Вместе с тем, практическая реализация основных положений маркетинга в различных областях деятельности имеет особенности с точки зрения содержания и целевой направленности маркетинговой деятельности по отдельным функциям. Эти особенности определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции, спецификой ее производства и использования (потребления) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике маркетинговых исследований принято различать маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг идей и т. д. [c.56]
Существует четыре основных типа маркетинговых взаимоотношений [21]. Первые два — это рыночные отношения между поставщиками и потребителями. Они составляют основу маркетинга взаимоотношений и имеют внешнюю ориентацию. К первому типу принадлежат классические рыночные взаимоотношения поставщик-потребитель, поставщик—потребитель—конкурент и сеть физического распределения товаров и услуг. Эти типы взаимоотношений рассматриваются в этой главе и в главе 15. Ко второму типу относятся рыночные отношения особого типа, например, когда покупатели являются участниками программы поддержки какой-либо марки или потребители сотрудничают с поставщиками услуг. Эти отношения будут рассматриваться в главах, посвященных прямому маркетингу и маркетингу услуг. [c.102]
Очень часто в глазах клиента инженер, обслуживающий аппаратуру, или страховой агент, оформляющий сделку, олицетворяют саму компанию. В такой ситуации огромную важность для обеспечения высоких стандартов качества услуг приобретает подбор, подготовка и поощрение персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем. Таким образом, понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Поэтому управление взаимодействием "покупатель-продавец" является центральным элементом маркетинга услуг и может быть эффективным только при условии взаимосвязи с потребителем [5], [6]. [c.586]
Цена. Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя основными причинами. Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент вполне может использовать цены за пребывание в отеле, указанные в проспекте, для определения уровня качества обслуживания. Некоторые компании требуют, чтобы их консультанты брали за свои услуги высокие гонорары, поскольку в противном случае клиенты могут поставить под сомнение уровень этих услуг. Во-вторых, цена является важным инструментом контроля над спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Например, творческое применение принципов ценообразования позволяет избежать резких колебаний спроса. И, в-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одной из основных переменных при сегментировании рынка. Следует учитывать, что разные группы потребителей готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. Для разделения клиентов на более и менее чувствительных к цене часто используется фактор времени. Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени пребывания путешественника в пункте назначения. Пассажиры, совершающие перелет из Европы в США, платят за путешествие намного меньше, если намерены провести в стране назначения не менее шести суток (включая субботу). Смысл такого подхода заключается в [c.596]
Одной из целей маркетинга услуг является также исследование роли потребителей в процессе обслуживания, в частности для того, чтобы избежать нежелательных контактов между клиентами. Ведь при посещении ресторана [c.597]
В экономике большинства европейских стран сфера услуг представляет собой огромный и постоянно растущий сектор. Хотя многие принципы маркетинга, которые обсуждались в предыдущих главах, и применимы к сфере услуг, вследствие специфических характеристик услуг и огромной важности этой области деятельности вопросы маркетинга услуг выделены в отдельную главу. Среди характерных особенностей услуг как товара следует назвать их неосязаемость, одновременность производства и потребления, непостоянство качества и недолговечность. Все они оказывают на маркетинг услуг определенное влияние. Особое внимание необходимо уделять управлению качеством обслуживания. Следует делать все возможное для устранения барьеров, отделяющих реальное восприятие качества услуг от ожидаемого потребителем уровня качества. Среди таких барьеров стоит назвать выработку ошибочных концепций, неадекватные ресурсы, недостаточное [c.609]
За управление производительностью обслуживания отвечают менеджеры по производственно-хозяйственной деятельности. Иногда между повышением прибыльности обслуживания и стремлением обеспечить как можно более высокое его качество может возникнуть конфликт. Специалисты по маркетингу услуг должны помнить о важности такого фактора, как производительность обслуживания, и стараться найти способ повысить ее, не снижая при этом качества услуг. Обычно для достижения этих целей применяются такие методы, как использование последних достижений технологии, стимулирование участия потребителей в процессе обслуживания и обеспечение максимального соответствия спроса предложению. [c.609]
Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. У нас в стране сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Все более распространенными становятся термины рынок услуг и маркетинг услуг . Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических особенностей товара и потребностей клиентов (потребителей). [c.474]
Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском ниши рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Сущность такого маркетинга — удовлетворение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться. [c.395]
Прямой маркетинг обеспечивает потребителям сразу несколько преимуществ. Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Просматривая э-каталоги и информацию онлайновых магазинов, потребители сравнивают предложения различных поставщиков, заказывают товары для себя и для своих друзей. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями. [c.653]
