КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средства избирательного воздействия). Специфическая атмосфера-это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного характера-это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п. [c.490]
Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения (1) определение целевой контактной аудитории, (2) определение цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, (6) принятие решения о смешанных средствах продвижения, (7) оценка результатов продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса. [c.676]
Планирование сообщения. Сообщение — та информация, которую должна получить каждая целевая группа для формирования желательного образа ПР-объекта. Разработка сообщения проводится по следующей схеме. Определяется целевая группа, цель конкретного сообщения. Далее определяется его содержание (что именно должно быть сказано) и структура (в какой последовательности необходимо донести информацию). После этого определяется, в какой форме сообщение может быть предано целевой аудитории. Например, передача сообщения в форме пресс-релиза или печать красочных плакатов. Затем необходимо решить, какие каналы коммуникаций будут задействованы для передачи сообщения. Например, информацию можно передать через средства массовой информации или рассказать о чем-то лично на специально организованной презентации. Определив средства воздействия, необходимо еще при планировании установить, как будет собираться обратная связь, отражающая изменения в восприятии целевой аудитории. Методы обратной связи включают анализ почты и звонков, специальную горячую линию по телефону, анализ публикаций в СМИ, опросы, фокус-группы, анкеты клиентов, беседы с экспертами, а также анализ объективных показателей (динамика роста числа клиентов, объемов пожертвований, числа публикаций, звонков, обращений и т.п.). [c.195]
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. [c.106]
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности идентифицируется целевая аудитория определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку определяются цели коммуникационной кампании разрабатывается коммуникационное сообщение выбираются коммуникационные каналы определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию) устанавливается обратная связь с целевой аудиторией разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет) выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. [c.397]
В распоряжении специалиста, отвечающего за выбор класса носителя рекламы, есть следующие варианты телевидение, периодическая пресса, кино, рекламные плакаты, радио или определенная комбинация классов носителей. Выбирая подходящий класс носителя рекламы, необходимо принять во внимание следующие пять соображений. Во-первых, определяющее влияние на принятие решения могут оказывать творческие факторы. Важнейший вопрос, на который вам предстоит ответить, можно сформулировать так "Позволяет ли данный носитель реализовать поставленные коммуникационные цели " Если, например, ваша цель заключается в позиционировании соответствующего товара как придающего его обладателю высокий социальный статус, тогда телевидение окажется, безусловно, лучше, чем рекламные плакаты. Однако если цель коммуникации состоит в напоминании целевой аудитории о существовании определенной марки, тогда может оказаться достаточно и рекламных плакатов. Каждый рекламный носитель обладает своими собственными творческими возможностями и ограничениями, о которых мы поговорим ниже. [c.333]
В этой главе мы рассмотрим типы средств коммуникации (в том числе возможности новых систем интерактивной электронной связи), которыми пользуются специалисты по прямому маркетингу для обращения к своей целевой аудитории. Затем перейдем к вопросам управления базами данных и использования прямого маркетинга в Европе, а также проанализируем особенности проведения кампании прямого маркетинга, включая потребность в интегрированной связи, постановку целей, выявление целевой аудитории, достижение заинтересованности клиентов и создание плана действий. Наконец, мы обсудим ряд этических проблем, связанных с использованием прямого маркетинга. [c.376]
Цели коммуникации должны быть четко определены, как по содержанию, так и во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, тот сегмент рынка, на который будет направлена коммуникационная программа, а также средства, с помощью которых промышленное предприятие планирует достичь намеченные цели. [c.60]
Определившись с адресными и целевыми аудиториями, изучив проблемы, стоящие перед организацией, и обозначив цели коммуникации, можно переходить к разработке путей и способов достижения коммуникационных целей, которые найдут свое отражение в составлении плана коммуникационных ак-> ций. Однако успешно решать эти задачи организация не смо-1 жет, если в ее составе нет службы PR. [c.150]
Недостаточно просто производить высококачественные товары и предоставлять необходимые потребителям услуги. Условие высоких объемов продаж и прибыли поставщика — информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара. Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях компания стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности. [c.310]
В тех случаях, когда коммуникации не затрагивают основы системы ценностей реципиента, а относятся к малознакомым, находящимся на периферии внимания индивида областям, действенность обращений может достичь максимума. Коммуникации будут более успешными, если источник обращения рассматривается аудиторией как профессиональный, объективный, обладающий высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, когда он обладает властью и легко идентифицируется. Вне зависимости от характера коммуникаций необходимо учитывать социальный контекст, особенности группы или референтной группы, влияющие на восприятие обращения вне зависимости от отношения (согласие или отказ) к нему целевой аудитории.5 [c.560]
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) формулирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка результатов коммуникаций, (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.560]
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя (1) определение целевой аудитории, (2) определение целей коммуникации, (3) создание сообщения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) формирование общего бюджета коммуникаций, (6) принятие решения о средствах стимулирования сбыта, (7) оценку результатов коммуникаций, (8) координацию процесса ИМК. [c.581]
Целевая аудитория 560 предпочтения 596 " убеждение 564 факторы внимания 559 цель коммуникации 562 шкала благосклонности 561 шкала осведомленности 561 [c.742]
Сторона, от имени которой посылается обращение адресату, называется отправителем (коммуникатором). Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко поставить цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Центральным звеном является обращение (рекламное послание), которое представляет отправителя аудитории и потенциальным покупателям. Обращение облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации, передаваемый адресату информации в виде текстов, символов и образов. Получатель (адресат) - это та целевая аудитория, которой предназначено обращение. Ответная реакция - это набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается информацией, без которой многие действия оказываются необоснованными и умозрительными. Термином помехи обозначаются незапланированные искажения или барьеры, связанные с вмешательством факторов внешней среды в процесс коммуникации. [c.247]
