В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. [c.28]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные-самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. [c.258]
Курс представляет собой одно из направлений маркетинговых исследований. Актуальность анализа.поведения потребителей следует непосредственно из концепции маркетинга, в соответствии с которой предпринимательская деятельность на рынке основывается на удовлетворении потребностей потребителей лучше, чем конкуренты. В настоящем курсе основное внимание уделяется формированию спроса, основным классификациям потребителей, сегментации, анализу вероятности покупки и интенсивности потребления, характеристике свойств товара, получению информации от потребителей, количественной оценке товара потребителями. [c.325]
Понятие и оценка вероятности совершения покупки. Методы расчета вероятностей приобретения определенного количества товара группой потребителей. Характеристика неравномерности интенсивности потребления товара. Методы характеристики неравномерности потребления закон Парето, правило тяжелой половины. [c.326]
В рассматриваемый период построено значительное число подземных газохранилищ в районах интенсивного потребления газа — под Москвой, Ленинградом, Киевом, Ташкентом, Куйбышевом и в других местах, что позволило улучшить снабжение потребителей. [c.27]
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. [c.351]
Объем продаж = число потребителей марки х интенсивность потребления одного потребителя. [c.435]
Производственные и товарные запасы подразделяются на текущие, подготовительные, гарантийные, сезонные и переходящие (см. рис. 7.7). Текущие запасы обеспечивают непрерывность снабжения производственного процесса между двумя поставками, а также организаций торговли и потребителей. Текущие запасы составляют основную часть производственных и товарных запасов. Их величина постоянно меняется. Подготовительные запасы (или запасы буферные) выделяются из производственных запасов при необходимости дополнительной их подготовки перед использованием в производстве (например, сушка леса). Подготовительные запасы товарных средств производства формируются в случае необходимости подготовить материальные ресурсы к отпуску потребителям. Гарантийные запасы (или запасы страховые) предназначены для непрерывного снабжения потребителя в случае непредвиденных обстоятельств отклонения в периодичности и величине партий поставок от запланированных, изменения интенсивности потребления, задержки поставок в пути. В отличие от текущих запасов размер гарантийных запасов — величина постоянная. При нормальных условиях работы эти запасы неприкосновенны. Сезонные запасы образуются при сезонном характере производства продуктов, их потребления или транспортировки. Сезонные запасы должны обеспечить нормальную работу организации во время сезонного перерыва в производстве, потреблении или в транспортировке продукции. Переходящие запасы — это остатки материальных ресурсов на конец отчетного периода. Они предназначаются для обеспечения непрерывности производства и потребления в отчетном и следующем за отчетным периоде до очередной поставки. [c.235]
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. [c.266]
Модификация рынка Увеличение объема продаж 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами или услугами данной фирмы. 2. Вывод товара на новые сегменты рынка. 3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой. 4. Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями (более интенсивное, многократное применение товара одним покупателем, разнообразие возможностей и способов использования товара) [c.121]
Интенсивность потребления товара пассивные, умеренные и активные потребители [c.101]
Следовательно, даже на растущих и развивающихся рынках фирма должна постоянно соответствовать новым условиям. Ей следует, во-первых, перераспределить ресурсы, т. е. изъять их из стареющих сегментов рынка и направить во вновь образующиеся. Необходимо осуществлять постоянное наблюдение за изменениями потребностей покупателей, разрабатывать новые товары и каналы распределения. Во-вторых, компании осуществляют инвестиции в существующих потребителей, находят новые возможности использования товаров или стимулируют их более интенсивное потребление, открывая все новые средства и способы увеличения их ценности. В противном случае поставщикам угрожает опасность замкнуться на сегменте, находящемся на стадии упадка и все более приобретающем ориентацию на однородные, стандартизированные товары. Аналогично продавцы — сторонники творческого подхода — находят жизнеспособные и перспективные сегменты даже на рынках, находящихся на стадии зрелости или упадка. На современных рынках, характеризующихся высокой степенью фрагментации, правильнее говорить о растущих или увядающих фирмах, а не о расширяющихся или засыхающих рынках. [c.111]
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов. [c.284]
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж товара. Компаниям-поставщикам выгоднее обслужить одного инициативного потребителя, чем нескольких клиентов с низкой покупательской активностью, что находит отражение и в их стратегиях. [c.286]
Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели используются три стратегии. (1) Компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара. Например, продавцы апельсинового сока стремятся внушить потребителям, что пить его полезно не только за завтраком. (2) Поставщик может попытаться донести до покупателей идею о целесообразности более интенсивного потребления продукта. Так, производитель шампуня указывает, что при двукратном его использовании полезный эффект существенно возрастает. (3) Фирма стремится открыть новые возможности использования товара и убедить пользователей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке товара [c.330]
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую-активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пиво- [c.227]
