На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Перед компаниями, производящими много продуктов и продающими их на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по сути рынками. С другой стороны, они могут ориентироваться на сами рынки, но при этом менеджеры должны будут изучать совершенно разные товары, приобретаемые на их рынках. Однако они могут использовать и менеджеров по продуктам, и менеджеров по рынкам, создав матричную организацию. [c.816]
Кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков Должен ли менеджер по нейлону принимать окончательное решение о ценах на нейлон на всех рынках Что будет, если менеджер по рынку мужской одежды почувствует, что без специальных цен этот товар здесь не выживет (обычно лучше, если менеджеры по товарам имеют решающее слово в ценообразовании). [c.817]
Для компаний, производящих широкий ассортимент товаров и продающих его на разнообразных рынках, наиболее подходящей является матричная структура управления маркетингом. Чтобы охватить как товарный, так и рыночный аспекты маркетинговой деятельности, в данной структуре предусмотрены должности менеджера по товару и менеджера по рынку. На рис. 18.12 вновь показана организационная структура для гипотетической компьютерной компании, которая в данном случае напоминает решетку. Менеджеры по товарам отвечают за сбыт своих групп товаров и получение прибыли, осуществляют контроль за технологическими разработками, имеющими отношение к их товарам. Менеджеры по рынкам сосредоточиваются на потребностях клиентов каждого рыночного сегмента. [c.566]
Для эффективной работы системы необходимо четко распределить ответственность за принятие решений между этими двумя группами менеджеров, поскольку в противном случае могут возникать конфликты. Например, кто должен принимать решение об установлении цены на товар Если менеджер по рынку требует расширить предлагаемый товарный ассортимент, чтобы удовлетворить специфические потребности некоторых своих клиентов, то кто в таком случае уполномочен решать вопрос оправданности дополнительных затрат На каких принципах должна быть организована работа торгового персонала с ориентацией на товар или на рынок Помимо всего прочего, матричная организация очень неэкономна по ресурсам. И тем не менее двойная специализация позволяет тщательно анализировать как товары, так и рынки и за счет этого более полно удовлетворять потребности клиентов. [c.566]
Менеджер по рынку в производственной сфере [c.567]
Менеджеры по рынкам не имеют права отдавать приказы на исполнение каких-либо действий. Их обязанности аналогичны обязанностям менеджеров по продукту разработка долгосрочных и годовых планов развития рынков, анализ текущей ситуации и прогнозы, предложение новых товаров. Эффективность деятельности менеджера по рынку оценивается по показателям прибыльности и роста соответствующих рынков. Данной системе свойственны те же преимущества и недостатки, что и товарной системе управления. Основное ее преимущество заключается в том, что маркетинговая деятельность организуется таким образом, чтобы удовлетворить потребности разнообразных групп потребителей. При этом фирма меньше концентрируется на функциях маркетинга, регионах или даже продуктах, как таковых. [c.689]
Рыночная организационная структура маркетинга применяется для организаций, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специали- [c.206]
Наряду с перечисленными базовыми типами организационных структур часто используются их различные сочетания, например функционально-продуктовая функционально-рыночная продуктово-рыночная структуры и т. д. Так, продук-тово-рыночная организация маркетинга сочетает товарную и рыночную структуры, которые оформляются в виде матрицы. В этом случае менеджеры по товарам отвечают за сбыт товара, а менеджеры по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих- и потенциальных товаров. Такая структура может быть эффективна при широкой номенклатуре товара и большом числе рынков. [c.208]
Менеджеры по рынку (маркетологи) Инженеры и производственный персонал .."Финансовый менеджер [c.310]
Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер . Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов. На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение, управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций, а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса, внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж. [c.632]
