Формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.). Примеры постановки тактических задач маркетинга расширить номенклатуру экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом провести конструктивные улучшения товара в соответствии с требованиями конкретного рынка провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, актив- [c.165]
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств , то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта. [c.29]
Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. [c.204]
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей-дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы [c.303]
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. [c.354]
В стимулировании сбыта продукции, кроме рекламы, большую роль играет и ряд других факторов (рис. 27.7). [c.604]
При этом, как показывает практика преуспевающих фирм про-мышленно развитых стран, стимулирование сбыта с помощью рыночных факторов следует осуществлять исходя из той или иной стадии жизненного цикла, в которой находится товар (табл. 27.6). [c.604]
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. [c.427]
При прогнозе издержек важными факторами являются общие и относительные (удельные) издержки использование существующих мощностей и ресурсов соотношение начальных и текущих расходов оценки будущих расходов на сырье и прочие издержки экономия массового производства потребности каналов сбыта затраты на рекламу и стимулирование сбыта время окупаемости вложенных ресурсов и т. д. [c.20]
Быстрому развитию сферы стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы сегодня руководство компаний охотнее воспринимает поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта менеджерам постоянно приходится думать об увеличении продаж. Внешние факторы увеличилось количество разнообразных торговых марок поощрение часто используют конкурирующие фирмы многие марки товаров похожи друг на друга потребители лучше ориентируются в ценах продавцы требуют от производителей все больше уступок эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламы в средствах информации и законодательных ограничений. [c.723]
Целью экспериментального исследования является установление причинно-следственных связей. При этом используют методы, позволяющие изучить влияние изолированного фактора (например, стимулирования сбыта товара с помощью сопровождения бесплатным подарком) на зависимые переменные, например сбыт. Ключевым для проведения успешного экспериментального исследования является исключение других объяснений возможных изменений зависимого переменного. Один из способов достижения этого условия - использование случайной выборки. Например, можно искусственно стимулировать сбыт в произвольно выбранных магазинах или отделах, тогда как в оставшихся магазинах продавать тот же товар, но уже без предложения бесплатного подарка. Использование статистической обработки позволяет надежно выявить, чем определяется [c.54]
Перечислите преимущества краткосрочных скидок как фактора стимулирования сбыта товаров. [c.211]
Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (демонстрации, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза. [c.208]
Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше — там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета. [c.459]
Какие факторы за и против должен принимать маркетолог, делая свой выбор между стимулированием сбыта, рекламой и прямой продажей [c.461]
Однако следует заметить, что успех марки на этом рынке зависит от четырех основных факторов. Во-первых, западные марки должны быть способны эффективно конкурировать с местными марками, которые, несмотря на слабое развитие рыночных отношений и маркетинга в этом регионе, иногда действительно обладают весьма неплохими качествами (это касается, например, продуктов питания и напитков) и, кроме того, довольно дешевы. Во-вторых, в этих странах следует создать более эффективные системы сбыта товаров и услуг, в которых основной упор должен делаться на то, чтобы потребитель получал нужный товар или услугу максимально быстро и в удобном для него месте. В-третьих, если производство должно размещаться в стране рынка сбыта, следует модернизировать имеющиеся производственные мощности с тем, чтобы привести их в соответствие со стандартами, гарантирующими качество, необходимое для успеха марки на новом рынке. Кроме того, в данном случае надо подготовить маркетинговый персонал и помочь ему избавиться от былого заблуждения, что маркетинг заключается всего лишь в рекламе и стимулировании сбыта. И, наконец, для того чтобы потребитель Центральной и Восточной Европы мог позволить себе покупать марки западных производителей, необходимо улучшение политической и экономической ситуации в этих странах. [c.220]
Стимулирование торговли направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Эти цели являются основополагающими при проведении кампаний по стимулированию сбыта, поскольку существует прочная взаимосвязь между объемом сбыта и этими двумя факторами. Скидки, бесплатные подарки и совместные кампании по стимулированию сбыта являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощутимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов. [c.418]
На втором этапе формируется более сложный тип — сбытовая система товар — стимулирование сбыта (включая рекламу) —> потребитель , иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции. [c.15]
Важная характеристика рынка — эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д. [c.44]
Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар. [c.60]
При рассмотрении перечисленных стратегий в расчет принимались только цена и маркетинговые расходы на стимулирование сбыта. Однако на рынке проявляется множество других факторов, в том числе и не Менее важных (например, система товародвижения, уровень качества, конкурентоспособность в целом). Они вносят существенные коррективы в определение оптимальной стратегии фирмы, превращая его в своего рода искусство. Кроме того, стратегия должна учитывать фазы жизненного цикла, через которые проходит товар на рынке. На каждой из фаз жизненного цикла товара имеются существенные отличия, в том числе принципиального характера, которые не может не учитывать разрабатываемая стратегия. [c.384]