Маркетинг услуг принес новые подходы и концепции. Интерактивное производство и интерактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, получили большее понимание. Маркетинг отношений, который отчасти был вдохновлен развитием мысли в области услуг, постепенно становится новой основой для общего маркетинга. Концепция качества услуг получила свое собственное развитие в маркетинге, в то время как понятие эффективности услуг все еще требует разработки. Необходимо более глубокое понимание взаимодействия и непостоянства связей между качеством услуг, производительностью услуг и прибыльностью. Недостаточно понято и мало применяется систематическое проектирование услуг, которое представляет собой важнейшую область для дальнейших разработок. Концепция маркетолога по совместительству возникла в сфере услуг и показывает, что маркетинг глубоко присущ всему процессу управления сферой услуг. Словосочетание внутренний маркетинг стало повседневным выражением в общем маркетинге, хотя его концепция зародилась в рамках маркетинга услуг. Дерегулирование и приватизация правительственных монополий будут продолжаться. Информационные технологии породят новые услуги и новые способы предоставления традиционных услуг. [c.340]
Система качества банковской организации должна охватывать все процессы, которые необходимы для обеспечения эффективности услуги от маркетинга до ее предоставления, и включать анализ качества услуги потребителю. В причинно-следственной связи оценки качества банковской услуги важно выявить основные объекты качества и факторы, прямо и косвенно влияющие на них. Основным объектом качества в банке выступает сам банковский продукт, банковские процессы, банковские информационные технологии и специалисты банка. На рисунке представлена схема влияния факторов на каждый из объектов качества банковского обслуживания. [c.78]
Описание бизнеса. Необходимо включить количественные показатели, организационно-правовую форму предприятия, его местонахождение, адрес, число занятых. Надо показать товары или услуги, которые будут производиться или выполняться, краткую историю предприятия, перспективы развития, зону маркетинга, конкуренцию потребителей и поставщиков фирмы. [c.542]
Меры, принимаемые в рамках стратегии подведения итогов , вполне очевидны. Сводятся к минимуму бюджет текущих расходов и реинвестиции в бизнес. Капиталовложения в новое оборудование удерживаются на низком уровне, и им придается самый низкий финансовый приоритет (за исключением тех случаев, когда они срочно необходимы), прилагаются все усилия к продлению срока службы имеющегося оборудования и использованию существующих производственных мощностей настолько долго, насколько это возможно. Цены могут постепенно подниматься, затраты на маркетинг сокращаться, качество не очень заметно снижаться, а также могут уменьшаться необязательные услуги потребителям и т.д. И хотя такая стратегия приведет к уменьшению продаж и доли рынка, в том случае, когда затраты удастся сократить достаточно быстро, потоки денежных средств после налогообложения могут возрастать (по крайней мере, временно) и прибыли компании будут сокращаться скорее медленно, чем быстро. [c.236]
Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынком понимать совокупность существующих и потенциальных покупателей [51, с. 54]. Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Кроме того, не будет лишней и некоторая конкретизация этого определения, хотя его и сформулировал такой гуру в области маркетинга, как Котлер. Говоря о рынке, необходимо вести речь о покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь покупателей без товара не может быть, как и товара без покупателей. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара. [c.61]
К основным инструментам коммуникаций следует добавить еще два других. Во-первых, огромное значение имеют внешний вид товара, его цена и подача потребителю. Таким образом, менеджерам необходимо координировать не просто коммуникации-микс, а весь комплекс маркетинга. Во-вторых, коммуникации — это не только мероприятия по продвижению товара. Очень мощное средство коммуникаций — отзывы потребителей о товаре. Если вы предлагаете уникальные товары или услуги, потребители рано или поздно узнают об этом и их не надо будет уговаривать сделать у вас покупку. [c.318]
Поскольку маркетинг услуг рассматривается в другой статье (см. МАРКЕТИНГ УСЛУГ), то данная статья фокусируется на продажах потребителям именно материального продукта. Здесь изучаются главные типы задействованных в розничной торговле организаций, поскольку они осуществляют основные функции розничной торговли. Уделяется внимание тенденциям в международной розничной торговле и угрозам/возможностям внемагазинной розничной торговли. Во-первых, мы рассмотрим, как развивалась данная область торговли, а также остановимся на ключевой роли, которую она сейчас играет в рамках маркетингового канала . [c.589]
Данный аспект, касающийся услуг, с легкостью принимается в широкой сфере маркетинга услуг. Именно в маркетинге услуг можно обнаружить наибольшее количество улучшенных и усовершенствованных методов заботы о потребителе. Действительно, некоторые могут усомниться, что забота о потребителе помещена в центр сервисной маркетинговой деятельности. Именно в сервисном маркетинге могут быть обнаружены такие концепции, как общее сервисное предложение и качество услуг . [c.765]
Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика — неотделимость от источника (или одновременность) — более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе ее производства. Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций фирмы или отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления. [c.834]