В г.Рязани по-своему решили данную проблему, там основным менеджером на рынке жилья является Администрация города и Управление но жилью. Механизм работы представлен на рис.2. [c.20]
Намеченную к фьючерсной продаже квартиру Генеральный менеджер по договору с ее владельцем имеет право включить в листинг котировок для продажи другим участникам Программы или свободно реализовать на вторичном рынке. [c.194]
При дополнительных постоянных затратах недостаточно просто увеличить продажу более выгодного продукта, необходимо с помощью рекламы обеспечить продажу вполне определенного дополнительного минимального количества этого продукта. В случае найма студента необходимо будет дополнительно продать минимум 186 бутылок пива (50 0,27). Таким образом, нужно поставить количественную цель по росту сбыта. В этом наглядно проявляется кооперация контроллера и менеджера по сбыту. Специалист по экономике оказывает помощь при постановке целей. Он должен обеспечить формирование целей по достижению прибыли. В качестве исходной точки лучше всего взять сложившуюся ситуацию. Сегодняшнее положение вещей не должно ухудшиться. С одной стороны, если требуется больше рекламы, то сбыт должен за счет суммы покрытия от дополнительных продаж покрыть по меньшей мере дополнительные постоянные затраты на рекламу, чтобы не уменьшилась прибыль. Вместе с тем если менеджер по сбыту на основе своего знания рынка, клиентов, конкурентов и с учетом особенностей выбранного вида рекламы берется увеличить реализацию до уровня выше минимального, то рекламная кампания себя действительно оправдает. [c.60]
Целевая картина предприятия Киоск для кофе ориентирована на качество. Поэтому, вероятнее всего, снижать цену не следует. Напротив, возможно ее повышение по сравнению с первоначальной ценой -0,50 ДМ за стаканчик. Для разъяснения данного вопроса с двух точек зрения получения прибыли (контроллер) и реакции рынка (менеджер по сбыту) - можно использовать такой инструмент, как построение графика суммы покрытия (рис. 11). [c.62]
Иллюзорна и другая экстремальная точка зрения рынок формирует цены Что это должно значить что цены продажи падают с неба или что их без всяких размышлений просто списывают у конкурентов В действительности цены реализации должны определяться от рынка , или с учетом рыночной ситуации (планирование функции цена - сбыт ). Это одна сторона конфликта при принятии решения о цене. Другая сторона - проведение целевых расчетов на базе предельных затрат и целевых сумм покрытия. Если не выполнять такой целевой расчет затрат, то и конфликт между контроллером и менеджером по продажам не возникнет. Однако без подобного конфликта контроллер не может выполнять свою функцию продавца целей и планов. [c.113]
Поскольку при планировании и регулировании стратегий реализации показатель суммы покрытия в зависимости от ситуации должен быть представлен в различных формах, с целью определения приоритетов рекомендуется руководствоваться приведенной на рис. 33 схемой принятия решений, которая позволяет сделать выбор подходящего показателя суммы покрытия из раздела Расчет результата (прибыли) от реализации на рис. 31. Из суммы покрытия I вычитаются сначала прямые постоянные затраты по продвижению продукта на рынок, заданные в форме бюджета на расчетный (плановый) период. Полученная величина суммы покрытия II позволяет оценить результативность рекламной и сбытовой стратегии (либо соответствующей плану, либо фактически не проведенной, что вызвало отклонения от плана). Сумма покрытия II позволяет оценить мероприятия по продвижению продукта на рынок или деятельность менеджеров по продуктам, которые отвечают за организацию реализации своей группы изделий. [c.155]
Менеджер по продукту получает задание продвинуть на рынок изделие с хорошей суммой покрытия (СП), доля которой в цене реализации (Ц) равна 45%. Кроме того, бюджет затрат на рекламу составляет в целом 500 000 ДМ. В этом случае минимальная цель по увеличению оборота за счет рекламной акции рассчитывается следующим образом [c.238]
Если контроллер заговорит с менеджером по продукту об отрицательной СП II, то тот ответит, что речь идет об инвестициях в рынок, которые могут на первых порах давать убыток. В конце концов это он, менеджер по продукту, планирует рынок предприятия на 2012 год Как на это реагирует контроллер Должен ли он с кислой миной объяснить, что, возможно, рынок в этом году вовсе не понадобится, если до выхода на рынок предприятие потерпит банкротство [c.314]
