Типы маркетинговых каналов

Обычно выделяют три типа маркетинговых каналов (см. рис. 11.4).  [c.400]

Рис. 11.4. Основные типы маркетинговых каналов Рис. 11.4. Основные типы маркетинговых каналов

Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие — посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответственности каждого участника канала.  [c.523]

Типы маркетинговых каналов  [c.409]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)  [c.105]


Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.  [c.594]

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей. Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения. Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы.  [c.340]

Сетевой (онлайновый) маркетинговый канал работает при наличии компьютера и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией, чтобы пользователь мог работать с различными информационными службами. Существуют два типа онлайновых каналов.  [c.794]

По сравнению с конвенционными маркетинговыми каналами ВМС обладают тремя преимуществами. Во-первых, снижаются расходы канала в целом, f ак как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. Неудивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие ВМС. Существуют три типа ВМС — корпоративные, управляемые и контрактные.  [c.409]


Слишком многие американские производители считают, что после того, как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. На рис. 12.4 представлены основные связи между поставщиком и конечными потребителями. Взаимосвязи между производителем и конечным покупателем поддерживают, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей.  [c.400]

После определения целевого рынка и завершения позиционирования товара компании предстоит рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется тремя основными элементами типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы и ответственностью каждого участника канала.  [c.504]

Комбинированные маркетинговые системы создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта.  [c.218]

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253).  [c.28]

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.  [c.632]

Влияние маркетинговых стратегий на сбытовую деятельность фирмы. Проблема интеграционного управления каналом товародвижения.. Интеграция уровней канала горизонтальная структура, вертикальная маркетинговая система (ВМС) (прогрессивная и регрессивная). Типы ВМС независимые и координированные. Типы координации интегрированные ВМС, контролируемые, договорные (кооперативы, франшизы, добровольные цепи под эгидой одного участника). Методы интеграции.  [c.133]

Маркетинговый бюджет зависит от вида товаров и услуг, конкурентных условий, доли рынка, типов покупателей, уровня затрат, затрат на постановку и поддержание учета, региональных особенностей, ожидаемого объема спроса, каналов дистрибуции, размера и частоты поставок, а также усилий по продвижению товара на рынок. Отраслевые стандарты также учитываются при подготовке маркетинговых бюджетов.  [c.177]

Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.  [c.492]

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС). Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.  [c.30]

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно.  [c.112]

На рис. 13.2 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.  [c.365]

После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 17.2) распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга (табл. 17.3). Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. В данном случае — трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта (табл. 17.5). Здесь используются удельные показатели из табл. 17.4.  [c.576]

Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением).  [c.438]

Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга.  [c.341]

Простое товарищество как форма вертикальной маркетинговой системы каналов сбыта договорного типа  [c.332]

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерными для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок потребительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распространения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет организация торговли.  [c.30]

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.  [c.177]

В последнее время наибольшее распространение получили вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые еж-темы. Формирование канала сбыта требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление сбытовым каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого посредника сбытовой цепочки, например на основе сравнительного анализа показателей сбыта за прошлый и текущий периоды или сравнительного анализа показателей сбыта отдельных участников этого канала.  [c.322]

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения, оформленные по-разному, могут восприниматься неодинаково представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общую тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией "единого голоса" или "одного взгляда".  [c.93]

Специалист по личным продажам должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения характер информации, необходимой для продажи товара цели маркетинговых коммуникаций доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.  [c.103]

Существуют два типа маркетинговых каналов в режиме реального времени коммерческие онлайновые службы и Интернет. Онлайновая реклама удобна для покупателей и недорога для продавцов. Компании могут выбирать форму своего присутствия и организации э-коммерции торговли в ки-берпространстве (создание э-магазина размещение онлайновой рекламы участие в форумах, интернет-конференциях, досках объявлений использование э-почты и Web-вещания).  [c.676]

Существуют два типа онлайновых маркетинговых каналов коммерческие онлайновые службы и Internet. Сетевая реклама удобна для покупателей и недорога для продавцов. К способам электронной торговли относятся открытие электронного магазина, участие в форумах, телеконференциях и досках  [c.802]

Выделяют три типа конфликтов. Самый распространенный — вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала. Производители продуктов питания, например, часто выражают недовольство условиями, на кожурых сети супермаркетов закупают их продукцию. Горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня. К примеру, некоторые дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям. В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных производителем для обслуживания рынков. Так, независимые дилеры компании IBM выступали против того, чтобы она занималась прямыми продажами продукции некоторым своим клиентам. С развитием сети интернет, ставшей одним из самых недорогих маркетинговых каналов, конфликты данного характера возникают все чаще.  [c.405]

Для того чтобы оказывать влияние на целевые рынки, субъекты рынка используют- маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают в себя тазеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового представителя, внешний вид розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики все шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов (таких, как рекламные объявления).  [c.36]

Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими — компания может захотеть внушить что-либо клиенту, изменить отношение клиента или заставить клиента действовать. Формируя обращение, маркетологи должны тщательно продумать его содержание (которое может включать рациональный, эмоциональный и/или моральный призывы), структуру (односторонний аргумент в противопоставлении двухстороннему, порядок представления), оформление (напечатанное или произносимое) и источник (включая степень квалифицированности источника, его достоверность и привлекательность). Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. Хотя существует много средств формирования бюджета продвижения, наиболее предпочтителен метод, который требует от маркетологов при разработке бюджета определять свои специальные цели. Маркетологи, решая вопрос о смешанных средствах продвижения, должны исследовать очевидные преимущества и затраты на каждое средство продвижения. Также они должны учитывать тип рынка, выбрать стратегию, определить покупательскую готовность и место товара в его жизненном цикле. Управление единым коммуникационным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).  [c.695]

Перспективным является поиск новых сфер использования старых или модифицированных продуктов, как, например, организация производства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можно с помощью маркетинговых мероприятии (например, использования новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы) или новой ценовой политики. Развитие сетевого маркетинга по типу сбыта компании Herbalife позволило, например, внести оживление на рынок косметики. Другим способом оживления рынка является помощь правительства, которое может изменить правила игры , снизив налоги или предоставив налоговые каникулы, изменив нормы амортизации, введя высокие (запретительные) таможенные тарифы и т. д.  [c.143]

Наименование продукции Сегмент рынка по продукции Состояние спроса (по видам маркетинга) Тип маркетинга Стадия жизненного дикла Каналы распределения Маркетинговая политика Маркетинговые действия  [c.170]

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один из участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов его преследующих собственные цели членов. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит 70-80 % рынка. Выделяют три основных типа ВМС корпоративные, администрируемые и контрактные.  [c.514]

ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут заниматься независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие, занимающееся ключевым производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Различают следующие типы ВМС корпоративные ВМС - в этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в едином владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями и т.д. договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов организации держателей торговых привилегий, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев управляемые ВМС - в данном случае производитель ведущего товара добивается поддержки со стороны продавцов этого товара, сотрудничая с ними. Продавцы выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, принимают меры по стимулированию сбыта и политике цен. В некоторых странах, в частности, в Японии сложились и несколько иные методы вертикальной интегра-  [c.43]

Главное требование к планированию — определение реальных целей по объемам продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетингового плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых продаж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать, важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товарным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими группами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская группа и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ-ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ).  [c.319]

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см. Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из осязаемых особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см. РЕКЛАМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УПАКОВКА И ДИЗАЙН ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).  [c.394]

Смотреть страницы где упоминается термин Типы маркетинговых каналов

: [c.556]    [c.98]    [c.21]