Планирование международного маркетинга [c.238]
Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии. [c.662]
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. [c.632]
Книга основывается на изложении трех управленческих дисциплин стратегическое планирование, управление маркетингом и совершенствование организационных структур. Однако, основное внимание в ней уделяется практическим результатам деятельности национальных МСП. В подборе материала для книги участвовали многие организации и лица. Для исследования указанных проблем МСП предоставили всю имеющуюся у них информацию, руководители предприятий ознакомили слушателей со своими проектами на семинарах, коллеги-преподаватели поделились опытом и, что не менее важно, большое число активных студентов посвятили свои рефераты международной деятельности МСП. [c.8]
Мы закончили довольно-таки широкое обсуждение вопросов анализа международного маркетинга, целей, стратегии и маркетинговых средств. Настала пора попытаться в качестве подведения итогов рассмотреть проблемы планирования и контроля международного маркетинга. [c.238]
Если уровни планирования МСП на внутренних рынках действительно таковы, то как же они могут использоваться при выходе фирмы на международную арену Как показало множество конкретных исследований, при планировании зарубежного маркетинга фирмы должны использовать последовательный постепенный процесс. Благоразумие, кажется, диктует необходимость начинать с крупных долгосрочных перспектив и постепенно сужать их до годового, и еще меньшего уровня. Однако зарубежные неопределенности кажутся такими огромными, а возможности фирмы в долгосрочных обязательствах такими ограниченными, что МСП зачастую предпочитает остановить свой выбор на исключительно небольшом по масштабам пробном выходе на рынок. А, следовательно, первая стадия ограничивается краткосрочным планированием, схожим с планированием цикла продаж. [c.241]
После описания основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания материала учебника. Этот подход базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе предпринимательства. В таком контексте рассматриваются следующие разделы учебника интеграция и координация в маркетинге товарная политика ценовая политика, основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах методология и методика организации коммуникативной политики основы планирования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завершающей является глава Основы организации международного маркетинга . Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике и терминологического словаря по маркетингу. [c.10]
Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринимательстве. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий (рис. 8.4). [c.638]
Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода. [c.640]
Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникации на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработанный исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов чего и с помощью каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке [c.640]
Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Планирование предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или его сегментов в отдельных странах. [c.640]
В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга. [c.661]
Обеспечить студентам возможность приобрести компетентность в планировании стратегии маркетинга характер маркетинга, анализ возможности применения маркетинга, маркетинговые исследования, поведение потребителя, соединение различных видов маркетинга, прогнозирование и международный маркетинг. Курс также создан для предоставления студентам средства применения и улучшения приобретенных ими навыков. [c.1]
Описать окружающую среду международного маркетинга. Успешные участники международного рынка должны рассмотреть факторы окружающей среды при планировании и осуществлении действий маркетинга. Среди наиболее важных факторов окружающей среды - культура, политические и юридические (законные) факторы, и экономические факторы, включая технологию и уровень экономического развития. [c.33]
Темой этой главы является постепенное развертывание рекламной кампании из своей страны в другую, в соседние регионы и на весь мир. Здесь обсуждаются инструменты международного маркетинга, средства организации международных рекламных кампаний, создание и планирование международных рекламных кампаний и специфические проблемы деятельности на международной арене. [c.691]
В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. [c.101]
В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, вы бор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений. [c.93]
Текущее планирование осуществляется путем детальной разработки (обычно на один год) оперативных планов для компании в целом и ее отдельных подразделений в международном масштабе, в частности, программ маркетинга, планов по научным исследованиям, планов по производству, материально-техническому снабжению. Основными звеньями текущего плана производства являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые), которые представляют собой детальную конкретизацию целей и задач, поставленных перспективным и среднесрочным планами. Календарные планы производства составляются на основе сведений о наличии заказов, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей и их использовании с учетом обусловленных сроков исполнения каждого заказа. В календарных планах производства предусматриваются расходы на реконструкцию имеющихся мощностей, замену оборудования, сооружение новых предприятий, обучение рабочей силы. В планы по сбыту продукции и предоставлению услуг включаются показатели по экспорту продукции, заграничному лицензированию, предоставлению технических услуг и обслуживанию. [c.183]
