Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. [c.283]
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Процесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием. Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследова- [c.124]
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей и лояльности конечных потребителей. В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось. [c.87]
Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. [c.547]
Гарантия стабильного объема продаж и прибыли компании — прочные взаимоотношения с потребителями. Потребительская лояльность — результат способности фирмы обслуживать потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. В этой связи первая обязанность менеджеров — осуществление систематического контроля над ходом решения этой задачи. Во-вторых, они должны реализовывать стратегии, направленные на повышение степени удовлетворения потребителей. Руководители высшего звена отвечают за разработку политики, обеспечивающей предоставление потребителям больших благ путем предложения товаров и услуг, которые, по мнению целевых покупателей, обладают более высоким качеством, или более низкой ценой, или и тем и другим. [c.79]
Если вы собираетесь оценить эффективность инвестиций в прямой маркетинг, необходимо прежде всего уточнить задачи, для решения которых он предназначен. Традиционная задача прямого маркетинга — немедленные продажи. Но осознание его возможностей привело к тому, что все больше компаний устанавливают индивидуальные связи с покупателями, что позволяет укрепить их отношения с компанией и повысить лояльность. Прямая почтовая реклама обеспечивает клиентов информацией о новых услугах, преимуществах пользования продуктами компании и ее планах. [c.341]
Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить Новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Для того чтобы маркетинговый комплекс обеспечил покупателей соответствующим набором марочных ценностей, которые способствовали бы появлению у потребителей доверия и лояльности к компании, необходима координация его элементов. [c.493]
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочение их лояльности. Не так давно большинство производителей рассматривали покупателей как некую данность. И такой подход был обусловлен объективными причинами (отсутствие у потребителей альтернативных источников поставок, отсутствие различий в предлагаемых производителями товарах и услугах, высокие темпы роста рынка). Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителей коренным образом изменилось. [c.70]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога . [c.608]
Продавцы часто увеличивают качество и количество приобретаемого потребителями товара. Первое — благодаря использованию стратегии постоянного совершенствования продукции, а второе — благодаря рекламным предложениям, которые позволяют получить больше за ту же цену, дают скидки или вознаграждения. Некоторые более сложные методы основаны на распространении дозированной информации, в случаях, например, когда оплаченный товар не может быть потреблен еще в течение какого-то времени. Отчеты о продвижении работы при производстве дорогой мебели на заказ рекламные ролики, напоминающие потребителям о преимуществах экзотических мест, в которых они собираются провести отпуск, — это примеры того, как информация может использоваться для вознаграждения лояльности компании, удовлетворяющей потребность в достижениях задолго до того, как товар или услуга доставлены покупателю. [c.149]
Цели подобного плана мотивации легко перечислить, но их нелегко достичь, Первой целью должны быть развитие и стимулирование посредством энергичного лидерства выраженного чувства лояльности по отношению к организации в целом. Как все люди имеют свои долго- и краткосрочные цели, так и компании имеют свои долго- и краткосрочные цели. Если торговый агент готов воспринять важное значение лояльности по отношению к компании, он переориентирует свои цели таким образом, что будет стремиться к достижению целей компании. Если в торговом агенте развито глубокое чувство лояльности и он предан своей работе, компании, ее продукции и услугам, то не только проявится тенденция к снижению текучести кадров в компании, но и в сознании торговых агентов укоренится в высшей степени положительный образ компании. Некоторые компании расходуют большие денежные средства на создание своего хорошего образа в мнении потребителей, и убежденный в этом торговый агент как посланник компании может действительно "продавать" доверие к ней перспективным покупателям. Но если в сознании торгового агента сложился слабый образ компании, то он не может с должной убедительностью представлять ее в благоприятном свете любому человеку, с которым он сталкивается в процессе деятельности. [c.142]
В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их покупки (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию — черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеет возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение к клиентам сотрудников, цены на услуги. Наконец, поскольку услуги часто имеют элемент подписки (политика компаний обычно предусматривает наличие 12-месячного периода гарантии), уровень лояльности по отношению к таким услугам выше, чем к часто закупаемым продуктам. [c.439]
ВСЕ ЭТО И ЕЩЕ МНОГОЕ другое создает действительно крепкие отношения между брэндом и его клиентами. В результате такой дружбы рождается ЛОЯЛЬНОСТЬ. Приверженность покупателей - это одна из самых освещенных тем в литературе о бизнес-маркетинге. Почти все знают, как важно иметь преданных покупателей. И мы знаем, как много времени требуется на то, чтобы привлечь нового клиента, и на то, чтобы новый клиент стал таким же прибыльным, как и старый, который без всяких затрат на организацию продаж и рекламу продолжает приобретать ваши товары или услуги. Недавнее исследование показало, что, если вы увеличиваете приверженность покупателей на 5%, ваши прибыли могут вырасти на 25%. Проблема в том, что, хотя все об этом знают, похоже, мало какие фирмы относятся к этому серьезно, или, по крайней мере, что-либо для этого делают. [c.58]
