Имеется также возможность определения величины рекламных бюджетов на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения той или иной цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три или четыре рекламных воздействия на протяжении цикла покупки. Однако это правило дает усредненные рекомендации. При принятии решения об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо принимать во внимание такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к данной торговой марке, необходимость предотвращения износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих ассоциаций и т.д. Вследствие всех этих соображений данный метод может использоваться для определения общих потребностей бюджетов в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории. [c.592]
Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ — людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей. [c.248]
Крайне важно, чтобы все эти аспекты были внимательно изучены, причем до того, как будут выбраны целевые аудитории покупателей и разработаны программы маркетинга и сбыта. Результатом этой работы должны быть группы покупателей, определенные по принципу схожести потребностей и покупательского поведения. Вполне возможно, что в результате анализа поведения при покупке и потребностей покупателей (ОЦП) у компании появится новый взгляд на то, как их следует объединять в группы. [c.137]
Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах (см. табл. 14.3). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации. [c.402]
Основополагающим решением в области маркетинга является выбор комплекса продвижения, который необходим для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Каждое из перечисленных пяти основных средств продвижения имеет определенные преимущества и недостатки, подробное описание которых приведено в табл. 11.1. Специалисты по маркетингу тщательно взвешивают эти факторы, сопоставляя их со своими целями по продвижению. Это дает им возможность определить, какие ресурсы и в каком объеме необходимо выделить для каждого из этих средств. Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние пять соображений, к описанию которых мы приступаем. [c.321]
В распоряжении специалиста, отвечающего за выбор класса носителя рекламы, есть следующие варианты телевидение, периодическая пресса, кино, рекламные плакаты, радио или определенная комбинация классов носителей. Выбирая подходящий класс носителя рекламы, необходимо принять во внимание следующие пять соображений. Во-первых, определяющее влияние на принятие решения могут оказывать творческие факторы. Важнейший вопрос, на который вам предстоит ответить, можно сформулировать так "Позволяет ли данный носитель реализовать поставленные коммуникационные цели " Если, например, ваша цель заключается в позиционировании соответствующего товара как придающего его обладателю высокий социальный статус, тогда телевидение окажется, безусловно, лучше, чем рекламные плакаты. Однако если цель коммуникации состоит в напоминании целевой аудитории о существовании определенной марки, тогда может оказаться достаточно и рекламных плакатов. Каждый рекламный носитель обладает своими собственными творческими возможностями и ограничениями, о которых мы поговорим ниже. [c.333]
На практике при проведении прямого маркетинга далеко не всегда используются многократные контакты с клиентами и разнообразные средства массовой информации. Специалист по маркетингу, желающий, например, привлечь делегатов на конференцию, может провести с этой целью кампанию на основе единственного средства информации, причем сама кампания может состоять лишь из одного этапа рассылки писем выбранной целевой аудитории. Кампания, цель которой состоит в том, чтобы удержать клиентов (например, подписчиков газеты или журнала), может проводиться в несколько этапов и использовать одно информационное средство письма подписчикам газеты или журнала могут отправляться трижды, через определенные промежутки времени. Однако, чтобы достичь поставленных целей, у специалистов по прямому маркетингу есть возможность использовать (последовательно) то или иное сочетание средств информации. Такая кампания называется многоэтапной с применением разных средств информации. [c.396]
Преимущества прямого обращения по почте состоят в том, что оно допускает возможность строгой ориентации на конкретных индивидуумов, персонализации обращения и оценки реакции потребителей. Эффективность этого метода определяется наличием достоверных списков потребителей, а первоначальные затраты на его реализацию могут оказаться намного выше, чем в случае обычной рекламы. Недостаточно четкое определение целевой аудитории может вызвать нарекания потребителей на получение не интересующей их почтовой корреспонденции. Телемаркетинг также допускает точный выбор целевой аудитории, двусторонний диалог, экономию расходов (в сравнении с личным контактом торгового персонала с клиентами) и времени. Однако ему присущи и некоторые недостатки отсутствие визуального контакта с клиентом (и вследствие этого невозможность зрительной оценки его реакции), нарекания людей на нежелательные для них телефонные звонки и более высокие расходы (на каждый контакт), чем в случае прямого обращения по почте или рекламы в средствах массовой информации. [c.401]
Маркетинговые исследования проводятся для определения неиспользованных возможностей, выявления пригодных для занятия сегментов рынка, стратегий дифференциации товаров и даже наилучших путей коммуникации с целевой аудиторией. Для этого используется тестирование, исследование существующих и новых потенциальных рынков, выявление неудовлетворенности потребителей, выяснение и использование того, что потребители думают и говорят о товарах и марках. [c.196]
Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару перед всеми другими аналогами, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует купить. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара для создания позитивных эмоций и убежденности. Реклама превозносит преимущества перед другими моделями, используя прессу и другие средства пропаганды. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможны- [c.57]
