КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ — система теоретико-методологических взглядов на понимание и определение сущности, содержания, целей, задач, критериев, принципов и методов управления персоналом, а также организационно-практических подходов к формированию механизма ее реализации в конкретных условиях функционирования организаций. К.у.п. организацией включает разработку методологии управления персоналом, формирование системы управления персоналом и разработку технологии управления персоналом. Методология управления персоналом предполагает рассмотрение сущности персонала организации как объекта управления, процесса формирования поведения индивидов, соответствующего целям и задачам организации, методов и принципов управления персоналом. Система управления персоналом предполагает формирование целей, функций, организационной структуры управления персоналом, вертикальных и горизонтальных функциональных взаимосвязей руководителей и специалистов в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Технология управления персоналом предполагает организацию найма, отбора, приема персонала, его деловую оценку, профориентацию и адаптацию, обучение, управление его деловой карьерой и служебно-профессиональным продвижением, мотивацию и организацию труда, управление конфликтами и стрессами, обеспечение соц. развития организации, высвобождение персонала. Сюда относятся вопросы взаимодействия руководителей организаций с профсоюзами и службами занятости. Основу К.у.п. концепции управления персоналом организации в настоящее время составляют возрастающая роль личности работника, знание его мотивационных установок, умение их формировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед организацией. Создавшаяся после 1991 г. в России ситуация, изменение экон. и политической систем одновременно несут как большие возможности, так и серьезные угрозы для каждой личности, устойчивости ее существования, вносят значительную степень неопределенности в жизнь практически каждого человека. Управление персоналом в такой ситуации приобретает особую значимость, т.к. позволяет реализовать, обобщить целый спектр вопросов адаптации индивида к внешним условиям, учета личного фактора в построении системы управления персоналом организации. Укрупненно можно выделить три фактора, оказывающих воздействие на людей в организации. Первый — иерархическая структура организации, где основное средство воздействия — это отношения власти — подчинения, давления на человека сверху, с помощью принуждения, контроля над распределением материальных благ. Второй — культура, т.е. вырабатываемые обществом, организацией, группой людей совместные ценности, соц. нормы, установки поведения, регламентирующие действия личности, заставляют индивида вести себя так, а не иначе без видимого принуждения. Третий — рынок — сеть равноправных отношений, основанных на купле-продаже продукции и услуг, отношениях собственности, равновесии интересов продавца и покупателя. Эти факторы воздействия — понятия достаточно сложные и на практике редко реализуются в отдельности. Какому из них отдается приоритет, таков и облик экон. ситуации в организации. При переходе к рынку происходит медленный отход от иерархического управления, жесткой системы адм. воздействия, практически неограниченной исполнительной власти к рыночным взаимоотношениям, отношениям собственности, базирующимся на экон. методах. Поэтому необходима разработка принципиально новых подходов к приоритету ценностей. Главное внутри организации — работники, а за пределами — потребители продукции. Необходимо повернуть сознание работающего к потребителю, а не к начальнику к прибыли, а не к расточительству к инициатору, а не к бездумному исполнителю. Перейти к соц. нормам, [c.429]
Функционирование предприятий в рыночной экономике основано на действии в рамках предприятия особых, отличающихся от рыночных отношений между работниками и между подразделениями. Эти отличия выражаются в двух основных формах. Во-первых, на предприятиях существует иерархическая система управления, и каждый работник, кроме первого лица предприятия (директора, генерального директора), подчиняется одному (а бывает, что по разным линиям и нескольким) руководителю или начальнику. Во-вторых, всё имущество предприятия, как правило, находится в совместном пользовании всех работников предприятия, так что если работник в своей работе даже постоянно использует какую-то закреплённую за ним часть имущества (станок, инструменты, письменный стол), то она не принадлежит ему на праве собственности — он не может без разрешения директора продать или обменять её. Не является работник предприятия и собственником произведённой им продукции (за исключением авторского права на созданную им интеллектуальную продукцию). Поэтому передача продуктов труда от одного работника к другому или из одного подразделения предприятия в другое происходит не так, как в случае взаимоотношений обмена между рыночными агентами — продавцом и покупателем. Главное отличие в том, что внутри предприятия выбор потребителя и условий передачи продукции происходит не по воле производителя, а согласно разработанному администрацией предприятия или руководителем подразделения плану или же конкретному указанию. Так же регламентировано и поведение внутреннего потребителя, получающего продукцию от внутреннего производителя или поставщика. [c.231]
Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, но включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми. С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия других всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение. [c.154]
Современная экономическая наука создавалась на протяжении длительного периода времени, в результате чего развились по крайней мере две самостоятельные концепции. Сначала была сформулирована теория, объясняющая поведение рыночного субъекта в пределах локального рынка. Заслугой микроэкономики стало то, что она свела поведение единичных производителей и потребителей к рациональной рыночной логике действия покупателя и продавца — стремлению достижения максимальной выгоды. Этим экономическая наука приблизила исследования к действительности, поскольку перешла от абстрактного человека к человеку-эгоисту, стремящемуся при любых условиях извлечь собственную выгоду. Излишняя индивидуализация при исследовании привела к глубокому кризису в науке и прежде всего это касалось методологии. Микроэкономический подход не позволял анализировать общеэкономические параметры. Задача была решена Дж.М. Кейнсом в 30-е годы XX века. Именно этим экономистом и были заложены основы макроэкономической теории. [c.5]
Рынок чистой монополии — пик конкуренции, когда организация представлена на рынке товаров единственным производителем при отсутствии конкурентов и наличии различных льгот и привилегий со стороны государства. В условиях чистой монополии товаропроизводитель, диктуя рост цен на рынке и не учитывая платежеспособность потребителей, может создать экономически неблагоприятные условия для собственного финансового положения, так как при завышении цен падает спрос и сокращается выручка. Следовательно, в условиях чистой монополии покупатель может влиять на уровень свободной цены. Поэтому товаропроизводитель-монополист для обеспечения соответствующих спроса и выручки должен отреагировать на поведение покупателей на рынке и снизить цену. [c.18]
В условиях чистой монополии товаропроизводитель, диктуя рост цен на рынке И не анализируя платежеспособность потребителей, может создать экономически неблагоприятные условия для собственного финансового положения. При завышении цен спрос падает, а выручка сокращается. Это подтверждает известный вывод чистая монополия не свободна от влияния покупателя на величину свободной цены. Товаропроизводитель-монополист для обеспечения соответствующей величины спроса и выручки должен отреагировать на поведение покупателей на рынке и снизить цену. [c.23]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям, основанными на основе отбора потенциальных покупателей по критериям образа жизни, географическим и демографическим характеристикам потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим потребительские товары, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания-клиент агентства получает список адресов потребителей, содержащий описание их потребительского поведения, возраста, доходов и других характеристик, которые соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и поставщики товаров производственного назначения. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы данных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг. [c.346]
Лояльность потребителей проявляется прежде всего в том, что лояльные потребители приносят высокую прибыль и являются активом компании. Следует помнить, если недовольные потребители предостерегут своих знакомых от собственных ошибок, то удовлетворенные покупкой приведут с собой еще нескольких друзей. Международный опыт свидетельствует, что потери покупателя не так связаны с качеством товара и конкуренцией, как с поведением персонала. Самые недовольные покупатели часто не высказывают своих претензий, но удовлетворяющий ожидания покупателя ответ продавца повышает лояльность потребителей. [c.157]
Масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе распространяется на все его поведение — она начинается еще до покупки, затем продолжается в процессе принятия решения о покупке и заканчивается потреблением элементов послепродажного обслуживания. Предпродажная деятельность будет состоять из просвещения покупателя и стимулирования его желания с помощью использования и распространения привлекательной и побуждающей к действию информации. Компания будет стремиться сбалансировать изменчивые ожидания и требования покупателей, одновременно обеспечивая легкость получения доступа к товару, повышение эластичности спроса и снижение дискомфорта. Предпродажная забота о покупателе — первый шаг в построении отношений между организацией и потребителем, она служит приманкой для привлечения потребителя к покупке. Забота о потребителе в период совершения покупки, вероятнее всего, неразрывно связана с самим ядром товара или услуги. Вдобавок к товарным аспектам выдвигается существенное требование к повышению эффективности процесса обработки заказов и общего цикла управления заказами необходимо обращать внимание на мелкие детали и отвечать запросам потребителей таким образом, чтобы полностью соответствовать их ожиданиям и требованиям как к собственно функционированию продукта, так и к функционированию его во временном смысле. Именно на данной стадии взаимодействие и отношения организации и потребителя подкрепляются обоюдовыгодными договорами. Послепродажная забота о потребителе будет сосредоточена на эффективном обслуживании и полном завершении товарной сделки или операции по предоставлению услуг. В более отдаленной перспективе такая послепродажная деятельность будет сосредоточена как на надежном систематическом обслуживании, так и на постоянном просвещении потребителя. Конечной целью является стимулирование потребителя к повторным покупкам. [c.760]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированны с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, однако не позволяют объяснить причины, по которым товары находят свои собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применения одних объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду. [c.327]
