С розничной рекламой тесно связана совместная реклама, когда изготовитель предлагает розничным торговцам рекламную программу для последующей ее реализации [18]. Такая программа может включать предполагаемые рекламные формы, материалы, используемые для создания актуальных рекламных объявлений, а также расчет бюджета на оплату части (обычно половины) стоимости программы. Часто также сюда включаются запросы розничного торговца на определенное количество товара и на использование определенных демонстраций. По некоторым оценкам, почти половина розничной рекламы — это разновидности совместной рекламы. [c.99]
Вся розничная реклама, по существу, может быть отнесена к одной из двух категорий рекламе продукции или рекламе торгового предприятия. Рекламирование, рассчитанное на создание популярности торгового предприятия, пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания или чего-то иного, что предпочитает развивать данный магазин. [c.661]
Торговые объединения мелких, розничных торговцев, часто и потребителей, в целя создания рентабельного розничного магазина. Сокращаются накладные расходы за счет совместной закупки товаров в оптовых фирмах, транспортировки, рекламы и т.п. [c.137]
Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств. [c.346]
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах. [c.401]
Кто в организации занимается проведением рекламной кампании Это может быть один или несколько человек, которые помимо рекламы могут выполнять еще несколько функций, и необязательно маркетинговых. Такой подход характерен для малых фирм. Далее в организации может быть создан специальный отдел маркетинга. Такой подход весьма характерен для организаций розничной торговли достаточно больших размеров. В таком отделе могут работать все специалисты, необходимые для разработки и проведения рекламной кампании (разработчики рекламных текстов, художники, специалисты по различным СМИ и т.д.). Сотрудники данного отдела иногда прибегают к помощи независимых исследовательских организаций и в случае необходимости на время проведения определенной рекламной кампании приглашают на временную работу недостающих специалистов. [c.427]
В некоторых видах бизнеса часто возникают одни и те же проблемы из-за того, что покупатели мирятся с отсутствием спецификаций, оформленных надлежащим образом и согласованных. Такие ситуации возникают при распространении розничных товаров — игрушек, например, предоставлении услуг в сфере здравоохранения и общественного транспорта. Случалось ли вам когда-нибудь видеть, как разочарован ребенок, если новая машинка оказывалась либо меньше, чем это изображено на упаковке, либо не имела каких-нибудь обозначенных там деталей, или хотя бы не двигалась так же быстро, как это было показано в рекламе Как часто вам приходилось замечать, что продукт совершенно не похож на свое описание на упаковке В этих ситуациях происходит следующее покупатель ожидает, что продукт будет соответствовать четко определенной спецификации — его представлению о продукте, созданному самим же производителем с помощью [c.74]
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС - комплекс состоит из продукта, системы его распространения, рекламы и цены предприятие использует М.к. для обслуживания потребителей на его целевом рынке является одной из двух составных частей маркетинговой стратегии. Продукт, как элемент М.к., должен быть подобран таким образом, чтобы он подходил именно этому целевому рынку. Создание новых продуктов является частью маркетингового процесса. Особенно важна в таких случаях обратная связь с покупателем. Распространение-доставка продуктов к месту, где они необходимы. Основными проблемами являются транспортировка и хранение. Задача рекламы состоит в доведении информации о качествах и особенностях продукта до потребителя, до оптовых и розничных продавцов. Проблема цены заключается в ее установлении. Цена должна быть достаточно высока, чтобы приносить прибыль, и в то же время не отпугивать покупателя. [c.94]
Последнее подразумевает, что изготовитель должен тщательно контролировать и управлять содержанием совместной рекламы для обеспечения последовательности национальной рекламной кампании. Слабый контроль над содержанием и размещением в средствах массовой информации рекламы мелких розничных торговцев может вносить непоследовательность в рекламируемый имидж марки и даже создавать отрицательные ассоциации, потенциально разрушительные для ценности марки (см. главу 10). Если снабжать местного розничного торговца рекламными журналами, созданными в агентстве изготовителя, можно достичь творческого контроля, при котором рекламные акции местного розничного торговца будут согласовываться с общенациональной рекламной кампанией марки. [c.100]
Как следует из двух описанных выше концепций IM , потребность в IM растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже (см. главу 10) [32]. [c.109]
Выберите рекламные объявления двух розничных торговцев товарами различных категорий и рассмотрите их достоинства и недостатки с точки зрения а) создания имиджа магазина б) увеличения продаж в ближайшей перспективе. Если вы производитель и от вас требуют увеличить скидки на совместную рекламу, какое из рассмотренных объявлений было бы выгоднее для вас Почему [c.113]
