Усиление конкуренции между различными типами розничных торговцев привело к тому, что в поисках наилучшего ассортимента они стали метаться из крайности в крайность. Высокой прибыльности и роста добиваются как магазины с широким ассортиментом, так и специализированные. [c.649]
Первая часть предлагаемой вашему вниманию книги посвящена основам, своего рода китам мира розничной торговли — покупателям и конкурентам, а также среде, в которой происходит их взаимодействие. В гл. 1 мы даем определение розничной торговли и рассматриваем функции, выполняемые торговыми фирмами. Гл. 2 рассказывает о различных типах розничных торговцев и о природе конкуренции, а в гл. 3 мы анализируем элементы розничной торговли, включая изменение потребностей покупателей, появление новых типов торговцев и развитие новых технологий. Из гл. 4 вы узнаете, какими соображениями руководствуются, потребители при выборе магазина или товара. [c.16]
Построение эффективной стратегии розничной торговли предполагает владение информацией о различных типах торговых фирм и особенностях конкурентной борьбы между ними. О типах розничных торговцев и применяемых ими стратегиях мы расскажем в гл. 2. [c.29]
Новые типы розничных торговцев товарами общего профиля [c.52]
За последние 20 лет на торговой сцене появилось несколько новых типов розничных торговцев товарами общего профиля. К ним относятся специалисты в категории , центры хозяйственных товаров, оптовые клубы и магазины, специализирующиеся на низких ценах. [c.52]
В этой главе мы рассмотрели различные типы розничных торговцев и характер основанной на элементах торговли-микс конкуренции. Классификация торговых фирм по элементам торговли-микс (разнообразию и глубине ассортимента, уровню сервиса, расположению, ценам и продвижению товаров) — наилучший способ разобраться в ситуации на розничном рынке. [c.64]
В первой части книги мы рассмотрели основы мира розничной торговли — покупателей и конкурирующих между собой торговцев. Были описаны различные типы розничных торговцев и конкуренции, изменчивая природа потребностей покупателей, а также факторы, влияющие на выбор магазина и товара. Мы надеемся, что это поможет вам понять, как устроена торговая фирма и какую деятельность она осуществляет. [c.116]
Представьте, что комната, в которой вы находитесь, совершенна пуста. Допустим, что вы собираетесь открыть в ней магазин и разместить в торговом зале любые товары. Как поделить имеющиеся место и деньги, которые необходимо вложить в товарные запасы так, чтобы получить максимальный доход Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо прежде всего определить, к какому типу розничных торговцев вы относитесь. [c.201]
Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конкуренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также следует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизионные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах. [c.871]
Сегодня, много различных типов розничных торговцев сосуществуют и получают прибыль водном и том же городе. [c.68]
Горизонтальный конфликт имеет место между участниками канала на одном уровне — двумя и более оптовиками или двумя и более розничными торговцами. Такой конфликт может происходить между посредниками одного типа (например, двумя конкурирующими супермаркетами) или посредниками двух разных типов (например, между универмагом и магазином, торгующим по сниженным ценам). В целом, второй тип горизонтального конфликта является более распространенным. Многие розничные торговцы стали работать с широким ассортиментом товаров и добавили товары, с которыми ранее работали уже другие типы розничных торговцев. Поэтому между ними возникла [c.266]
Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее-действовать [c.411]
В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться.облагораживанием своего образа улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили существование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен. [c.448]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей-поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. [c.532]
Налогообложение, осуществляемое иностранными правительствами. Каждая страна облагает налогами доход иностранных компаний, работающих в ней. Тип вводимых налогов различен. Некоторые страны выделяют распределенный между акционерами доход и нераспределенный, с более низкой ставкой налога по нераспределенному доходу. В менее развитых странах часто более низкие ставки налогов, и предоставляются налоговые льготы для поощрения иностранных инвестиций. Наиболее распространенный способ налогообложения в Европе — взимание налога на добавленную стоимость. Происходит это следующим образом изготовитель металлоконструкций из алюминия покупает алюминиевые листы за 1000 дол., делает из них двери, которые продаются за 1800 дол. Добавленная стоимость равна 800 дол., и производитель облагается налогом с этой суммы. Если производитель продавал двери оптовому торговому предприятию, которое в свою очередь реализует их розничным торговцам за 2000 дол., то сумма добавленной стоимости была бы 200 дол., и налогооблагаемая сумма тоже. [c.730]