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их-эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не" менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности, выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. [c.80]
Независимо от характера воздействия, главная отличительная черта такого влияния заключается в том, что каждая такая группа имеет свои собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности, а также те категории потребительских товаров и услуг, которые члены такой группы либо относят, либо не относят к основополагающим признакам таких групп (например, различные категории одежды, которую мы носим, пищевые продукты, которые мы покупаем, спиртные напитки, которые мы пьем). В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря имеющимся "примерам для подражания" — под такими людьми понимаются те члены этой группы, влияние которых в рамках самой группы превышает средний уровень, или же те, которые считаются экспертами, которые выглядят достаточно уверенно или привлекательно или которые в значительной степени соответствуют образу среднего члена такой группы. Поэтому в таких случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны тех личностей, которые в этой группе считаются образцами для подражания (или же эта информация должна ассоциироваться с такими личностями). Так, в индустрии прохладительных напитков, основные потребители которых — дети и подростки, рекламные кампании строятся на том, что подросткам постоянно твердят, что если они хотят, чтобы их считали "настоящими" подростками, им следует пить Пепси-колу или Кока-колу (в зависимости от конкретных обстоятельств), причем такое рекламное сообщение сопровождается изображением Майкла Джексона, который пьет Pepsi, или Джорджа Майкла, который пьет oke, и т.д. [c.344]
Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный маркетинг. Если сформировался негативный спрос, то налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества и применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления либо на товары, подверженные иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен синх-ромаркетинг. На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг. Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т. п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т. п., другим фирмам, включая иностранные). В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован в сведении к нулю (или существенном уменьшении) уже сформировавшегося иррационального (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спроса. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей при этом используются методы противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией. [c.181]
С восприятием тесно связано обучение, которое можно определить как изменения в нашем поведении, вытекающие из приобретенного опыта. Обучение и восприятие связаны потому, что мы можем испытать и, благодаря этому, научиться только тому, что мы восприняли. Кроме изменений в физическом поведении, обучение связано с изменениями во внутреннем поведении, то есть в чувствах, эмоциях и личных качествах. Обучение на рынках - улица с двусторонним движением, где потребители учатся благодаря опыту использования продуктов и рыночной информации, а компании учатся благодаря изучению покупателей, эффективности продаж собственной продукции и с помощью других типов обратной связи. Более того, обучение потребителей и компаний может быть взаимовыгодным и идти рука об руку, как в случае, когда Hewlett Pa kard работала с группами покупателей, чтобы выяснить, чего они ожидают от лазерных принтеров, а потом вывела на рынок улучшенные и удешевленные принтеры для пользователей персональных компьютеров. К счастью, это именно то направление, в котором движется маркетинг. Но он может двигаться и по другому пути, когда компании получают преимущества за счет потребителей, как, например, при использовании порогов чувствительности в случае применения принципа уменьшения габаритов . Подумайте об этих двух возможностях в контексте цитаты из Генри Форда, которой мы открыли книгу Человек, который использует свои умения и конструктивное воображение для того, чтобы увидеть, как много, а не как мало он может предложить за один доллар, обязательно преуспеет . Не всякий бизнес использует маркетинг, основанный на целях, которые подчеркивались Фордом. Чему мы можем научиться, в общем смысле, как люди, живущие в обществе, и, в частности, в ответ на маркетинговые усилия, направленные на нас Мы учимся тому, что собой представляют предметы, и как они функционируют. Мы учимся вкусу - учимся любить некоторые вещи, такие, как шпинат или виски. Кроме того, мы учимся вкусу в одежде и общественному поведению. И мы учимся испытывать потребности и желания. Мы учимся тому, что избыток жира, сахара и кофеина в нашей пище не способствует здоровью. Этот список бесконечен. Смысл в том, что для каждого человека, живущего в обществе, маркетинг играет определенную роль в процессе его обучения. [c.139]