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. [c.516]
Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объединенной розничной торговли стало создание добровольных , а также дочерних групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобретать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Организация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу и зачастую продвижение собственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уровня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба, присущих ведущим предприятиям объединенной розничной торговли. [c.594]
Параллельно этому предпринимаются шаги, обеспечивающие заинтересованность в новом продукте оптовиков и розничных торговцев. На стадии внедрения обычно имеют место убытки, поскольку компании несут неизбежные расходы, связанные с разработкой продукта, его рекламой и продвижением с целью создания основы для его широкого распространения, обеспечения известности и спроса. [c.80]
Стратегия розничной торговли определяет 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ). Целевой рынок — это сегмент или сегменты рынка, на обслуживании которых торговец планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы торговли-микс. Форма торговли — это совокупность элементов торговли-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное расположение). Ниже мы приводим несколько примеров стратегий компаний розничной торговли. [c.118]
КОНТРОЛЬ. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления платных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при создании атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщений и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донести одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуникациями во время личных продаж уменьшается. А содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически находятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуникации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали о ее неминуемом банкротстве. [c.268]
Большинство собственных агентств фирм обосновались, главным образом, в системе розничной торговли по нескольким причинам. Во-первых, розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную рекламу. Во-вторых, зачастую розничные торговцы получают огромное количество рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и торговых ассоциаций. Например, средства массовой информации обычно соглашаются обеспечить их творческой и производственной помощью без оплаты. В-третьих, графики реализации рекламных программ в розничной торговле обычно более жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба. Часто розничные торговцы формируют целые рекламные кампании в течение нескольких часов, тогда как в рекламных агентствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы. [c.44]
Оптовики и особенно розничные торговцы зачастую готовы к участию в рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках КООПЕРИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ допускает-ся долевое участие в создании рекламы производителя и розничного торговца. Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи с местными торговцами, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем товарной марке изготовителя. [c.114]
И хотя часть профессиональных рекламных объявлений создается агентствами, это наиболее дорогой способ подготовки рекламы. Кроме того, немногие агентства готовы работать с большим количеством ежедневных изменений рекламных объявлений, что характерно для большинства реклам в сфере розничной торговли. Самым лучшим подходом для розничного предприятия является такое сочетание, при котором агентства разрабатывают имидж или позицию и определенные форматы, которые затем используются надомными творческими работниками магазинов для оперативного рекламирования. Создание телевизионных рекламных роликов, особенно если они больше ориентированы на создание имиджа, чем на конкретные товары или цену, лучше доверять сторонним рекламным агентствам. [c.668]
Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров. [c.14]
Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить большие торговые скидки, рекламодатель сможет только при сильной приверженности потребителя к изделию, созданной последовательной рекламой. Быстрая раскупаемость известных товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими скидками розничному торговцу (хотя торговля часто "подталкивает" более сильные марки и по своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара. [c.98]
Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита- [c.602]
