Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят и к изменениям в действиях потребителей. Речь прежде всего идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают [c.323]
Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. [c.204]
При обсуждении подходов к оценке вариантов покупки вы видели, что процессы принятия решения протекают по-разному. Не все решения принимаются в рамках одного и того же закупочного центра или с использованием одних и тех же критериев выбора. Ниже рассматриваются основные факторы, влияющие на такие аспекты поведения потребителей, как процесс покупки, структура закупочного центра и критерии выбора. Они подразделяются на три группы ситуация, в которой совершается покупка, личные и социальные воздействия (рис. 3.4). [c.76]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Управление спросом населения не является формой его планирования. Государство не может в директивном порядке установить, сколько и каких товаров должно приобрести все население или отдельные потребители право выбирать объем и структуру спроса и потребления (в рамках имеющихся доходов) принадлежит самим потребителям. Государство может лишь косвенно воздействовать на спрос населения, т. е. управлять его развитием с помощью определенной ассортиментной политики, политики в области денежных доходов населения и розничных цен товаров, а также путем социально-психологического воздействия на поведение потребителей на рынке. [c.219]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Реклама производит систематическое воздействие на мнение и поведение потребителей путем передачи сведений о товарах. Она стала своеобразным социальным феноменом, который относится к науке, искусству, бизнесу, психологии, пропаганде. В целом, воздействию рекламы подвержены все слои общества. Она аккумулирует его опыт, стремится к гармонизации человеческих побуждений и даже способствует интеграции граждан вокруг единых представлений. [c.204]
На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием ряда моментов — сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы исполняют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения, и истинным значением предпринимаемых им действий. Естественно предположить, что если человеку действительно [c.140]
Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. [c.102]
Для достижения успеха рекламные агенты должны понимать сложность человеческого поведения и разнообразие оказываемых на него воздействий. Получив представление о поведенческих характеристиках группы людей, рыночные деятели могут использовать эти характеристики для определения новых рынков и разработки рекламных кампаний для этих рынков. На поведение потребителя оказывают влияние как внутренние, личностные факторы, так и внешние, привходящие из окружающей среды. К личностным факторам относятся личные потребности и мотивы, восприятие потребителем мира, способ получения знаний и приобретаемые привычки. К внешним факторам воздействия относятся семья, социальная структура и культура. Способ интеграции в отдельном потребителе всех этих факторов и определяет его поведение. [c.118]
ФЕШЕНЕБЕЛЬНЫЙ - отвечающий требованиям лучшего вкуса и моды стильный, элегантный. Эффект снобизма - потребление, побуждаемое стремлением возвыситься над другими. Эффект демонстрации - взаимовлияние потребительских предпочтений, быстрое распространение новой моды и новых товаров в результате их широкого показа. Демонстрационный эффект - воздействие уровня жизни одной социальной группы на структуру спроса и экономическое поведение другой группы. Проявляется в форме ощущения новых потребностей и затрагивает лишь наиболее выразительные элементы потребления, такие, как автомобиль, дача, шуба и т.п. Является одним из наиболее мощных стимулов массового потребления, поскольку отдельные социальные группы стремятся приблизить свой образ жизни, по крайней мере внешне, к образу жизни групп с более высокими доходами. Эффект стадности - поведение потребителей, строящих свое потребление так, чтобы не отстать от других. Цена престижная - высокая цена, предназначенная для привлечения покупателей того сегмента рынка, который больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. [c.142]
Занимаясь той или иной деятельностью, человек выступает в трех основных ипостасях он является производителем материальных благ, он же становится потребителем этих благ, он призван координировать действия потребителей и производителей (см. рис. 11.1). Выполняя эти функции, человек реализует цели и средства управления развитием системы. В зависимости от характера системы, экономические функции человека могут расширяться. Например, в рыночной системе он может выступать в качестве производителя, потребителя, налогоплательщика и т.д. В итоге факторами человеческого воздействия на экономическую систему выступают образ жизни народа, его обычаи, культура, традиции, правила экономического и социального поведения, образующие институциональную систему общества. [c.245]
Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов социальные и коммерческие.4 Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение. [c.317]
Воздействие на деловой мир со стороны государства, общественности, отдельных социальных групп населения, наемных работников, потребителей, средств массовой информации и других социальных институтов выражается во все усиливающемся требовании проявлять социальную и экологическую сознательность и ответственность, подотчетность обществу. Лучшим аргументом в пользу повышения социальной ответственности бизнеса в целом, и управляющих компаниями в частности, является то, что такая линия поведения более чем оправдана с моральной точки зрения. Причем речь идет о ее соответствии не только букве, но и духу закона. Ответственная социальная политика может также проводиться в интересах создания хорошей репутации в мнении общественности. [c.35]