Возможности интерактивных средств все более интенсивно используются в маркетинге. Компакт-диски и дискеты часто становятся приложением к годовым отчетам компаний или ее рекламным объявлениям. Тысячи фирм имеют рекламные странички в интернете. Многие газеты и журналы помещают на своих сайтах э-версии архивов и свежих номеров. Компании, желающие заявить о себе, принимают участие в сетевых форумах. Интерактивный маркетинг требует тщательного планирования — постановки четких задач, определения целевой аудитории, разработки эффективных обращений, внедрения и оценки. [c.344]
Расположение. Возможно, представители целевой аудитории имеют определенное представление о товаре компании, но как они к нему относятся Если отношение аудитории к колледжу неблагоприятно, необходимо выяснить, почему. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то коммуникативные мероприятия не способны изменить ситуацию. Колледжу придется сначала решить свои проблемы, а затем рекламировать новое качество образования. Хорошие связи с общественностью требуют хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова . [c.564]
Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернативных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) определенным образом. Эти контакты могут осуществляться многими различными отделами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стандартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предоставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эффективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния. [c.393]
Прежде всего, это возможность фокусировки показа. Если рассматривать телевизионную рекламу, то ее видят все, даже те, кому она не нужна. Интернет позволяет достаточно эффективно показывать рекламу именно целевой аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам прежде всего, по регионам, по времени (рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать ее в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Можно показывать рекламу просто сотрудникам определенной компании. [c.143]
В то время как телевидение обеспечивает массовое рекламное воздействие, журналы и прямая почтовая реклама представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей. Радио также обеспечивает охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция, как правило, охватывает не больше 2-3% аудитории конкретного рынка), но именно по той причине, что слушатели той или иной конкретной радиостанции проявляют определенную приверженность именно к этой станции, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей. Газеты (а также телереклама, рассчитанная на местную аудиторию) делают возможным целевой охват той или иной конкретной территории. Имеется также возможность обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных конкретных разделах газеты, например на спортивных страницах и в разделах деловых новостей (для мужчин) или в разделах развлечений или домашней кухни и кулинарных рецептов (для женщин) [5]. [c.604]
Выбор той или иной категории средств распространения рекламы (например, телевидение, радио, журналы, т.е. СМИ) в определенной степени зависит от количества людей в составе целевой аудитории, которая может быть охвачена тем или иным СМИ, а также от степени совместимости данного СМИ с потребностями реализации творческого замысла рекламного обращения, возможностями выполнения намеченного графика рекламы и оперативного внесения изменений в этот график и т.д. [c.641]
Таким образом, рекламодателю предлагается возможность воспользоваться как поисковой рекламой, которая показывается в результатах поиска по определенным запросам, так и контекстной рекламой, которая появляется на соответствующих ей тематических web-сайтах. Следовательно, данная реклама показывается только целевой аудитории, а заинтересованные пользователи осуществляют переход по ней на web-сайт рекламодателя. [c.128]
Определение (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы следующее. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. [c.10]
PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели" планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить. [c.73]
Возможности интерактивных средств все более интенсивно используются в маркетинге. Онлайновые средства часто используются для представления компаний, например, обеспечивая доступ к их годовым отчетам. Организации, не имеющие веб-сайтов в Интернете, стали редким исключением. Многие газеты и журналы помещают на своих сайтах электронные архивы прежних выпусков и свежие номера и даже предоставляют возможность доступа к информации, не публикуемой в обычном формате. Компании могут также использовать электронную почту и Интернет для создания сообществ потребителей их продуктов и проведения исследований рынка. Как и все другие средства маркетинга, интерактивный маркетинг требует тщательного планирования — постановки четких целей, определения целевой аудитории, разработки эффективных обращений, внедрения и оценки. [c.349]
Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход "осведомленность — отношение — поведение". Для точного определения портрета "нашего" потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать "наш" товар как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или "конкурентных преимуществ" нашего предложения в этой категории. Таким [c.159]
Итак, если вы хотите спланировать и провести эффективную кампанию, определите целевую аудиторию — людей, которых наиболее эффективно можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением и с большой вероятностью обратить их в лояльных потребителей вашей марки. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но очень часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Процесс описания аудитории — это процесс су- [c.163]
Маркетинг коммуникационного проекта — приведение всех ресурсов в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара или идеи. По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе является ключевой составляющей коммуникационного проекта. В любом PR-проекте необходимо оценить социальную и экономическую составляющую. М.к.п. начинается с анализа ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения людей по отношению к идее (продукции). Реализация М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR и каналов распространения маркетинговой информации для соответствующей целевой аудитории. [c.280]