В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой рт реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия [c.259]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Традиционно цена рассматривалась как основная детерминанта покупательского выбора, и она по-прежнему сохраняет свое значение для жителей развивающихся стран, для беднейших групп населения и в сфере широкого потребления. И хотя в последние десятилетия значение неценовых факторов поведения потребителей постоянно возрастает, цена остается одним из важнейших, определяющих долю рынка и показатели прибыльности компании, элементов. Доступ потребителей и специалистов по закупкам к информации о цене и о скидках существенно расширился. Потребители делают покупки осторожно, вынуждая розничных торговцев снижать цены. Торговые же компании пытаются переложить последствия корректировки цен на плечи производителей. В результате появляется свободный рынок, характеризующийся значительными скидками и широким распространением мероприятий по стимулированию сбыта. [c.464]
Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на.потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний-поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один их наиболее эффективных инструментов продаж все больше менеджеров, с одной стороны, обретают навыки использования средств стимулирования сбыта, а с другой — их важнейшей обязанностью является увеличение текущих продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, Требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничения. [c.606]
Контролируемый способ проводят специализированные компании, причем изучаемый круг покупателей и магазины отбираются предварительно из имеющихся у них списков. Обычно магазины работают за определенное вознаграждение, а их число и местоположение определяет владелец новинки. По условиям заключаемого соглашения сторон контролирующая фирма изучает динамику продаж в каждом выбранном магазине, отслеживая влияние различных факторов на спрос. Это могут быть, например, цены и способы стимулирования сбыта. [c.183]
Демонстрационный фактор, побуждающий приобрести тот или иной товар, имеет исключительно важное значение, когда от покупателя требуется принятие решения. Методы стимулирования сбыта не должны пре-следовать финансовой выгоды. Подтверждением этого является предоставление покупателю бесплатно широкого ассортимента всевозможных брошюр, анкет, рекомендаций и т.д. Демонстрируемое изделие должно всегда выглядеть свежим, новым и чистым. Если изделие поблекло или потеряло свежесть, его следует заменить. Предприятие розничной торговли должно по возможности выделять кого-либо из своего персонала для поддержания демонстрируемых изделий в чистоте и порядке и заполнения витрины. [c.218]
Из модели следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар, цену, методы распределения, стимулирование сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий, из окружения покупателя, из экономической, научно-технической, политической и культурной среды. [c.244]
Маркетологи разрабатывают в основном первую шкалу потребительского поведения, и в качестве побудительных мотивов применения системы маркетинга, использования рыночных раздражителей (irritant) могут выступать потребительское благо в форме собственно рыночного продукта, конкретного товара, цена последнего, способы его распространения, методы стимулирования сбыта, факторы поведения потребителя психологического порядка, а также иные социально-экономические, научно-технические, общественно-политические, демографические, национальные, культурные и прочие внешние и внутренние условия среды обитания, привходящие моменты и обстоятельства. [c.60]
Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандиро-вания другого. Так, приняв решение о проведении лотереи Миллион долларов (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма Макдональдс вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма Дженерал миллс разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим. [c.499]
Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из которых более 70 % отклоняется магазинами. Приобретая одно новое наименование, закупочные менеджеры отказываются от какого-то другого, поскольку торговые площади магазинов не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Поэтому производители очень заинтересованы в том, чтобы знать, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы специалисты, комитеты или менеджеры по закупкам выбрали его для продажи. Руководители А. С. Nielsen ompany попросили менеджеров магазинов оценить важность различных факторов, влияющих на решение о принятии нового товара, по трехбалльной шкале. Оказалось, что для лиц, осуществляющих закупки, в первую очередь важны доказательства того, что товар примет потребитель. Далее по важности следуют тщательно проработанные планы рекламы и стимулирования сбыта и финансовая заинтересованность в торговле товаром. [c.644]
В комплексе маркетинга выделяют его основную часть — контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факторов) товар, цены, распределение и продвижение товара на рынок, включая меры по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОСТИС) — реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы — группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так называемую инфраструктуру маркетинга [6]. [c.45]
Подобно таким сферам маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг получил за последние 10 лет значительное развитие. Смит (Smith) указывает на пять факторов, способствовавших такому развитию [3]. [c.378]
К.н. выдвигает в качестве ключевого фактора потребительные свойства товара, включающие в себя не только набор технико-экономических характеристик, но и определенный уровень условий поставки, сервиса при ней широко используются различные формы стимулирования сбыта. За 80—90-е гг. на ведущее место в перечне неценовых факторов конкурентоспособности товара выдвинулись пониженное энергопотребление и металлоемкость, полное отсутствие или малая загрязняемость окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый и др. [c.167]