Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов территорий, на которых осуществляется сбыт групп покупателей сегментов рынка каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых действий. [c.830]
В рамках жизненного цикла товара следует различать его рыночную жизнь как таковую и время его эксплуатации и использования в сфере потребления. При этом определение конкретной стадии жизненного цикла, на которой находится выбранный товар, является важной составляющей маркетингового исследования товара при разработке его концепции и существенным моментом при решении вопросов ценообразования в его рыночном аспекте. [c.100]
Возникает важный вопрос определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования. На рис. 8.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. [c.222]
Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров. [c.521]
Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности. [c.578]
Обоснованные решения, касающиеся маркетингового комплекса, могут приниматься только при условии, что компания достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей будет рассматриваться в главе 6, в которой анализируются процесс сегментирования рынка и целевой маркетинг. После принятия решения о выборе целевого рынка (или рынков) маркетинговому руководству необходимо понять, как потребители осуществляют выбор одного из конкурирующих предложений. Необходимо оценить определенный товар или услугу с точки зрения потребителя и, помимо прочего, попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении товара. [c.29]
Маркетинговое исследование — это ключевой элемент маркетинговой информационной системы (МИС). Основное значение при этом имеет информация о рынках и их реакции на решения, связанные с производством определенных товаров, ценами на эти товары, их сбытом и продвижением на рынок. Данные можно собирать из вторичных (например, справочники, отчеты) или первичных (например, обследования) источников. Вторичные данные можно получить внутри самой компании (например, тенденции, связанные с продажей товаров). Агентства по маркетинговым исследованиям предоставляют своим клиентам (компаниям) широкий спектр услуг, в том числе составление предложений по исследованиям, проектирование исследований и анкет, анализ данных и написание отчетов. [c.168]
Студенты в период подготовки к занятию должны ознакомиться с примерной структурой программы маркетинга, которая приводится ниже, и под руководством преподавателя попытаться составить маркетинговую программу по определенному товару конкретного сегмента рынка (товар — по выбору студента, который либо самостоятельно вырабатывает ситуационную задачу, либо составляет программу по ситуационной задаче, предложенной преподавателем). [c.550]
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности, внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. [c.7]
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам. [c.74]
Целевой маркетинг по Котлеру включает следующие этапы Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Проделав эту работу, Пилигрим выбрал следующие целевые сегменты 1) посредники (работа с ними уменьшает расходы на рекламу, позволяя заняться освоением новых рынков) 2) рынок Ленинградской области (он мало охвачен и позволяет общаться с заказчиками на месте ) 3) привлекательные отрасли (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог, производ- [c.301]
Если организация предлагает широкий ассортимент товаров, которые реализуются на разных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями, маркетинговая служба обычно организуется по товарному принципу. Это означает, что подразделения внутри маркетингового отдела выделяют на основании того, с каким видом продукции они работают. Такие подразделения, выделенные на основе определенного товара или группы товаров, обеспечивают и исследование рынка, и стимулирование сбыта, и собственно продажи. Такое устройство маркетингового отдела уместно только в крупной организации, поскольку только в таких условиях дублирование функций оправданно. [c.291]
Коллектив, организация, предприятие могут выступать как часть более общей системы, например рынка определенного товара. Противоречия на этом рынке — первое противоречие, где одной из сторон выступает предприятие, — являются важнейшим источником развития предприятия. Обычно эти противоречия изучают маркетинговые службы, хотя этим должны заниматься и отделы персонала. [c.333]
Эта информация должна освещать вопросы спроса на определенные товары и услуги, содержать характеристики возможных конкурентов, а также внешних условий, в которых протекает маркетинговая деятельность предприятия (инфраструктура, уровень развития, правовые и экономические требования и т.д.). [c.15]
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА-целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом Ф.С. является реклама, информирование потребителя о новом для него товаре. [c.812]
Маркетинговая стратегия не предусматривает ее разработку для каждого отдельного покупателя. Поэтому процедура сегментации — это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару. [c.19]
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка, что отражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос. [c.40]
Исходя из повседневных контактов с людьми можно говорить о том, что характеры людей сильно отличаются. Индивидуальность — это внутренние психологические качества личности, которые приводят к соответствующим реакциям на окружающие условия. У людей могут проявляться следующие противоположные черты характера добросердечие — равнодушие, господство — подчинение, общительность — замкнутость, приспособляемость — негибкость, склонность к сотрудничеству — соперничество и т. п. Если в результате маркетинговых исследований обнаруживается, что определенный товар покупают люди с определенным профилем индивидуальности, то реклама, демонстрирующая применение этого товара, должна ориентироваться на людей такого же типа. [c.135]
Процедура сегментации — это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару. Сегментация рынка — очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, конкурентоспособность которых может оцениваться с позиции соперничества для дальнейшего вытеснения ее с рынка. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да и вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг должна вырабатывать индивидуальную стратегию развития организации при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по [c.12]
Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики цель для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка — продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя. [c.35]
Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которыми сталкивается определенный товар, зачастую отражают то, на какой жизненной стадии он находится. Товары, которые только вводятся в оборот, потребуют стимулирования, направленного на желание потребителей опробовать этот продукт, например программы с распространением бесплатных образцов, а также стимулирования торговли, ориентированного на организацию средств для хранения и показа продукции. Со зрелыми товарами, возможно, нужно акцентировать внимание на ценовом стимулировании торговли, направленном на активизацию торгового персонала и энтузиазм розничных продавцов к знакомому продукту, а также на поддержку каналов распространения товара. [c.699]
