Позиционирование по потребителю продукта [c.197]
Разрабатывая схему позиционирования, определите те качества, которые ценятся вашими целевыми потребителями более всего. На каком варианте позиционирования вы склонны остановиться (позиционирование по одинарному или по двойному пре- [c.344]
После того как организация проанализировала свою маркетинговую среду, свои сильные и слабые стороны, необходимо разработать основные положения маркетинговой стратегии, которые определяют целевые сегменты, суть позиционирования организации, затем координацию элементов маркетинга-микс для воплощения позиционирования по отношению к целевым сегментам. Основополагающая маркетинговая стратегия должна ориентироваться на потребителя, характеризоваться широким взглядом на будущее, быть дифференцированной, жизнеспособной, легко сообщаемой, мотивирующей и гибкой. [c.378]
Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оценочного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение — это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя категорий товара. Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближаются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, — наименее предпочтительными. Сначала определяется идеальная точка зрения, а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее. [c.274]
В главе, посвященной анализу рынка, подробно описана процедура его сегментирования, причем методика сегментирования изложена в отношении к самим потребителям и к потребительным свойствам товаров. Сегментирование рынка по потребителям позволяет фирме обеспечить либо дифференцированный подход к различным группам (сегментам) покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж, либо выбор для своей деятельности наиболее приемлемых сегментов. Сегментирование же по потребительным свойствам товара особенно полезно на этапе разработки нового товара (новой модели товара), поскольку обеспечивает сопоставление потребительных свойств с ожиданиями покупателей, как с осознанными, так и с неосознанными. Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Маркетинговые исследования, если фирма хочет процветать на рынке, должны представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению, анализу и использованию различного рода информации о рынке, динамике его параметров и т.п. Значительное внимание уделено именно этому аспекту маркетинговых исследований. Представлена структура маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки. [c.92]
В маркетинге позиционирование товара зачастую воспринимают как активные действия, направленные на потребителя извне. В то же время каждый покупатель, совершая покупку, не имеет возможности постоянно вести переоценку всего товарного ряда, в котором он потенциально нуждается, поэтому для упрощения и ускорения процесса покупки он распределяет товары по ряду признаков, т.е. позиционирует их в своем сознании. Позиционирование товара на рынке, которым занимаются маркетологи, имеет целью воздействовать на сознание потребителя. При этом следует помнить, что истинное позиционирование товара потребителем хотя и подвержено такому влия- [c.139]
Среди рекламистов распространено мнение, что маяк всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням лестницы отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет разрывным . Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии. [c.85]
Позиционирование по цепе предусматривает, что фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки которых принимается на основании цены. [c.176]
Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам. [c.176]
Позиционирование по репутации. В случае, когда предприятие работает на рынке, на котором не возможно удержать конкурентные позиции по товарам, цене или технологии, компании могут использовать свою репутацию, как основание для позиционирования. Чаще всего такое позиционирование используют фирмы, которые предоставляют услуги. Сама природа услуги - ее нематериальность, невозможность оценить до факта получения - приводит к тому, что потребитель может сделать выбор только на основании анализа репутации предприятия. Особенно такое позиционирование распространено среди финансовых институтов, таких как банки, инвестиционные компании и фонды, страховые компании, трасты. Широко его применяют юридические и консалтинговые фирмы. Но это не исключено и для промышленных предприятий. В этих случаях фирмы подчеркивают такие черты своей деятельности как надежность, гарантии выполнения договорных обязательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потребителей в течение длительного срока и т.п. [c.177]
Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по системе дистрибуции. Наличие разветвленной сети распространения дает возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем собственно и вынуждены заниматься дилеры и дистрибуторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования. [c.177]
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств , то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта. [c.29]
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
Проведя исходное позиционирование фирмы на рынке и в отрасли, можно не только оценить истинное экономическое положение, но и вчерне определить возможные направления действий по улучшению существующего положения. Для этого достаточно совместить матрицы потребителя и производителя. Сразу скажем, что сочетание высокое качество — низкий уровень ключевых компетенций нереально. Действительно, трудно представить ситуацию, при которой фирма, не умея создать условия функционирования на рынке, способна предоставить потребителю высокое качество товара (услуги). Даже если по каким-то техническим характеристикам товар, предлагаемый подобной фирмой, действительно будет неплохим, фирма просто не сможет должным образом представить товар потребителю. Рассмотрим реальные сочетания параметров цена , качество , удельные издержки и ключевые компетенции и соответствующие им стратегические типы предприятий. [c.283]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
Анализ, о котором было рассказано в главе А4 (анализ покупателей), играет жизненно важную роль в определении рыночных сегментов и пересмотре существующего способа группировки потребителей. Остальные виды анализа направлены на решение таких стратегических вопросов, как расстановка приоритетов среди сегментов и позиционирование продуктов компании в выбранных сегментах по отношению к предложениям конкурентов. Эти вопросы будут рассмотрены в части III. В ней будут описаны шаги, которые необходимо сделать для пересмотра групп покупателей и определения сегментов рынка, аспекты, которые нужно учесть при выборе целевых сегментов, а также разработка позиционирования марки в тех из них, что пройдут отбор. [c.133]
