В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. [c.2]
Что касается бизнеса, то теоретически сущность процесса планирования остается такой же. Однако на практике все выглядит намного сложнее. Любое предприятие — это множество людей со своими интересами, характерами и взглядами. Естественно, что у них будут разные ответы на приведенные вопросы. Более того, результаты процесса планирования могут оказать огромное влияние на их работу. Поэтому планирование представляет собой политическую деятельность, в ходе которой необходимо принимать во внимание все затрагиваемые интересы. Причем выразители этих интересов, как правило, рассматривают процесс планирования и все, что с ним связано, с точки зрения узких перспектив для функциональных подразделений, а не более широких перспектив в масштабах всей компании. Основной момент здесь — учет указанных поведенческих проблем в системе планирования [3]. Однако в этой главе самым важным для нас является понимание процесса планирования маркетинга. Общий подход к анализу процесса планирования маркетинга мы будем рассматривать на уровне самостоятельного хозяйственного подразделения [1]. [c.44]
Представление процесса планирования в виде, приведенном на рис. 2.1, преследует две цели. Во-первых, обеспечивается систематизированный подход к пониманию анализа и процессов принятия решений, относящихся к планированию маркетинга. Во-вторых, обеспечивается подход к пониманию того, как связаны друг с другом ключевые элементы маркетинга, обсуждаемые в следующих главах. Теперь мы более подробно рассмотрим этапы планирования маркетинга, а также их взаимосвязь с основными вопросами планирования, приведенными выше. [c.44]
| Таблица 2.3. Основные вопросы и процесс планирования маркетинга |  |
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети сравнительный анализ собственного товара и товаров конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.) изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют и другие экономические показатели) прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ — экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с внешних рынков. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии.целесообразности его продажи заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размеры валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется [c.130]
В учебнике дано обобщение концепций отечественных и зарубежных ученых относительно сущности стратегического менеджмента, взаимосвязи со стратегическим маркетингом, основных составляющих стратегического менеджмента и его этапов. По дисциплине Стратегический менеджмент раскрываются такие вопросы государственного образовательного стандарта, как стратегическое управление, стратегический маркетинг, формирование стратегических целей и стратегии предприятия (фирмы), стратегические проблемы развития производства и структура промышленности. Подробно освещается тема ГОС ВПО ситуационный анализ, стратегический потенциал организации, рассматриваются стратегия и техническая политика предприятия (фирмы), стратегия внешнеэкономической деятельности и другие виды стратегий, а также стратегия и организационная структура, управление реализацией стратегии. Проанализированы практически все вопросы, предусмотренные стандартом, а также вопросы, тесно связанные с ними классификации стратегий, подходы к формированию стратегических альтернатив, стратегический выбор, стратегическое планирование, реализация стратегии. [c.9]
В нормативно-методических документах должны регламентироваться все основные вопросы по построению, функционированию и развитию системы производственного менеджмента. Например, по блоку "Научное обоснование системы" рекомендуется разрабатывать следующие документы (фирменные стандарты) основные положения, методика прогнозирования циклов развития товара, научные подходы и принципы менеджмента, общие методы менеджмента, законы рыночных отношений, экономическое обоснование мероприятий по повышению эффективности менеджмента. По целевой подсистеме рекомендуется разрабатывать следующие документы методическое обеспечение конкурентоспособности товара, маркетинг в формировании рыночной стратегии фирмы, ценовая политика фирмы, управление качеством товара, политика ресурсосбережения, методы нормирования ресурсов, методика прогнозирования организационно-технического развития производства, методика планирования социального развития коллектива, охрана окружающей природной среды. [c.42]
Ученые считают, что функция планирования отвечает на три следующих основных вопроса Где мы находимся в настоящее время Руководители должны оценивать сильные и слабые стороны организации в таких важных областях как финансы, маркетинг, производство, научные исследования и разработки, трудовые ресурсы. Все это осуществляется с целью определить, чего может реально добиться организация Куда мы хотим двигаться Оценивая возможности и угрозы в окружающей организацию среде, такие как конкуренция, клиенты, законы, политические факторы, экономические условия, технология, снабжение, социальные и культурные изменения, руководство определяет, какими должны быть цели организации, что может помешать организации достичь этих целей. Как мы собираемся сделать это Руководители должны решить как в общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены организации, чтобы достичь выполнения целей организации. [c.80]
Существует потребность перевести технических специалистов/профессионалов в сферу маркетинга или на должность линейного менеджера, или менеджеров обратно в индивидуальные исполнители (в тех компаниях, где проводится сокращение штата руководителей среднего звена). Бедные и убогие компании предлагают мало возможностей вертикального продвижения или развития карьеры, причем большую часть планирования преемственности составляют горизонтальные перемещения. В компаниях, сокращающих свои размеры, основной вопрос размещения может быть связан с менеджерами, которые удовлетворяют своим техническим и профессиональным компетенциям и могут вернуться к роли индивидуального исполнителя. [c.282]
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные пункты взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга. [c.19]
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран. [c.237]
В число задач менеджера по сбыту входит определение целей и стратегии, подбор торгового персонала, планирование его структуры и управление работой. Такой подход обусловливает гораздо более широкий круг функций менеджера по сбыту, чем в случае применения традиционного подхода, при котором едва ли не основной функцией менеджера является увольнение подчиненных, не справляющихся со своими обязанностями. Менеджер по сбыту должен хорошо разбираться в таких вопросах, как анализ рынка, формулирование стратегии, организация, набор, обучение, мотивация и оценка результатов деятельности торгового персонала. Выполнение указанных функций требует от менеджера по сбыту недюжинных способностей и огромной работоспособности. Однако эти функции являются жизненно важными для подавляющего большинства компаний — продажа происходит тогда, когда маркетинг вступает в соприкосновение с реальным потребителем. Таким образом, функция сбыта должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии. [c.370]
