Насос является патентно-чистым изделием, имеет торговую марку и защищен российскими патентами. [c.94]
Еще одним следствием включения всех затрат на торговые марки в состав расходов является непреднамеренный акцент на краткосрочные результаты. Руководство может оказаться заинтересованным в забвении долгосрочных перспектив и погоне за краткосрочными, так как менеджеров заботит итоговая строка отчета о прибылях и убытках, а в соответствии с современной практикой учета расходы на торговые марки напрямую уменьшают величину чистой прибыли. [c.427]
Компании с дивизиональными организационными структурами управления чисто внешне похожи на холдинг. Каждое производственное отделение (дивизион) является самостоятельной компанией со своим аппаратом управления, который почти полностью дублирует все функции аппарата управления центральной штаб-квартиры корпорации, со своей торговой маркой и полной свободой в принятии решений относительно того, что и как производить, как продвигать свою продукцию на рынке, где и каких искать поставщиков, как решать другие вопросы, связанные с функционированием и развитием своего бизнеса. Но самостоятельным юридическим лицом, со своими акционерами-сособственниками дивизионы не являются. В сущности, они — филиалы, но со значительно большими полномочиями. Все вопросы, связанные с управлением бизнесом (включая многие вопросы управления финансами), делегированы на уровень производственных отделений. Многие, но не все. [c.175]
Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т. е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т. д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе. [c.163]
Все вышесказанное в полной мере можно отнести и к российским, даже самым крупным, предприятиям, выходящим на внешний рынок. Возьмем, к примеру, факт, о котором сообщила в 1991 г. московская газета "КоммерсантЪ". Крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей "КамАЗ" поставил в Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали ее в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, что запросил с них КамАЗ. Южная Корея после чисто косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по цене в полтора раза выше польской. В итоге КамАЗ из-за неверного выбора торгового посредника недосчитался как минимум 3/4 своей прибыли. Займись он поиском возможностей заключения соглашений о совместном сбыте продукции в той же Южной Корее, да еще и разрешив реализацию своих грузовиков с южнокорейской торговой маркой, фактическая прибыль КамАЗа была бы еще выше. [c.250]
Повышение эффективности торговой марки предполагает увеличение не объемов продаж, а прибыли. Данный метод целесообразен в тех случаях, когда руководство компании уверено, что рыночный потенциал торговой марки исчерпан. Выделяют три основных способа выжимания прибыли из утомленной торговой марки. Во-первых., практикуется снижение производственных издержек — как постоянных, так и переменных. Но сокращение капиталовложений неизбежно повлечет за собой сокращение доли рынка в долгосрочном периоде. Во-вторых, можно повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже если объем продаж сокращается. Например, если норма валовой прибыли обычной торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли составляет 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится до 10%. Наконец, прибыль можно увеличить путем рационализации. Избавление от малодоходных производств, сокращение издержек и инвестиций гораздо более эффективно, чем уменьшение объема производства. [c.240]
Данный тип расчета позволяет учесть ситуацию, когда в уставный капитал вновь созданного предприятия на начало его создания вносятся внеоборотные активы (здания, машины и оборудование, торговые марки и т. п.) и денежные средства, а также активы в виде материальных запасов, незавершенного строительства, дебиторской задолженности и т.п. Это может быть учтено заданием соответствующей информации в таблице Начальный баланс и разделах таблиц На начало проекта . При расчете эффективности проекта внесенные активы (кроме денежных средств) учитываются наравне с другими инвестициями. Для этого насчитывается величина чистых активов начального баланса, которая учитывается в первом периоде (без дисконтирования) при расчете денежного потока в таблицах раздела Показатели эффективности проекта . [c.175]
Торговая марка Доля рынка, Чистый объем продаж, млн Норма прибыли, % Расходы на маркетинг, млн Валовая прибыль за вычетом расходов на маркетинг, млн [c.235]
