Маркетинговые исследования являются во всем мире делом высоких профессионалов. Несколько глав настоящего сборника посвящены рутине маркетинга, без выполнения которой вероятны ошибки и опоздания в стратегических поворотах. Важнейшую роль в маркетинговых исследованиях играют формализованные информационные системы, которых в России пока нет даже на крупных предприятиях. Безусловно, подобные затратные исследования не под силу малому бизнесу не только в России, однако надо надеяться на возникновение нового рынка - рынка консалтинговых услуг, на котором для проведения маркетинговых исследований будут привлекать специализированные организации. В этом контексте заказчику полезно знать возможный набор маркетинговых исследований, соответствующие методики и их трудоемкость. [c.6]
Соблюдать осторожность нужно и при интерпретации средних и относительных значений. При их расчете нужно учитывать ошибку выборки, то есть ошибку, возникающую вследствие опроса не всей совокупности. Если маркетинговое исследование показало, что курят 50 % мужчин и 45 % женщин, это не обязательно означает, что доля курящих мужчин превалирует. Корректное заключение с учетом ошибки выборки может утверждать, что в пристрастии к курению между мужчинами и женщинами разницы нет. Статистическая проверка с использованием ошибки выборки позволяет оценить, является ли отмеченная разница (5 %) статистически значимой или же это результат анализа выборки вместо опроса всей совокупности. [c.69]
Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным. Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно получить значительно быстрее, что важно, если учесть такое требование, предъявляемое к информации о рынке, как своевременность. Во-вторых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон. В-третьих, сведения выборочного наблюдения могут быть точнее. Данное преимущество выглядит несколько парадоксально, но это так. Дело в том, что наиболее значимыми и неожиданными являются ошибки регистрации, так называемые "промахи", когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок возрастает пропорционально количеству регистраторов, которых при сплошном наблюдении в десятки раз больше. При выборочном наблюдении регистраторов сравнительно немного, имеется возможность луч- ше их подготовить, проинструктировать, чаще контролировать. Эти меры резко снижают вероятность "промахов" при регистрации. В-четвертых, данные, получаемые путем выбо- [c.44]
Третий этап оценки рынка сбыта — прогноз объема продаж и примерной цены, по которой покупатели могут приобретать товар. Для больших проектов, где цена ошибки велика, проведение маркетинговых исследований связано с применением методов математического моделирования, проведением экспериментов. Для небольших проектов обычно используют экспертную оценку. [c.389]
По этим и подобным вопросам могут быть сделаны неверные выводы, если в организации маркетингового исследования допущены следующие типичные ошибки [c.187]
Все эти разделы очень важны, так как ошибки в оценках рынков сбыта, конкурентов и т.п. могут обойтись предприятию весьма дорого и иметь непоправимые последствия. Поэтому, прежде чем формулировать стратегию и переходить к разработке плана маркетинга, необходимо провести серьезные маркетинговые исследования, привлекая в нужных случаях сторонние специализированные организации и используя современный аппарат маркетинга. [c.350]
Иногда причиной неуспеха новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая — является типичной при выходе на новые географические рынки. [c.73]
В международных маркетинговых исследованиях могут возникать ошибки понятийного аппарата, терминологии применяемого инструментария источников информации размеров выборки и методов выборочного наблюдения. [c.656]
Ошибки терминологии появляются ввиду концептуальных различий при постановке проблем и задач маркетинговых исследований различий в идентификации товара различий в структуре рынков. Ошибки понятийного аппарата — результат нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды, неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной постановке задач и неверному толкованию поведения субъектов маркетинговой системы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и культурных [c.656]
Ошибки выборки связаны с процессом установления представительности той части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением. При установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием используемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюдения при проведении зарубежных маркетинговых исследований. [c.657]
Очевидно, работа с номинальным денежным потоком может обеспечить более высокую точность инвестиционных расчетов - при условии, однако, что оценщик действительно хорошо ориентируется в текущей и ожидаемой конъюнктурах на рынках сбыта осваиваемого продукта и рынках потребных для него покупных ресурсов, опирается на соответствующие представительные маркетинговые исследования данных рынков, представляет себе влияние будущей конкуренции (просчитывает эффект наличия у себя определенных конкурентных преимуществ). Если же он лишь приблизительно ориентируется в указанных конъюнктурах (необходимые маркетинговые исследования не проводились), то использование номинального денежного потока способно внести в инвестиционный расчет еще большую ошибку. [c.60]