Исследования привязанности к товарам потребителей характеризуют три различных типа взаимоотношений, складывающихся у потребителей с товарами или услугами, которые они потребляют. Первый, тот, которого мы, специалисты по маркетингу, страстно желаем и над формированием которого работаем, представляет 100-процентную лояльность, при которой потребитель всегда выбирает при покупке нашу торговую марку из всех остальных. В действительности это только чудесная мечта. Статистические данные показывают, что только примерно 10 процентов покупателей привязаны на все 100 процентов к определенному товару — более того, в основном это покупатели, относящиеся скорее к категории редких покупателей, а не крупные потребители, о которых мечтает большинство специалистов по маркетингу. Второй тип взаимоотношений представляют неразборчивые потребители в одном академическом исследовании их поведение сравнивают с поведением бабочек, перелетающих с товаров одной марки на другие и не проявляющих признаков верности .3 Продавцы, отрезающие купоны, стремятся не делать различий и вполне довольствуются разовыми отношениями с любыми товарными марками, которые приобретаются со значительной скидкой. И мощный акцент на купоны и другие, основанные на манипулировании ценами предложения специалистов по маркетингу поощряют потребителей быть неразборчивыми — это одна из тех глупостей, которыми, похоже, мы никогда не перестанем заниматься в маркетинге. [c.208]
Описание бизнеса. Необходимо включить количественные показатели, указать организационно-правовую форму предприятия, его местонахождение, адрес, число занятых. Надо показать товары или услуги, которые будут производиться или выполняться, краткую историю предприятия, перспективы развития, зону маркетинга, конкуренцию потребителей и поставщиков фирмы. i 4. Управление. Включает сведения об образовании и предыдущем опыте каждого из владельцев, а также тех, кто непосредственно будет управлять предприятием. [c.77]
Прямая почтовая реклама является одним из элементов маркетинга, его заключительной стадией. По выявленному сегменту потенциальных потребителей в их адрес рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. По своему значению директ мейл в настоящее время занимает третье место в мире после рекламы в прессе и по телевидению. Тщательный выбор объектов для рассылки - важный фактор в достижении успешного результата. Есть несколько способов составления адресного листа. Во-первых, это информация, полученная из переписки с различными организациями и фирмами. Во-вторых, такой лист может быть составлен с помощью торговых справочников, телефонных книг и правительственных публикаций. Так как постоянное хранение адресов весьма затруднительно (адреса организаций часто меняются, меняется номенклатура производимых товаров), можно воспользоваться услугами информационных кооперативов, которые занимаются созданием и поддержанием адресных листов. [c.59]
Вид маркетинга, сущность которого заключается в ликвидации или снижении спроса на товары и услуги, потребление которых иррационально с точки зрения благополучия потребителей, общества. Если демаркетинг связан в силу возможностей производства с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, опасный. [c.163]
В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности6. [c.547]
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, — макромаркетинг. [c.10]
По мнению Коуэлла ( owell), "важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара-услуги превалируют неосязаемые свойства". Услуги — это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга [2]. Следует понимать, что в результате получения "чистой" услуги потребитель не становится владельцем какого-либо товара, но обслуживание нередко связано с каким-либо физическим товаром (изделием). Так, например, машина (физическое изделие) может продаваться с годичным контрактом на ее техническое обслуживание (услуга). [c.584]
Маркетинг услуг — отличается непосредственным контактом между производителем и потребителем, так как услуги обычно неотделимы от того, кто их оказывает, ибо неосязаемы и несохраняемы. В данном виде маркетинга превалируют собственно разноаспектные услуги, а продукция в ее товарном виде дополняет их (в частности, в маркетинге научных, библиотечно-информационных и иных интеллектуальных услуг, где сопутствующая продукция выполняет, зачастую, сервисные функции). Важное значение имеет учет непостоянства качества услуг, которое может колебаться в зависимости от исполнителей, времени и места их оказания. [Формулировка наша — авт.]. [c.122]
Маркетинг в сфере услуг включает в себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг (рис. 14.3). Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг — обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.5 [c.445]
Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например, снятие денег со счета при помощи банкомата может оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к маркетингу услуг. Например что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людьми) Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотрудников информационными технологиями [c.331]
Среди активных сторонников той точки зрения, что основой маркетинга услуг является качество, находятся В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри (Zeithamlet al, 1990). Они известны благодаря модели качества, которая включает пять параметров, модели расхождений, а также благодаря методике оценки качества, воспринимаемого потребителем. Ниже перечислены пять параметров качества, оцениваемых клиентом. [c.334]
Предоставление продукции и услуг потребителям таким образом, в такое время и в таком месте, где они желают, может потребовать больших усилий. На данном этапе необходимо определить различные сферы приложения усилий, задачи или функции, необходимые для достижения поставленной цели. Такие задачи могут включать как элементарную транспортировку товаров, так и разработку утонченной электронной системы обмена данными (EDI), позволяющей связывать компьютеры производителей и участников каналов сбыта для немедленной передачи информации (Rosenbloom, 1987). (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛ ОГИИ В МАРКЕТИНГЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Таким образом, принимая решение о том, какие функции должны выполняться для реализации задач в области сбыта, менеджеры должны стараться рассматривать проблемы со всех сторон и быть максимально точными. [c.540]