Агенты по маркетингу, которые могут достучаться до студентов колледжей, имеют хороший шанс сохранить их в качестве покупателей, возможно, на всю жизнь. Впервые предоставленные сами себе, студенты принимают независимые решения о покупках, и у них формируются предпочтения в отношении продуктов и услуг, которые, под легким давлением маркетинга, могут превратиться в долгосрочную лояльность определенной торговой марке. [c.289]
Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения. (Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной. [c.115]
Исследования привязанности к товарам потребителей характеризуют три различных типа взаимоотношений, складывающихся у потребителей с товарами или услугами, которые они потребляют. Первый, тот, которого мы, специалисты по маркетингу, страстно желаем и над формированием которого работаем, представляет 100-процентную лояльность, при которой потребитель всегда выбирает при покупке нашу торговую марку из всех остальных. В действительности это только чудесная мечта. Статистические данные показывают, что только примерно 10 процентов покупателей привязаны на все 100 процентов к определенному товару — более того, в основном это покупатели, относящиеся скорее к категории редких покупателей, а не крупные потребители, о которых мечтает большинство специалистов по маркетингу. Второй тип взаимоотношений представляют неразборчивые потребители в одном академическом исследовании их поведение сравнивают с поведением бабочек, перелетающих с товаров одной марки на другие и не проявляющих признаков верности .3 Продавцы, отрезающие купоны, стремятся не делать различий и вполне довольствуются разовыми отношениями с любыми товарными марками, которые приобретаются со значительной скидкой. И мощный акцент на купоны и другие, основанные на манипулировании ценами предложения специалистов по маркетингу поощряют потребителей быть неразборчивыми — это одна из тех глупостей, которыми, похоже, мы никогда не перестанем заниматься в маркетинге. [c.208]
Большинство обсуждений проблемы привязанности покупателей к торговым маркам посвящено потребительским товарам, но и услуги покупаются в основном на тех же принципах. Вот почему так называемые программы лояльности, предлагаемые авиалиниями — с предоставлением часто летающим пассажирам права на бесплатные километры перелета и на повышение классности занимаемого в самолете салона, — не могут дать 100-процентную лояльность. Большинство людей, совершающих деловые поездки, — те самые часто путешествующие клиенты, в которых заинтересованы специалисты по маркетингу, — ныне включены во многие программы лояльности одновременно, деля свой бизнес с ними. В Европе такой путешественник в среднем является членом более трех клубов лояльности, и число их растет." [c.208]
Осознавая важность задачи удержания клиентов, многие супермаркеты разработали так называемые "карточки лояльности магазину", которые пропускают через кассовый аппарат при расчете за покупки. Карточка содержит информацию о покупателе (в частности, его фамилию и адрес), что позволяет увязать данные, описывающие покупки (например, величина затрат в ходе одного посещения магазина, виды покупаемых товаров, их торговые марки, время и частота посещения данного магазина и его филиалов), с соответствующим покупателем. Это означает, что такие супермаркеты, как Tes o и Sainsbury в Великобритании, знают, какие товары и услуги предлагать в своих филиалах разным группам покупателей. Один из приверженцев подобных схем лояльности заявляет "Профилирование, основанное на информации о величине затрат, частоте посещений и видах покупаемых товаров, дает нам больше сведений о конкретном покупателе, чем знание места его проживания или величины доходов. Теперь нам уже не нужна демографическая информация" [9]. [c.384]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Конвергенция информационных технологий, массовой кастомизации и Интернета рассматривалась как обеспечивающая увеличение степени лояльности потребителей, ценности товара, и, следовательно, прибыльности компаний. На практике этого не произошло, и если любую информацию сегодня можно получить с помощью Интернета, это только снижает лояльность на рынках подписного типа, таких как коммунальные услуги, страхование, недвижимости и других финансовых услуг. Потребители теперь имеют возможность сравнивать цены и тарифы, свободно переключаться с одного поставщика на другого. Хотя имеются некоторые доказательства того, что покупатели продуктов питания, сами посещающие магазины, несколько более лояльны, чем те, кто совершает покупки онлайн, необходимо учитывать, что покупка большинства потребительских товаров в магазинах все еще остается основной моделью закупок, когда потребители делят свою лояльность между многими подобными друг другу конкурирующими брендами. [c.518]
Когда объем продаж зарубежного бизнеса увеличится, компания, скорее всего, перейдет к прямому экспорту, создав отдел или соответствующее подразделение. Экспортер самостоятельно осуществляет контакты с иностранными покупателями и управляет рыночной деятельностью. При таком положении дел может потребоваться нанять международных представителей производителя, зарубежных агентов, которые продают родственные неконкурентные продукты ограниченному числу импортеров. Компания-экспортер в качестве альтернативы может использовать дома импорта (import house), находящиеся за рубежом, которые покупают продукцию непосредственно у экспортера и перепродают ее оптовым компаниям, розничным торговцам и промышленным потребителям в своих странах. Поскольку у таких домов импорта нет эксклюзивных территориальных прав, экспортер может пользоваться услугами нескольких таких организаций в одной и той же стране. Однако это ведет к снижению их лояльности к экспортеру. Еще одна альтернатива - открытие в зарубежной стране торгового офиса, укомплектованного либо местными сотрудниками, либо прибывшими из родной страны экспортера. Поскольку это влечет за собой физическое присутствие на чужой территории, такую альтернативу можно рассматривать как форму инвестиций. [c.59]