Рост уровня потребления отдельных слоев населения не всегда отражает улучшение их положения, так как за этим часто скрывается повышение интенсивности труда. Фонд потребления выражает стоимость всех фактически потребленных (или приобретенных) населением потребительных благ, т. е. все непроизводственное потребление. Состав этого фонда складывается из источников поступления предметов потребления к потребителям. Фонд потребления населения включает личное потребление населения в сумме с материальными затратами в учреждениях, обслуживающих население. [c.462]
Некоторые блага длительного пользования (жилье, автомашины, холодильники), а также услуги распределяются в порядке невидимой очереди — по спискам, по предварительной записи. Такая форма распределения освобождает потребителей от необходимости расходовать свое свободное время, на их долю остается лишь пассивное ожидание, возможно с периодической отметкой. Однако выигрыш от экономии свободного времени иллюзорен. За него приходится расплачиваться отказом от права на выбор сбалансированной, оптимальной (с точки зрения самого потребителя) структуры потребления. Ведь разные очереди продвигаются с разной скоростью и очередь на жилье может подойти позднее очереди на мебель, а может и вообще не подойти. Иногда при постановке в невидимую очередь настоятельность, или интенсивность, соответствующей потребности все же учитывается (например, обеспеченность жилой площадью при постановке на учет для улучшения жилищных условий). Но дело в том, что эта настоятельность, или интенсивность, оценивается не потребителем, а специальным государственным органом и потому принимает чисто бюрократические формы. [c.212]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Каков процент целевых потребителей, которые покупают еду в учебных заведениях, и какая частота покупок Конечные потребители Количество потенциальных покупателей и интенсивность потребления для определения рыночного потенциала [c.215]
Неизбежная рассогласованность ритма производства поставщиков и потребителей, дискретность процесса поставок, возможность случайных колебаний в интенсивности потребления или длительности интервалов между поставками относительно среднего (расчетного) [c.9]
Судя по всему, массовый выброс на рынок товаров личного спроса в обозримом будущем не ослабнет, и это не сулит японцам спокойной жизни. Ведущие японские компании между тем уже потирают руки в предвкушении все новых и новых заказов от самых широких слоев потребителей. Предприниматели знают, что жизненные циклы товаров личного потребления сокращаются и что, следовательно, интенсивность их выпуска будет неизменно нарастать. j [c.41]
Эта глава призвана помочь вам понять поведение покупателей. Это важная сфера маркетингового анализа, которую часто недооценивают реальные фирмы, но которая дает неоценимое представление о потребностях покупателей — потребностях, которые простираются несколько дальше необходимости в том или ином продукте. Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества. [c.91]
Целевой маркетинг. Если массовая реклама не учитывает отдельные целевые группы рыночных агентов со стороны потребления, то целевой маркетинг, направленный на отдельного потребителя, оказывает на потенциального потребителя настолько интенсивный нажим, что это во многих случаях идет ему во вред, и при этом одновременно нарушается целый ряд статей законов о защите прав потребителя. В том числе и та статья закона, где прописан аспект права потребителя на надлежащее качество оказываемой услуги , что послужило художнику сюжетом для рис. 13.1. [c.305]
Рассмотренные примеры показывают необходимость учета требований сферы потребления новой техники в процессе ее проектирования. Это позволит создать технику именно с такими параметрами, которые действительно нужны обществу. Для того, чтобы учитывать требования потребителей к проектируемой технике, нужно знать, в первую очередь, общие закономерности изменения ее параметров. В основе этих закономерностей лежат закон взаимного перехода количественных и качественных изменений, показывающий, как происходит развитие техники, и закон отрицания отрицания, раскрывающий, в каком направлении совершается это развитие. Эволюционная стадия развития параметров техники включает три этапа. Первый, на котором происходит зарождение новой техники, характеризуется незначительной интенсивностью роста ее па- [c.135]
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме Элен Кертис предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). [c.90]
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы потребителей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится больший процент общего потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например, исследования, проведенные туристскими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристскими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристскому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. Парис. 9.3 приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом. [c.331]
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара. Ключевыми параметрами для расчета являются число потребителей продукции (П), кратность покупок/ продаж (Т), определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя, и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (1ЭКс) [c.126]
Сегментация по поведенческому принципу исходит из разделения рынков и пользующихся этими рьшками покупателей на группы по признакам поведенческих особенностей, связанных со знанием товара, привычкой использовать его, реакцией на новый товар. Фирма ориентируется на группы активных покупателей товара, руководствующихся при покупке осознанными поводами для её осуществления, такими как удовольствие, полезность, материальная выгода, пригодность покупки как подарка. Иногда рынки разбивают на сегменты, исходя из статуса покупателей как пользователей товара и разделяя их на использующихся, бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Крупные фирмы тяготеют к привлечению новых пользователей, а малые - к удержанию постоянных. По признаку интенсивности потребления выделяют рынки слабых, умеренных и интенсивных потребителей. Используются и такие поведенческие признаки, как степень приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы и странники , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров), степень осведомлённости и готовности потребителя к совершению покупки, психологическое отношение к товару (восторженное, благоприятное, безразличное, отрицательное, враждебное). [c.259]