Итак, вы определили целевые сегменты и приоритеты. Следующий этап — определить, какое позиционирование необходимо продукту или марке на каждом из целевых рынков. Для этого нужно построить карты позиционирования (см. рис. А6.2) и объяснить для каждого сегмента, как должна выглядеть ваша позиция по отношению к конкурентам. Осями на картах позиционирования являются основные ценности покупателей (ОЦП), определенные в табл. А1.1 и А4.1. Если потребители из какого-либо сегмента считают особенно важными более двух ценностей, можно построить для него несколько карт. Помните, важность ОЦП определяют покупатели, а не руководители самой фирмы. [c.147]
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя. [c.240]
Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. [c.369]
По мере того как рекламная кампания нарастает, увеличивается число обращений к потребителям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования. [c.371]
Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Предположим, что компания выбирает стратегию лучший по качеству . Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров. [c.375]
Какие типы атмосферы используют рестораны для создания желаемого имиджа Приведите примеры ресторанов, нацеленных на разные сегменты рынка. Какие стратегии позиционирования они могут использовать для привлечения целевой группы потребителей Как они создают атмосферу, призванную отразить желаемый имидж Замечаете ли вы какую-либо непоследовательность в их действиях по реализации намеченной стратегии позиционирования [c.377]
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого напитка для завтрака. Следующая задача — определение места порошкового продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых создается карта позиционирования товара, — напитка для завтрака. Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое приготовление. Его ближайшие конкуренты — каши, не требующие варки самый отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок. [c.396]
Данная схема предполагает, что конкуренция между уровнями позиционирования отсутствует, соперничество разворачивается в пределах каждой группы. Однако нередко возникает конкуренция между сегментами цена-качество . На рис. 17.1 представлены девять возможных стратегий в координатах цена-качество . Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Все три конкурента могут сосуществовать до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее . Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов). [c.561]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magi Mountain может рекламировать себя как парк для любителей острых ощущений . [c.374]
Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные , тем более что эти два показателя совместимы между собой, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. [c.370]
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Bus h Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги (в противовес позиционированию высокое качество/высокая цена или самые низкие цены ). [c.374]
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Bus h Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги. [c.321]
Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один . Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта (если компании-поставщику удастся избежать недопози-ционирования, сверхпозиционирования, расплывчатого или сомнительного позиционирования). [c.341]
Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки) (см. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). По мнению Э. Маккарти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характеристики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управления торговой маркой (Park et al., 1986), предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производстве (Kartnarkar and Pitbladdo, 1997). [c.108]
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of Ameri a, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). [c.199]
Позиционирование по отношению к конкурирующей /юрке. Данный тип позиционирования схож с предыдущим с. см лишь исключение, что его применяют компании, не являющиеся на данный момент времени лидерами на рынке. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками-лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребителя на свой товар, при этом показав собственные достоинства. Примером может служить уже упоминавшаяся реклама стирального порошка Dosya. [c.173]
Тактика позиционирования. Во время реализации избранной стратегии будет использоваться такой тип позиционирования, как позиционирование по выгоде или по способу разрешения проблемы. Выходя из этого, заданием комплекса маркетинговой коммуникаций будет формирование в сознательности потребителей имиджа Рубежанского комбината как единого предприятия, которое может выполнить любые требования заказчика. Такой тип позиционирования обусловлен тем, что на сегодня у Рубежанского КТК не существует конкурентов, которые бы обеспечили полный комплекс услуг в изготовлении картона высокой прочности (7-слойного). Формирование такого имиджа обеспечит лидерство комбината на данном рынке на долгие годы. [c.184]
Например, компьютер ube был сделан на основе самых передовых технологий, имел великолепный дизайн, но его позиционирование по отношению к потребителям было ужасным, в результате произошел огромный провал. Мы еще посмотрим, как пойдут дела у плеера Ipod , сделанного по самым современным технологиям. Его недостаток в том, что он работает исключительно в комплексе с компьютерами Apple . И сможет ли Джобе выпускать его в достаточных количествах, чтобы получить прибыль, - это большой [c.50]
Предположим, Элен Кертис не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса Кадиллак , заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. [c.95]
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что Элен Кертис решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса Кадиллак в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. [c.97]
Смотреть страницы где упоминается термин Позиционирование по потребителю
: [c.374] [c.377] [c.529] [c.71] [c.341] [c.371]Рекламный менеджмент Изд 5 (2004) -- [ c.197 ]