РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС

Глава 3. Реклама и маркетинговый процесс  [c.103]

В процессе решения задачи следует рассматривать ситуации с учетом сущности и содержания маркетинга, особенностей концепций маркетинга, методов организации сбыта, рекламы и маркетинговых коммуникаций, дизайна и проведения маркетинговых исследований, делать обобщения исходя из производственных, народнохозяйственных, социальных и экологических перспектив функционирования фирмы или предприятия.  [c.680]


Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение рынку информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю. Честь дальнейшей разработки данной концепции принадлежит японским маркетологам.  [c.145]

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, выставляют на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок — личные контакты.  [c.271]


Различают два типа маркетинговых исследований непрерывный сбор внешних данных и сбор внешних данных, относящихся к специальным случаям. Это не означает, что при исследовании рынка никогда не используются внутренние данные, но обычно наиболее важными считаются данные из внешних источников. Непрерывный сбор внешних данных производят путем мониторинга некоей телевизионной аудитории и группы потребителей, записывающих информацию о своих покупках. Внешние специальные данные часто собирают посредством специфических маркетинговых обследований, включая изучение отношения потребителей к рекламе и тестированию продуктов, а также исследование имиджа корпорации. В дальнейшем мы рассмотрим процесс маркетинговых исследований и факторы, влияющие на использование маркетинговой информации.  [c.40]

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.  [c.325]

Промышленный М. — маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг производственного назначения связана с удовлетворением потребностей предприятий промышленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства и других производственных отраслей в машинах и оборудовании, сырье и материалах, новых технологиях, лицензиях, а также инжиниринге, лизинге и других промышленных услугах. Особенности промышленного М. обусловлены характером самого производственного процесса (четкость, оптимальность и т.п.). Для него характерна слабая эластичность спроса, устойчивость каналов распределения, значительная роль персональных продаж, рациональность аргументов рекламы и др.  [c.141]


Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций, и в первую очередь реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача реализовать все, что произведено, с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы  [c.98]

Для любого предприятия, которое стремится стать маркетингово ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга. При создании такой службы предстоит решить ряд организационных проблем разделить функции, сферы полномочий и ответственности служб, занимающихся продвижением продукта на рынке (коммерческой службы или отдела сбыта, службы рекламы и других), и служб, которым предстоит заниматься рыночными исследованиями  [c.447]

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.  [c.226]

Те оппоненты, которые высказывают мнение, что маркетинг усиливает стремление к обладанию исключительно материальными ценностями, приводит к растрате дефицитных ресурсов и превращает потребление в конечную цель, часто не учитывают роли потребителя в этом процессе и тот факт, что маркетинг отвечает на потребности покупателей. Также часто не учитывается тот факт — в особенности теми, кто критикует маркетинг за его расточительность, — что товары могут приносить и нематериальные выгоды, например психологические и социальные выгоды, которые часто несут такие виды маркетинговой деятельности, как реклама и брендинг. Таким образом, возникает альтернативная точка зрения, которую защищают практические специалисты по маркетингу, состоящая в том, что маркетинг полезен для общества.  [c.347]

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС - комплекс состоит из продукта, системы его распространения, рекламы и цены предприятие использует М.к. для обслуживания потребителей на его целевом рынке является одной из двух составных частей маркетинговой стратегии. Продукт, как элемент М.к., должен быть подобран таким образом, чтобы он подходил именно этому целевому рынку. Создание новых продуктов является частью маркетингового процесса. Особенно важна в таких случаях обратная связь с покупателем. Распространение-доставка продуктов к месту, где они необходимы. Основными проблемами являются транспортировка и хранение. Задача рекламы состоит в доведении информации о качествах и особенностях продукта до потребителя, до оптовых и розничных продавцов. Проблема цены заключается в ее установлении. Цена должна быть достаточно высока, чтобы приносить прибыль, и в то же время не отпугивать покупателя.  [c.94]