Пусть интенсивность потребления ресурса со склада изменяется, с равной вероятностью принимая любое значение в интервале (7min, /max) время исполнения заказа Гпост и размер партии поставки зафиксированы, например, договором с поставщиком ресурса. Управляющим параметром в этой модели является остаточный уровень запаса на складе. Уровень запаса, при котором должен быть сделан заказ очередной партии, называется точкой заказа Ятз. Точка заказа рассчитывается исходя из удовлетворения требования склад должен обеспечивать бездефицитное снабжение потребителей в течение всего срока между моментами заказа и поставки очередной партии. Это возможно лишь в случае, если при расчете предположить худший вариант, т. е. максимальную интенсивность по -требления ресурса на весь этот период. Тогда [c.418]
Региональная сегментация (экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность и т. п.), сегментация на основе поведенческих и психологических особенностей покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т. д.), сегментация по разновидности конечных потребителей (военный, промышленный, коммерческий рынки), сегментация по весомости покупателей (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами). [c.79]
Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы Медиамарк выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим-установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений. [c.188]
Учитывая возможность снижения прогнозировавшихся ранее темпов роста потребления нефти, эта сумма вполне может оказаться завышенной. Но даже если исходить из значительно более низкого показателя роста спроса на нефть, а следовательно, и на танкерный тоннаж, нефтеперерабатывающие мощности и распределительную сеть, необходимые для удовлетворения роста спроса, эти цифры все же, вероятно, будут исключительно высокими. Высокие цены на средневосточную нефть и требования правительств стран-потребителей об ускорении разработки альтернативных источников сырой нефти (таких, как битуминозные песчаники и сланцы), а также вторичных и третичных методов извлечения нефти из существующих месторождений, равно как и требования этих правительств о более интенсивной разведке нефти в континентальном шельфе и в других районах, приведут, вероятно, к значительному увеличению расходов на разведку и добычу нефти. Только в этой сфере в текущем десятилетии потребуются, возможно, капиталовложения на сумму в 150—250 млрд. долл. и примерно 400—500 млрд. долл. в 1970—1985 гг. в связи с тем, что расходы на разведку и подготовку месторождений за пределами Соединенных Штатов, которые в 60-е годы составляли в среднем около 30—35 долл. на тонну нефти, превысят эту цифру вдвое, если не больше. В свете изменившихся показателей спроса на нефть оценки в отношении расходов, которые потребуются на строительство нефтеперегонных и других предприятий, придется, возможно, пересмотреть в сторону уменьшения, [c.385]
При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80 %. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов. [c.450]
С другой стороны, падение дохода, вызванное уменьшением уровня занятости, если оно заходит достаточно далеко, может привести даже к превышению потребления над доходом не только у отдельных лиц и организаций, использующих для потребления финансовые резервы, накопленные ими в лучшие времена, но и у правительства, которое может оказаться втянутым, вольно или невольно, в бюджетный дефицит или, например, ассигновать средства на помощь безработным за счет полученных взаймы денег. Таким образом, когда занятость падает до низкого уровня, совокупное потребление снизится на меньшую величину, чем та, на которую сократился реальный доход. Произойдет это как вследствие сохранения обычных привычек индивидуумов, так и вследствие воздействия, оказываемого вероятной политикой правительства. Этим объясняется и следующее обстоятельство новое состояние равновесия обычно может установиться в пределах относительно небольшой амплитуды колебаний. В противном случае падение занятости и дохода, раз начавшись, могло бы оказаться необычайно интенсивным. Этот простой принцип ведет, как будет показано в последующем изложении, к тому же заключению, к которому мы пришли и раньше уровень занятости может повышаться только pari passu с увеличением инвестиций. Иное положение можно наблюдать только в тех случаях, когда изменяется склонность к потреблению. Поскольку при увеличении занятости расходы потребителей растут медленней, чем повышается цена совокупного предложения, увеличение занятости окажется нерентабельным, если только образовавшийся разрыв не будет "заполнен" увеличением инвестиций. [c.42]
Кардиналистскии подход основан на законах Госсена. Первый из них постулирует убывание степени удовлетворения (субъективной полезности) от потребления каждой последующей единицы блага. Экспериментальной основой этого утверждения является психофизиологический закон Вебера-Фех-нера, согласно которому повторяющиеся раздражения равной интенсивности ведут к снижению интенсивности ощущений. Второй закон Госсена утверждает, что потребитель распределяет свои ресурсы таким образом, чтобы получить одинаковое удовлетворение от последней единицы ресурса. Практически это означает, что отношения предельной полезности благ к ценам должны быть одинаковыми и равны предельной полезности денег (дохода). [c.69]