Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга [c.33]
| Рис. 1.1. АСП-подход к планированию маркетинга |  |
Очевидно, что при составлении и выполнении плана вовсе не обязательно производить изменения на каждом из предыдущих этапов, как это показано на рис. 14.5. Изменения будут оправданы только в случае возникновения непреодолимых препятствий их исполнения, которые невозможно предусмотреть заранее. Такой подход к планированию маркетинга придает всему процессу (и составления, и выполнения планов) необходимую динамичность и восприимчивость к не зависящим от фирмы изменениям во внешней среде. Таким образом, план маркетинга как организационно-управленческий документ, построенный на системных принципах, не будет представлять собой догму, способную превратиться при условии значительных изменений в тормоз развития предприятия. [c.536]
Решение всех этих проблем в комплексе вызывает необходимость усиления координации внешнеэкономической деятельности с деятельностью всех других подразделений международной фирмы - как линейных, так и функциональных. В результате международная деятельность становится важной составной частью управления ТНК. При этом она оказывает решающее влияние на стратегию, политику и оперативные мероприятия всей фирмы. Это ведет к тому, что централизованное управление ТНК осуществляется в международном масштабе с глобальным подходом к вопросам маркетинга, планирования, финансирования, материально-технического обеспечения, специализации и кооперирования отдельных предприятий. Отсюда необходимость перемещения управления международной деятельностью на высший уровень управления в материнской компании. Теперь она составляет органическую часть общей стратегии ТНК, направленной на получение устойчивой прибыли. [c.459]
Выделяется четыре подхода к планированию стратегии маркетинга матрица возможностей по товарам-рынкам, матрица "Бостонской [c.100]
Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. [c.495]
Представление процесса планирования в виде, приведенном на рис. 2.1, преследует две цели. Во-первых, обеспечивается систематизированный подход к пониманию анализа и процессов принятия решений, относящихся к планированию маркетинга. Во-вторых, обеспечивается подход к пониманию того, как связаны друг с другом ключевые элементы маркетинга, обсуждаемые в следующих главах. Теперь мы более подробно рассмотрим этапы планирования маркетинга, а также их взаимосвязь с основными вопросами планирования, приведенными выше. [c.44]
Любая компания представляет собой развивающуюся организацию совокупность разнообразных подразделений, талантов и культур, существующую в быстроменяющихся рыночных условиях. Внешние воздействия сказываются на торговле. Корпоративные цели нередко требуют больших продаж и еще больших прибылей. Планирование маркетинга — это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее. [c.24]
Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес-деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров. [c.72]
Более подробно системный подход в проектировании маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях рассмотрен в разделе VI. Здесь же уместно упомянуть только об одном из системных принципов, широко применяемых при проектировании организационных систем, а именно о принципе обратной связи. Его суть применительно к планированию маркетинговой деятельности сводится к тому, что при выполнении каждого последующего этапа составления плана, а потом и его выполнения следует возвращаться к предыдущим этапам и в случае необходимости вносить в них некоторые изменения. Схематично системный подход в планировании маркетинга и в выполнении плана показан на рис. 14.5, где произведена детализация схемы планирования мар- [c.535]
Для претворения в жизнь скоординированных маркетинговых мероприятий используется системный подход к управлению маркетингом. Для этого создают собственно службу маркетинга, систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, и систему маркетингового контроля. [c.46]
Развитие образовательной системы для административно-управленческого персонала малых предприятий в сфере маркетинга, стратегического планирования и пр. позволит предпринимателям более осмысленно подходить к планированию своей деятельности, тем самым, свести к минимуму предпринимательские риски - сократить количество зарегистрированных, но не действующих малых предприятий и частных предпринимателей. [c.222]
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т. е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания обойдется фирме в 25 раз дороже [49]. [c.54]
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может быть по-прежнему отдельной функцией исключительно специалистов по маркетингу и сбыту. Функции маркетинга расширяются. К функциям исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения добавляется функция взаимодействия с покупателем. Такие долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы на усиление интереса к товару (услуге) у нового клиента. Например, известно, что затраты фирмы на продажу товара новому клиенту превышают в 6 раз организацию повторных продаж старому покупателю. А если клиент не был удовлетворен товаром, услугой, то повторное завоевание его расположения фирме будет стоить в 25 раз дороже. [c.307]
Компании стали больше ориентироваться на стратегический подход к планированию маркетинговой деятельности и принятию долгосрочных стратегий в области маркетинга, чтобы решать указанные выше проблемы. Вот основные характеристики стратегического подхода к маркетинговой деятельности [c.128]
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма Эйвон . Исключительный успех фирмы Эйвон в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара-первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга. [c.284]
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА - вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале. В существующих подходах к выявлению состава и содержания задач М.п. следует выделить два основных принципа. Первый предполагает рассмотрение задач М.п. в широком смысле. Под М.п. в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (работающий в организации и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы. Второй принцип предполагает толкование М.п. в более узком смысле, как особую функцию службы управления персоналом. Главное отличие этих принципов заключается в том, что широкое толкование М.п. подразумевает один из элементов кадровой политики, реализуемый через комплекс задач управления персоналом (планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивация [c.156]
