Установление цен на существующие товары также должно проводиться в контексте определенной стратегии. В частности, на ценовой политике будет сильно сказываться [c.299]
СТРАТЕГИЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. [c.130]
Каковы основные стратегии установления цен на новые и уже существующие товары [c.143]
Стратегии установления цен на уже существующие товары [c.174]
Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях [c.93]
Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки. [c.246]
Ответственность за новые товары принимает в большинстве фирм одну из четырех основных форм. Многие компании используют подход управляющего продуктом , или бренд-менеджера . Каждый такой менеджер несет полную ответственность за продукт (бренд) — за определение целей, выработку стратегий, установление цен и бюджета на рекламу, работу с торговым персоналом. Менеджер отвечает также за выработку концепций нового товара и разработку товара на их основе. Зачастую управление одновременно новыми и ранее созданными товарами превышает нормальный объем должностных обязанностей. Поэтому ряд компаний используют систему, при которой новые товары после успешного запуска передаются под управление другому менеджеру. Некоторые компании формируют комитеты по новой продукции, обычно составленные из топ-менеджеров различных отделов. Члены комитета собираются, чтобы выработать новые концепции товара по выполнении поставленной задачи они возвращаются к своим обычным обязанностям. Хотя у такого подхода есть преимущество изначального вовлечения высших менеджеров в дела, связанные с новой продукцией, у него существуют недостатки он забирает много дорогого времени топ-менеджеров члены комитета предрасположены ставить свои собственные интересы выше интересов других его членов. [c.188]
Специальные скидки — предоставляются покупателям, имеющим длительные связи с поставщиком, и другие особые отношения. Размеры этих скидок представляют коммерческую тайну и могут быть определены только оценочно. Предполагают, что они составляют 5—8%. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - в маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии 1) стратегия высоких цен, или снятие сливок , — характерна для продажи товаров-новинок 2) низких цен или прорыва на рынок (стимулирование спроса, победа над конкурентами, завоевание массового рынка) 3) дифференцированных цен (скидки и надбавки для различных сегментов рынков и покупателей). Разновидности льготные и дискриминационные цены 4) престижных цен (предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой). Основным направлением ценовой стратегии в настоящее время является установление 1) единых цен, одинаковых для всех потребителей, укрепляет их доверие, делающих возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю 2) гибких цен — изменение цены в зависимости от возможности покупателя торговаться (ювелирные магазины, автомобильные, антикварные) 3) стандартных цен — по неизменным ценам в течение длительного периода (массовые продажи цены на конфеты, печенье, журналы) 4) меняющихся цен — зависимость от ситуации на рынке, спроса или издержек и продаж 5) неокругленных цен — цены ниже круглых сумм (потребители, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие, считают, что фирма тщательно анализирует свои цены). [c.229]
Квадрант I показывает направленность стратегии фирмы на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек или улучшай то, что уже делаешь . Эта стратегия выбирается теми хозяйственными подразделениями (ХП) предприятия, рынок продукции которых продолжает развиваться или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т.п. [c.39]
С усилением конкуренции среди брокерских фирм расширился выбор для инвесторов. После Майской даты каждая брокерская фирма разработала свою стратегию в установлении платы за услуги. Так, одни фирмы помимо комиссионных за проведение сделок установили отдельную плату за дополнительные услуги. Другие существенно сузили спектр предлагаемых услуг, и поэтому величина комиссионных уменьшилась. Остальные же стали придерживаться старой схемы, включая в комиссионные плату за оказываемые услуги. Некоторые из этих стратегий не прошли проверку временем. Но так же как в розничной торговле одеждой, наравне с магазинами Товары - почтой и торговыми домами, предлагающими своим покупателям скидки, существуют большие универмаги и дорогие бутики, так и на рынке ценных бумаг брокерские фирмы выбирают различные формы деятельности. [c.70]
Стратегия низких цен может иметь также смысл в тех случаях, когда цель заключается в том, чтобы отложить зарабатывание денег. Существуют два обстоятельства, которые могут подвигнуть компанию на этот вариант стратегии. Во-первых, продажа основного товара может сопровождаться прибыльным послепродажным обслуживанием и/или продажей запчастей. Например, продажа авиационного двигателя по себестоимости может быть выгодна, если существенную прибыль удается зарабатывать на последующей продаже запчастей. Во-вторых, ценовая чувствительность потребителей со временем может меняться например, вначале эта ценовая чувствительность может оказаться достаточно высокой, что диктует необходимость установления низких цен, но затем об- [c.298]