Решение всех этих проблем в комплексе вызывает необходимость усиления координации внешнеэкономической деятельности с деятельностью всех других подразделений международной фирмы - как линейных, так и функциональных. В результате международная деятельность становится важной составной частью управления ТНК. При этом она оказывает решающее влияние на стратегию, политику и оперативные мероприятия всей фирмы. Это ведет к тому, что централизованное управление ТНК осуществляется в международном масштабе с глобальным подходом к вопросам маркетинга, планирования, финансирования, материально-технического обеспечения, специализации и кооперирования отдельных предприятий. Отсюда необходимость перемещения управления международной деятельностью на высший уровень управления в материнской компании. Теперь она составляет органическую часть общей стратегии ТНК, направленной на получение устойчивой прибыли. [c.459]
Известно несколько вариантов организационной структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами. Во-первых, — по географическому признаку. Президенту международного отделения должны подчиняться вице-президенты, курирующие Северную Америку, Латинскую Америку, Европу, Африку, Средний и Дальний Восток. Региональным вице-президентам подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за функционирование отделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов в соответствующих странах. Во-вторых, операционная единица может нести ответственность за группу продуктов по всему миру. Во главе каждой такой единицы стоит международный вице-президент, ответственный за организацию продаж каждой товарной группы. Наконец, операционные единицы могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую из которых возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом международного отделения. [c.493]
Логистические системы четвертого уровня развития получили распространение во второй половине 1990-х годов. Область действий логистических функций здесь в основном аналогична той, что характерна для систем логистики третьей стадии развития, но с одним важным исключением. Такие компании интегрируют процессы планирования и контроля операций логистики с операциями маркетинга, сбыта, производства и финансов. Интеграция способствует увязке часто противоречивых целей различных подразделений компании. Управление системой осуществляется на основе долговременного (более одного года) планирования. Работа системы оценивается с учетом требований международных стандартов. Компании осуществляют свою деятельность, как правило, [c.30]
Особенность организационной структуры и управления предприятием, ведущим международную деятельность, в целом заключается в необходимости усиления координации внешнеэкономической деятельности с деятельностью других его подразделений. В этих условиях международная деятельность становится не только неотъемлемой частью управления предприятием, но и оказывает решающее влияние на его стратегию, политику и оперативную деятельность. Это, в свою очередь, приводит к глобализации вопросов маркетинга, планирования, финансирования, материально-технического обеспечения, специализации и кооперации производства, а также к необходимости перемещения управления этой деятельностью на высший уровень менеджмента предприятия. [c.316]
Планирование маркетинга необходимо, если компания хочет извлечь максимум пользы из своих потенциальных возможностей и внутренних ресурсов, воспользоваться слабыми местами в позициях конкурентов и иметь однозначное чувство направления в своем бизнесе. Процесс, представленный в настоящем руководстве, был испытан и проверен во многих британских и международных организациях из сфер финансовых услуг и розничной торговли, фармацевтической и химической промышленности, строительства и машиностроения, и даже в правительственных структурах. [c.25]
Планирование маркетинга, маркетинговые планы в нашей стране сегодня вещь неновая. В принципе любой бизнес-план международного образца (если это действительно бизнес-план по форме и по сути, а не по названию) должен содержать раздел, называемый "План маркетинга". Но то, что хорошо для бизнес-плана отдельного проекта, может оказаться ненужным в практике конкретного предприятия. Многие наши предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Зачем он им нужен Для многих российских предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. — вещь малопонятная и не очень-то нужная. Как заявил представитель московской компании "Альфа-Эко" "Маркетингу нас—слово ругательное". Почему так происходит Да потому, что очень сложно оценить конкретный, осязаемый результат деятельности работников службы исследования рынка. Другое дело—отдел сбыта, там ребята "деньги делают". А что "выдают на гора" маркетологи Результаты какого-то там анализа. Отсюда и отношение к ним "плевое". В маркетингово ориентированной компании план маркетинга -это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только интегрированный план маркетинга, который разрабатывается и исполняется всеми структурными подразделениями и службами компании, на всех уровнях управления. Что же представляет собой интегрированный план маркетинга [c.427]