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в виде появления новых активов в балансе компании. Если компания сокращает инвестирование в материальные активы, это отразится снижением величины чистых активов вложение средств в бренды рассматривается как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании имеют системы управленческого учета, в которых проводится различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае это часто рассматривается как низкодоходная деятельность, которая может быть прекращена в любой момент ради увеличения доходности. [c.251]
Организации достаточно редко пытаются оценить результаты своей маркетинговой деятельности как в смысле финансовой эффективности, так и в смысле отчисления прибыли. В некоторых случаях маркетинговая деятельность рассматривается как параллельная деятельности всей организации в целом если дела организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эффективен. Однако данный подход не позволяет определить ни чистую прибыль, получаемую компанией за счет осуществления маркетинговой деятельности, ни прибыль на инвестиции в данную область. Так каким же образом можно оценить бюджет затрат на маркетинг В данной статье рассматривается оценка маркетинговой деятельности начиная с понятия эффективного маркетинга. Затем будет обсуждено понятие прав владения торговой маркой как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения потребителя. Здесь рассматриваются также несколько основных подходов к оценке маркетинговой деятельности, а также их практическое применение. Статья завершается идеей о том, что попытки оценки затрат на маркетинг в терминах прибыли на инвестированный капитал могут представлять собой не совсем правильный подход и на самом деле итог измерения результатов маркетинговой деятельности может быть не настолько важен, как сам процесс ее оценки. [c.1042]
Теперь к модели Вальраса, включающей максимизирующее поведение индивида, наличие выигрыша от специализации и разделения труда, порождающего обмен, я добавляю издержки информации. Как отмечено выше, они состоят из издержек по оценке полезных свойств товаров, услуг и разнообразных характеристик агентских функций. Чистая выгода от обмена представляет собой общую выгоду, т.е. стандартную выгоду, описываемую неоклассической теорией и моделью международной торговли, минус издержки оценки и контроля за соблюдением соглашения и минус потери из-за несовершенства контроля. Здравый смысл подсказывает, что мы тратим немалые ресурсы и усилия для оценки, контроля и принуждения к выполнению соглашения. Поручительства, гарантии, торговые марки, ресурсы по сортировке и классификации, хронометраж рабочего времени, наем агентов, третейские разбирательства, посредничество и, конечно, целая система юридического процесса — все это отражает всепроникающий характер оценки и контроля. [c.49]
Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или 25,5 млн. Те же 15% для марки № 2 равны 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется нам неизбежным. Поэтому марке № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере они составляют половину бюджета лидера). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.232]
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом [c.168]
Наименопание и торговая марка Национальная принадлежность Добыча нефти в 1972 г. (млн. т.) Валовой доход в млн. долл. Чистая прибыль в млн. долл. [c.18]
В США все маркетинговые затраты списываются в расходы по мере возникновения. Актива, который принес бы в будущем доходы, обусловленные такими затратами, не образуется, и стоимость торговых марок не рассчитывается. Так как учет прочих ресурсов организации ведется иным образом, менеджеры по торговым маркам оказываются в неблагоприятном положении при распределении ограниченных ресурсов фирмы. Отражение инвестиций в торговые марки как расходов, а не как активов приводит к искажению показателей отдачи вложенного капитала и таким образом создает проблемы для инвесторов, пытающихся оценить фирму. Так как показатель отдачи вложенного капитала (return on investment) представляет собой отношение чистой прибыли к сумме активов, он меняется с включением торговых марок в знаменатель. Следовательно, инвесторы, если хотят основывать свои решения на реальных показателях отдачи вло- [c.426]
Вычисление балансовой стоимости собственного капитала не направлено на выявление истинной стоимости акций в противном случае стоимость нематериальных активов многих компаний пришлось бы очень сильно увеличить. Балансовая стоимость есть лишь одна из многих оценок, с которыми приходится иметь дело аналитику, и она явно отличается от рыночной оценки акций, от внутренней стоимости или от ликвидационной стоимости активов. Это всего лишь бухгалтерская оценка чистой стоимости активов, в которую аналитик вносит многообразные поправки. Одновременно это шаг к выявлению инвестиционной, или внутренней, стоимости. Очень большие надбавки к балансовой стоимости, уплаченные при покупке таких производителей пищевых продуктов, как компании Nabis o или General Foods, свидетельствуют о том, что устоявшаяся торговая марка представляет собой истинную экономическую ценность. Ценность этого актива помогают сохранить реклама, продвижение на рынок новых товаров, поддержание качества и другие действия. С годами стоимость этого актива может оставаться нетронутой или даже возрастать. Обсуждаемые в этом разделе балансовая стоимость, стоимость активов или собственный капитал [c.343]