И в этом примере показывается необходимость выполнения контроллером функции продавца планов. Он не может лезть в дела менеджера по продукту, знать детали лучше него и принимать решения за него. Но он может подтолкнуть менеджера к тому, чтобы тот составил план для своего изделия 2 в целях долгосрочного развития рынка. [c.314]
Какой вид рекламы и стимулирования торговли использует менеджер по продукту Насколько правильны его аргументы при проведении рекламной кампании, те ли средства рекламы он выбрал, в том ли сегменте рынка [c.315]
Маркетинговые исследования играют в современной концепции маркетинга важную роль аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей компании, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж. Их часто рассматривают как одно из самостоятельных направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Производители данного товара — маркетологи-аналитики, потребители — менеджеры по маркетингу и сбыту, руководство компании. Структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса представлена на примере США и России (рис. 13.1). [c.181]
Ключевые компетенции — необходимые (но не достаточные ) условия функционирования на данном сегменте рынка. Для каждого сегмента рынка существуют свои ключевые компетенции. Например, можно представить, что требуется фирме, организующей сеть ресторанов быстрого питания в центре Москвы поддержка местных властей овладение специальными технологиями быстрого приготовления пищи надежная сырьевая база менеджеры по подбору, мотивации и контролю за персоналом творческий подход к оформлению заведений. [c.283]
Роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы правильно определить факторы и психологическую/социологическую динамику, влияющую на удовлетворенность/неудовлетворенность принятием решений во всех или некоторых областях жизни. Известно, что аксиомой социального маркетинга является разработка способов удовлетворения запросов потребителей определенного сегмента рынка с наименьшим ущербом для общества в целом. Поэтому участники рынка должны направлять разработку своей продукции и услуг таким образом, чтобы они удовлетворяли определенные потребности групп потребителей и в то же время не наносили ущерба другим людям и не создавали условий, которые могут вызвать у них чувство неудовлетворенности (загрязнение и беспорядочная эксплуатация окружающей среды, ущерб, причиняемый товаром, сомнительное поведение и моральные отклонения). Тенденция будущего заключается в комбинации корпоративного маркетинга и социальной ответственности. Все больше организаций разрабатывают новую стратегию маркетинга, которая наряду с удовлетворением требования максимизации прибыли и распределения долей на рынке включает соблюдение социальной ответственности. Этот подход позволяет увязать лучшие черты традиционного маркетинга с хорошо зарекомендовавшей себя философией корпоративной социальной ответственности. [c.464]
Менеджеру по международным финансам приходится управляться с различными валютами, процентными ставками и темпами инфляции, и он должен быть хорошо осведомлен о различиях на рынках капитала и в налоговых системах разных стран. Самое большое, что мы надеялись сделать на этих страницах,— это возбудить ваш интерес к теме. [c.974]
Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Например, фирма anon продает свои факсы индивидуальным потребителям, компаниям и правительственным организациям. U.S. Steel продает сталь предприятиям железнодорожной, строительной отраслей и коммунальным службам. Когда всех покупателей можно разделить на несколько групп со своими предпочтениями и поведением, имеет смысл создавать организацию по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными рынками, могут даже иметь в подчинении нескольких функциональных специалистов. [c.815]
Пионером в создании матричной структуры стала компания Du Pont. В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни из них занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и промышленного, применения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Они спрашивают менеджеров по рынкам, сколько такой-то ткани можно продать на таком-то рынке по такой-то цене. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на их рынках, а не в проталкивании конкретных тканей. Составляя планы маркетинга, они спрашивают всех менеджеров по товарам о запланированных ценах на каждое волокно и его возможностях. Прогнозы сбыта и тех, и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений. Такие компании, как Du Pont, могут сделать еще один шаг вперед и расценивать своих менеджеров по рынкам как главных маркетологов, а менеджеров по продуктам — как поставщиков. Например, менеджер по рынку мужской одежды сможет закупать ткань либо у той же Du Pont, либо, если цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это заставит своих менеджеров по товарам работать эффективнее. Если менеджеру по товарам не удается добиться конкурентоспособной цены, то нужно задать вопрос а стоит ли компании продолжать производить данное волокно [c.816]