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - целенаправленное воздействие с помощью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание эффективного спроса ради достижения заданной цели (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.). Включает управление средой предприятия, рынком, потребителями, ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом, продвижением товаров, ценами, рекламой, маркетинговыми исследованиями(в области рынка, спроса и конкуренции, сбыта и распределения, рекламы, тактики и стратегии фирмы, др.). Его задача заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло фирме (организации, компании) в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, У. м. — это управление спросом. Занимающийся маркетингом должен уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и (или) осуществляющие контрольные функции. К ним относят управляющих и сотрудников службы сбыта, руководящих работников отдела рекламы, специалистов по [c.75]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого распределения, адаптации товара или создания нового продукта на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и теневым рынком (что препятствует установлению стандартных цен) на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов распространения товаров вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах. [c.403]
Существует три основных типа ценообразования свободное, административное и смешанное. Под первым типом понимается свободное формирование цен на основе спроса и предложения. Под вторым — прямое административное установление цен на все товары и услуги. Смешанное ценообразование — это процесс формирования цен, когда используются (в разных пропорциях) два первых типа. Процесс ценообразования со стороны государства осуществляется в форме ценовой политики, когда государство прямо или косвенно влияет на уровень конечных цен на товары и услуги. При этом интересы государства и экономических субъектов могут не только не совпадать, но и быть диаметрально противоположными. Ценовая политика, реализуемая экономическими субъектами, формируется в зависимости от конкретных целей. На уровне фирм различают три основные цели ценообразования ориентацию на сбыт, когда фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения на данный рынок с применением низких цен ориентацию на прибыль, когда фирма заинтересована в максимизации текущей прибыли, для чего использует высокие престижные цены (в данном случае цель — завоевание потребителя, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена) ориентацию на существующее положение, когда фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, в предотвращении спада в сбыте и вынуждена действовать в соответствии с рыночной конъюнктурой, отвечая на действия конкурентов. [c.300]
Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии [c.201]
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах специальных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), как правило, поначалу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. После того, как начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых может устроить новая цена. [c.50]
Стратегия рекламы в СМИ относится к установлению и распределению бюджетов на рекламу. Логика подсказывает, что имеется больше доказательств различий между странами, нежели их сходства. Объем ассигнований на рекламу будет, вероятно, одинаков для нескольких стран, если циклы покупательной активности по отношению к определенным категориям товаров также одинаковы. С другой стороны, существует [c.754]
Второе — покупатели и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, на которых ориентирована реклама. Каково их поведение, их понимание товара и конкурентной продукции, их отношение, ожидания и т. д. Данные факты и решения в некоторых случаях используются более интенсивно при планировании рекламы, чем при планировании улучшения продукции, дистрибутивной политики и других рыночных вопросах. Поскольку реклама имеет массовый характер и может обладать высокой эффективностью, решения в области рекламы могут управлять и другими составляющими рыночной стратегии. В конце концов, торговля начинается с определения того, что потребитель купит, а это непосредственно зависит от того, как вы продаете. Хорошей основой в установлении приоритетов является определение того, что вы хотите о себе сказать (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГ-МИКС). [c.672]
История конкуренции во второй половине этого столетия явно указывает на то, что существует внутренний конфликт между первым из данных предположений и двумя другими. Долгосрочная стратегия предполагает установление отношений как с поставщиками, так и с потребителями для создания и доставки товаров. В противовес этому необходимость порождать и стимулировать спрос на продукцию фирмы вполне может потребовать, чтобы маркетинговая функция подчинила спрос желаниям поставщика. Данный подход неизбежно ведет к краткосрочному и трансакционному подходу к отношениям с потребителями. В свою очередь, тирания ежеквартального отчета обязательно приведет к тому, что особое значение будет придаваться акционерам, что плохо скажется на покупателях. [c.1148]
Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга -это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения. Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт, приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов. [c.98]
Концепция трех опор помогает лучше организовать анализ стратегий, базирующихся на затратах, спросе и конкуренции. Однако существует ряд стратегий ценообразования, которые в большей степени привязаны к контексту и которые лучше трактовать вне триединой схемы. Например, стратегии, применяемые для установления цен на новые товары, сильно отличаются от описанных выше. В оставшейся части главы будут рассмотрены варианты ценообразования в специфических ситуациях, а затем новое направление в теории ценообразования, которое более тесно связано с концепцией маркетинга, чем многие традиционные стратегии. Его называют ценностным ценообразованием. Но сначала мы коснемся ситуационных стратегий ценообразования. [c.241]
Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют [c.480]
