I ГЛАВА 1. Социальные основы маркетинга [c.3]
Такая перегруппировка рынка продавца и рынка потребителя товаров в наиболее развитых странах началась с 50-х годов XX в., когда предложение товаров стало обгонять спрос на них. Проведенные исследования по ликвидации возникших в рыночной экономике проблем привели к появлению науки, которая широко используется в зарубежных странах - маркетинга, науки, которая представляет собой достаточно стройный комплекс взаимообусловленных правил предпринимательской деятельности. Маркетинг — это новый подход к организации рыночной (коммерческой) деятельности. Социальная основа маркетинга заключается в самом определении — удовлетворении человеческих нужд и потребностей. [c.27]
Две последние концепции - маркетинга и социально-этичного маркетинга - ориентируются на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлечения большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга). [c.16]
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко- [c.59]
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - аналитическая, плановая, внедренческая и контролирующая деятельность по проведению мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. В основе У. м. лежат пять концепций совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, особенно маркетинга и социально-этичного маркетинга. [c.211]
Концепции маркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Известно пять концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды развития рынка. В настоящее время основной, используемой успешно действующими в конкурентной среде предприятиями, является концепция социально-этичного маркетинга. [c.46]
В доступной форме изложены основы маркетинга — социально-экономическая сущность и функции маркетинга, система маркетинговых исследований, товар, товарная политика, реализация товара, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом на предприятии, бизнес-план и международный маркетинг. [c.2]
Современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю. [c.5]
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. [c.79]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на прода- [c.39]
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - система взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга. К.м. определяет стратегию предприятия в решении задач по разработке, производству, продаже и послепродажному обслуживанию товаров. Существуют пять основных концепций, на основе которых предприятия могут вести маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий (воздействие на покупателей различными методами стимулирования сбыта), концепция общего маркетинга (ориентация на потребности потребителей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований), концепция социально-этичного маркетинга (получение прибыли и укрепление благополучия конкретного потребителя и общества в целом). [c.112]
Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то, как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная система, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами общества. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких понятиях, как системы распределения , системные продажи , отношения и сети ( связи ). [c.155]
Должен знать законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность организации по управлению персоналом законодательство о труде основы рыночной экономики и предпринимательства конъюнктуру рынка рабочей силы и образовательных услуг порядок ценообразования и налогообложения основы маркетинга современные концепции управления персоналом основы трудовой мотивации и системы оценки персонала формы и методы обучения и повышения квалификации кадров порядок разработки трудовых договоров (контрактов) методику менеджмента основы технологии производства и перспективы развития предприятия, структуру управления основы общей и социальной психологии, социологии и психологии труда, производственной педагогики этику делового общения передовой отечественный и зарубежный опыт в области управления персоналом основы организации делопроизводства методы [c.380]
Социальная ответственность. В настоящее время большинство экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепринятых ценностей. Эта идея заложена и в основу концепции социально-этического маркетинга, получившей широкое распространение в последние годы. Являясь открытой системой, фирма должна поддерживать связь со своим окружением, учитывая его влияние и воздействуя на него для создания благоприятного имиджа фирмы. [c.124]
Маркетинг коммуникационного проекта — приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара или идеи. По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе является ключевой составляющей коммуникационного проекта. В любом PR-проекте необходимо оценить социальную и экономическую составляющую. М.к.п. начинается с анализа ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения людей по отношению к идее (продукции). Реализация М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR и каналов распространения маркетинговой информации для соответствующей целевой аудитории. [c.280]
Квадрат (а) на рис. 1 отражает модель рынка малых количеств . На таких рынках существует небольшое количество продавцов и покупателей. Участники рынка хорошо заметны, и каждый потребитель действительно имеет значение. Сильный акцент на связях и отношениях прежде всего вызван небольшим числом покупателей, характерным для промышленных рынков (несмотря на то, что такой подход также применим и на потребительском рынке). Когда рассматриваются отношения и связи, то присутствие других сторон также имеет большое значение, а значит, актуален и социальный аспект маркетинга. Растущее внимание к отношениям и связям также повлияло на большее внимание маркетологов к социологическим основам. [c.72]
Предприятие, как ключевое звено рыночного хозяйства классификация предприятий организационно-правовые формы предприятий производственная и административно-хозяйственная структуры предприятий организация управления производством планирование на производстве организация снабженческо-сбытовой деятельности финансовая деятельность предприятия факторы развития и повышения эффективности производства, снижения издержек предпринимательство и предпринимательская деятельность государственное, правовое и социально-экономическое регулирование производственной деятельности проблемы приватизации в России организация трудовых отношений на предприятии производительность и эффективность труда формы оплаты труда основы бухгалтерского учета основы маркетинга и менеджмента. [c.112]
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. [c.4]
Службой маркетинга предприятия изучена динамика потребностей в газе на основе программы экономического и социального развития региона на ближайшие 10-15 лет, в которой рассмотрены вопросы газификации небольших населенных пунктов, перевода части электростанций с твердого на газообразное топливо и т.д. Регион также испытывает потребность в дополнительных поставках жидкого автомобильного топлива. [c.302]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента. Насколько высока способность бизнеса действовать, осознавая свою социальную ответственность Если компания считает себя ответственной перед обществом за свои действия, как это измеряется и управляется Классическая точка зрения на роль бизнеса в обществе основывается на экономическом принципе, что эффективное использование ограниченных ресурсов лежит в основе благосостояния общества и что лучшим средством для этого является свободное предпринимательство. [c.462]
