Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара (услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [c.155]
Скорость и надежность товародвижения связаны с затратами по размещению и оформлению заказов, упаковке, сортировке и комплектованию товаров, получению и отправке грузов, поддержанию запасов, складированию, транспортировке. В настоящее время они составляют весьма значительную часть расходов на организацию сбыта. Существенные различия в издержках товародвижения обусловлены используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов продавца). Наиболее часто на практике реализуются следующие стратегии. [c.193]
Помимо характера продукции, выбор стратегии определяется также объемом необходимых инвестиций, величиной расходов на товародвижение. Так, в японских компаниях при выборе стратегии придерживаются следующих принципов. [c.118]
Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, которые адаптируют свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Они понимают, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые торговцы постоянно работают над улучшением своего сервиса и/или сокращением затрат, вкладывая деньги в современные технологии хранения и информационные системы. Во вставке Памятка маркетолога. Стратегии лучших оптовиков перечислены некоторые методы, используемые в наиболее успешных организациях. [c.658]
Публика может способствовать или препятствовать усилиям компании в достижении своих целей. Часто к налаживанию связей с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не считая ПР серьезной стратегией в ряду мер по планированию товародвижения. Но мудрые руководители компании заботятся о добрых отношениях с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний для планирования этих отношений созданы отделы по связям с общественностью. Отдел ПР контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения, заботясь тем самым о репутации фирмы. Когда получают огласку негативные сведения о компании, действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы рекомендовать руководству принимать позитивные программы действий и сторониться сомнительных методов ведения дел во избежание дурной славы. [c.734]
Оптимальны ли стратегии маркетинга, направленные на каждый из трех каналов товародвижения [c.833]
Каковы цели и стратегии компании в отношении распределения Адекватен ли охват и обслуживание рынка Насколько эффективно работают дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы Нужно ли менять каналы товародвижения [c.845]
Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. [c.64]
Отдел логистики Заключения по претензиям, заявленным поставщиками отчетные данные о движении материалов, изделий и об остатках их на конец каждого месяца основные расчеты к плану материально-технического снабжения рекомендации для планирования номенклатуры (ассортимента) на основе прогноза, выданного службой маркетинга информацию о выборе каналов распределения продукции с учетом минимизации издержек обращения программу товародвижения на основе плана сбыта продукции программу маркетинга в соответствии с целями и стратегией предприятия План сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативных бюджетов смету расходов на систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Счета для акцепта сведения о материалах и изделиях, находящихся в пути информацию о неоплаченных счетах с указанием причин планы производства продукции планируемые сметы затрат на покупные изделия действующие прейскуранты цен сведения об изменениях в производственном плане формирование политики предприятия в области разработки оптовых и розничных цен сведения о планировании производства определенной продукции для удовлетворения выявленных потребностей с учетом производственных возможностей. Финансовые условия для крупных, важных сделок утвержденные основные уступки в цене анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинг. [c.380]
Стратегии маркетинга включают формулировки конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), комплексу маркетинга (товар, цена, товародвижение, продвижение товаров) и уровню затрат на маркетинг. [c.142]
Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка — краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы. [c.96]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
При рассмотрении перечисленных стратегий в расчет принимались только цена и маркетинговые расходы на стимулирование сбыта. Однако на рынке проявляется множество других факторов, в том числе и не Менее важных (например, система товародвижения, уровень качества, конкурентоспособность в целом). Они вносят существенные коррективы в определение оптимальной стратегии фирмы, превращая его в своего рода искусство. Кроме того, стратегия должна учитывать фазы жизненного цикла, через которые проходит товар на рынке. На каждой из фаз жизненного цикла товара имеются существенные отличия, в том числе принципиального характера, которые не может не учитывать разрабатываемая стратегия. [c.384]
Стратегия глубокого проникновения на рынок эффективна, когда он расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и использования наиболее кон- [c.384]
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под еди- [c.165]
Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием. Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товара. Широкий — сквозной — круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.) [c.225]
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом. [c.109]
Стратегия глубокого проникновения (старый товар/старый рынок) может быть избрана в том случае, когда рынок еще не насыщен. Задача предприятия — увеличить сбыт уже реализуемых изделий за счет усиления рекламных мероприятий, интенсификации товародвижения, снижения цен и т.д. [c.342]
Логистика в розничной торговле. Совершенствование розничной торговли, так же, как и оптовой, с точки зрения логистики следует в первую очередь рассматривать как совершенствование звена системы товародвижения. Объектом рационализации в этом случае выступает вся совокупность участников товародвижения. Розничное звено совершенствуется в той степени, в которой это необходимо с точки зрения общей стратегии, избранной для совершенствования всей системы. [c.270]
Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило, связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить следующие [c.146]
