Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки не отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. [c.100]
По мере развития общей тенденции к глобализации рынка можно утверждать, что стратегический маркетинг - это путь, конечной целью которого должно быть достижение компанией "мирового уровня", т.е. такого уровня, который характерен для лучших компаний мира в ее бизнесе. Только такой уровень позволит ей занять достойное место на глобальном рынке. [c.176]
Маркетинг подразделяется на стратегический и тактический. Стратегический маркетинг направлен на реализацию концепции маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) и первой функции менеджмента. Если на этой стадии ради сиюминутной экономии ресурсов не применить современные методы исследования, то на последующих стадиях ЖЦТ организация понесет убытки, в сотни, тысячи раз превышающие полученную ранее экономию. Нужно производить то, что ждет покупатель, а не то, что вы способны выпускать. Отличительные черты МО ориентация всей деятельности на перспективу, на потребителя высокий уровень фондовооруженности труда прогрессивная система информационного обеспечения исследований, профессионализм и высокая заработная плата сотрудников коммуникабельность, мобильность и сравнительная молодость персонала высокая культура работы с клиентами [c.80]
Если нормы и нормативы обоснованы недостаточно, то при любом уровне качества планирования и работ по реализации планов конечные результаты системы менеджмента и эффективность использования этих результатов нельзя будет спрогнозировать с достаточной точностью. В системе менеджмента должна быть обеспечена пропорциональность уровня качества принимаемого решения от первой (стратегический маркетинг) до последней (регулирование) функции управления любым процессом. Уровень качества управления в целом определяется уровнем качества наименее отработанной функции управления. [c.154]
Стратегический уровень управления маркетингом — отражает количественную оценку потенциальных покупателей, формирует цели и задачи предприятия для удовлетворения потребности потенциальных покупателей, обеспечивает потребность в материальных и трудовых ресурсах для реализации запланированных целей и задач, рекомендует для предприятия наиболее благоприятную для коммерческой деятельности стратегию. [c.477]
Отдел стратегического маркетинга Разработка нормативов конкурентоспособности объектов (персонала, технологий, товаров, предприятия, компонентов его входа ) и организация реализации концепции маркетинга Доля внутреннего и мирового рынка по отдельным видам товаров Уровень конкурентоспособности объектов Уровень рентабельности производства Прибыль предприятия Степень ориентации подразделений на внешних и внутренних потребителей [c.497]
Ранжирование объектов планирования по их важности необходимо осуществлять для рационального распределения имеющихся ресурсов. Например, если выпускаемые товары имеют примерно одинаковый уровень конкурентоспособности, то сначала необходимо направлять ресурсы на повышение конкурентоспособности товара, имеющего наибольший удельный вес (по стоимости продаж) в программе фирмы. При разном уровне конкурентоспособности товаров приоритеты распределения ресурсов определяются по методике, изложенной в курсе "Стратегический маркетинг". [c.183]
Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование ценовой политики фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок. [c.90]
Основное условие овладения искусством маркетингового управления — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии. Головной офис компании отвечает прежде всего за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность компании в целом на достижение прибыли в перспективе штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений компании, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную работу. И наконец, на уровне производственной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка. [c.109]
Для определения отраслевых стратегических групп на рис. 8.4 мы используем только два параметра, но ничто не мешает присовокупить к ним технологический уровень, географические рамки, методы производства, ведь каждая группа обычно носит более специализированный характер. Компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента, маркетинге, производстве, научных разработках, финансовой и кадровой стратегии о качестве продукта, его характеристиках и ассортименте продукции об обслуживании покупателей о ценовой политике о стратегии торговых агентов о программах рекламы и сбыта. [c.300]
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. [c.578]
Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Например, пекарня, которая собирается предложить покупателям новую серию кремовых тортов, должна будет изучить потенциальный спрос на эту продукцию. Чтобы спрогнозировать его, пекарня должна оценить общий размер и географию рынка, а также уровень конкуренции. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга. [c.52]
Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. Именно он несет ответственность за определение целей предприятия анализирует состояние окружающей бизнес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию устанавливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стратегическим планом программ и операционных планов. [c.157]
Тактика маркетинга — конкретные пути достижения стратегических целей маркетинга на каждом рынке и по каждому товару (продукту продукции/услуге) в краткосрочный период времени на основе оценки текущей рыночной ситуации, постановки и осуществления ближайших задач учреждения/предприятия и проведения маркетинговых мероприятий при постоянной корректировке этих задач по мере изменения конъюнктурных и иных факторов (изменение спроса и индекса цен, снижение интереса потребителей, обострение конкурентной борьбы и т. д.). Тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение учреждения/предприятия (его коммерческих служб) на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку производственной и научно-технической деятельности организации в соответствии с изменениями требований потребителей. [c.137]
Сильные - Уникальная компетентность в ключевых отраслях - Достаточные финансовые ресурсы - Хорошая репутация среди покупателей - Признанный лидер на рынке - Хорошо продуманные стратегии - Доступ к методам экономии, связанным с крупномасштабным производством - Изолированность (хотя бы какая-то) от давления со стороны сильных конкурентов - Наличие собственной технологии - Стоимостное преимущество - Лучшая организация рекламной компании - Инновационные навыки - Испытанные методы руководства - В авангарде по опытности - Лучшие производственные возможности - Высочайшие технологические навыки Слабые - Отсутствие четкого стратегического направления - Устаревшее оборудование - Рентабельность ниже средней - Отсутствие управленческого таланта - Отсутствие некоторых ключевых навыков и уникальной компетентности - Плохой опыт осуществления стратегии - Отставание в области исследований и разработок - Слишком узкий ассортимент - Плохой имидж на рынке - Слабая дистрибьюторская сеть - Навыки маркетинга ниже среднего - Неспособность финансировать необходимые стратегические изменения - Средняя себестоимость единицы продукции выше, чем у основных конкурентов - Низкий образовательный и квалификационный уровень кадров [c.141]
Данные стратегии характерны для совокупности всех видов деятельности в портфеле заказов, но может быть определен и второй уровень стратегических решений по выбору портфеля заказов — уровень продукта. На этом этапе определяются уровень инвестирования в новый или модифицированный продукт, оценка внутрифирменной и рыночной ситуации, разработка комплекса маркетинга. [c.169]
На уровень самостоятельных бизнес-единиц передаются такие функции, как производство (производственное планирование), сбыт продукции, снабжение, исследования и разработки, маркетинг. Наделение полномочиями и возложение ответственности на менеджеров за конечные результаты деятельности возглавляемых ими бизнес-единиц требует разработки собственных стратегических планов в рамках общей стратегии предприятия. [c.227]
Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей. Заметим, что при решении как стратегических, так и тактических задач маркетинга использование механизмов связей с общественностью является не только желательным, но объективно необходимым и высокоэффективным. [c.94]
Разработка планов развития отдельных направлений бизнеса позволяет сформулировать задачи компании и результаты, к достижению которых она стремится в области маркетинга, инноваций и финансов. При этом нередко между планируемыми показателями и стремлениями высшего руководства возникает стратегический разрыв (рис. 4.8). В этом случае возможны два решения снизить уровень поставленных задач или найти способы достижения желаемых целей за счет pea- [c.157]
В настоящее время перспективная принципиальная Схема организации маркетинга компании Балтика стимулирует развитие стратегических центров рекламы и маркетинга, отвечающих за развитие компании в целом на всероссийском рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Тактические и региональные задачи маркетинга и рекламы делегируются на уровень отделов маркетинга и рекламы отдельных заводов, входящих в компанию. Маркетинговые функции в чистом виде выполняются двумя подразделениями — группой маркетинга и группой рекламы. [c.581]
Таким образом, практика функционирования зарубежных банков свидетельствует, что наряду со стратегической ориентацией банка, определяющей успех банковской деятельности важно также выделить уровень менеджмента, его маркетинговую активность. В нашей стране вопросы банковского менеджмента и маркетинга стали волновать банкиров относительно недавно. Подтверждением данного тезиса служит, например, тот факт, что лишь в последней российской инструкции по прове- [c.442]