Существуют, однако, более позитивные причины для использования стратегии установления низких цен. У компании может возникнуть желание добиться присутствия или доминирования на рынке за счет установления "агрессивных" цен на свои товары. В качестве самого свежего примера использования цены как средства добиться присутствия на рынке приведем автомобиль марки Proton, который за пять лет с момента выведения захватил 2% автомобильного рынка Великобритании. Добиться этого удалось в первую очередь за счет существенно более низких цен по сравнению с ценами конкурентов. В 1992 году объем продаж этого автомобиля вырос на 40% (следует отметить, что рынок в то время находился в состоянии депрессии). Стратегия проникновения, направленная на обеспечение присутствия на рынке, иногда позволяет впоследствии повысить цену — после того как будет захвачена требуемая доля рынка. В качестве примера можно привести автомобили Mer edes, для которых подобная стратегия была применена на рынке США. Вначале (в 1967 г.) цена на эти автомобили была установ- [c.298]
Стратегия развития товара включает в себя модификации существующих или создание новых, но похожих, товаров, которые могут быть проданы нынешним покупателям по уже установленным каналам. Стратегия развития товара чаще всего используется или для того, чтобы увеличить жизненный цикл товара, или для того, чтобы извлечь большие преимущества из репутации и марки товара. Главная идея заключается в том, чтобы привлечь к новому товару клиентов, которые были удовлетворены товарами, предлагаемыми компанией раньше. Основной стратегией M Donald s и других систем быстрого питания является стратегия развития товара, следуя которой они постоянно вводят в меню новые блюда, играя на том, что постоянным клиентам, удовлетворенным качеством их продукции, захочется попробовать чего-нибудь новенького. В течение многих лет компании, выпускающие сухие завтраки, модифицировали свою продукцию, и в конце концов разработали четыре новых продукта для своих верных клиентов. [c.138]
К настоящему времени канонические структуры управления, соответствующие установленным организационно-правовым формам предприятий, оказались не адекватными актуальным структурам, которые сформировались и функционируют под воздействием объективных политических, экономических и социальных процессов в обществе. Каноническими будем называть структуры, соответствующие штатному расписанию предприятия определенной организационно-правовой формы актуальными - структуры, которые отражают действительные управленческие отношения. Актуальные структуры возникают в результате развития неформальных отношений и процессов самоорганизации в управлении. Среди множества причин, вызывающих процессы самоорганизации, едва ли не самой главной является директивный, по сути идеалистический, подход к проведению реформ в управлении, который не может учесть все многообразие и соотношение взаимосвязей в управлении. В результате возникают непредвиденные, порой неожиданные, неформальные отношения и довольно устойчивые связи. Актуальные структуры возникают именно благодаря этим связям и отношениям. Представляет интерес исследовать это явление, уточнить причины и факторы, влияющие на него, оценить последствия — а они негативны, разработать пути приведения в соответствие канонических и актуальных структур управления. Анализ причин данного явления выводит нас на извечную проблему управления о соотношении централизованного и децентрализованного начала. Стало очевидно, что концепция ухода государства из сферы регулирования социальных процессов, образования, науки и многих других, в мире признана не состоятельной. Однако стратегия свертывания государственных предприятий с помощью постепенного сокращения их финансирования реализуется масштабно. Одновременно государство утрачивает возможности контроля и регулирования. Но потребность в государственном контроле и регулировании существует объективно в медицине, в производстве продовольственных товаров, в машиностроении, в управлении трудом и т.п. Например, широко распространена на западе идея трипартииности социальное партнерство между трудом и капиталом под контролем государства. Роль государства как третейского Судьи, устанавливающего правила игры и контролирующего их исполнение, остается при любых формациях и ситуациях. Значительное ослабление этой функции государства ведет к ухудшению положения дел в экономике, усиление, наоборот, немедленно вызывает обратную реакцию. Если государство с этой своей функцией по каким либо причинам не справляется, потребность в третейском контроле удовлетворяется на основе самоорганизации и неформальных отношений под видом государства. В этом состоит первая причина возникновения актуальных структур. Для выяснения второй причины необходимо ответить на вопрос о том, творчеством какой социально-профессиональной группы в обществе создаются неформальные связи и отношения. Это, прежде всего, высшая администрация предприятия, директорский корпус. В условиях, когда предприятия поставлены на грань выживания, их администрация неизбежно должна была пойти по пути самоорганизации и развития неформальных отношений. Это вторая причина возникновения актуальных структур. Ограничимся этими двумя причинами, хотя есть и другие. Рассмотрим последствия неформальных управленческих отношений данного типа. Пусть госпредприятие, функционирующее в режиме постепенного сокращения финансирования, испытывает трудности, которые очевидны. Начальнику одного из подразделений приходит мысль о создании своего предприятия и такое предприятие появляется. Начальник, при этом, не только сохраняет свое кресло в госпредприятии, но [c.26]
Смотреть страницы где упоминается термин Стратегия установления цен на уже существующие товары
: [c.530] [c.132] [c.51]Смотреть главы в:
Планирование на предприятии Изд3 -> Стратегия установления цен на уже существующие товары