Однако по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям неопытных пользователей. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, каждому приходилось под воздействием различных социальных факторов идти наперекор собственным желаниям (например, человек в компании некурящих тоже воздерживается от курения). В тех случаях, когда [c.112]
Когнитивный компонент в рекламе. Когнитивный аспект рекламного сообщения связан с тем, как социальная установка воспринимается человеком. Он определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. [c.142]
До внедрения маркетинговой стратегии предприятию необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, под воздействием чего они делают свой выбор. Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя при выборе товара это факторы культурного уровня, социального, личного и психологического порядка. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Это позволяет разработать эффективную стратегию маркетинга для своего целевого рынка. [c.101]
Как потребители мы постоянно подвергаемся бомбардировке стимулами, ведущими к определенному ответу. С точки зрения маркетинга эти стимулы включают собственную структуру маркетинга, структуру маркетинга конкурентов, социальные влияния и ситуации, которые превалируют в любой данный момент времени. Какой бы день мы ни взяли, мы сталкиваемся с огромным количеством рекламы. В ответ на воздействие какого-то стимула потребитель может обнаружить у себя желание получить дополнительную информацию, купить продукт или не предпринимать ничего. Несмотря на невозможность непосредственно взглянуть на внутреннюю работу черного ящика сознания потребителя, специалисты по маркетингу и ученые, изучающие человеческое поведение, далеко продвинулись в понимании внутренней работы сознания потребителя. В заключение этой главы мы исследуем некоторые свидетельства, относящиеся к этому явлению, и рассмотрим процесс решения проблемы потребителем. [c.135]
Непрерывные (или одновременные) методы контроля позволяют своевременно получать обратную связь в виде информации, непосредственно касающейся выпускаемой продукции и услуг. Они служат для отслеживания текущей деятельности и любых отклонений, что позволяет сотрудникам предпринимать срочные корректирующие меры. К непрерывным методам контроля, имеющим большое значение для организации, относится отслеживание изменений в поведении сотрудников, пользователей и клиентов, а также во внешних условиях, таких, как изменение политических, социальных или экономических ситуаций, воздействующих на поведение или предпочтения потребителей определенной продукции или услуг. [c.65]
На рис. 6.2 представлены основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя. Мы проиллюстрируем их воздействие на примере потенциальной покупательницы Линды Браун. Линде 35 лет, она замужем, работает региональным менеджером по продажам в одной из ведущих химических компаний. Ее работа связана с постоянными переездами и поэтому Линда хотела бы приобрести портативный компьютер, а значит, ей придется выбирать между ноутбуками различных компаний IBM, Apple, ompaq и т. д. На окончательный выбор покупательницы воздействует множество культурных, социальных, личностных и психологических факторов. [c.232]
Последняя совокупность факторов, воздействующих на поведение потребителей, — это социальная и культурная среда. К этим факторам относятся и общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния — общественного класса, к которому он относится, и его семьи. На рис. 13 все эти факторы представлены в виде перевернутой пирамиды, причем те из них, которые оказывают самое широкое воздействие (культура, включая кросскулътурные и субкультурные влияния, и общественные классы) расположены наверху пирамиды, а те, ко- [c.50]
БИХЕВИОРИЗМ (от англ, behaviour — поведение ) — теория психологических основ поведения, относящаяся, в частности, к поведению потребителей, покупателей при выборе и покупке товаров, выявление их мотиваций и предпочтений. Бихевиоризм основывается на необходимости изучения поведения человека, которое непосредственно зависит от влияющих на него стимулов и, в свою очередь, оказывает обратное воздействие на них. Роль основного регулятора поведения человека отводилась выгоде. Этот подход был направлен на преодоление недостатков концепции человеческих отношений . Его возникновение связывают с именем Ч. Барнарда — американского теоретика менеджмента, представителя школы социальных систем , последователя Э. Мэйо. [c.63]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с МИТППУГЯДМТТЛПШ издержками. [c.6]
Целью одного из таких исследований было выработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной кампании, который способствовал бы наиболее успешному размещению акций. Среди московских рекламополучателей в 1996 г. лишь один из пяти просматривал объявления регулярно, еще 40% редко читали объявления фирм, предлагающих населению свои акции. Респонденты в целом отмечали неудовлетворительный уровень рекламы. В ответ на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (28%), и недостаток информации о том, какие акции стоит покупать, а какие — нет (17,5%). Опрос позволил создать в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это прежде всего молодежь (25%), регулярно читающая рекламу, из наиболее обеспеченных семей. Постоянным читателем рекламных объявлений является каждый четвертый. Ключевой аудиторией рекламы являются лица с высшим образованием, среди которых каждый четвертый регулярно интересуется рекламным сообщением. [c.127]