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ — определенные задачи двух категорий — коммуникационные (коммуникативные) и конечные, которые необходимо решить в процессе рекламной кампании для определенных целевых рынков и их сегментов в течение конкретного промежутка времени. Для каждого вида рекламы определяются свои коммуникационные цели. Так, главными целями могут быть для информативной рекламы — довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, создать положительный имидж продукта и его производителя для побудительной рекламы — отразить преимущественные характеристики данного марочного товара, создать определенные поощрения в случае перехода на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить покупателя приобрести продукт именно сейчас для напоминающей рекламы — постоянно напоминать потенциальным потребителям о возможной потребности в данном продукте, поддержать благоприятный имидж товара. Необходимо дифференцировать общие цели рекламы на количественно измеряемые конкретные цели, представляющие собой конкретные задачи и степень их выполнения для данной целевой совокупности людей за установленный период. Например, ставится следующая конкретная цель увеличить в течение одного года с 10 до 40% от 50 млн пользователей автоматических стиральных машин количество уверенных из них в максимальной эффективности стирального порошка марки X. Здесь целевой совокупностью (целевой аудиторией) являются 50 млн человек, использующих для стирки автоматические стиральные машины зада- [c.734]
На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых коммуникаций. Например, руководители высшего и среднего звена могут быть относительно легко заинтересованы с помощью хорошо спланированной рекламы в правильно выбранном журнале или газете, но они вряд отреагируют на пропаганду в дневной программе по обсуждению экономических показателей. Благоразумные маркетологи, следовательно, будут основывать свой выбор на надежных данных, полученных при исследовании целевых аудиторий, возможно, основываясь на накопленном опыте в области маркетинговых коммуникаций профессиональных консалтинговых агентств. [c.660]
К сожалению, в большинстве человеческих усилий наиболее ценной вещью реже всего оказывается идея Леще со времен неандертальцев). Какой-то пещерный житель изобрел дубину и был на определенное время вознагражден однако в долгосрочной перспективе гораздо большая награда досталась тем, кто с помощью дубины каждый день добывал зверя. А "изобретатель", вполне возможно, еще лет 20 жаловался, что вся слава достается другим. На каждую успешную компанию приходятся сотни не сумевших должным образом подать свои бренды публике неудачников. Причем победителями оказываются не наиболее одаренные инженеры и не лихие предприниматели, а искусные маркетологи. Настоящие специалисты по маркетингу знают, что для создания торговой марки необходимы отнюдь не славословия ее духу иконоборчества. Ничто не способно заменить постоянных коммуникаций с целевой аудиторией, а это значит, что телезрители, радиослушатели или читатели газет и журналов должны понимать, о чем, собственно, идет речь. Конечно, в рассуждения о самих себя любимых вместо нормальных коммуникаций, ударяются не только интернет-компании. [c.21]
Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важное преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с ее помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфирного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток. [c.88]
Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование своего круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а следовательно, и доходы. [c.371]
Определить преимущества прямого маркетинга. Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке, с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в почтовом или телефонном [c.90]
Однако верно и то, что не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). И здесь мы вступаем в сферу субъективных репутацпонных факторов. В самом деле, почему некоторым организациям публика прощает все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие сгорают от первой же оплошности В случае с политиками успех везунчиков объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации — как и вряд ли возможно дать однозначный ответ па вопрос о причинах доверия/недоверия публики... Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации. Репутация — это набор убеждении и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с об ьективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на безупречную историю организации, сознательно п постоянно работать с целевой аудиторией. [c.53]
Используйте возможность выступить публично с помощью семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются вузами лишь для галочки, но иногда университетской науке удается договориться с администрацией или бизнес-сообществом о совместных мероприятиях. Это то, что вам нужно Конечно, сама по себе аудитория невелика, но в ряде случаев вполне подходит под определение целевая (если вы работаете в сфере высоких и информационных технологий, продукции для бизнеса и т. п.). А вот для СМИ, сотрудники которых до сих пор испытывают некий пиетет перед ученостью , выступле- [c.95]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Художественно-публщисттеские жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Возможно применение на различных этапах ЖЦТ, но наибольшая вероятность использования в период, когда спрос определяет предложение — расцвет . Используемая мономаска — Рассказчик , Воспитатель . В основе материала лежит поведенческая составляющая психологического восприятия личности. Наряду с мотивами эго в тексте эксплуатируются элементы тестимониэл (свидетельство в пользу брэнда). [c.393]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение возможных целевых аудиторий
: [c.168] [c.326] [c.186] [c.19] [c.624] [c.170]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Определение возможных целевых аудиторий