Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара (услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [c.155]
Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих. [c.429]
Поиск и анализ ошибок, приведших к неудачам (недостаточно глубокое изучение целевого рынка, использование необоснованного способа вывода товара на рынок — товар не отвечает всем требованиям потенциальных потребителей, недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов, дистрибьюторов и др.) [c.182]
Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке. [c.436]
Зарубежные потребители И.т. в м. связывают их широкое распространение с двумя важнейшими факторами успеха. Один из них — дифференциация продукции применительно к целевым рынкам, ведущая к более полному учету запросов потребителей, окупаемости затрат и повышению доходов. Второй — рост производительности труда, меньшие издержки производства, которые обеспечивают возможность получения более высокой прибыли и проведения более гибкой ценовой политики. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА — предполагает необходимость наличия четко продуманной системы, позволяющей направленное обеспечение информацией всех уровней управления и направлений деятельности фирмы автоматизированной информационной базы как материальной основы этой системы квалифицированных специалистов для приема, систематизации, обработки, анализа и выдачи рекомендаций руководству. [c.145]
Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованный товар. [c.300]
Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с эффектом призмы , что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками. [c.301]
Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. [c.301]
Скрытые затраты — характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальных потребителей целевого, рынка. На практике в зависимости от протяженности сбытового канала (числа посредников), эффективности работы организаций розничной торговли, наличия надлежащего складского хозяйства, логистики затраты на движение продукции от изготовителя к потребителю варьируются в широком диапазоне. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля осуществляется через большое число мелких магазинчиков. [c.351]
Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка. [c.354]
ВЫХОД НА ЗАРУБЕЖНЫЙ ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК [c.199]
Форма вхождения на зарубежный целевой рынок [c.270]
Книга содержит обстоятельную информацию о сегментировании рынка. Освещены основные определения, этапы, критерии, модели и методы сегментирования рынка, а также такие моменты, как отбор целевых рынков, позиционирование. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт в данной проблематике. [c.2]
Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубежной, окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наиболее эффективные способы выхода фирмы на международную арену. [c.657]
Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть [c.664]
Особенностью схемы 9 является то, что она применяется при сертификации, во-первых, неповторяющейся партии небольшого объема отечественной и зарубежной продукции, выпускаемой фирмой, зарекомендовавшей себя на мировом или российском рынке как производителя продукции высокого уровня качества, а во-вторых, единичного изделия, комплекса или комплекта изделий, приобретаемых с целевым назначением для оснащения отечественных производственных и иных объектов, если по предоставленной технической документации можно судить о безопасности изделий. [c.169]
Предлагаемая читателю книга — одна из немногих попыток восполнить тот разрыв, который образовался между теорией и практикой исследования рынка. Тем более важно, что авторы оперируют не только зарубежным опытом, но и примерами из отечественной хозяйственной жизни, пытаются проверить, как разработанные за рубежом технологии "срабатывают" в российских условиях. В книге как бы сочетаются учебное пособие по прикладному маркетингу и руководство по постановке работы по исследованию рынка в маркетингово ориентированной компании, приводятся практические советы и рекомендации менеджерам по маркетингу, на базе которых может быть выстроена систематическая работа по изучению потенциальных потребителей и конкурентов, поиску целевых сегментов и ниш рынка, определение необходимых изменений и улучшений в продукте, рекламе, сбытовой сети и т.п. Такая попытка [c.9]
Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия (даже очень крупные) обязательно когда-нибудь делали нечто подобное целевому маркетингу. В эру массового производства наиболее проницательные компании занялись поиском путей, которые позволили бы им сделать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. [c.391]
Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся и промышлен-но развитые страны. Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка. [c.304]
Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях и традициях потребления характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта) климатических условиях уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции). [c.309]
Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необ-ходимой и вынужденной адаптации. [c.310]
Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок (транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы). Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает — продавец или покупатель. Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, GIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия IF. Принципы подхода к расчету цены реализации товара на целевом зарубежном рынке аналогичны рассмотренным в гл. 3, но к ним следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие себестоимость в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр. [c.353]
В условиях самостоятельных центров прибыли происходит предоставление полной производственной, сбытовой, исследовательской и маркетинговой самостоятельности отдельным подразделениям фирмы с целью более быстрого и адекватного реагирования на непредсказуемые изменения спроса и технологические нововведения. Регулирование подразделений центром осуществляется через финансовые показатели их деятельности (установление целевой нормы прибыли, нормативных объемов продаж и т. д.). Каждый центр прибыли является самоокупаемым и может быть как много продуктовым, так и многофункциональным. Общее стратегическое руководство (общая политика фирмы в экономической системе, ее экспансия на зарубежных рынках и основные способы вытеснения или сотрудничества с конкурентками) также остается за центральным управлением. Центральное управление предупреждает случаи конкуренции между подразделениями, излишнего дублирования исследовательских работ, способствует распространению внутри подразделений наиболее эффективных методов сбыта, производства, управления. Подразделения, обладая самостоятельным и свободным выходом на рынок, все-таки в меньшей степени оказываются подверженными рыночной стихии, чем отдельные фирмы, что в свою очередь укрепляет и положение всей фирмы в экономической системе. [c.13]
На различных зарубежных рынках МСП могут найти местных экспертов, которые способны исследовать целевые группы и подготовить рыночный прогноз. Их экспертиза может быть основана на конкретных рыночных исследованиях, на длительном практическом опыте работы, либо на занятии ключевых позиций [c.188]
Оставшиеся идеи должны пройти через количественный анализ для определения прибыльности. Но и здесь задача осложняется условиями зарубежных рынков какие страны должны быть включены в анализ Сможем ли мы найти репрезентативную страну, в которой можно провести детальное исследование, а результаты будут пригодны и для других рынков Кого следует включить для участия в этом анализе, чтобы местные аспекты были дополнены более широкими перспективами Большие компании часто подбирают целую группу стран, чтобы проводить такие исследования под руководством в высшей степени компетентного штата специалистов из центрального аппарата. Небольшие фирмы должны действовать более просто так же, как в своем подходе к общей стратегии маркетинга, они должны действовать выборочно и концентрированно. В анализ могут быть включены один или два рынка, анализироваться должны ограниченные целевые группы, а собираться должны только наиболее важные данные. [c.195]
И последнее, но не менее важное, кто должен быть отправителем, чтобы воздействие имело максимальный эффект Кто в глазах наших целевых групп имеет наибольшую профессиональную репутацию, престиж и даже популярность, и кто может пользоваться доверием Для МСП есть два решения, из которых надо выбирать либо штаб-квартира, либо иностранная агентская фирма. При этом, если первая является основным отправителем, то вторая как бы ее поручителем, и наоборот. В пользу штаб-квартиры говорят следующие доводы в перспективе позиции МСП на рынке лучше всего обеспечиваются, если они увязываются с собственным названием фирмы. Фирма сама по себе может восприниматься как обладающая большими ресурсами и возможностями, особенно, если она известна своей совершенной продукцией и её продажей.на нескольких зарубежных рынках. Даже скандинавское происхождение как мы видели, служит преимуществом. В пользу агентской фирмы свидетельствует ее близость к рынку, благожелательное отношение к ней в местной [c.231]