Как и в случае оптовиков, ключевым фактором при оценке кредитоспособности розничного торговца служит оборачиваемость товарных запасов. В зависимости от типа розничного предприятия основным элементом активов могут быть либо запасы товаров, либо основные средства. Розничные предприятия обычно нуждаются в ссудах для увеличения запасов или расширения сети магазинов. Ссуды на пополнение товарных запасов преобладают в периоды оживленной торговли, особенно рождественской. Размер капитала для финансирования розничного предприятия существенно колеблется в зависимости от объема товарооборота и отрасли торговли. Уровень чистой прибыли в розничной торговле ниже, чем на предприятиях обрабатывающей промышленности, но выше, чем в оптовой торговле. Быстрый рост товарооборота обычно требует наличия крупных запасов товаров. [c.61]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между отдельными его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживая 70-80 % всего рынка. Существуют три основных типа ВМС корпоративные, управляемые и договорные. [c.620]
Розничным торговцам приходится также решать, какой набор услуг предложить покупателям. В табл. / . перечислены основные типы услуг, предлагаемые в розничной торговле. Набор услуг — одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. [c.646]
Существуют четыре типа компаний, занимающихся оптовой торговлей собственно оптовые торговцы, брокеры и агенты, отделения и конторы производителей и розничных торговцев и разные специализированные оптовики. Их характеристики даны в табл. 19.5. [c.653]
Решения, связанные с целевым рынком. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размера (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системы авто- [c.653]
При этом было установлено, что изучение текущих продаж стиральных порошков различным типам потребителей (промышленным предприятиям, розничным торговцам, случайным оптовым покупателям, по долгосрочным контрактам с оптовыми компаниями) и в упаковках разного веса (от 400 до 800 г) в зависимости от региона отражает сложившиеся сегменты рынка, однако не позволяет понять имеющиеся перспективы. Кроме того, существовала вероятность того, что полученная картина может значительно отличаться от картины всего рынка, если не учтены какие-то его важные сегменты. [c.84]
Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Посредники-оптовики, как правило, осуществляют коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, т.е. приобретают товар в собственность, а затем перепродают его от своего имени и за свой счет. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты осуществляют свои посреднические функции за определенное вознаграждение, которое, которое может быть установлено либо в фиксированной сумме, либо как процент с продаж, совершенных с их участием. В договор с таким посредником может быть внесено ограничение на сбыт продукции конкурентов, что существенно расширяет возможности по формированию либо расширению торговой сети. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления характерна весьма разветвленная обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, возможно установить прямые контакты и обойтись без посредников. [c.258]
Продукция СДИ доходит до своих покупателей через ряд каналов распространения, каждый из которых проводит свою ценовую политику. Лосьон Аврора производился в Англии и затем продавался в Соединенном Королевстве независимым оптовым посредникам или сети больших розничных магазинов. В таких странах, как Швейцария, Аврора продавалась дочерними компаниями типа ПЖД, которые затем перепродавали ее оптовикам и розничным торговцам. [c.360]
На рис. 13.2 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами. [c.365]
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам. [c.379]
С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов. [c.383]
Наблюдаемое в последние годы укрупнение предприятий розничной торговли означало, что производителям становятся экономически выгодны прямые поставки розничным торговцам, минуя оптовиков. В сравнении с предыдущим вариантом канала это дает дополнительные удобства и потребителям, которые могут посмотреть и (или) испробовать товар в магазине. Сети универсамов оказывают значительное давление на производителей за счет своей огромной покупательной способности. Однако Единый европейский рынок породил более сильную, не знающую границ конкуренцию между универсамами, а также рост числа магазинов типа клубов-складов. Во врезке 15.1 рассказывается, как изменился характер розничной торговли в Европе. [c.440]
Распределение происходило практически исключительно по прямым контрактам с розничными торговцами. На присутствовавших на ирландском рынке оптовиков приходилось только три процента всего сбыта телевизоров и видеомагнитофонов. Розничных торговцев электротоварами в Ирландии можно широко охарактеризовать как специализирующихся на "товарах коричневого цвета", "белого цвета" или комбинированных дилеров (неспециализированные магазины электротоваров, универмаги) (табл. С28.3). К "коричневым товарам" относится бытовая аппаратура (телевизоры и видеомагнитофоны), а к "белым" — бытовые приборы холодильники, печи и т. п. Специализированные дилеры — это те дилеры, для которых 60 процентов сбыта составляют товары определенного типа. Приблизительно одна треть дилеров, специализировавшихся на бытовых приборах, работала также и с товарами, предназначенными для домашних развлечений. Ожидалось, что такие магазины будут расширять ассортимент предлагаемых товаров примерно на шесть процентов каждый год. В соответствии с оценками ожидалось, что к 1994 году весь рынок "коричневых товаров" в Ирландии достигнет 140 миллионов ирландских фунтов. [c.470]
Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 4.12). [c.168]
Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) — оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби- [c.174]
Следующий тип посредника — агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем. [c.175]
Фирма Швинн продает свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и производителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. гл. 5 и 6). [c.147]
Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повседневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только для официальных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных торговцев-Аль Фелли из г. Медисон, штат Висконсин,-согласен с оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохо- [c.397]
В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за бобой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными. [c.204]
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. [c.369]
Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания Кока-кола передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания Макдональдс работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира. [c.370]
Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе функционирования этих организаций. Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций-покупателей. Первый, рынок промышленных предприятий, составляют компании, которые приобретают товары и услуги, необходимые для производства их собственных товаров или предоставления ими услуг. К товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование. Второй, рынок торговых посредников, составляют организации, приобретающие товары и услуги с целью последующей перепродажи. В качестве примеров посредников можно привести компании, принимающие от клиентов заказы по почте, розничных торговцев и сети супермаркетов. Производители таких потребительских товаров, как игрушки, бакалейные товары и мебель, должны хорошо ориентироваться на рынке посредников. Как мы видели на примере маркетинга йогурта Muller в главе 3, успехи таких производителей напрямую зависят от способности убедить посредников закупать производимые ими товары. Третий, рынок государственных учреждений (government market), состоит из государственных органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут служить закупки, осуществляемые местными властями, или закупки для нужд обороны. [c.90]
Разделение рынка. Для снижения остроты или предотвращения конфликта в случае множественных каналов распределения производители могут попытаться осуществить разделение рынка в соответствии с определенными логическими соображениями, например на основе масштабов или типа клиента. Это может оказаться полезным в том случае, если участники канала согласны с принципами, положенными в основу такого разделения. Другой подход состоит в том, чтобы поставлять в разные каналы различный товарный ассортимент. Так, например, компания Hallmark продает поздравительные открытки под своей торговой маркой универмагам, занимающим ведущее положение на рынке, а стандартные открытки под маркой Ambassador поставляет розничным торговцам, продающим товары со скидкой [18]. [c.452]
Иногда уместным будет смешанный тип организации, ориентирующейся одновременно и на рынок, и на товар. Например, в компании Philips статус прежних организационных структур, специализирующихся на марках и товарах, был понижен, а их деятельность была подчинена структурам, отвечающим за различные каналы распределения. В компании все еще существуют менеджеры по товару, которые отвечают за то, чтобы проекты изделия соответствовали рыночным требованиям. Однако при новом директоре, который объединяет функции руководства сбытом и маркетингом, акцент переместился в сторону рынков. Прежде торговый персонал, отвечающий за те или иные товары Philips, обслуживал розничных торговцев, предлагающих эти товары на рынке. Теперь созданы бригады по сбыту, специализирующиеся на обслуживании таких каналов распределения, как разветвленные торговые сети, независимые торговцы и заказ товаров по почте [28]. [c.565]
Поэтому взаимные соглашения и связи типа покупатель — поставщик , производитель — маркетинговый посредник (оптовые и розничные торговцы) являются основными типами нежестких связей при партнерских отношениях. Связи покупатель — поставщик охватывают поставщиков и покупателей широкого диапазона. Например, поставщики запчастей и комплектующих, оборудования. [c.257]
МАГАЗИНЫ РОЗНИЧНЫЕ (retail stores) -предприятия розничной торговли бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг М.р. подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием и магазины с полным обслуживанием. В зависимости от предлагаемого ассортимента выделяют специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, комбинированные магазины и гипермаркеты (см. Магазины). В зависимости от уровня цен М.р. подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами и магазины продажи по каталогам. С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы предприятий розничной торговли магазины корпоративной сети, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов. [c.208]