МАРКЕТИНГ ПРАКТИЧЕСКИЙ - совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, соединяющих в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции, образующие особую область управления — маркетинговый менеджмент. Его можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (фирмы, концерна). В данном случае цель —обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой или планируемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. С помощью М. п. возможно решение следующих задач обоснование целесообразности производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса организация НИР и ОКР по созданию и выпуску продукции, соответствующей запросам потребителей координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции, регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное планирование (руководство) производством, транспортировкой, техническим и сервисным обслуживанием, на достижение намеченных целей в области производства и сбыта. Главное при М. п.— максимальное снижение неопределенности и риска при принятии того или иного управленческого решения. Программируя свою деятельность, предприниматель должен получить ответ на вопрос, целесообразно или нет выходить на рынок при данной ситуации, а если да, то [c.73]
Планирование в маркетинге нацелено на определение основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования, структуры и взаимосвязи стратегических и тактических планов, исходных данных для них, уровней компетенции и ответственности руководящего состава, занимающегося вопросами управления [c.587]
Организация. Мысленно разделите свою фирму сначала на основные структурные единицы, а потом проведите деление по функциональному признаку. Насколько схемы совпадают Что будет, если малоэффективные подразделения сократить, лучшие расширить, какие-то еще перепрофилировать Что станет, если фирме не нужно будет беспокоиться о фондах и зависеть от сложившегося круга поставщиков и клиентов Что было бы, если бы отделения фирмы существовали в большем (меньшем) числе городов Помните, что вы занимаетесь стратегическим планированием, т. е. вы должны мыслить масштабно. Не время задавать себе вопрос а не сделать ли Вадима директором по маркетингу Масштаб должен быть другим нужен ли мне вообще отдел маркетинга [c.159]
Уровень подготовки любого руководителя должен соответствовать следующим квалификационным требованиям. Первое - доскональное и исчерпывающее знание специфических вопросов, характеризующих основную деятельность предприятия или подразделения. Второе - знание и умение применять научные методы рационального планирования и организации труда. Знание руководителем предприятия общих вопросов маркетинга, финансового планирования, бухгалтерского учета и права - также обязательно для руководителя. [c.313]
Обычно управление в условиях риска представляют как специализированную область, в которой разбираются лишь немногие из сотрудников, занимающихся координацией и планированием. Хотя менеджмент риска действительно требует специальных познаний в определенных ключевых областях (таких, как страхование и право), он все же является одной из немногих функций внутри организации, пересекающихся почти со всеми другими сферами деятельности компании - финансами, маркетингом, связями с общественностью, оперативным управлением и производством, материально-техническим снабжением, исследованиями и научными разработками, юридическими вопросами и пр. Глубокие знания во всех областях деятельности компании и хорошие рабочие отношения со всеми этими областями необходимы управляющему в области риска для того, чтобы выполнять основную функцию - защиту организации от нежелательных потерь. [c.304]
В США и в известной мере в Западной Европе в 50-х годах основные подфункции маркетинга (исследования рынков, реклама, сервис, обучение торгового персонала) переходят из различных подразделений в полное ведение директора по маркетингу. В организационных структурах появляются отделы маркетинга, в задачи которых помимо создания системы товародвижения входят планирование сбытовых операций и постоянное наблюдение за состоянием и перспективами развития рынков. Директор по маркетингу занимает главные позиции на фирмах в вопросах производства новой продукции, установления цен и т.д. В этих новых структурах в руках директора по маркетингу сосредоточиваются самые различные службы, обеспечивающие производство и сбыт товара, его положение на рынке и управление коммерческими операциями. [c.40]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
Как же связаны между собой основные вопросы планирования, приведенные в начале главы, и этапы планирования. Эта связь отображена в табл. 2.3. Получить ответ на вопросы каково наше нынешнее положение и как мы пришли к нему можно в ходе определения миссии бизнеса, аудита маркетинга и SWOT-анализа. Прогноз того, к чему мы идем , строится на основе аудита маркетинга и SWOT-анализа. Ответ на вопрос к чему мы стремимся определяется на основании задач маркетинга. Узнать, как [c.56]
Основными функциями менеджмента считаются целеполагание, прогнозирование, планирование, координация, регулирование, стимулирование, контроль, оценка исполнения, интерпретация результатов, организация управления и др. Очевидно, что вышесказанное присуще вообще организационному управлению (не только в экономике). Такие функции управления, как целеполагание, прогнозирование и планирование, — это по сути дела обоснование и принятие управленческих решений, их реализация осуществляется в рамках информационно-аналитических задач маркетинга. Весь вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. Очевидно, что для сложных задач это малореально. В крупных и некоторых средних фирмах такие задачи возлагаются на специальные организационные звенья маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они выполняют роль внутренних [c.4]
Сверхзадача стратегического рыночного планирования состоит в том, чтобы побудить менеджеров к постоянному поиску ответов на самые актуальные вопросы. Генерал Д. Эйзенхауэр как-то заметил Планы — ничто, планирование — все . Это высказывание в высшей степени справедливо и для маркетинга. Действительно, редко происходит в точности так, как было запланировано. Реальная ценность планирования состоит не в предвидении событий, а в том, чтобы поощрить в менеджерах стремление к исследованию основных факторов успехов в конкурентной борьбе и оценке экономических рисков. Как выразился один из руководителей космического агентства США NASA, риск состоит в том, что вы не учитываете то, что поставит вас в тупик . [c.171]