Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях о марках используемых ими продуктов их покупательной способности структуре закупочного центра и песо-нальных характеристиках его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций—потенциальных покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей. [c.473]
Доверие к марке, к компании, к качеству продукции позволяет осуществлять выбор даже без непосредственного визуального контакта с товаром. Например, заказывая товары по каталогу или через сеть Интернет. В общем — [c.72]
Руководить всеми контактами покупателя с маркой, чтобы они отвечали или превосходили ожидания покупателя, связанные с данной маркой. [c.75]
Удается ли вам соответствовать положительному имиджу вашей марки при всяком контакте с покупателем Можно ли утверждать, что ваши маркетинговые агентства (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.) работают в хорошем контакте друг с другом [c.147]
МСП приняло решение войти в контакт с довольно крупными маркетинговыми организациями, обладающими хорошо известными марками продукции в области гигиены и предложить им получить дополнительную прибыль. Это мероприятие оказалось успешным и в течение 25—30 лет комплект продукции для поддержания гигиены полости рта этой фирмы занял лидирующее положение на рынках большинства европейских стран (а также на некоторых заокеанских рынках). Разработка и производство этой продукции все еще осуществляется в Норвегии, где затраты на ее производство достаточно велики (есть еще небольшое предприятие в Голландии), но фирма укрепила свое экономическое положение и теперь поставила цель выйти на крупный рынок США. [c.219]
Коллективы предприятий, дорожащие честью своей марки, обычно, не дожидаясь рекламаций, сами устанавливают контакты с основными потребителями своей продукции, прислушиваются к их оценкам качества, советам, пожеланиям и учитывают их при разработке и выполнении планов. Например, представители московской трикотажной фабрики Красная заря ежемесячно выезжают в магазины, встречаются с продавцами, бракерами, покупателями и на основе их замечаний дают предложения об улучшении качества изделий. Художественная мастерская этой фабрики имеет экспериментальное производство, выпускающее продукцию мелкими сериями. Это позволяет предварительно апробировать спрос на новые изделия, должным образом отработать их конструкцию, а также технологию для массового выпуска. Здесь ежегодно обновляют до 80% производимых изделий, восемь изделий удостоены государственного Знака качества. Станкостроительный завод имени Октябрьской революции (Белорусская ССР) организовал регулярное получение информации от потребителей об эксплуатации станков. Эти данные затем широко используются при разработке конкретных планов повышения надежности узлов и деталей, модернизации серийных станков, создании новых моделей. [c.165]
Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания .2 [c.359]
На самом деле в идее обслуживания покупателей нет никакой особенной новизны. Для человека всегда было естественным потратить свои деньги на того, кого он знает и кто изо всех сил старается удовлетворить его потребности. Новой является идея, что обслуживание клиентов является рекламой. Это означает, что даже несмотря на то, что в вашей компании существует отдел обслуживания потребителей, его сотрудники должны поддерживать тесный контакт с вашими менеджерами по развитию марки, управляющими по маркетингу и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки. Все они должны осознавать важность роли, которую играет обслуживание потребителей в реализации вашей рекламной стратегии. [c.145]
Моя мать всегда говорила мне, что у людей два уха и только один рот потому, что слушать важнее, чем говорить. Я не всегда согласен со всем, что говорила моя мать, но когда дело касается отношений со служащими (и с клиентами, кстати), то она была абсолютно права. Служащие - это те, кто находятся в контакте с вашими клиентами. Они видят, как клиенты реагируют на вашу марку, они видят выражения их лиц и слышат тон голоса. Они могут передать вам слова и впечатления клиентов так, как никогда бы не смогли сказать ваши клиенты. Служащие могут также сказать вам, что нужно сделать, чтобы сделать их работу лучше. [c.162]
При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. [c.13]
Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ маркетинга. [c.13]
Производственный Ф. — вид договорных отношений, при которых франчайзи получает право наряду с реализацией продукции под торговой маркой франчайзера использовать полученную от него технологию производства. Между партнерами устанавливаются тесные контакты, предполагающие детальную регламентацию деятельности оператора, к которому предъявляются равные с франчайзером требования по сохранению уровня качества продукции, параметров технологического процесса, ква- [c.358]
По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. На рис. 8.1 видно, как наличие сбытового посредника уменьшает число контактов между компаниями-производителями и потребителями. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, и непосредственно обрабатываемых заказов сокращается с 9 при прямом сбыте (рис.8.1, а) до 6 с участием сбытового посредника (рис. 8.1, б). [c.236]
Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше [16]. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50%. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может быть разработка рекламной кампании, целью которой — повышение времени контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. [c.566]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Поэтому необходимо контролировать каждый контакт марки с покупателем. Все служащие компании и торговые агенты могут оказать влияние на торговую марку, следовательно, нужно поддерживать высокое качество контактов. Я. Карлзон, бывший главный исполнительный директор Скандинавиан эрлайнз ( САС ), хорошо сформулировал эту мысль в книге Моменты истины s. Управляя САС , Карлзон видел свою задачу в том, чтобы 5 млн. пассажиров в год, которых встречали 5 служащих САС , остались довольны друг другом, т.е. чтобы 25 млн. контактов с торговой маркой были безупречны. [c.91]
Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Понимание потребителя не есть выслушивание поступающих от него предложений. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию. [c.181]
Имиджевая реклама — это реклама марки страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не самоцель — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. Имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом. Продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг. [c.172]
Поэтому основной заботой руководства будет постепенное наращивание производственных мощностей в Керкраде, повышение компетентности для осуществления контактов с партнерами по использованию частных торговых марок на всех фазах. Штаб-квартира в Осло должна делиться опытом ведения операций с частными торговыми марками и создать каналы для передачи практических знаний и опыта в овладении рынком. Нужно развить новые и тесные связи между Осло и Керкраде в виде организации встреч между руководством, создания проектных групп и т. д. Что касается руководства в Керкраде, оно должно усвоить в своих же собственных интересах, что Осло, стремясь к сотрудничеству, рассматривает их как продолжение деятельности Йордан. [c.283]
Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников управляющей администрации. Первый тип — авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосредственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств. Третья главная группа. — это сервисная группа обслуживания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по-возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. [c.28]
Для тех компаний, которые только начинают создавать внутрифирменные подразделения по работе со СМИ и рекламой, Клаггетт советует не скупиться и подыскать самых высококлассных профессионалов. "Кроме этого, их нужно заставить работать в тесном контакте с отделом маркетинга", — назидательным тоном говорит он и с еще большей уверенностью добавляет "Иногда проходит несколько лет, и только после этого устанавливается взаимопонимание и ощущение командной работы с группами, курирующими разные торговые марки в отделе маркетинга. И если уж вы начинаете работать в этом направлении, то вам это просто необходимо ". [c.654]
Но вот на арену начали выходить компании типа Fidelity и harles S hwab, перекачивавшие деньги в свои взаимные фонды и в будущем развившие страховой бизнес. Новые игроки начали применять новые, более экономичные каналы продаж страховок, а представители верхушки отрасли сидели сложа руки, приговаривая "Кто будет вкладывать деньги во взаимные фонды, если можно застраховать жизни ". А через некоторое время "Кто будет покупать полисы у новоявленных страховщиков, когда любой может застраховаться у нас ". Очевидно, что переворот в страховой отрасли назревал, но произошел он лишь спустя десятилетия. Во многих отраслях новым фирмам с трудом удалось "вскочить на подножку набирающего ход поезда", главным образом из-за того, что единственным в то время способом продвижения торговой марки оставалась реклама на традиционном телевидении. Телевизионный эфир был непозволительно дорог, что было непреодолимым барьером для многих компаний. К тому же, телереклама была до безумия пустой тратой денег, ведь целевая демографическая группа составляла не более 10-20% аудитории каналов. Остальные контакты (уже оплаченные) приходились на тех, для кого ваше предложение не представляло ровным счетом никакого интереса. Кроме того, такой подход задерживал инновации раз вы оплачиваете контакт с массовой аудиторией, вы будете волей-неволей выпускать пригодные для как можно более широкой группы потребителей типовые товары. [c.10]