Третьим вариантом использования индивидуальности марки является информирование о функциональных характеристиках торговой марки. Реклама шампуня Timotei является эмоциональным представлением его функциональных характеристик натуральный, на основе трав, мягкое действие, чистый. Наконец, индивидуальности таких торговых марок, как Persil и Andrex, призваны подчеркнуть надежность — достоинство, ценимое многими потребителями у соответствующих категорий товаров. [c.332]
Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки вместо того, чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. С другой стороны, если каннибализм все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли. [c.430]
Люди нередко предпочитают одну торговую марку другой. Поскольку они известны, покупатель знает, чего ждать от той или иной из них. Все знают, что цыпленок Пердью будет мягким, вода Эвиана — чистой, кофе Старбака — свежим и вкусным. Торговые марки — больше, чем сам товар марка — это единство услуг, ценности и обещаний, которые дает клиенту продавец. [c.172]
Для этих целей имеется много критериев, которые не рассматриваются в данной главе [34]. Один из таких критериев — плата за право пользования патентом или лицензионный доход, который достался бы компании, если бы права на использование ее торговой марки были переданы другой компании. Другой мерой является рыночная цена торговой марки как имущества, если бы она была продана. Критерий, разработанный London s Interbrand Group, включает оценку уровня лидерства торговой марки на рынке и т.д., который затем используется для оценки соотношения "цена-прибыль", применяемого для ожидаемого потока чистой прибыли на протяжении нескольких лет. Тяжело точно решить, что составляет прибыль, связанную с самой торговой маркой, так как очень часто торговую марку невозможно отделить от связанных с ней активов, таких как фабрики, каналы распределения, магазины и т.д. [c.325]
Производство Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками Система контроля запасов, оборот запасов Местонахождение производственных помещений, расположение и использование мощностей Экономия от масштаба производства Техническая эффективность мощностей и их загруженность Использование системы субконтрактирования Степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль Отдача от использования оборудования Контроль за процессом изготовления продукта Проектирование, составление графика работы Закупка Контроль качества Сравнительная по отношению к конкурентам и средней по отрасли величина издержек Исследования и разработки, инновации Патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара Соответствуют ли производственные мощности конкурентным требованиям сегодняшнего дня, являются ли они самыми современными или же они уже морально устарели Насколько эффективно используются производственные мощности, есть ли недозафузка и существуют ли возможности для расширения производственной базы Какова отдача от исследований и разработок Приводят ли НИР к созданию принципиально новых продуктов [c.58]
Ценность торговой марки определяется величиной дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании. Увеличение ценности торговой марки — центральная проблема для высшего менеджмента, потому что она является ключевым фактором, определяющим стоимость компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже стоимости ее чистых активов. В то же время компании, владеющие сильными торговыми марками, оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их чистых активов.1 В наше время успешная торговая марка стоит весьма дорого. Так, например, в январе 2005 г. компания Pro ter Gamble купила ком- [c.216]
Именно эксперты рынка — а в эту категорию попадают все, кто формирует нематериальные активы предприятия клиенты, поставщики, сами сотрудники, конкуренты, акционеры, общественные организации, представители СМИ, финансовые и законодательные органы, властные структуры и контролирующие организации — способны значительно повысить стоимость брэнда или разрушить организацию. Ниже приводится топ-лист самых дорогих брэндов (табл. 6.13), имеющих всемирное значение, стоимостью свыше 1 млрд долл. и допускающих исследователей к своим финансовым и маркетинговым данным. Критерии, выработанные компанией Interbrand , базируются на силе брэнда, расчете его стоимости (берется во внимание чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от торговой марки), финансовом периоде, роли того же брэндинга и т.д. [c.113]