Хоум шоппинг" нетуорк находится во Флориде и является особым предприятием розничной торговли, предлагающим потребителям широкий выбор изделий путем трансляции в прямом эфире предложений поставщиков. Согласно информации ХШН "телезрители покупают товары, просто позвонив по своему телефону и передав свой заказ торговому представителю компании. Два телеканала ХШН доступны через систему спутниковой связи в течение 24 час. в день на всей территории страны. Теперь эти телепрограммы могут приниматься по кабельному телевидению и в открытой трансляции", Р.Шпеер, председатель правления, и Л. Паксон, президент ХШН, описали блестящие результаты работы своей компании следующим образом "Мы смогли реализовать на практике то, о чем мечтали некоторые предприниматели. Мы создали совершенно новую отрасль. И как лидеры отрасли, мы недолго наслаждались феноменальным ростом наших оборотов, а создавали прочную основу из все новых и новых потребителей, формировали солидную корпоративную инфраструктуру". Созданная в 1982 г. ХШН в первый год существования понесла убытки в 220 тыс. долл. при общем объеме продаж в 898 тыс. К 1986 г. оборот компании достиг уже 160 млн долл., а прибыль 17 млн долл. В РФ начиная с 1995 г. по меньшей мере два телеканала предлагают аналогичный вариант реализации изделий и услуг (например, программа "Магазин на диване" или "ТВ шоп"). Однако, во-первых, эти программы не столь продолжительны по времени, как ХШН, во-вторых, техническая их оснащенность оставляет, что называется, желать лучшего. Прежде всего отсутствуют оперативная связь с покупателями и отслеживание их реакции на то или иное предлагаемое изделие. Поэтому в РФ данная разновидность телемаркетинга — скорее форма рекламы, чем канал сбыта. [c.254]
Стратегии проталкивания товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя (рис. 9.11). Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по прбдвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются [c.352]
Для создания или усиления определенного долгосрочного образа конкретного магазина в рекламных объявлениях стремятся учесть особенности каждого розничного рекламодателя, поскольку перенос одной и той же рекламы из одного магазина в другой может дать неблагоприятный эффект. Каждое объявление агентств Bloomingdale s, Lord Taylor и им подобных тщательно готовится, чтобы поддержать специфический образ "смотри и чувствуй", который магазины скрупулезно формировали в течение нескольких лет (рис. 3.4). [c.99]
Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образовании, доходе, профессиональных занятиях и географическом проживании являются полезными ориентирами для создания маркетинговых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы. Данные о социальных классах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, персонажей рекламы и других аспектов содержания и оформления рекламного обращения. Знание доминирующего социоэкономическо-го статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) по- [c.61]
Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж1. [c.129]
ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец (см. рис. 11.4). Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу (акцентированную на название и расположение магазина), мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи. Отдельные мероприятия по стимулированию сбыта и распространяемая в торговом зале информация побуждают покупателей к внеплановым визитам в магазин и совершению покупок. Для воздействия на уровень покупа- [c.273]
Рекламные ролики для местных розничных магазинов относительно недороги, поскольку для их производства используется оборудование и персонал местной телестанции. Однако производственный процесс для создания рекламы в национальном масштабе очень сложен, отнимает много времени и средств. Сценарий и раскадровка рассматриваются и одобряются клиентом и становятся основой для планирования производственного процесса. [c.481]
Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, -рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу для создания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи для стимулирования покупателей. [c.17]
Отношение - это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения. [c.142]
Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры. В качестве примера можно привести кампанию, проведенную Альфа-банком, где в одном из рекламных роликов двенадцатилетний мальчик, открывал счет в банке. В рекламе утверждалось, что банк считает солидным клиентом не только представителей высшего класса. [c.83]
| Рис. 15.8. Корректировка цены Р, долл/кв. ярд, с помощью различного рода скидок при дифференцированном ценообразовании (на примере продаж линолеума в США) 1 — прейскурантная цена генерального дилера 2 — скидка за размер заказанной партии 3 — скидка для создания конкурентного преимущества (ухода от цены безразяи шя) 4 — цена счета-фактуры, по которой линолеум может бьпъ продан любому из магазинов розничной торговли при отсутствии всех скидок 5 скидка за ускорение платежа 6 — бонус за превышение лимита годового объема покупок 7 — скидка для покрытия затрат на продвижение товара 8 — скидка на покрытие затрат по кооперативно организуемой рекламе 9.— скидка на покрытие транспортных затрат 10 — цена розничной продажи в конкретном магазине |  |
Смотреть страницы где упоминается термин Создание розничной рекламы
: [c.624] [c.99] [c.12] [c.309] [c.399] [c.399] [c.240] [c.91] [c.110] [c.181] [c.247] [c.534] [c.360] [c.224] [c.667]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Создание розничной рекламы