Процесс определения цены объекта начинается с первоначальной оценки. Профессиональный подход к оценке объекта недвижимости дает возможность избежать финансовые потери. Оценка — важнейшая функция маркетинга. Важным в общей стратегии маркетинга является определение формы, места и времени рекламирования, а также целей и задач при планировании и организации рекламной кампании с помощью раз- [c.88]
Несложно заметить, что приведенный подход к структурированию аналитических процедур представляет собой попытку расширить схему традиционного анализа хозяйственной деятельности, интенсивно использовавшуюся в нашей стране в годы централизованно планируемой экономики (см., например, [Русак]), путем включения в нее отдельных элементов новых видов деятельности или объектов анализа (бизнес-планирование, маркетинг, финансовые активы, капитал и др.). Безусловно, такой вариант вполне возможен, вместе с тем приведенная на рис. 6.1 схема с неизбежностью вызывает ряд дискуссионных моментов сформулируем некоторые из них. [c.257]
Следует отметить и то, что переход к рынку потребовал от менеджеров разных уровней освоения функций и видов деятельности, какими им вовсе не приходилось заниматься ранее, а если и приходилось, то не так глубоко и обстоятельно, как сейчас. Этим объясняется та роль, которая в учебнике отводится маркетингу, финансовому менеджменту, рисковому управлению, работе на рынке ценных бумаг, стратегическому планированию и управлению, инновационному менеджменту, организационному поведению, рекламной деятельности, использованию информационных технологий. Такая направленность системы знаний отвечает расширению использования инновационного подхода к управлению и поля деятельности менеджеров-профессионалов рыночной формации - поиску рыночных ниш и платежеспособных потребителей, формированию корпоративной культуры, применению сетевого управления и новых форм кооперации, определению конкурентных преимуществ и главных компетенций фирмы, развитию новых продуктов, освоению наукоемких технологий и новейших средств связи. [c.605]
Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем). [c.159]
К сожалению, очень большое количество решений наши малые фирмы принимают на уровне эмоций и эмоциональных оценок, бизнес же требует количественного подхода. Поэтому обычные процедуры планирования маркетинга, как правило, начинаются с GAP-анализа. т. е. количественного анализа разрыва между желаемым результатом и средствами достижения. Но планирование маркетинга уже выходит за рамки данной статьи. [c.156]
Задача 1. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к выбору при бизнес-планировании стратегии недифференцированного маркетинга [c.231]
Другой подход к разработке бюджета основан на планировании на основе оптимизации прибыли. Прежде всего определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов (рис. 15.5). [c.509]
Что касается бизнеса, то теоретически сущность процесса планирования остается такой же. Однако на практике все выглядит намного сложнее. Любое предприятие — это множество людей со своими интересами, характерами и взглядами. Естественно, что у них будут разные ответы на приведенные вопросы. Более того, результаты процесса планирования могут оказать огромное влияние на их работу. Поэтому планирование представляет собой политическую деятельность, в ходе которой необходимо принимать во внимание все затрагиваемые интересы. Причем выразители этих интересов, как правило, рассматривают процесс планирования и все, что с ним связано, с точки зрения узких перспектив для функциональных подразделений, а не более широких перспектив в масштабах всей компании. Основной момент здесь — учет указанных поведенческих проблем в системе планирования [3]. Однако в этой главе самым важным для нас является понимание процесса планирования маркетинга. Общий подход к анализу процесса планирования маркетинга мы будем рассматривать на уровне самостоятельного хозяйственного подразделения [1]. [c.44]
Эта схема обеспечивает весьма полезный взгляд на процесс принятия маркетинговых решений, но следует признать, что не все компании применяют этот четкий последовательный процесс планирования маркетинга. Часто планирование маркетинга осуществляется с использованием пошагового подхода, посредством ориентации на проблему, которую необходимо решить по мере появления решений проблем возникает стратегия. Когда применяется систематический подход к разработке стратегии, как правило, возникают организационные и политические проблемы, а также проблемы, связанные с корпоративной культурой. Эти проблемы решаются следующими способами обеспечение поддержки планирования со стороны руководства высшего звена приведение в соответствие системы планирования маркетинга и корпоративной культуры организации увязывание поощрений с долгосрочными достижениями исключение политических соображений в качестве основы для принятия решений четкое доведение информации до исполнителей и использование обучения для обеспечения навыков планирования. [c.59]
Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг будут значительно усилены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в организации планирование маркетинга основывается на ее текущих активах. [c.50]
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плано- [c.92]