Бизнес-план, который имеет недостатки на любом из этих уровней, теряет доверие лица, которое оценивает его реалистичность (жизненность). Ясно, что допущения по фактической информации должны заменяться на реальные подтверждения, если они доступны, хотя данные редко бывают свободными от внутренних допущений при их измерении или классификации. Даже суждения о ценах конкурентов основываются на допущениях о сравнимости их продуктов с указанными в бизнес-плане и поддержке их покупателями. Допущения о состоянии могут быть подтверждены корректно проведенными испытаниями, заводскими экспериментами или рыночными исследованиями. В исследованиях причин краха предприятий было показано, что отсутствие маркетинговых исследований было основной ошибкой руководства и порождало ощущение неуверенности на предприятии. Допущения о потенциальной способности в определенной степени подразумеваются самим планом и оказываются критичными в финансировании решений. Но допущения о потенциальной способности вывести предприятие на планируемый уровень могут оказаться недостаточными для получения поддержки кредитора, если проект не обещает приемлемого для кредитора уровня прибыли или не соответствует понятиям кредитора о возможной деятельности данного предприятия. [c.146]
При создании новшества необходимо первый этап предварить маркетинговыми исследованиями, связанными с изучением рыночной конъюнктуры. Широко признанным фактором является то, что внедрение новшеств, которое не сопровождается разработкой продуманной стратегии в области бизнеса, чревато весьма дорогостоящей ошибкой. [c.360]
Для того, чтобы маркетинговые исследования были успешно проведены крайне важно знать технологию их проведения, а еще лучше участвовать в их планировании и реализации отдельных этапов. Непрофессионализм в маркетинговых исследованиях часто приводит к таким дорогим по затратам ошибкам, как [c.76]
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. [c.18]
Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы исследования разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к и план исследования. [c.74]
Второй тип ошибки совсем противоположный проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например, в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потребительских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение предпринятое конкурирующей компанией. Направления сначала определенные маркетологами фирмы, включали такие варианты снизить цену на фирмы до уровня цены конкурента сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу несколько сократить цену, но не до уровня цены продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один этих вариантов не казался перспективным. [c.75]
С какими типичными ошибками сталкиваются при определении проблемы маркетингового исследования Что может быть сделано, чтобы снизить воздействие этих ошибок [c.91]
Контроль факторов ошибки отбора и убыли возможен при применении специально разработанных процедур эксперимента. Изменения отдельных связанные с их зрелостью, часто не представляют особенного интереса для исследователя. С другой стороны, эта модель имеет значительные преимущества с учетом сроков и стоимости проведения исследований, а также требований к размеру выборки, Для ее применения требуются лишь две группы респондентов и всего одно обследование каждой группы. Благодаря простоте применения эта модель на данный момент наиболее распространенная в практике маркетинговых исследований. Необходимо также отметить, что она очень схожа по своему содержанию с моделью предварительного и итогового исследования с использованием контрольной группы. [c.289]
В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3, ошибка наблюдения определялась как ошибка, при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки анкеты. Во врезке "Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом лучше разрабатывать анкеты для достижения этих целей [2]. [c.370]
В ряде случаев маркетинговое исследование требует повышенной точности при оценке характеристик совокупности. При этом желательно применение вероятностной выборки, которая поможет избежать необъективного отбора и рассчитать ошибку выборки. Однако применение вероятностной выборки не всегда дает точные результаты. Если исследование характеризуется большой величиной систематических ошибок, детерминированная выборка предпочтительнее, поскольку суждения исследователя позволяют лучше контролировать выборочный процесс. [c.432]
Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взвешенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Проводя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинговым исследованиям будет снижаться и дальше. [c.891]