Функции служащих отдела по организации посреднических операций международного туризма сводятся к работе по планированию и осуществлению туристических поездок на основании дилерских договоров с туроператорами. Любой туристический сезон начинается с выявления данных о спросе и состоянии рынка. Они предоставляются отделом маркетинга, на их основе составляется план набора групп туристов по различным направлениям, после чего запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определенный период. Этот же отдел ведет всю работу по обеспечению договора формирование групп подбор руководителей и гидов-переводчиков предоставление гидам необходимой информации, а также списков групп визовое оформление и страхование. [c.442]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
Стратегическое управление и стратегическое планирование находят применение во все большем числе конкретных управленческих ситуаций. Бизнес-планирование по сути явилось воплощением идей и методов стратегического планирования, доведенных в некоторых случаях до нормативно закрепленных процедур. Во все большем числе региональных, национальных и международных программ применяются идеи и подходы, отработанные в рамках теории стратегического планирования. Прежде всего это относится к так называемому целевому управлению, которое подразумевает постановку четких и кратких целей, характеризующих необходимое конечное состояние управляемого объекта, иерархию целей, участие в процессе выработки целей всех, кто будет добиваться их достижения, процедуру оценки эффективности и результативности. Основные приемы и методы стратегического управления, используемые еще недавно лишь в рамках университетских курсов, становятся обычной технологией проработки любой коммерческой идеи. Приемы стратегического планирования используются и в маркетинге, и в рекламе, и в деятельности государственных учреждений. [c.24]
I Управление корпоративным развитием Управление финансами Управление экономикой и планированием Управление научно-техническим развитием Маркетинг, реклама, PR Организация международной деятельности [c.341]
При составлении словаря автор и редакторы попытались дать достаточно полное толкование терминов особое внимание обращалось на те слова и термины, которые связаны с деятельностью предприятия, но в то же время акцент делается на правовое регулирование деятельности предприятия, анализ финансовой деятельности, планирование, бухгалтерский учет, налоги, финансы, финансовые риски, маркетинг, международные отношения, ценообразование, статистику и другие слова и термины, без которых не представляется деятельность современного предприятия. [c.3]
Есть в данной теме и другой аспект — где пролегает граница между экономистом и бизнесменом, экономикой и бизнесом Ответ на этот вопрос потребовал бы написания отдельного эссе. Мы ограничимся тем, что отметим лишь несколько элементов сравнительного характера. Во-первых, бизнесмен, занятый в крупном бизнесе, обязательно является экономистом интегрального плана, имеющего хорошую эрудицию в ряде областей прикладной экономики (обычно финансы, бухучет, менеджмент, маркетинг). Во-вторых, бизнесмен должен значительно более глубоко и конкретно, чем обычный экономист, знать хозяйственное право (организация производства, налоги, финансы корпораций и банков, торговля внутренняя и международная и т. п.). В-третьих, крупные корпорации обязательно имеют группы экономистов-аналитиков, занимающиеся стратегическим планированием. [c.302]
Анализ внутренних возможностей, всех сильных и слабых сторон при проведении операций на внутреннем рынке может показаться необязательным. Полагая, что мы знаем конкурентную обстановку на внутреннем рынке, считаем, что знаем себя досконально. Но такая позиция может оказаться роковой при выходе на международную арену. Новые конкурентные силы наверняка потребуют от нас другого уровня наших возможностей и сил, например в сфере технологии и в освоении новой продукции. Они вероятнее всего сузят спектр приемлемой слабости, например, в планировании маркетинга. Поэтому свежий и всесторонний самоанализ должен быть обязательно проведен, прежде чем выходить на международную арену. [c.73]
Переходя к непроизводственным услугам, мы можем передать нашим клиентам некоторые из наиболее удачных идей, которые мы разработали в нашем бизнесе. С технической стороны это может быть способ производства определенного товара, специальные компоненты, некий конкретный производственный процесс и т. д. Для подобных передач часто используется лицензирование, основанное преимущественно на международном патентовании. Более коммерческий характер имеют концепции бизнеса, товарные марки, формы упаковок, административные системы и т. д. Подобные ноу-хау часто оформляются в виде соглашений о выдаче привилегий, дающих нашему клиенту право копировать нашу деловую операцию. Могут выполняться также функции советников, обозначенные термином консультирование. Когда говорят о проектно-конструкторских работах, то подразумевают, что люди этой профессии оказывают помощь в планировании, проектировании, строительстве и других технических вопросах. Коммерческое консультирование может относиться к анализу хозяйственной деятельности, финансированию, маркетингу и т. д. Наиболее полной операцией по передаче непроизводственных услуг является контракт на поставку кадров управляющих. В этом случае экспортер соглашается начать или вести бизнес, как будто он является его собственным . Ответственность очень велика, зачастую связана с прибыльностью. Для такой операции требуются освобожденные и высоко квалифицированные менеджеры. [c.92]