МАРКЕТИНГ ПРАКТИЧЕСКИЙ - совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, соединяющих в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции, образующие особую область управления — маркетинговый менеджмент. Его можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (фирмы, концерна). В данном случае цель —обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой или планируемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. С помощью М. п. возможно решение следующих задач обоснование целесообразности производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса организация НИР и ОКР по созданию и выпуску продукции, соответствующей запросам потребителей координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции, регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное планирование (руководство) производством, транспортировкой, техническим и сервисным обслуживанием, на достижение намеченных целей в области производства и сбыта. Главное при М. п.— максимальное снижение неопределенности и риска при принятии того или иного управленческого решения. Программируя свою деятельность, предприниматель должен получить ответ на вопрос, целесообразно или нет выходить на рынок при данной ситуации, а если да, то [c.73]
Управленческая подсистема системы стратегического менеджмента состоит из следующих компонентов стратегический маркетинг, разработка стратегических планов, оперативное управление реализацией стратегических планов фирмы. Одним из основных факторов качества планов является степень соблюдения при планировании научных подходов к менеджменту, которые были рассмотрены в пп. 2.2 и 2.3, и принципов планирования. Если плановые показатели не будут достаточно обоснованными, то, как бы хорошо мы ни работали на последующих этапах, результат будет неудовлетворительным. [c.216]
Требования, предъявляемые к современному производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий. При этом важно отметить, что большие изменения претерпевает само понятие "маркетинга", подходы к его организации. С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария с другой — маркетинг принимает все более комплексный характер. [c.35]
Из понимания агромаркетинга как программно-целевого подхода к управлению предприятием вполне логично вытекает необходимость рассмотреть планирование маркетинга в общей системе планирования. Рассмотрим в наиболее общем виде основные элементы этой системы. [c.332]
В соответствии с новым подходом к процессу бизнеса, исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления (рис. 3.9, б), включающую в себя три фазы. [c.108]
Еще одной общей тенденцией развития менеджмента сегодня стало распространение концепций, методов и моделей управления, доказавших свою эффективность в коммерческих структурах, на некоммерческие организации. Так, например, маркетинговые подходы к управлению распространяются на деятельность общественных организаций, а также администраций городов и районов (так называемый региональный маркетинг). В деятельности многих некоммерческих организаций с успехом применяются элементы бизнес-планирования. Группы качества, первоначально возникшие на крупных промышленных предприятиях, проникают в деятельность правительственных учреждений. Разгосударствление делает возможным применение коммерческих методов управления в государственных учреждениях. Методы управления куль- [c.24]
Планирование каждого средства коммуникации отдельно вместо интегрированного подхода к маркетингу средств коммуникаций. [c.27]
Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный Ламбен [2]. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. [c.489]
Уэйнганд Д. Э. Управление современной публичной библиотекой Стратегия развития / Пер. с англ. — М. Рудомино, 1997. — 224 с. [См. "Маркетинговый подход к планированию"— с. 29—34 "Маркетинговый. аудит" — с. 34—42 "Маркетинг второй этап" — с. 172—193]. [c.105]
В начале данной главы мы упомянули важную книгу Генри Минтцберга Расцвет и упадок стратегического планирования . На стр. 397 этой книги автор делает интересный вывод, который мы хотим здесь воспроизвести полностью на тот случай, если вы в ближайшее время не доберетесь до конца этого труда Организации отличаются друг от друга точно так же, как отличаются друг от друга животные. Больше нет никакого смысла предписывать какой-то один тип планирования всем организациям, как нет смысла описывать общий для всех животных способ их содержания .5 На протяжении этой главы перед вашими глазами прошли десятки методов и подходов к планированию. И, поверьте нам, их было бы во сто крат больше, если бы вы захотели изучить более подробно литературу, посвященную вопросам планирования. Какой из этих подходов, если таковой вообще имеется, соответствует вашему стилю мышления и нуждам вашей организации Есть вероятность, что ни один. Может, один или два в каждой конкретной ситуации. Ужасная (но очень распространенная) ошибка думать, что кто-то может справиться с задачей планирования, просто втиснув массу знаменитых методологий в рамки одного бизнеса. Конечно, полезно знать, что они собой представляют и как работают. Но, в конце концов, все зависит от вас, от ваших специалистов по планированию и маркетингу, они должны почувствовать, откуда дует ветер, и выбрать свой собственный путь. Вероятно, - и так происходит значительно чаще, чем нравится думать так называемым экспертам вроде нас, - этот путь в большой степени будет вашей собственной, а не нашей разработкой. [c.43]
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг-вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи17, защиты окружающей среды18, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен. [c.651]
В литературе достаточно широко изложены различные подходы к классификации рыночных, в том числе маркетинговых стратегий. Ф. Котлер предлагает классификацию стратегий маркетинга, основанную на состоянии спроса [12]. Четыре подхода к классификации стратегий маркетинга представлены в матрице возможностей по товарам и рынкам БКГ — бостон консалтинг групп , которая предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно инвестировать в обновление производства. В программе воздействия рыночной стратегии на рынок — PIMS — устанавливается взаимосвязь между экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы доходом от инвестиций и движением наличных средств. В общей стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга - выбор целевого рынка и достижение стратегического преимущества и присущие им альтернативы. [c.247]
Смотреть страницы где упоминается термин Подход к планированию маркетинга
: [c.653] [c.615] [c.139] [c.50] [c.254] [c.12] [c.28]Смотреть главы в:
Практическое руководство по маркетинговому планированию -> Подход к планированию маркетинга