Стараясь изменить такое положение, многие агентства, на марке- i исследованиях и сборе на местах, каждое интервью начинают с обсуждения этого вопроса. Так, при контакте с потенциальными респондентами компания Sophisti ated Data (SDR), работающая в знакомит их с информацией о своей фирме и о характере проводимого маркетингового исследования. Таким образом, респонденты убеждаются в том, что SDR действует в полном соответствии с этическими нормами. Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и агентства по сбору данных на местах сообщают потенциальным респондентам телефонные номера, по которым можно бесплатно получить дополнительную информацию либо проверить сведения, пре- I доставленные интервьюерами. Подобные мероприятия повышают уровень I ности населения и улучшают отношение респондентов к опросам, что позволяет компании SDR собирать более достоверную и полную информацию для своих клиентов [23]. [c.513]
ФРАНКО-УСЛОВИЕ - продажи, согласно которому покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке, транспортировке в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара. ФРАНЧАЙЗИНГ — гибридная форма крупного и мелкого предпринимательства. Ф. представляет собой соглашение крупных корпораций с мелкими фирмами или отдельными бизнесменами, производственными или функционально-операционными компаниями. В соответствии с франчайз-ным соглашением, франчайзер — обычно крупная родительская компания — обязуется снабжать мелкую фирму или бизнесмена, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За это фирма (франчайзи) обязуется предоставить компании (франчайзеру) услуги в области менеджмента и маркетинга с учетом местных условий, а также инвестировать в эту компанию какую-то часть своего капитала. Франчайзи обязуется иметь деловые контакты исключительно с компанией-франчайзером, а также вести бизнес в соответствии с ее предписаниями. Покупка лицензии от крупной фирмы на производство товаров или услуг — чаще всего под каким-то известным фирменным знаком — явление широко распространившееся в последние 20-30 лет. Так, уже в 1985 г. 1800 американских корпораций сбывали свои товары с помощью системы франчайзинг. Число входивших в нее мелких обслуживающих предприятий приближалось к 500 тыс. Среди этого моря самостоятельных хозяйственных единиц наибольшее число приходилось на бензозаправочные станции (32%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6%), рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7%). Но, как и у всякого бизнеса, у системы франчайзинг есть свои плюсы и минусы. Вот они Преимущества 1. В главном и целом это ваш собственный бизнес. 2. Если до вашего вступления в бизнес он хорошо был апробирован крупной фирмой и держателями ее лицензий, ваш коммерческий риск снижается. 3. Вы получаете постоянные советы и поддержку от вашего партнера — крупной фирмы. 4. Приобретая лицензию, вы надеетесь, что покупаете общепризнанную торговую марку, а значит, вам только надо ее и дальше поддерживать, а не изобретать что-то новое. 5. Если фирма выдала уже много лицензий, вам не [c.220]
Термином интервью определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т.д.) с информаторами , в результате чего накапливаются информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично при исполнении конкретного марке-тищового исследования, проекта, обзора и т.п. [c.224]
Решение проблем ИМСтребует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление — хорошее, плохое или никакое. В каждом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление. [c.145]
Даже в пределах своей сферы у концерна Экстружн Груп могут быть значительные перемены в будущем. Сохранится ли его концепция о локальности бизнеса в 90-е годы, или же она будет пересматриваться в связи с созданием крупномасштабных хозяйственных организаций и стандартизацией В настоящее время, как кажется, преимуществ у крупных производственных предприятий немного. Но на многих других рынках потребности клиентов становятся все более стандартизованными в связи с расширением контактов между соседними государствами. Почему это не может произойти с продукцией из алюминия, и почему бы Единому рынку ЕЭС не содействовать такому развитию А если Экстружн Груп действительно видит преимущества в снабжении товаров торговой маркой, то это можно было бы более экономно сделать в европейском масштабе. Не будет ли это дополнительным стимулом к стандартизации потребностей клиентуры [c.264]
С самого начала своей деятельности мы всегда пытались установить с нашим покупателем некий эмоциональный контакт. Почему люди женятся и совершают множество других поступков Потому что их поступки продиктованы эмоциями. Именно такие эмоциональные контакты позволяют установить с покупателем долгосрочные взаимоотношения, и именно на это всегда были нацелены все наши рекламные кампании. В этом и состоит наше коренное отличие от множества других фирм, в том числе и от фирмы Reebok. Их рекламные кампании не всегда плохие очень хорошо, например, сработала в прошлом году их рекламная кампания Air-Out Jordan, однако вся реклама была нацелена, главным образом, на экономические вопросы. Наша реклама всегда нацелена на то, чтобы "привязать" покупателя к торговой марке Nike с помощью эмоций, которые связаны со спортом и укреплением собственного здоровья. Мы показываем в своих роликах спортивные соревнования, процедуру определения победителей, спортивные достижения, смешные моменты и даже пытаемся показать то моральное удовлетворение, которое испытывают люди, занимающиеся спортом и физической культурой. [c.386]