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно сами финансовые активы, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.  [c.397]

В связи с изложенным и учетом накопленного опыта в зарубежных фирмах, принявших концепцию маркетинга, по нашему мнению, целесообразно создание на предприятиях специальной маркетинговой службы, возглавляемой либо коммерческим директором, либо директором по маркетингу. Функциями этой службы должны стать исследование рынка планирование ассортимента выпускаемой продукции сбыт и распределение продукции реклама и стимулирование сбыта управление процессом товародвижения планирование послепродажного обслуживания осуществление маркетингового контроля. Конкретная структура службы маркетинга должна строиться с учетом характера производимой продукции и широты ее ассортимента, потенциального состава покупателей, региональной структуры рынка, объема продаж и т. д.  [c.138]

Зависимость прибыли ОТ ДОЛИ рынка. Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями и заказчиками (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.п. раскрутка ), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовым источником покрытия всех этих расходов служит прибыль. С одной стороны, естественное желание иметь ее как можно больше, с другой — без указанной жертвы на маркетинговые исследования — вряд ли возможна реализация товара и сам процесс получения прибыли.  [c.540]

Таким образом, оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, — неотъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений. Как только возникает необходимость комплексной коммуникации, менеджер марки должен разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняли бы друг друга для увеличения продаж марки. Хотя эта книга посвящена, главным образом, рекламному менеджменту, следует особо подчеркнуть, что планирование рекламы должно осуществляться только в контексте общего маркетингового коммуникационного плана для марки.  [c.83]

Если бюджет на рекламу какой-либо фирмы или торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между различными элементами маркетингового плана. К тому же, такой подход более привлекателен с точки зрения предусмотрительного финансового директора фирмы, которому всегда хотелось бы знать, сколько именно его фирма может себе позволить потратить на рекламу. И наконец, если конкуренты также руководствуются этим же правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной отрасли экономики, что вполне может быть полезным. При наличии определенного потолка на размеры рынка весьма мудро избегать начала войны в сфере рекламных расходов.  [c.562]

Во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют компетентным лицом . Как правило, информация из этого источника считается надежной.  [c.70]

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.  [c.13]

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог Амтрак уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.  [c.75]

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.  [c.415]

Если проблема осознана достаточно глубоко, то начинается следующий этап процесса принятия решений потребителем. Это — поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Подобный анализ включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. Если удовлетворительное решение не найдено, то осущесталяется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Отчеты независимых организаций, наподобие отчетов в журнале Whi h британской Ассоциации потребителей, и отчеты о тестировании товаров, публикуемые в газетах и журналах, могут служить общедоступным источником беспристрастной информации. Личный опыт может рассматриваться здесь в виде требований демонстрации товара, его осмотра, изучения и проверки.  [c.72]

ИМИДЖ (image) — сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, напр И поставщика, к -л его продукции и т п Формирование И может происходить как стихийно, так и в результате работы специалистов по рекламе При этом в долгосрочном плане положительный И поставщика, продукции и т п может быть создан при условии, что качество продукции, ее функциональные возможности, уровень технического обслуживания и т д, упоминаемые в рекламных сообщениях, соответствуют действительности Наличие и характер И выявляются в процессе социологических и маркетинговых исследований с помощью спец шкал, изучения текстовых и др сообщений в средствах массовой информации с целью измерения частоты упоминания объекта исследования и отношения к этим сообщениям аудитории (контент-анализ) и т д Задача  [c.83]

До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации паблик ри-лейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т. д. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". И тем не менее из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок максимально возможный контроль над реализацией.  [c.30]

Интегративные технологии рекламы и связей с общественностью разрабатывают и применяют с целью включения преимуществ одного компонента интегрированных маркетинговых коммуникаций в общий технологический процесс для того, чтобы скомпенсировать недостатки другого. Отношения между рекламой и связями с общественностью могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными (дополняющими).  [c.75]