Внешние коммуникации организации. Чтобы представить, насколько сложными являются коммуникации организации с ее внешней средой, можно рассмотреть основные целевые аудитории, с которыми ей приходится контактировать. Целевые аудитории — это группы людей, не принадлежащих к организации, каждая из которых оказывает определенное воздействие на ее функционирование. А следовательно, цель коммуникации с каждой из целевых групп состоит в таком воздействии [c.151]
Первое отличие — разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию. [c.21]
Второе отличие — разные целевые аудитории. PR-специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой аудитории, а также состав целевой аудитории будут ли это партнеры, держатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности. Соблюдение интересов и снятие обеспокоенности целевой аудитории в связи с изменением деятельности или новыми проектами организации определяют стиль и манеру представления материалов в подготавливаемых письменных сообщениях. Поэтому в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследование целевых аудиторий, так как только на основе информации, полу- [c.21]
Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна выражаться количественно, например, — рост осведомленности от 5% целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения [c.81]
В условиях высококонкурентной и динамичной среды деятельности организации внутренние или внутриорганизационные ПР не менее важны, чем внешние. Их назначение — обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций. Внутриорганизационная среда должна обеспечивать достижение целей организации во вне, в том числе — сохранение и развитие рыночных позиций. Целевой аудиторией внутренних ПР являются занятые организации. [c.236]
Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ФПК АГУ на момент написания данных строк заключается б недостаточной информированности потенциальных слушателей о его деятельности, о содержании обучающих программ, о преимуществах обучения (переподготовки) именно на этом факультете, а не каком-либо другом и т.п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций факультета — повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ФПК АГУ. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении образовательных услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей. [c.426]
Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей. [c.82]
При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся [c.31]
Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). [c.40]
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией. [c.64]
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории. [c.123]
Планирование необходимо как для всего комплекса коммуникаций, так и для каждого из его основных компонентов. Планирование означает постановку четких целей, определение целевых аудиторий, разработку эффективных обращений, тщательное осуществление кампании и оценку ее результатов. [c.362]
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. [c.13]
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории. [c.399]
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. На рис. 14.3 приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки. [c.404]
Необходимо отметить два важных момента. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная — от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории — только после этого они смогут общаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов прежде чем [c.321]
В одной из предшествующих глав, посвященных рекламе, мы обратили ваше внимание на необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия должна быть не только согласована с другими элементами маркетингового комплекса (товар, размещение и цена), но и усиливать их. В рамках комплекса продвижения (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда) должны действовать те же принципы совместимости и взаимного усиления. Следуя этой логике, можно утверждать, что обращения, адресуемые целевой аудитории с помощью различных средств прямого маркетинга, также должны составлять непротиворечивое единое целое. Например, информация, распространяемая по Internet, не должна противоречить сведениям, распространяемым в ходе кампании прямого обращения по почте. [c.396]
Коммуникационнная политика общественной экологической организации включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Следует иметь в виду, что без оптимального количества необходимой, достоверной, разносторонней информации невозможно определить ни промежуточных целей, ни путей их достижения, ни целевой аудитории. Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внешней среде организации. [c.145]
Определяя целевую аудиторию, маркетолог должен произвести анализ осведомленности и предпочтений потребителей и найти способ сокращения разрыва между восприятием товара покупателями и его идеальным имиджем. Целью коммуникации может быть получение познавательного, эмоционального и поведенческого отклика (инициация новых мыслей в сознании покупателя, изменение его отношения к товару или же побуждение к покупке). Разрабатывая обращение, необходимо тщательно продумать его содержание, структуру, формат и источник. Каналы коммуникации могут быть личными (разъяснительно-пропагандистские, экс-пертно-оценочные и общественно-бытовые каналы) или неличными (медиа, интерьер и мероприятия). Из всех методов определения маркетингового бюджета наиболее предпочтительным представляется метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. [c.581]
Для того, чтобы довести идею до целевой аудитории, её нужно представить в определенной форме — закодировать. Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и Письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуаль- ные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). Наглядным и простым примером кодирования является представление сообщения на иностранном языке. Так, например, иностранные компании нередко размещают в российской прессе объявления на иностранном языке о конкурсе на вакансии специалистов, владеющих иностранным языком. Тем самым сообщается идея — это объявление — только для специалистов, владеющих языком . [c.89]
Адекватность восприятия сообщения (в соответствии с изначальной его идеей) может варьировать от ста процентов (полностью адекватное восприятие) до минус ста процентов (обратная реакция). Сообщение может быть воспринято кем-то с точностью до наоборот — когда оно вместо предполагавшегося одобрения и восхищения вызывает удивление, иронию, насмешку и даже сарказм. К такому результату может привести неадекватная реальности цель или идея коммуникации, неправильно выбранные целевая аудитория, набор кодов или канал передачи сообщения, низкий профессионализм или неадекватность задаче кодировщика (декодировщика). [c.91]
Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу Определить целевую аудиторию можно по-разному. В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегментирования. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы. [c.136]
SWOT-анализ позволит остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нужную целевую аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникаций, выявить, насколько эффективна ваша применяемая стратегия. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию. [c.368]
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и проч. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения"2. [c.11]