Курс представляет собой одно из направлений маркетинговых исследований. Актуальность анализа.поведения потребителей следует непосредственно из концепции маркетинга, в соответствии с которой предпринимательская деятельность на рынке основывается на удовлетворении потребностей потребителей лучше, чем конкуренты. В настоящем курсе основное внимание уделяется формированию спроса, основным классификациям потребителей, сегментации, анализу вероятности покупки и интенсивности потребления, характеристике свойств товара, получению информации от потребителей, количественной оценке товара потребителями. [c.325]
Причем в процессе планирования интеграция форм, методов и подразделений (цехов, отделов и служб) осуществляется путем конкретизации и количественного выражения взаимосвязей на базе моделирования процессов СП и ОКП. Например, в процессе стратегического планирования на базе маркетинговых исследований, модельного анализа и прогнозирования определяются стратегические цели. На этой основе формируются адресные целевые комплексные программы (ЦКП). Эти функции выполняются плановым отделом или группой СП с участием в разработке высшего руководства предприятия. Далее на базе составления модели совместимости его целей определяются конкретные исполнители (отделы, цеха, службы). Этим исполнителям устанавливаются задачи по достижению краткосрочного успеха (в течение года, двух), на этой основе они формируют ЦКП и годовые планы. Так формируется интегрированная система планирования в виде формулы СП+ОКП . [c.87]
Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Голубков, которого можно отнести к сторонникам формализованного направления, выдвигает 7 групп количественных методов, из которых некоторые включены в наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании, логистике, маркетинг-менеджменте и т.п.). Он считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60. [c.20]
Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. [c.54]
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации. [c.185]
В сознании российских людей бюджет представляет собой категорию государственного управления, по поводу которой ведутся дебаты между Правительством и Государственной Думой. За рубежом бюджет является категорией прежде всего бытовой бюджет семьи или финансовый план компании, т. е. утвержденный ее руководителями прогноз финансового состояния фирмы, в котором определены основные лимиты расходов и затрат, нормативы финансовых результатов, различные целевые финансовые показатели. Бюджет — это и запланированные финансовые сметы, и прогнозируемые объемы привлечения внешних финансовых ресурсов (кредитов и инвестиций), условия их получения и т. п. Бюджет предприятия или фирмы — это финансовый план, т. е. выраженное в цифрах запланированное на будущее финансовое состояние предприятия или фирмы, финансовое, количественно определенное выражение результатов маркетинговых исследований и производственных планов, необходимых для достижения поставленных целей. Соответственно бюджетирование — это процесс разработки, исполнения, контроля и анализа финансового плана, охватывающего все стороны деятельности организации, позволяющий сопоставить все понесенные затраты и полученные результаты в финансовых терминах на предстоящий период в целом и по отдельным подпериодам. [c.22]
Следует заметить, что несмотря на чрезвычайную важность (в том числе в маркетинговых исследованиях рынков новых продуктов) рассматриваемой категории полезности, которая, как бы к этому ни относиться, составляет главную цель потребления, до настоящего времени нет надежных методов ее количественного измерения. Еще более сложным является точечная оценка уровней полезности. [c.232]
Совершенно другой точки зрения придерживается американская школа Ф. Котлера, который не только допускает возможность использования количественных методов при проведении маркетинговых исследований, но и придает им большое значение при сборе, анализе и обработке маркетинговой информации [10, 11]. [c.228]
В настоящее время количественные методы при проведении маркетинговых исследований применяются все чаще. [c.228]
В числе количественных методов, используемых при проведении маркетинговых исследований важное место отводится факторному и кластерному анализу, корреляционно-регрессионному анализу, методам линейного программирования, методам математической теории и сетевого моделирования. [c.229]
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. [c.117]
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. [c.124]
Дайте определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям укажите, чем они отличаются друг от друга. [c.136]
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников. [c.195]
Проведение количественного маркетингового исследования, в ходе которого потребители присваивают каждой торговой марке определенное число баллов по всем важнейшим атрибутам. [c.195]
На рис. 7.9 показана карта-схема восприятия для семи сетей супермаркетов. Качественное маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают супермаркеты по двум важнейшим аспектам цена и широта товарного ассортимента. Затем выполняется количествен- [c.195]
Проводится маркетинговое исследование на предмет выяснения намерений покупателей. Если такие исследования осуществлять регулярно, можно построить график зависимости между выраженными ожиданиями и реальными покупками, сделанными за тот же период времени. Со временем, используя графики и простейший анализ корреляции, можно будет выявить общую схему и, следовательно, определить количественную погрешность сделанных на основании маркетинговых исследований прогнозов. Зная эту величину, можно более точно [c.209]