Вместе с тем посредством маркетинговых исследований полностью избежать риска не представляется возможным. Здесь источниками риска остаются как случайные факторы, так и быстрые, порой плохо предсказуемые изменения внешней среды, а также ошибки сбора и анализа данных в процессе маркетинговых исследований. Эти ситуации следует учитывать при проработке альтернативных вариантов и принятии маркетинговых решений. [c.31]
Хорошая система формирования бюджетов долгосрочных вложений — это нечто большее, чем просто принятие решений об осуществлении отдельных проектов или отказе от них. Она должна быть связана с процессом долгосрочного планирования всей деятельности фирмы - планирования, в ходе которого выбирается направление бизнеса и вырабатываются планы финансирования, производства, маркетинговой политики, исследований и т. д. Кроме того, она должна предусматривать оценку результатов деятельности. У фирмы нет иного способа узнать, к чему приведут ее инвестиционные решения. Оценка результатов деятельности занимает основное место в данной главе. Ошибки в оценке рентабельности опасны, однако эта мысль не нашла пока должного понимания. [c.281]
Фаза консолидации строится по преимуществу на операционных решениях, которые не должны заслонять стратегических задач трансформации. Консолидация требует значительного сокращения инвестиций в направления вчерашнего дня деятельности компании, а фаза трансформации предполагает капиталовложения в наиболее перспективные сферы. Оперативные и стратегические решения должны выполняться параллельно. Во-первых, в отсутствие стратегии трансформации консолидация деморализует персонал компании. Если менеджеры не испытывают уверенности в будущем, лучшие из них перейдут к конкурентам. Во-вторых, стратегический план необходим для того, чтобы сокращения, проводимые во время фазы консолидации, не отразились на тех областях деятельности, которые жизненно важны для будущего компании. Поспешный отказ от некоторых видов деятельности или от исследований и конструкторских разработок, относящихся к сфере стержневых компетенций компании, может оказаться дорогой ошибкой. В-третьих, одновременное принятие операционных и стратегических решений заставляет руководство компании выбирать золотую середину между краткосрочной прибылью и долгосрочной маркетинговой деятельностью. [c.472]
По второму пути идут фирмы, внедряющие инновации, которые можно определить как вторичные. Данного рода нововведения представляют новизну только для фирмы, их инициирующей. Это может быть диверсификация деятельности (расширение номенклатуры товаров и услуг), использование новых для фирмы, но уже применяемых в практике управленческих подходов или технологических идей. В любом случае при данном подходе фирмы экономят значительные средства на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, учатся на маркетинговых ошибках новаторов и имеют возможность сконцентрироваться на качестве товаров, расширении ассортиментного ряда и наиболее эффективных методах продвижения в ходе рыночной фазы ЖЦТ. [c.17]
Ошибка. Неспособность получить квалифицированный совет спсциллисга и разработать перед началом экспортной деятельности тщательный план проведения международных маркетинговых исследований. [c.631]
Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой в 5%. Тогда Ар= 0,05. Коэффициент 1 табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы 5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0,954 зпол-не приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t = 2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность (например, 0,997), то этому значению соответствовало бы t = 3 и т. д. [c.46]
История изучения общественного мнения знает немало таких ошибок. Очевидно, эти ошибки, в людях, не посвященных в тонкости формирования выборок, и до сих пор порождают чувство недоверия к подобной информации. В частности, утверждают, что раз опрошены не все представители того или иного слоя населения, то правдивой информация быть не может. Возражая против таких утверждений, один из руководителей американского института Гэллапа, занимающегося изучением общественного мнения, сказал Если вы хотите убедиться, насколько вкусным получился суп, вовсе не обязательно съесть всю кастрюлю. Для этого надо взять одну ложку супа, предварительно перемешав всю кастрюлю, в которой бы оказались все его ингредиенты, и съесть только ее. Этого будет вполне достаточно для того, чтобы составить свое представление о том, что получилось . Кстати, когда французы утверждают, что не нужна целая бочка вина, чтобы судить о его качестве , они тоже имеют в виду разумную величину выборки. Точно так же надо поступать и при определении выборки в маркетинговых исследованиях. Чтобы выборка оказалась репрезентативной, надо перемешать всю генеральную совокупность и с соблюдением имеющихся пропорций выбрать из нее типичных представителей, которые будут характеризовать ее в целом. [c.188]
