В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе. [c.180]
В табл. 1.4 сопоставлены такие характеристики выпускаемого товара, как рост спроса и доля рынка . Ясно, что высокий рост спроса соответствует ранней стадии жизненного цикла товара, а низкий — поздней стадии. Обычно высокая доля рынка сигнализирует о продолжительном периоде получения прибыли, а низкая — о коротком. Так, высокая доля рынка может быть из-за слабой конкуренции. Рыночный лидер может иметь преимущество в издержках на одно изделие (эффект масштаба производства). [c.158]
При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. В фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины в фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла товара может быть выбрана стратегия его модернизации (придание товару новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. Компания может также найти новый рынок для существующего товара (в том числе и зарубежный), т.е. выбрать стратегию новый рынок — старый товар . [c.555]
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны — сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат. [c.64]
Дайте характеристику всех стадий жизненного цикла товара. [c.156]
При установлении цен на интеллектуальную продукцию следует согласовать затраты на создание научно-технической продукции с технико-экономическими характеристиками нововведения. Покупатель, приобретая технический продукт для создания новой продукции, желает знать не только технико-экономические характеристики нового товара и себестоимость его производства, но и ориентировочную цену, эксплуатационные расходы, длительность жизни товара на рынке, масштабы распространения и т.п. Все это подтверждает необходимость комплексного решения проблемы формирования цены на научно-техническую продукцию, т.е. с учетом всех стадий жизненного цикла товара, который может протекать в разных социально-экономических условиях. [c.207]
В нашей жизни конкурентоспособность продукции отождествляется с ее качеством. Это не совсем правильно. Понятие качества входит в конкурентоспособность и является лишь одним из основных ее элементов. Конкурентоспособность - это слияние многих свойств продукции, которые варьируются в различных комбинациях. Ее отличия от качества следующие оценку конкурентоспособности дает только потребитель конкурентоспособность продукции можно определить только путем сравнения ее с аналогичными товарами других фирм на данном рынке конкурентоспособность носит временный характер и зависит от стадии жизненного цикла товара. Сущность понятия конкурентоспособности товара заключается в оценке его качественных характеристик относительно выявленных требований потребителей или свойств аналогичного товара. Такая комплексная оценка товара складывается из трех параметров технических, экономических и нормативных. Но если качество продукции в каждый отдельный момент представляет собой определенную совокупность ее свойств, то конкурентоспособность продукции может значительно меняться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения, которые во многом предопределяются завоеванным у потребителей доверием к качеству предприятия. [c.6]
Если наступление стадии зрелости иногда может застать руководство врасплох, начала угасания вы не пропустите. Снижение объема продаж всегда привлекает внимание. Но компании не всегда могут определить, связано ли такое падение с потерей доли рынка или, действительно, с общим сокращением рынка этого вида товаров. Постоянное отслеживание успехов конкурентов окажет большую помощь в диагностике времени наступления той или иной стадии жизненного цикла. Без этого компания может на целый год, даже на два, опоздать, не заметив смены стадий жизненного цикла товара, и, в результате, ее стратегии окажутся безнадежно отставшими от времени. Со снижением объема продаж обычно уменьшаются и прибыли, конкуренты начинают уходить из отрасли. На стадии угасания обычная стратегия заключается в том, чтобы получить прибыли, которые еще можно получить, прежде чем отказаться от товара. На этой стадии специалисты по маркетингу мало озабочены проблемой изменения внешнего вида, конструктивных и иных характеристик товара результаты, которые можно получить от усовершенствований, похоже, уже не оправдают инвестиций. Цены обычно удерживаются на одном уровне. Иногда даже их повышают, если растут издержки, и если существует сегмент лояльных потребителей, которые станут покупать товар и по более высокой цене. С другой стороны, цены могут и снижаться, если фирма хочет избавиться от запасов. Каналы распределения и торговые точки ликвидируются по мере того, как они перестают приносить прибыль затраты на стимулирование продаж урезаются информация о рынке собирается лишь с одной целью — определить момент, когда следует полностью отказаться от товара. [c.223]