В Финляндии управление по результатам внедрено на сотнях предприятий в промышленности, торговле и сфере услуг, действующих как на национальном, так и на международном уровне. Мысли, идеи, способы, системы и инструменты управления по результатам используются также при развитии управления общественными организациями, например коммунами, городами, ведомствами, бизнесом, институтами, учебными заведениями, профсоюзными и другими организациями. Среди организаций, применяющих управление по результатам, есть и имеющие опыт участия в строительстве объектов на территории СССР, советско-финляндском экономическом сотрудничестве. Крупные заказы Советского Союза оказывают положительное влияние на применение управления по результатам на финских предприятиях, расширяя возможности долгосрочного планирования. Вследствие высокой конкуренции на советском рынке финским фирмам приходится постоянно совершенствовать свою продукцию, повышать эффективность производства, заниматься маркетингом, чтобы сохранить конкурентоспособность. Опыт сотрудничества сказывается и на импорте из Советского Союза. Так в течение десятилетий создавалась хорошая основа для всестороннего сотрудничества в экономической области. [c.12]
Примерная структура - Стратегии организации как комплексного планового документа следующая оглавление, предисловие, описание организации, стратегия маркетинга, стратегия использования конкурентных преимуществ организации, стратегия обновления выпускаемой продукции, стратегия развития производства, стратегия обеспечения производства, стратегический финансовый план организации, стратегия ее международной деятельности, стратегия развития системы менеджмента, реализация стратегии организации, приложения. Стратегия реализуется через тактические планы (бизнес-планы, производственные программы) и оперативно-календарное планирование (ОКП). Целью ОКП является выполнение производственной программы организации по критериям количества, качества, сроков и затрат при соблюдении социальных и экологических нормативов. [c.131]
И вот, спустя двадцать два столетия, международный стандарт ИСО 8402-94 дает следующую формулировку определения качества качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Таким образом, качество сейчас - это важнейшая экономическая категория, которая характеризует эффективность таких сторон деятельности как разработка стратегии, планирование, организация производства, маркетинг и многих др. Важнейшими составляющими элементами понятия качество являются качество продукции (в отношении к продукции) и система качества (в отношении к управлению). [c.6]
Холгер Анн — дипломированный менеджер, доктор экономических наук, профессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия), известный специалист в области международного маркетинга, новых технологий и стратегического планирования, руководитель отдела (до 1995 г.) фирмы АГ Сименс . Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, действительный член Международной академии наук высшей школы. [c.7]
Центральные расширением масштабов международных операций про-службы (Staffs) мышленных фирм возросла потребность в обеспечении более тесных функциональных связей между их отдельными подразделениями, в усилении координации действий последних, направленных на обеспечение прибыли для компании в целом. С этим непосредственно связано повышение значения функциональных служб на общекорпоративном уровне, именуемых центральными службами или отделами. Из чисто совещательных и консультативных они превратились в органы, осуществляющие важнейшие функции управления маркетинг, планирование, координация, учет и контроль, руководство обеспечением научно-технической и производственно-сбытовой деятельности в масштабах всей [c.94]
В последние годы большинство лидеров мирового консалтинга создали мощные специальные маркетинговые подразделения, которые не только весьма жестко координируют мероприятия неформального маркетинга (остающиеся важным инструментом продаж профессиональных услуг), но и занимаются планированием крупномасштабных рекламных кампаний с бюджетом в сотни миллионов долларов, а также формированием благоприятного имиджа фирмы в средствах массовой информации. Ведущие консультационные компании стали крупными клиентами транснациональных рекламных агентств, а их рекламные объявления теперь легко встретить на страницах известных деловых периодических изданий или даже в международных аэропортах, чего еще лет десять назад невозможно было себе представить. Так, стартовавшую в 2001 г. рекламную кампанию бывшей Андерсен консалтинг , вынужденной после развода с Артур Андерсен сменить название, в прессе уже сравнивают со штурмом. На раскрутку нового фирменного наименования Аксенчер было выделено около 175 млн долл.1 [c.189]
Специалист в области теории маркетинга и управления, а также по вопросам регулирования и планирования японской экономики, маркетинга и менеджмента японских фирм. Автор научных работ общим объемом около 300 п.л., изданных в России и за рубежом. Руководитель авторского коллектива учебника Организация и управление внешнеэкономической деятельностью модульной программы НФПК — ГУУ для менеджеров. Активный участник общероссийских и международных конференций. Выступала с лекциями в университетах Японии, Китая, Словакии, Болгарии и др. Член японской ассоциации маркетинга и японской ассоциации стратегического менеджмента. [c.565]
Управление управление Управление корпоративным iSS,S iu экономикиойи развитей финансами планировании Управление научно-техническим развитием Маркетинг, реклама Организация международной деятельности [c.415]
Для решения задач (проблем) на любой СЖЦО необходимо выполнить следующие общие функции управления а) стратегический маркетинг, или нормирование (в условиях ужесточения конкуренции, усиления экономии ресурсов роль нормирования повышается) б) планирование в) организация процессов г) учет (в связи с вводом международных стандартов по бухгалтерскому учету и финансовой отчетности роль этой функции возрастает) д) контроль е) мотивация ж) координация. [c.56]