Ошибки, порождаемые системой субординации, затрудняют процесс создания нового товара. В этих условиях ключевые действия, являющиеся основой успеха, произвольно опускаются и типичный процесс создания нового товара часто оказывается урезанным или незавершенным ( ooper and Kleins hmidt, 1986). При этом забывается, что отсутствие некоторых важнейших мероприятий, таких как детализированные маркетинговые исследования, рыночные тесты и бизнес-анализ, иногда более заметно, чем их наличие. Качество выполнения является результатом осредненного воздействия широкого спектра событий, где наиболее слабыми областями являются предварительное отсеивание, предварительная оценка рынка, детальное исследование рынка, финансовый анализ, бизнес-анализ перед запуском в коммерческое производство, начало производства и выведение на рынок. [c.447]
Некоторые компании считают, что смогут уменьшить свои затраты, обращаясь непосредственно к услугам компаний, занятых проведением полевых работ. Однако, согласно мнению Кэти Нейдл, вице-президента Quality ontrol отделения компании все это — ошибка, потому что профессионалы из маркетинговых компаний не на этапах, сбору данных, что ставит результативность маркетинговых исследований под вопрос. От выбранной методики маркетинговых исследований зависит качество полученной информации, ее пригодность для принятия эффективных управленческих решений. Задача заключается в выборе стоит ли привлекать маркетинговую компанию универсального профиля, поручив ей проведение всех этапов исследований или можно обойтись полевыми работами, обратившись к узкоспециализированной компании, как это было в случае с компанией которая хотела проверить рынка на различные цвета выпускаемых ею чемоданов. Для этого не было нужды компании универсального профиля, так как нужно было только провести опрос, чтобы подтвердить имеющиеся предпочтения потребителей. [c.45]
Ошибка замены (surrogate information error) может быть определена как отклонение информации, необходимой для решения проблемы исследования, от информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы маркетингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить. [c.132]
Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление и графика маркетингового исследования (budgeting and s hed- [c.134]
Подстановка, подстановку (substitution), исследователь использует вместо неответивших респондентов другие основы выборки, от которых ожидает получить ответ. Основа выборки делится на подгруппы, внутренне однородные по характеристикам респондентов, но с различными показателями коэффициента отклика. Затем в этих подгруппах определяют заместителей, которые похожи на отдельных неответивших респондентов, но отличаются от респондентов, присутствующих в выборке. Следует принять во внимание, что этот метод не снизит ошибку неполучения данных, если заместители будут идентичны респондентам, присутствующим в выборке. Врезка "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует применение этого метода [c.460]
Дисперсионный анализ (ANOVA) чрезвычайно полезный инструмент в практике маркетинговых исследований, поскольку именно его используют чаще всего для снижения кумулятивной ошибки. Она представляет собой кумулятивный эффект ошибки I рода (ошибка первого рода означает утверждение, что числа различаются, когда фактически они не различаются между собой) во всех парных сравнениях, Однако, прежде чем вы решите использовать дисперсионный анализ, должны убедиться, что вы имеете соответствующие данные, Дисперсионный анализ служит методом выявления различий между номинальными независимыми переменными, влияющими на значения метрической зависимой переменной. Помимо того, что вы должны иметь номинальную независимую переменную (например, торговую марку, товар) и метрическую зависимую переменную (например, рейтинги эффективности, рейтинги важности, уровни осведомленности), ваши данные должны удовлетворять следующим допущениям дисперсионного анализа значения переменных в выборке должны подчиняться закону нормального распределения и дисперсии совокупностей должны быть равны. Если окажется, что данные в значительной степени не удовлетворяют этим допущениям, то следует использовать непараметрические методы, например критерий [c.818]
Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов незнаек , лжетгранжиру и игроков на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило их порождающий. А потому просто опасный.. [c.273]
В процессе запасов (pantry audit) исследователь собирает информацию либо непосредственноимеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и Аудит имеет две особенности, данные собирает лично исследователь, получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов. Аудиты в и торговле, проводимые маркетинговыми фирмами, рассматривались в главе 4 в контексте сбора вторичной информации. Далее рассматриваются особенности проведения для сбора первичных данных. При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на лому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию кладовой, и такие исследования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на момент проведения аудита не обязательно или приобретаемые чаще [c.252]