Содержание пояснительной записки (аналитического отчета) должно быть достаточно полным. Прежде всего она должна заключать в себе общие вопросы, отражающие экономический уровень развития предприятия, условия его хозяйствования, характеристику ассортиментной и ценовой политики, конкурентоспособности продукции, сведения о доле рынков сбыта продукции, о репутации предприятия, его имидже в деловом мире. Необходимо также указать положение товаров на рынках сбыта, т.е. на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на рынке (внедрения, роста и развития, зрелости, насыщения и спада). Следует охарактеризовать реальных и потенциальных конкурентов, указать сильные и слабые стороны их бизнеса. [c.90]
Для определения стратегии и реализации системного подхода в экономическом анализе необходимо знать объем рынка, на котором планирует действовать предприятие долю предприятия в объеме рынка (настоящую и потенциально возможную) стадию жизненного цикла данного сегмента рынка (товара, услуги) конкурентную позицию предприятия (его технические и организационные возможности). Информация об этих характеристиках содержится в бизнес-плане предприятия. [c.210]
Характеристики товара и его производства Стадии жизненного цикла продукта и развития его целевого рынка [c.438]
Фаза зрелости определяет период наибольшего объема спроса на товары отрасли, совершенствования качественных характеристик выпускаемой продукции. Основной объем инвестиций направляется на модернизацию оборудования и техническое перевооружение производства. Это одна из самых продолжительных стадий жизненного цикла отрасли. Для товаров постоянного спроса, не подверженных влиянию научно-технического прогресса, фаза зрелости является последней в жизненном цикле (например, отрасли сельскохозяйственного производства, сырьевой промышленности и т.п.). Предприятия отраслей, находящихся в фазе зрелости, получают максимальные размеры прибыли, выплачивают высокие дивиденды наличными деньгами. [c.278]
Стадия спада указывает на то, что с точки зрения покупателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецелесообразно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене его новым товаром. Решения, принимаемые фирмами на этой стадии жизненного цикла, неоднозначны, принятию решения предшествует глубокий анализ ситуации. Надо иметь в виду, что возможен к такой исход, когда, проведя маркетинговые исследования, фирма обнаруживает, что подобные товары пользуются спросом на другом рынке, где и продолжаются продажи. Это еще раз подтверждает тот факт, что анализ уровня конкурентоспособности товара должен проводиться по отношению к конкретному рынку сбыта. [c.56]
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки детально отрабатываются исходные показатели товара технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное об- [c.27]
Глава 11. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий в маркетинге 123 [c.123]
Варианты этих ответов зависят от результатов исследования тенденций и перспектив развития данной отрасли, других отраслей основных характеристик отраслей (стадии жизненного цикла, среднеотраслевых издержек, потенциала роста, барьеров входа и выхода, ключевых факторов успеха, наличия опытной кривой, наличия кластерных образований и т.д.) наличия свободных инвестиционных средств характера конкуренции, взаимоотношений с поставщиками наличия товаров-заменителей специфики того или иного конкурентного преимущества и прочих. [c.247]
Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях. [c.250]
Когда ассортимент товаров достаточно велик и разнообразен, когда товары находятся на различных стадиях жизненного цикла или разные товары продаются разным рыночным сегментам, необходима организация, ориентированная на товар. Торговый персонал специализируется на товарах, а это значит, что не только один торговый представитель фирмы может обслуживать покупателей в данной географической зоне. Такая организация менее эффективна, чем "географическая", с точки зрения транспортных и административных расходов она менее удобна для потребителей, которые должны принимать нескольких торговых агентов она может привести к внутрифирменной конкуренции между продавцами в случае расширения функциональных характеристик товара. С другой стороны, торговые агенты становятся специалистами, поэтому значительно увеличивается объем продаж и расширяется координация действий. [c.239]
Гипотетический жизненный цикл, соответствующий некоторой марке товара или целой группе товаров, показан на рис. 11.1. Характеристики каждой стадии и соответствующие действия компании приведены под каждой из стадий. [c.228]
Фирма может использовать разные условия продажи для различных видов товаров. Возможно предоставление скидок лишь на часть товаров, указанных в счете. Аналогично и период оплаты может варьироваться в зависимости от вида товара. Такой подход обусловлен сезонными характеристиками товаров, стадиями их жизненных циклов и рентабельностью. [c.352]
Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другим членам семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но на самом деле необходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Обычно выделяют следующие этапы. [c.86]
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание) [109]. [c.232]
Идентифицируйте шаги плана относительно сбыта продукции. План сбытовой политики - проект действий, основанный на постановке целей сбыта в достижении и обеспечении путей для их выполнения. На планирование сбыта продукции влияют ее характеристики, включая стадию ее жизненного цикла, цену и место конкуренцию тип потребителя, который она призвана удовлетворить канал дистрибуции и то, что происходит в окружающей среде. Шаги, предпринимаемые в процессе планирования включают определение конкретной цели сбыта товара, его предназначение, формулировку стратегии сбыта, выделение рынка, развитие информационной сети, выбор типов сбыта, размещение бюджетных средств, а также осуществление, оценку и создание модификаций плана в соответствии с необходимостью. [c.81]
Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами, описывающими важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления. [c.89]
На ранних стадиях жизненного цикла товар производится в относительно небольших количествах, а его дизайн или характеристики могут быть весьма переменчивы. Отсутствие согласия в этом отношении может длиться очень долго, о чем свидетельствует существующий уже много лет конфликт различных стандартов видеокассет. Поскольку в продукт наверняка будут внесены изменения и объемы реализации непрогнозируемы, от операционной функции требуется значительная гибкость. На стадиях позднего роста и зрелости продукт и его рынок относительно стабильны, и все внимание переводится на занимаемую рыночную долю. Теперь от операций требуется устойчиво высокое качество, [c.33]
Снижение потенциала организации по мере ее развития также может быть связано с изменением подходов внешней среды к оценке ее полезности. Примером подобной ситуации в развитии организации является последовательное движение социоэкономикоэкологической системы по стадиям жизненного цикла ее продукции. Какими впечатляющими не казались бы успехи в продвижении конкретного товара на рынок, как бы ни было горячо желание получать дополнительную прибыль за счет увеличения доли присутствия на рынке и использования стратегии (в перефразировке суворовского тезиса Прибыль — дура, оборот — молодец ), организация должна накапливать потенциал для образований, которые объективно станут следствием подобной логики развития. Рынок будет насыщен товаром с данными потребительскими характеристиками, в большей степени отвечающими изменившимся требованиям внешней среды, — вхождение организации в зоны недопустимых рисков, которое может иметь катастрофические последствия, практически предопределенно. [c.45]
Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется концепцией жизнен-ноге цикла товара , согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со временем вытесняется новым товаром конкурента. Жизненный цикл товара складывается из нескольких стадий. Как правило, их выделяют пять внедрение товара на рынок, рост продаж, зрелость, насы-шенне рынка, спад и уход с рынка. На первой стадии, когда тратятся большие суммы на маркетинг, особо велика роль качества, но поскольку рынок еще не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций товара, обычно не прибегают на этой стадии к расходованию дополнительных средств на выпуск различных видов изделия с вариантами качественных характеристик. Здесь наибольшее значение имеет реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности работы предприятий торговли. [c.55]
Индивидуализация продукции. Важной характеристикой является определение стадии жизненного цикла, в которой находится продукция предприятия. Товары, достигшие стадии спада в своем жизненном цикле, часто обладают слабовоспринимаемыми отличительными чертами по сравнению с товарами-аналогами конкурентов. Это усложняет стратегическое управление, тогда как индивидуализация продукта обеспечивает дополнительные стратегические возможности. [c.333]
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые лредназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Brown считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар. [c.260]
Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее применения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к инновациям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит формирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, поэтому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин- [c.456]