Речь идет о составлении в первую очередь среднесрочных и долгосрочных программ целевого характера для создания новых экспортных товаров, совершенствования существующих, приспособления изделий к специфическим требованиям внешних рынков, их производства и реализации на внешних рынках, в которых бы предусматривалось проведение маркетинговых исследований по соответствующим продуктам сбор информации о новых решениях зарубежных производителей в создании и производстве подобных изделий составление прогнозов коммерческого успеха таких изделий разработка общей стратегии экспортной деятельности расчет экономической эффективности экспортной деятельности. [c.179]
В настоящее время на первое место выходит задача использования механизмов Киотского протокола торговли квотами и проектов совместного осуществления. Конечно, можно основываться на принципах свободного рынка и не предпринимать дополнительных усилий по целевому направлению средств. У крупнейших российских компаний — РАО ЕЭС России , ОАО Газпром и т.п. — для реализации крупномасштабных проектов, вероятно, достаточно прямых связей с зарубежными партнерами. Однако для лесного хозяйства более перспективной выглядит организация специальной схемы целевых экологических инвестиций. [c.310]
Наряду с УК среди других целевых подходов к управлению, важнейшими следует признать обеспечение поставок продукции потребителям в срок увеличение объемов производства продукции снижение себестоимости выпускаемой продукции. Роль управления качеством в обеспечении конкурентоспособности в условиях рынка исключительно велика. Подтверждением тому служит практика передовых зарубежных фирм, где на первом месте среди всех направлений менеджмента всегда стоит качество. Их деятельность, особенно по повышению и обеспечению качества, ориентируется только на потребителей. [c.452]
Рассматривая зарубежный опыт поддержания конкурентоспособности химической продукции, следует отметить, что, несмотря на либерализацию общих условий экономической деятельности, в развитых странах разработана действенная система государственной защиты национальных интересов на внешнем и на внутреннем рынке, основанная на использовании как инструментов финансового характера—финансирование экспорта через целевые фонды, государственные гарантии и страхование предоставляемых иностранным покупателям фирменных или банковских кредитов, так и прямого административного вмешательства — квотирование экспорта в случае дефицита товара внутри страны или высоких таможенных тарифов и импортных налогов во избежание его перепроизводства. [c.336]
Основная цель глобальной стратегии — максимизировать прибыль. В случае первичного выхода на зарубежный рынок цель может модифицироваться и сводиться только к получению прибыли. Достижение этой цели возможно путем использования двух видов стратегии (целевые стратегии) [c.61]
Специализация Государственное регулирование экономических ресурсов осуществляется кафедрой ИБМ-1. Выпускники кафедры должны быть способны составлять и вести комплексные целевые программы с использованием современных информационных технологий, анализировать инвестиционные проекты создания новых и реконструкции существующих производств, делать расчеты прогнозных экономических параметров на основе экономико-математических методов, производить стоимостную оценку объектов собственности и природных ресурсов, разрабатывать предложения по целенаправленной и скоординированной государственной политике продвижения отечественной наукоемкой продукции на российские и зарубежные рынки. [c.88]
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы Кока-кола о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы Форд к созданию автомобиля для мира , т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Нестле от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма Леви Страусе может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. [c.624]
Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Понимание потребителя не есть выслушивание поступающих от него предложений. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию. [c.181]
Специалист должен владеть полным объемом знаний в области организации, планирования, финансирования рекламы особенностей продукции, знать порядок подготовки и проведения рекламных кампаний и мероприятий, организации выставок и ярмарок. Специалист должен изучить международное рекламное дело основные средства рекламы, их содержание, целевую направленность организацию и технику рекламной деятельности, осуществляемой зарубежными фирмами структуру и характер деятельности крупнейших рекламных агентств, выступающих на мировом рынке. Специалист должен быть хорошо знаком с вопросами повышения эффективности рекламы оценки ее качества, средств обеспечения уровня намеченного воздей- [c.562]