Как уже было упомянуто, эти ценности рождаются из характеристик товара и находятся с ними в состоянии симбиоза. Мягкость стиральных порошков Persil изначально происходит от их формулы, основанной на использовании мыла, которая делает одежду не только чистой, но и приятной для тела. Статус Mer edes основывается на том, что компания действительно предлагает наилучшие инженерные решения и комфорт для тех, кто может это себе позволить. Нефункциональные ценности, так же как и функциональные, присущи торговой марке и повышаются другими людьми, которые ею пользуются и тем, что они о ней говорят. Они, конечно же, могут повышаться рекламой и другими формами продвижения. [c.492]
Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до какой степени цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи различных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных символов, таких, например, как символ Голубого ангела , который используется в Германии для экологически чистых продуктов. Схема использования символа Голубого ангела была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов носили этот знак 80% семей Германии знали об этом символе, и эта система получила широкую поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков в ЕС, имеющая директивную форму, применяется напрямую ко всем странам-участницам и действует на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она должна быть самофинансируемой (Welford, 1992). [c.983]
Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Например, когда мы говорим об имидже марки Hershey s, мы говорим о самом шоколаде, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом Чисто американский шоколад . [c.280]
ЖИРОБАНКИ — вид кредитных учреждений, основная функция к-рых заключалась в осуществлении безналичных расчетов. В эпоху первоначального накопления капитала торговая и промышленная буржуазия часто теряла часть прибыли из-за порчи монет. Чтобы избежать потерь при обесценении денег, купеческие гильдии в XVI в. стали организовывать в крупных торговых центрах Ж., к-рые принимали и выдавали вклады полноценными деньгами и производили безналичные расчеты между вкладчиками с помощью специальных расчетных документов — жироприказов. Это привело к широкому зачету взаимных долговых требований и обязательств. В тех странах, где в обращении находились преимущественно подвергшиеся порче монеты, Ж. начали постепенно производить расчеты в особых денежных единицах, приравненных к определенному весовому количеству благородных металлов (Амстердамский Ж. — в банковских флоринах, равных по весу 211,91 ассам чистого серебра, Гамбургский Ж. — в банковских марках, причем 273/4 банковских марок приравнивались к 1 весовой марке серебра, и т. д.). Ж., как правило, не выпускали в обращение своих денег, не чеканили монеты и не способствовали развитию кредитных орудий обращения (векселей, чеков). Жироприказы либо вовсе не обращались или их обращение было строго ограничено. Жироприказы нек-рых Ж. должны были передаваться в банк только самим владельцем счета и деньги мог получить только он лично. Счет в Ж. открывался при условии взноса в банк полноценных денег, благородного металла в слитках или зачислении выручки от продажи товара или суммы по векселю, выраженной в полноценных банковских денежных единицах. Накапливавшиеся ресурсы Ж. выдавали в ссуду пр-ву или городам, к-рые далеко не всегда в срок возвращали долги, что неоднократно приводило к крахам Ж. Наибольшее развитие Ж. получили в XVII—XVIII вв. в странах континентальной Европы (в итал., испан., гол-ланд., герман. городах). Бурный рост торговли и пром-сти в XVIII в. привел к появлению коммерческих, эмиссионных и др. видов капиталистич. банков, к-рые в XIX в. окончательно вытесняют Ж. Наиболее крупными Ж. были Венецианский (1587 г.), Амстердамский (1609 г.), Генуэзский (1536 г.), Миланский (1508 г.), Гамбургский (1619 г.), Нюрнбергский (1610 г.). Роттердамский (1633 г.). [c.419]
ИГОРЬ. Им следует сдавать молоко на местные фабрики ШМИКО, если, конечно, качество этого молока будет признано экспертами ШМИКО надлежащим. В этом случае молоко будет разлито в бутылки или пакеты и под маркой ШМИКО поступит в торговую сеть. АНТОН. Да, интересно. Это же классический пример чистой монополии — сам в учебник просится некоторый товар (молоко) производится единствен- [c.136]