В тех случаях, когда компания продает свои товары на различных рынках, следует говорить о маркетинговой организации, ориентированной на рынок. В отличие от менеджеров по маркам, менеджеры по рынку (market managers) концентрируют свои усилия на изучении и удовлетворении нужд конкретных рынков. Подобным [c.565]
Треугольная команда по продукту включает менеджера и двух ассистентов-специалистов (рис. 22.4, б). Один из них занимается, скажем, маркетинговыми исследованиями, а второй — коммуникациями. Например, в компании Hallmark действует маркетинговая команда в составе менеджера по рынку (руководитель), менеджера по маркетингу и менеджера по распределению. [c.687]
Fit DuPont. Пионером в создании матричной структу-LM ры была компания DuPont (рис. 22.6). В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской одеждой, женской одеждой, а также товарами для дома и продукцией промышленного назначения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Менеджеры по рынкам составляют прогнозы относительно продаж различных тканей на разных рынках. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на отдельных рынках, а не в продвижении конкретных тканей. При составлении маркетинговых планов данные о ценах на все виды волокна и их рыночных перспективах они получают от менеджеров по товарам. Прогнозы тех и других менеджеров являются основой для принятия руководством окончательных решений. [c.689]
Матричная организация DuPont, когда к менеджерам по рынкам относятся как к главным маркетологам, а к менеджерам по продуктам — как к поставщикам, позволяет ей хотя бы на шаг, но опережать конкурентов. Например, менеджер по рынку мужской одежды может закупать ткань либо у себя в DuPont, либо, если ее цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это послужит сигналом менеджерам по продукту о необходимости повышения эффективности деятельности. Если им не удается добиться конкурентоспособной цены, [c.689]
Информация такого рода бесценна АЛЯ специалистов по маркетингу, стремящихся более точно направить свою рекламную кампанию. Менеджер по рынку из телефонной компании Mountain Bell в Денвере считал, что наилучшая перспектива для услуги по переадресации вызова - молодые родители. Но Prizm показала, что наилучшими потенциальными потребителями была бездетная влиятельная молодежь - амбициозная, активная и ненавидящая ожидание. [c.168]
МЕНЕДЖЕР ПО ПЕРСОНАЛУ - специалист, обладающий знаниями в области управления персоналом в организационном, управленческом, правовом, учетно-доку-ментационном, педагогическом, соц.-бы-товом, психологическом, социологическом аспектах. М. по п. осуществляет весь цикл работ с персоналом от изучения рынка труда и найма персонала до ухода на пенсию и увольнения. М. по п. разрабатывает стратегию управления персоналом, кадровую политику и планирует кадровую работу обеспечивает кадрами рабочих и специалистов требуемой квалификации, необходимого уровня и направленности подготовки анализирует кадровый потенциал, прогнозирует и определяет потребность в рабочих кадрах и специалистах, проводит маркетинг персонала поддерживает деловые связи со службами занятости планирует организацию и контроль подготовки, переподготовки и повышения квалификации рабочих кадров, специалистов и руководителей комплектует руководящими, рабочими кадрами и специалистами организацию с учетом перспектив ее развития изучает профессиональные деловые и личностные качества работников с целью рационального их использования создает условия для наиболее полного использования и планомерного роста работников, планирует карьеру участвует в разработке организационной структуры, штатного расписания организации и предложений по расстановке специалистов орга- [c.162]