Маркетинговый аудит — это процесс получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в маркетинге критериям, нормам и стандартам. В настоящее время он активно развивается на базе управленческого консультирования. Основными объектами маркетингового аудита являются маркетинговая стратегия фирмы, маркетинговые исследования фирмы, персональные продажи, политика ценообразования, сегментация рынка, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта, товародвижение, формирование общественного мнения. [c.272]
Методы стимулирования — составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров. Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для проведения стимулирования необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомлённости потребителей о товаре и появления заинтересованности в нём. В методах стимулирования сочетаются стратегия проталкивания товара по каналам товародвижения, навязывания товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм привлечения покупателей. Б. А. Райзберг. [c.128]
Проведение в России реформ, целью которых является построение цивилизованного рынка, обусловливает необходимость активного использования маркетинга, представляющего философию бизнеса, стратегию и тактику участников рыночных отношений. Сегодня все больше российских производителей товаров и услуг обращаются к методам и инструментам современного маркетинга маркетинговым исследованиям, товарной политике, маркетинговым коммуникациям, товародвижению, коммерческому ценообразованию. [c.3]
Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса [c.95]
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 9.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемый продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. [c.280]
Оценивая стратегию конкурентов, изучают и уровень сервиса, который он предоставляет покупателям, и торговые марки его товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее окажутся стратегия и тактика работы на рынке. [c.53]
Стратегия распределения. В 1994 г. компания сформулировала стратегию распределения (совершенствование работы косвенного канала товародвижения при помощи квалифицированных посредников с учетом продуктово-рыночных стратегий) и приступила к ее реализации. [c.342]
Другой пример. Основными задачами отдела маркетинга фирмы как системы являются разработка стратегических нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, стратегии ее функционирования и развития, формирование и реализация политики рекламы, товародвижения. Основной задачей исследовательской организации является изыскание средств и методов реализации нормативов конкурентоспособности задачей конструкторской организации — воплощение упомянутых нормативов в проектно-конструкторской документации производственных подразделений — материализация нормативов через проекты и т. д. А критерием функционирования фирмы в целом служит максимизация вновь созданной или добавленной стоимости при соблюдении законов, т. е. цели системы не совпадают с целями ее компонентов, а каждый компонент в системе выполняет свои задачи, приводящие к реализации ее целей. [c.125]
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания [c.504]
Квадрант I показывает напранленность стратегии предприятия на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют также методом экономии издержек, или "улучшай то, что уже делаешь". Эта стратегия эффективна для предприятия или его самостоятельных хозрасчетных подразделений (СХП), когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. [c.4]
Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, publi relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д. ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. [c.220]
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ (situation analysis) — комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. С.а. позволяет оценить характер изменений на рынке, результаты работы фирмы и сформулировать выводы и рекомендации для разработки стратегии маркетинга и текущих планов фирмы, а возможно, и внесения коррективов ъ стратегию маркетинговой деятельности. С.а. строится на основе ответов на вопросы, сгруппированные по блокам рынки, экспортные товары (включая товары рыночной новизны), покупатели, конкуренты, внутренняя среда фирмы, внешняя среда, цены и ценовая политика, каналы товародвижения, организация сбыта, формирование спроса, рек- [c.363]
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (marketing servi e) - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Организационная С.м. может быть ориентирована по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Реальное управление маркетинговой деятельностью предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Функциональная С.м. целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Могут быть созданы следующие отделы и подразделения исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание, а также планирование маркетинга, управления товародвижением, внедрения новых товаров. Функциональная организация С.м. базируется на разделении труда по специализации работников и построена по принципу ответственности лица или группы лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная С.м. обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для предприятий, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация С.м. по товарному принципу - управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому то- [c.218]
Маркетинг (от англ, market — рынок, сбыт) — это комплексная система организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), такая философия, стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, включающая рыночные исследования, коммуникации, товарную политику, ценообразование и товародвижение, при которых эффективное удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы1 и приносит пользу государству и обществу. [c.5]
Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней. Стратегия выбора каналов товарораспределения призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени, при этом важно определить, какие именно каналы товародвижения целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать компании-производителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения. [c.313]