценкам, — 1%). Причины такого перехода (усиление конкуренции, наличие огромного количества торговых марок, возросшие требования потребителей к качеству и цене товара и многие другие) от массового маркетинга к индивидуальному подробно рассматриваются в книге ЭнджелДж. Ф., БлэкуэллР.Д., МиниардП. У. Поведение потребителей. — СПб. Питер Ком, 1999, с. 38-44. [c.355]
Влияние быстротечной моды, увеличение потенциала микрорынков, растущие ожидания потребителей по стандартам качества, рост конкуренции, изменения в технологиях, глобализация предложения, рост значения услуг и сервиса, кризис торговых марок, новые социальные ограничения, переход товаров особого спроса в категорию стандартизированных. [c.253]
Предпочтения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, предположительно могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствие, развития конкуренции [111]. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. В одной из ранних работ Лес-тер Телсер (Lester Telser) представил результаты изучения лидировавших в 1948-1959 годах торговых марок в различных категориях продуктов и выявил обратную связь интенсивности рекламы класса продуктов и стабильности доли рынка ведущих торговых марок [112]. Он предположил, что реклама стимулировала введение новых марок, которые, в свою очередь, уменьшили стабильности марки. Введение новой торговой марки далеко не то же самое, что вступление на рынок новых конкурентов. [c.727]
Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Конкуренты с легкостью воспроизводят чужие сигареты, рецепты прохладительных напитков или консультационные стратегии. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, Marlboro , Nes afe или M Kinsey , скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает труднопреодолимые для конкурентов барьеры. [c.236]
Смотреть страницы где упоминается термин Конкуренция торговых марок
: [c.382] [c.382] [c.163] [c.196] [c.69] [c.115] [c.126] [c.618] [c.104] [c.233] [c.42] [c.314] [c.238] [c.203] [c.670] [c.218] [c.234]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.37 ]