Еще одним результатом внедрения информационных систем у нас в Мюгозой стало изменение роли региональных менеджеров по продажам. Когда система М8 8а1ез была в первый раз запущена в онлайновом режиме, наша сотрудница, генеральный менеджер в Миннеаполисе, впервые смогла ознакомиться с по-настоящему подробными данными по своему региону. Она обнаружила, что отличные результаты продаж по большинству сегментов потребительского рынка до сих пор скрывали слабые показатели региона по сбыту продукции крупным корпоративным клиентам. И не просто слабые — по этой категории клиентов ее участок твердо занимал последнее место среди всех регионов США. Это ее поразило — ив то же время стало мощным стимулом для усиления работы групп, отвечающих на ее участке за продажи крупным клиентам. И что же — к концу года Миннеаполис занимал первое место по темпам роста продаж в этом секторе рынка [c.54]
Щелкнув мышью на пиктограммке проекта нового печенья, менеджер по продукту получит доступ ко всей связанной с ним информации и сможет выбрать с помощью соответствующей электронной вкладки тот или иной раздел — например, данные финансового анализа или исследований рынка, последние сведения о достигнутых результатах и их отношении к контрольным цифрам, динамику проекта в прошлом и прогноз на будущее. Раздел, посвященный текущей работе, может содержать информацию о том, что первая дегустация назначена на нынешний день что финансовое исследование будет завершено к пятнице что подразделение исследований и разработок проводит испытание наполнителя с более выраженным лимонным компонентом вкуса. А в электронном дискуссионном клубе может идти обсуждение таких тем дня, как стратегия рекламы , сколько класть лимона , содержание жи- [c.260]
Участниками рынка недвижимости являются профессиональные посредники, обеспечивающие реализацию объектов недвижимости агенты по недвижимости, брокеры, риэлтеры, оценщики, юридические фирмы, биржи недвижимости, страховые компании, ипотечные кредиторы, дилеры, уполномоченные лица, девелоперы, менеджеры по управлению недвижимостью, средства массовой информации. Рассмотрим деятельность некоторых из них. [c.36]
Примерами целевой картины могут быть (см. гл. 1) Наше предприятие выпускает эксклюзивные изделия (в отличие от массовых) или Мы осуществляем поставки на широком рынке стандартных изделий большими сериями по низким ценам . Примером целевых показателей будет В будущем году мы хотим повысить нашу долю рынка на 20% . Пример стратегии Путь, по которому мы хотим пойти для достижения цели повышения доли рынка, - более широкое использование рекламы, стимулирование реализации и сервисного обслуживания (но не в снижении цен) . Предпосылка следующая Нгц конкурент Y в течение планового периода не выйдет на рынок с HORMM продуктом в этом регионе . Мероприятием будет Разработка новой концепции рекламирования при участии рекламного агентства, а также поиск и обучение менеджеров по продуктам . [c.126]
По рейтингу облигаций судят о финансовых и деловых перспективах фирм. Рейтинг облигаций не будет установлен, если для этого недостаточно информации. Постоянной формулы для расчета рейтингов не существует. Тем не менее инвестиционные банки, менеджеры по облигационным портфелям и те, кто следит за состоянием рынка облигаций, могут получить вполне хорошее представление о возможном рейтинге облигаций по ряду ключевых показателей, таких, как коэффициент "долг — собственный капитал фирмы", отношение чистой прибыли к сумме процентных выплат и рентабельность активов2. [c.636]
Одно время компания "Надежные зонты" пыталась пробиться на прибыльный рынок Невады, однако у ее менеджера по дебиторской задолженности есть некоторые сомнения по поводу "Всякой всячины". В течение последних 5 лет компания "Магазины Всякая всячина" проводила агрессивную политику расширения сети универсальных магазинов. В 1991 г., однако, дела пошли хуже. Спад в экономике вместе с жестокой ценовой конкуренцией привели к недостатку денежных средств. "Всякая всячина" уволила часть работников, закрыла один магазин и отложила открытие других магазинов. В рейтинге Dun and Bradstreet она получила лишь среднюю оценку, а проверка среди других поставщиков "Всякой всячины" показала, что хотя традиционно она получала скидки за оплату в срок, в последнее время она стала платить медленнее на 30 дней. Проверка через банк "Надежных зонтов" показала, что у "Всякой всячины" есть неиспользованная кредитная линия в 350 000 дол., но она начала переговоры с банком об обновлении кредита в размере 1 500 000 дол., срок которого истекает в конце года. [c.849]