ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями [c.808]
Маркетинговая близорукость 36, 39, 50 Маркетинговая возможность 133 Маркетинговая программа 148 Маркетинговая система 46 Маркетинговая стратегия 194, 257 Маркетинговое воздействие 178 Маркетинговое мышление 65 Маркетинговое планирование 47, 521 Маркетинговое управление 46, 47, 49 Маркетинговые исследования [c.882]
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. [c.20]
В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей. [c.309]
Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. [c.16]
Второй метод представляет собой попытку защиты организации от неопределенности окружающей среды посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий на окружающую среду и фактически для расширения ее границ. Эти приемы смягчают толчки, которые, возможно, были бы более ощутимы при контакте организации с элементами внешней среды. Это такие традиционные методы управления стейкхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих отдельные сегменты окружающей среды (например, соблюдение законов, привлечение на работу, закупочная деятельность), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью. [c.98]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых меро " приятии, который выполняет управляющий по маркетингу.(Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временное рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом. [c.47]
Организация службы сбыта в каждом СБЕ отнюдь не обязательна. Цель компании, скорее, заключается в поддержании существующего уровня спроса и минимизации расходов на маркетинг или в ориентации на получение доходов при снижающемся спросе. Таким образом, задача маркетингового управления — воздействие на уровень спроса или доходов, с тем чтобы привести их к уровню, определенному менеджерами корпорации. На этапе разработки стратегии главная задача маркетинга — оценка уровня продаж и потенциала доходности СБЕ. Но как только штаб-квартира компании установила цели и бюджет каждой из них, функция маркетинга заключается в обеспечении эффективного выполнения плана. [c.127]
Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие перерабатывающей промышленности. Ниже мы обсудим основные политические тенденции и их влияние на управление маркетингом. [c.220]
Менеджеры по торговым маркам обычно одной маркой долго не занимаются. Они либо переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, или уходят в другую компанию, или вообще отходят от управления продуктами. Такая краткосрочная занятость одной маркой ведет к краткосрочному маркетинговому планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал, кото- [c.814]
Маркетинговое управление (формулировка Американской ассоциации маркетинга) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. [c.867]
МАРКЕТИНГ - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. МАРКЕТИНГ - не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в т.ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т.д. Объективной основой МАРКЕТИНГА является современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение МАРКЕТИНГА в условиях НТП, он становится обязательным элементом системы управления производством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности МАРКЕТИНГ имеет определенную специфику. Различают МАРКЕТИНГ потребительских товаров массового спроса, в частности длительного пользования, продукции производственного назначения внутренний, экспортный, международный. Последний - наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования ранка требуют больших затрат и под силу достаточно крупным фирмам, т.к современный МАРКЕТИНГ предполагает изучение предпроизводственной, научно-исследовательской деятельности, в особенности по созданию новых видов продукции. [c.118]
Специалисты в области логистики, как менеджеры по управлению материальными потоками, занимают компромиссную позицию и пытаются найти и удержать оптимальный баланс затрат, запасов и качества обслуживания. Большая работа проводится ими по координации различных функций. Например, своевременная отгрузка, к которой стремятся многие компании, требует координации действий в сфере производственной и маркетинговой логистики. Поскольку одна и та же задача может быть выполнена различными путями при неодинаковых затратах и уровнях эффективности, то более точная и обоснованная оценка взаимосвязей и расходов средствами логистики может оказать решающее воздействие на прибыльность компаний. Как можно установить оптимальное соотношение интересов различных подразделений фирм и достичь на этой основе минимальных общих затрат, показано на рис. 2.1. [c.39]
Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период (квартал, месяц). Оно включает планирование производства продукции в ассортименте, с определением потребителей выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов выбор рекламных средств, способов воздействия на- конкурентов определение финансовых показателей — расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий, издержки расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др. [c.21]
Объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и требований потребителя приводит к изменению и развитию маркетинговой деятельности и ее тесной увязки с другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товара), реализация которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию и услуги. Изучение спроса стало не просто проблемой достаточно точного выявления потребности на конкретные товары и услуги, но и проблемой формирования этого спроса, предвидения направления (направлений), в каком будет изменяться этот спрос под воздействием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. [c.223]
Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР. [c.113]
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов управление исследованиями и развитием управление разработкой новых продуктов установка необходимых стандартов для поставщиков направление усилий сбытового персонала постановка реалистичных, достижимых целей сбыта избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках. [c.33]
Организации работают с информацией, взятой в первую очередь из анализов, прогнозов и изучения тенденций. Основу информационного обеспечения составляет глубокое многоуровневое исследование отечественного и иностранного рынков по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации. Важную роль при этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности, который посредством информации о цене, продукции, месте ее производства и способе продвижения на рынок в значительной степени воздействует на решения, принимаемые при формировании стратегии организации. [c.17]
Библиотекам в настоящее время предоставлена реальная возможность отойти от жестокого сметно-целевого распределения финансовых средств, заменить административно-командные методы управленческого воздействия экономическими регуляторами, реализовать инициативные направления хозяйствования. Анализ существующей библиотечной практики, в частности альтернативных вариантов финансирования отдельных аспектов библиотечной работы, реальных объектов воздействия и партнеров по кооперации, применяемых инновационных методов профильного влияния на окружающую среду и форм дополнительной внебюджетной компенсации позволяет констатировать переход отечественного библиотечного дела к адаптационным моделям организации и управления конкретной деятельностью. Они базируются на учете ресурсных факторов и конъюнктуры, использовании маркетингового инструментария в повседневной работе библиотеки. [c.92]
Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменными) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок. [c.256]
Вместе с тем к настоящему времени сформировались и такие области управления, которые сами по себе представляют специфическую отрасль менеджмента. Это маркетинг, инновационный менеджмент, инвестиционный менеджмент, антикризисное управление и некоторые другие. Названные области менеджмента отличаются от его отраслевой специализации (производство, услуги, финансы, банки и т.п.) своей межотраслевой комплексностью и межотраслевой универсальностью. При этом специализированной де-терминантой в таком управлении выступает форма деятельности субъекта в определенном, четко конкретизированном состоянии объекта (предрасположенность или готовность к маркетинговому воздействию, инновациям, инвестициям, антикризисным мероприятиям и т.п.), т.е. в данном случае вопрос ставится в ракурсе иного управленческого качества (не что, а как, каким образом ). Это не отрицает отраслевую специализацию маркетинга, инвестиционной, инновационной и другой деятельности, антикризисного управления. Однако такое отраслевое размежевание происходит уже внутри этой специальной области управления1. [c.13]
Различают микровнешнюю и макровнеш-нюю среду маркетинга. Они не являются для предприятия средством реализации маркетинговой политики. Такие условия внешней среды, как нестабильность в государстве и отсутствие устойчивой законодательной базы, не могут быть изменены непосредственно руководством организации. Единственное, что предприятие может сделать в данной ситуации, — приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой политике. Однако в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду предприятия в некоторых случаях придерживаются более активной тактики (прежде всего в микровнешней среде маркетинга), стремятся установить более надежные взаимоотношения с партнерами и т. п. Если в сфере непосредственного управления со стороны организации внешняя среда не находится, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. [c.110]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Смотреть страницы где упоминается термин УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ
: [c.109] [c.132]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