В функциях управления усиление стратегического планирования и прогнозирования, опирающегося на разработку долгосрочной экономической и технической политики усиление контроля за качеством продукции на всех этапах от разработки продукта до его серийного выпуска придание приоритетного значения информатике и экономическому анализу деятельности фирмы на основе совершенствования учета и отчетности на базе всестороннего применения электронно-вычислительной техники придание большего, чем раньше, значения вопросам производства и управления персоналом привлечение работников к участию в акционерном капитале фирмы путем приобретения акций, участия в решении вопросов на заседаниях совета директоров и правления поощрение работников за разработку новых идей в области совершенствования технологии производства, создания и внедрения новой продукции, усиления внимания к социально-психологическим аспектам управления усиление внимания в области маркетинговой деятельности к разработке мероприятий, форм и методов для достижения конечных результатов, намечаемых в программе маркетинга по продукту и по производственному отделению, на усиление хозяйственных взаимосвязей с другими подразделениями компании и с функциональными службами повышение эффективности затрат на проведение маркетинговой деятельности. [c.193]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение рынка на отдельные секторы (сегменты) по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре и т.д.). С.р. позволяет более целенаправленно, концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия. С.р. положена в основу исследования рынков, планирования маркетинга, выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. [c.196]
Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обеих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли 2. [c.8]
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. [c.6]
Сегментирование на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае — обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность. Знание различных преимуществ, которые ценят люди, является, таким образом, базовой предпосылкой понимания требований рынка. Сегментирование на основе искомых преимуществ дает схему, позволяющую классифицировать индивидуумов исходя из этого знания. После первичного разбиения рынка на сегменты с помощью метода искомых преимуществ можно выполнить профильный анализ для идентификации в каждом таком сегменте типов людей (например, по возрасту, полу, принадлежности к различным социально-экономическим группам), на которых могут быть ориентированы товары и услуги компании. [c.177]
В учебном пособии рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, его социально-экономическая сущность, предмет и цели, принципы и методы, функции маркетинга. Значительное внимание" уделено психологическим и экономическим аспектам теории поведения покупателей, основам маркетингового управления, а также приводится краткая характеристика содержания маркетинговой деятельности. [c.2]
По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г. "Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие" п. [c.30]
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, личности, виды деятельности, идеи. И если использование термина товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер, -его можно заменить терминами удовлетворитель потребности", средство возмещения" или предложение" . Такое расширительное толкование полностью соответствует определению понятия маркетинг , предложенному автором Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена . Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком Социальные основы маркетинга удовлетворение людских потребностей . [c.14]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания Dexter поставила перед сотрудниками экологического, юридического, научно-исследовательского отделов и отдела маркетинга задачу по сокращению экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство. [ Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинго-ориентированная концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. [c.48]
Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей. Определяя для себя пути достижения желае- [c.11]
Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономической теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулированные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаим- [c.25]
Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки — в обмене, осуществляемом между членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как утверждает С. Д. Хант (Hunt, 1983) Маркетинг (как наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена . [c.152]
В России первым зарубежным автором, работы которого по маркетингу были изданы на русском языке, стал известный американский экономистцФилипп Котлер — выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. В своем капитальном учебнике Основы маркетинга он характеризует маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. [c.6]
Девятое издание Marketing Management состоит из пяти частей. В части I закладываются социальные, управленческие и стратегические основы теории и практики маркетинга. Часть II представляет концепции и инструменты анализа любого рынка и его среды в целях выявления существующих там возможностей. Часть III рассказывает о различных аспектах построения маркетинговых стратегий в компаниях в зависимости от позиций на рынке, в мировой торговле, этапов жизненного цикла товара. В части IV освещаются вопросы маркетинговой тактики и работы с каждым элементом маркетинга-микс — продуктом, ценой, местом и продвижением. Наконец, часть V посвящена административной стороне маркетинга — тому, как фирмы организуют, внедряют, оценивают и контролируют маркетинг. [c.25]
Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко использутся современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта говорят — рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.) [c.8]
Весьма распространенной формой маркетинга на основе каталогов является заказ по почте. В этом случае и рассылка каталога, и выполнение заказов осуществляются по почте. Имидж этой формы маркетинга был несколько подпорчен его ориентацией на старомодные нижние эшелоны рынка. Эта форма маркетинга основывалась на агентской системе, при которой агенты распространяют каталог среди своих друзей, родственников и знакомых, собирают и отправляют заказы компании, пересылающей товары почтой, получая за свою работу комиссионные. Поставка заказанного товара занимала довольно много времени (до 28 дней), а целевой рынок составляли малообеспеченные социальные группы, предпочитающие покупку в кредит с последующей еженедельной выплатой. Некоторые компании, в частности Next и Trois Suisse, рассматривают маркетинг на основе каталогов как хорошую возможность выхода на новый целевой рынок, который составляют занятые, достаточно обеспеченные представители среднего класса, способные по достоинству оценить преимущества выбора покупок, не выходя из дому. Во врезке 13.5 показано, как эти организации используют маркетинг на основе каталогов для продажи различных дорогостоящих товаров своим целевым потребителям. [c.392]
Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивацион-ной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям. [c.82]