Рассмотрение таких актуальных вопросов финансового менеджмента, как оптимизация инвестиционного портфеля, оценка и управление финансовыми рисками, также непосредственно связано с применением количественных методов менеджмента. Использование статистики и количественных методов бизнес-прогноза является неотъемлемой частью маркетинговых исследований и определяет выработку правильной стратегии фирмы. [c.12]
Объем тиража анкеты зависит от намечаемой численное ти опрашиваемых (респондентов). Ранее при рассмотрении выборочного метода наблюдения было показано, каким образом обеспечивается количественная и качественная репрезентативность любого маркетингового исследования. Анкетные опросы не являются исключением,- Вначале рассчитывается необходимый объем выборки, т.е. определяется общая численность опрашиваемых, затем обеспечивается качественный состав выборки, т. е. в выборку должны попасть мужчины и женщины, старые и молодые, горожане и селяне, богатые и бедные, одиночки и многосемейные, механизаторы и полеводы, пенсионеры и школьники и т. д. Например, при крупномасштабном анкетном опросе вначале отбираются области (края), где будет проводиться опрос, затем в каждой области — районы, в каждом районе — населенные пункты, а в них вначале конкретные дома и лишь затем конкретные семьи, а возможно, и отдельные члены семьи, которым будут задавать вопросы. [c.60]
Сущность внутрифирменного планирования, на-наш взгляд, заключается в научном обосновании на предприятиях целей их развития и форм хозяйственной деятельности, выборе наилучших методов их осуществления на основе маркетинговых исследований рынка сбыта, выполнения работ и оказания услуг и установления соответствующих показателей их производства, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных целей. Внутрифирменное планирование предусматривает не только целостное рассмотрение ряда производственно-хозяйственных, ор- [c.14]
В статье К. Робинсон То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить из журнала Маркетинг и маркетинговые исследования в России (1996, № 1) дана схема количественного и качественного исследования (рис. 4.21). [c.166]
По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования. [c.45]
При проведении маркетинговых исследований по оценке эффективности ярмарок, выставок необходимо использовать определенный инструментарий, позволяющий произвести количественную оценку качественных параметров выставочно-ярмарочных мероприятий, а также усилия по организации процесса со стороны организаций-устроителей. Это можно сделать на основе поэлементного анализа различных выставочных мероприятий и деятельности организаторов по основным выставочным показателям, а также при помощи расчетных коэффициентов с выявлением их отклонений от нормируемых или желаемых величин. При этом предлагается набор коэффициентов, приведенный ниже в таблице 14. [c.348]
Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ.2 Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия. [c.100]
Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий рад относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя. [c.43]
Маркетинговые исследования идеи проекта. Параллельное формированием инновационной идеи проекта проводятся ее маркетинговые исследования. Целью этого этапа является определение сферы влияния проекта на развитие народного хозяйства и, как следствие, количественное уточнение цели проекта и задач по отдельным периодам. Конечные цели и задачи инновационного [c.109]
С этой целью устанавливаются возможные потребители целевого продукта проекта анализируются возможности и экономическая целесообразность замены производимой продукции новыми видами целевой продукции изучается структура отраслей, обеспечивающих реализацию проекта сырьем, энергоресурсами, комплектующими изделиями и т.д. анализируются новые сферы использования конечного продукта проекта исследуются экономические и социальные последствия реализации проекта. На этапе маркетинговых исследований должны использоваться общие методы маркетинга инноваций. Результаты маркетинговых исследований выражаются в конкретных количественных значениях целевых параметров проекта. [c.110]
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА -количественный и качественный анализ рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке. Является частью маркетинговых исследований. [c.284]
Один из важнейших этапов подготовки маркетингового исследования — определение и выбор методов его осуществления (третий этап согласно рис. 5.5), т.е. методов сбора информации, которая подразделяется на количественную и качественную. [c.185]
Сбор первичной информации (количественной и качественной) осуществляется посредством наблюдений, различных опросов (интервью), анкетирования, тестирования, экспериментов (см. рис. 5.4). В литературных источниках названы и другие методы или эти же самые, но по-другому. Поскольку в России маркетинговое исследование зачастую отождествляют с анкетированием, и поскольку анкетирование применяется чаще других методов, есть смысл описание методов сбора первичной информации начать именно с анкетирования. [c.186]
Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований. Так, например, сибирские производители макаронных изделий знают, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Почему Ответ прост. Зимой сибиряки предпочитают потреблять больше картофеля, который сами же для себя и выращивают на своих дачных участках. Так они сокращают свои расходы на питание. Эту тенденцию можно обнаружить посредством элементарных наблюдений, но выразить ее количественно можно только по результатам панельных исследований. Допустим, некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регу- [c.203]
Методы проецирования довольно дорогостоящи, поскольку предъявляют высокие требования к квалификации интервьюера. Кроме того, они позволяют охватить только очень узкий круг потенциальных клиентов. Все это ограничивает сферу их применения. Обычно они применяются только как дополнительные методы для проверки гипотез, выдвинутых после обработки анкет или опросных листов. Таким образом, можно сделать вывод, что комплексное применение методов в маркетинговом исследовании дополнит количественную информацию качественной и сделать более глубокие и точные выводы. [c.212]
Решения, имеющие количественные характеристики (достижение определенного объема производства, уровень рентабельности, вложение определенных средств в маркетинговые исследования), могут быть приняты с помощью различного рода математических и статистических методов. Оценка качества этих решений значительно облегчается тем, что можно сопоставить достигнутый уровень с тем, который был запланирован. [c.41]
Для того чтобы определить потребности покупателей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и фокус-групп с целью выяснения ценных для респондентов благ и различий в их ожиданиях. Например) кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий в потребностях. Для выбора наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискриминантный [c.99]
Известно, что нематериальная природа не поддается количественному измерению, — это главный аргумент противопоставления нематериальных активов материальным активам бизнеса. В то же время как можно не считать расходы на маркетинговые исследования, продвижение продаж, упаковку Наряду с этим подходом, ориентированным скорее на прошлое, существует методика оценки брэнда по его потенциалу и финансовой ценности, т.е. будущим прибылям. [c.49]
СОЦИОМЕТРИЯ - отрасль знаний, изучающая социальные явления количественными методами методология социометрии и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании. [c.314]
Количественный анализ данных анкеты выполняется только с помощью компьютера. Основной анализ маркетинговых исследований проводится на персональном компьютере с использованием таких пакетов программ, как SNAP или MARQUIS. Более сложный анализ может быть проведен с использованием пакета программ SPSS-P . [c.68]
В 1921 г. выходит первая книга Персиваля Байта, полностью посвященная маркетинговым исследованиям, а в послевоенное время бурно развивается методология маркетинговых исследований, технология их проведения, а так же количественные методы маркетинговых исследований с использованием компьютерной обработки информации. [c.228]
Так, например, профессор Лондонской школы Кеннет Симмондс отмечал, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Исходя из того, что маркетинг ориентирован на конкретного покупателя, а покупатели все разные, использование количественных методов при проведении маркетинговых исследований невозможно [10, 11]. [c.228]
Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интефальные оценки для каждого продукта. Данные методы были рассмофены в разделе о маркетинговых исследованиях. [c.309]
Наблюдение как метод маркетингового исследования может быть как количественным, так и качественным, р, зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Струк-турализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) используется, например для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях. [c.35]
Поскольку активно-профилактический курс "Аурита" является препаратом для женщин, то и соответственно при проведении сегментирования фирма ориентировалась на женскую часть населения, различая их за двумя критериями средний доход и возраст. Доход во время проведенния сегментирования было выбрано основным критерием, поскольку он является наиболее влиятельным фактором осуществления покупки. В известной степени противоречивым вопросом можно считать определение "средний доход", поскольку в Украине еще не существует четко сформированного среднего класса общества. Выбирая значение данного критерия, базировались на результатах маркетинговых исследований, проведенных в городе Киеве с целью выявления численности среднего класса и определения количественного показателя среднего дохода, согласно которым средним можно считать доход размером 100 дол. США на каждого члена семьи в месяц. Второй критерий сегментирования, возраст, является определяющим, поскольку женщины различных возрастов имеют отличные мотивации при осуществлении покупки, и которые необходимо обязательно учитывать. Обоснование переменных сегментирования приведено в табл. 15. [c.79]
Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, осно- [c.133]
Первичные методы качественного и количественного анализа в маркетинговом исследовании способны значительно облегчить задачу по составлению брифа и сэкономить рекламный бюджет предприятия. В любом случае маркетологам и рекламистам необходимб понимать, что рассматриваемые подходы стали в России отраслью индуст- рии, обслуживающей функционирование институтов рынка. Методикам, базирующимся на неформальном и формальном подходах, посвящено немало исследований за рубежом и в России [3 4 15 95]. [c.200]