Первый вопрос состоит в том, с кого начинать анализ — с отправителя или получателя сообщения Если МСП занимает доминирующее положение в своей целевой группе или обладает новой и уникальной технологией, то возможно более полезно было бы начать анализ с отправителя. Однако, это может привести к хорошо известной чрезмерной ориентации на продукцию, и этноцентрическому отношению к зарубежному рынку. Поэтому [c.229]
Транснациональная стратегия имеет место в том случае, когда перед фирмой стоят одновременно две задачи необходимость снижения издержек и потребность в адаптации товаров и услуг к зарубежным рынкам, то есть имеет место одновременно две целевые стратегии. Это сложнореализуемая стратегия, так как она нацелена на достижение зачастую противоположных целей. Попытка достигнуть противоположных целей оказывает противоречивое воздействие на деятельность самой фирмы. Желание достичь разных целевых установок ведет к организационным проблемам, что в конечном итоге может повлиять на уменьшение эффективности функционирования корпорации. [c.66]
О стратегической слабости российских предприятий свидетельствует и тот факт, что российские инновационно активные предприниматели, как правило, не стремятся к выходу на достаточно конкурентные зарубежные рынки. Предприятия не ориентированы на подхват ( at hing-up) современных зарубежных технологий. Но в то же время предпринимательская активность российских предприятий в области инноваций растет, хотя и остается пока невысокой, увеличивается наукоемкость продукции обрабатывающей промышленности, в целевой ориентации российских предпринимателей наметились положительные сдвиги, несколько усилилось их стремление обеспечить выход на новые рынки, расширение прежних. [c.46]
При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой — большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Средний класс, на который в основном и ориентируется американская реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Конечно, социальная дифференциация российского населения — явление закономерное, но пока вряд ли стоит акцентировать в рекламе проблемы социального статуса . Раздражает засилье иностранных товаров. Ведь в недалеком прошлом почти все товары были отечественные, с небольшим дополнением из стран народной демократии . Усиленно внедрялся лозунг Советское — значит отличное . Что касается продуктовых товаров, то их вроде бы и хватало, а теперь даже картофель, морковь, и те — из Голландии. В одной московской районной газете ( Красная Пресня ) мне попалась на глаза маленькая заметка. Привлекла она меня саркастическим отношением к засилью зарубежных товаров. Ее автор — А. Машин, называется она Телерекламный сон . Привожу ее полностью. ...Я вышел с приватизированного завода, купил в супермаркете "Спикере", "Марс" и "Стиморол". Сел за руль своего "джипа" и утолил голод батончиком шоколада. Откинулся на сиденье машины и закурил "Кэмел". Покурив, я тронулся, жуя "Стиморол". Приехав в свой коттедж, врубил "Сони" и сосчитал на машине для счета денег дивиденды, полученные за мои акции. "Неплохая сумма", подумал я. Но деньги не должны пылиться, их надо вкладывать. Пора подумать о покупке недвижимости где-нибудь в Санта-Барбаре. Я открыл [c.30]
События последних лет показывают, что проект конвергенции моделей бухгалтерского учета имеет неплохие перспективы1. Дело в том, что МСФО все в большей степени привлекают внимание международных организаций, национальных бухгалтерских институтов и крупных фирм, а их статус становится все более значимым и в отдельных странах. В частности, в 1996 г. Комиссия по ценным бумагам и биржам США объявила о своей поддержке усилий IAS по разработке стандартов и выразила мнение о том, что они могли бы использоваться компаниями при их выходе на зарубежные фондовые рынки. В 1999 г. министры финансов стран большой семерки , а также Международный валютный фонд заявили о поддержке МСФО как средстве укрепления международной финансовой архитектуры . В марте 2002 г. Европарламент принял решение о переходе всех членов Евросоюза на международные стандарты финансовой отчетности с 1 января 2005 г. Это решение распространяется на все компании, котирующие свои ценные бумаги на биржах,2 вместе с тем определено, что каждая страна - член ЕС будет самостоятельно принимать решение о том, следует ли ей ограничиться листинго-выми компаниями или распространить действие стандартов и на другие типы компаний. В 2001 г. Китай объявил, что любая публичная эмиссия акций должна сопровождаться публикацией дополнительного набора отчетности, составленной в соответствии с МСФО. Что касается России, то целевая установка Программы реформирования бухгалтерского учета в Российской Федерации также соответствует общемировым тенденциям и предусматривает приведение национальной системы учета в соответствие с требованиями рыночной экономики и МСФО. [c.26]