Данные для исследования конкурирующих между собой 90 компаний из Соединенных Штатов Америки, Японии и Великобритании получены из подробных личных интервью с президентами и высшими должностными лицами, принимающими маркетинговые решения по группам определенных товаров. В основе методологии контроля рыночных различий лежало сопоставление 30 британских компаний с их главными американскими и японскими конкурентами на британском рынке. В исследование включено 30 триад компаний, каждая состояла из британских, американских и японских компаний, непосредственно конкурирующих между собой. [c.763]
Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследова- [c.16]
Маркетинговое определение товара. По общепринятому мнению, определение товара восходит к А. Смиту. Затем товар получил лаконичную, достаточно удачную дефиницию в трудах К. Маркса как ...продукт живого труда, предназначенный для продажи [30]. Безусловно, марксово определение справедливо применительно к теории рыночной экономики. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в процессе его обмена на деньги или другой товар, т.е. его обменные свойства, сколько возможность его использовать, потреблять. [c.87]
Далее, к числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Кроме того, может проводиться измерение электрической активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность. Ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. [c.132]
В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение науч- [c.239]
Четвертой целью рекламы может быть корректировка неправильных представлений, которые сложились у потребителей по отношению к определенным товарам. Например, компания M ain s, лидер рынка по выпуску картофельных чипсов в Великобритании, развернула успешную рекламную кампанию, заявляя, что их картофельные чипсы содержат на 40% меньше жиров, чем жареный картофель, приготовленный в домашних условиях. Однако маркетинговые исследования показали, что потребители по-прежнему полагают, что картофельные чипсы M ain s содержат не менее 30% жиров. Была инициирована новая кампания, призванная исправить ложные представления потребителей (указывалось, что в продукции M ain s содержится лишь 5% жиров). [c.327]
Многие компании заявляют о себе, как о производителе определенного товара. Мы производим автомобили , мы изготавливаем безалкогольные напитки и так далее. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, несколько лет назад указывал на то, как опасно ориентироваться на товар и упустить при этом из виду лежащие в основе потребности. Он обвинял железную дорогу в маркетинговой близорукости , которая заключалась в том, что железнодорожники посчитали себя единственными в своем роде занимающимися транспортировкой и не заметили угроз со стороны авиакомпаний и компаний, перевозящих товары грузовыми автомобилями. Компании из сталепрокатной отрасли не обратили должного внимания на пластик и алюминий, потому что они определили себя как компании, производящие сталь, а не как компании, производящие материалы. o a- ola не заметила появления фруктовых, оздоровительных и придающих энергию напитков и даже мине- [c.194]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) — разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотиваций покупателей и иных специфических признаков. В рамках сегмента отмечаются примерно однородная по характеру реакция на определенный товар, маркетинговые усилия, однородная группа потребителей. Какого-либо единого метода С.р. не существует, но используется ряд принципов проведения такой работы. К ним относятся географический принцип (разбивка рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, города, области), демографический принцип (разбивка рынка на группы на основе таких демографических переменных, как-пол, возраст, состав семьи, уровень доходов и др.), психографический принцип (разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческий принцип (деление на группы в зависимости от знаний покупателей, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар). [c.358]
Четвертая стадия — анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучается рыночная и агро-маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование. [c.106]
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (goods life y le)- 1) определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца 2) период существования определенного товара от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка. Он состоит из пяти этапов 1) внедрение товара на рынок - распространение товара и поступление его в продажу. Цель - создать рынок для нового товара. На этом этапе применяются следующие маркетинговые инструменты к товару стремятся [c.74]
МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ ( ountera tive marketing) - маркетинговые мероприятия, направленные на ограничение или подавление нерационального спроса на определенные товары/услуги. [c.129]
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (marketing servi e) - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Организационная С.м. может быть ориентирована по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Реальное управление маркетинговой деятельностью предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Функциональная С.м. целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Могут быть созданы следующие отделы и подразделения исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание, а также планирование маркетинга, управления товародвижением, внедрения новых товаров. Функциональная организация С.м. базируется на разделении труда по специализации работников и построена по принципу ответственности лица или группы лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная С.м. обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для предприятий, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация С.м. по товарному принципу - управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому то- [c.218]
Сбор маркетинговой информации может осуществляться количественными и качественными методами. Под количественными методами сбора информации понимают опросы, в процессе которых большое число людей отвечают на некоторую совокупность закрытых вопросов. Закрытый вопрос — это вопрос, который предполагает точно бпреде-ленное число ответов (например, да или нет нравится , не нравится или не знаю ). Ответы на такие вопросы обрабатываются при помощи подсчета каждого типа ответов, в результате чего можно сделать выводы о том, что предпочитает население, чего оно хочет, чего ему не хватает и т.д. Например, на вопрос о том, покупает ли человек определенный товар, часть опрошенных ответит да , а другая часть — нет обобщив эти данные, можно утверждать, что определенная часть населения (например-, треть) покупает товар, тогда как другая (две трети) не покупает его. Предполагается, что опрос, проведенный на достаточно большом количестве людей, является репрезентативным, то есть отражает предпочтения общества в целом. [c.293]
Маркетинговые посредники (англ. Marketing intermediaries) — это физические и юридические лица, выполняющие на платной основе функции по реализации определенных товаров и услуг. [c.18]
Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдениив журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются, как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы,, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Методопроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью. [c.31]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговое определение товара
: [c.424] [c.239] [c.82] [c.183] [c.122] [c.261] [c.281] [c.179] [c.517]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> Маркетинговое определение товара