Вертикальная интеграция вперед и назад имеет стратегический смысл только тогда, когда она укрепляет позиции компании либо за счет снижения издержек, либо в результате создания преимущества на базе дифференциации. В противном случае недостатки вертикальной интеграции (рост капиталовложений и предпринимательского риска, повышение уязвимости при технологических изменениях и снижение гибкости при внесении изменений в продукцию) перевесят ее преимущества (лучшая координация производственных процессов и совершенствование технологии при переходе от одного этапа процесса к другому, более специализированное использование технологии, более высокий уровень внутреннего управления производственным процессом, эффект масштаба и координация производства с продажами и маркетингом). Существуют пути получения преимуществ от вертикальной интеграции и исключения ее недостатков. [c.195]
Если взять инновационную стратегию, то под агрессивностью фирменной стратегии понимается уровень инновационных стратегических изменений коренного характера, которые компания вносит в сменяющиеся поколения ее продукции, технологии и концепций маркетинга. По И. Ансоффу, агрессивность фирмы в конкуренции в рамках СЗХ обусловливается совместной инновационной активностью и активностью в маркетинге. [c.267]
При анкетировании руководителей организации для стратегического контроля используют данные, характеризующие стратегическую эффективность маркетинга системные характеристики процесса управления текущей и стратегической маркетинговой деятельностью, степень ориентации самой организации на потребителей, уровень организационной интеграции маркетинга и его динамика, адекватность используемой маркетинговой информации стратегическим и тактическим задачам, стоящим перед организацией, и т.п. Выбор сведений, которые собирают путем анкетирования, а затем изучают и оценивают, в значительной мере зависит от уровня управленческой культуры самой организации. [c.338]
Выбор маркетингового канала — одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара (конечная цена товара, проходящего через канал, повышается как минимум на 50%). Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников во многом определяет уровень обслуживания потребителей в целом и соответственно способность компании удерживать покупателей. [c.431]
Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]
Закупки, которые были раньше простой бумажной функцией, за последние три десятилетия приобрели стратегически важное значение для экономики фирмы. Уровень финансовых ресурсов, которые отпускаются на закупки, привел к тому, что отделы по закупке влияют на выбор, производить ли какой-либо продукт самостоятельно или купить у внешних поставщиков ( сделать или купить ) на проектирование и разработку продукта на анализ стоимости и отбор подходящих поставщиков, а также на движение потоков сырья (поставка точно в срок ). Поэтому в данной главе обсуждаются базовые формы покупающей организации, подробно рассматриваются ключевые стратегические вопросы. Предполагается, что управление закупками сейчас в большой степени связано с маркетингом партнерских отношений, поскольку фирмы пытаются найти равновесие между различными подходами к поставщикам, предполагающими высокую и низкую степень заинтересованности. Начиная с 1980-х гг. исследование внешних источников также приобрело большое значение, а усиливающееся развитие информационных технологий будет и дальше менять наши представления о таком явлении, как закупки. [c.165]
Вторая стадия — это выявление общих направлений и тенденций стратегического планирования маркетинга услуг и разработка тактики развития на рынке. В ходе работы необходимо учесть множество факторов, влияющих на всю работу компании состояние окружающей бизнес среды, уровень конкуренции и макроэкономическую рыночную ситуацию. [c.257]
Показатели стратегической конкурентоспособности организации как социально-экономической системы уровень конкурентоспособности города (пункта), в котором находится организация уровень качества управления организацией удельные затраты на инновационную деятельность в процентах от чистой прибыли интегрированность стадий жизненного цикла выпускаемых товаров уровень развития маркетинга размер инвестиций в подготовку и переподготовку кадров в процентах от чистой прибыли прогрессивность процессов (информационных, финансовых, внешнеэкономических, логистических, производственных, управленческих, социальных и др.) тенденции лицензионной деятельности и формирования патентного фонда тенденции обновления потенциала организации качество процессов по охране окружающей среды. Этот перечень показателей примерный, типовой. Каждая организация должна определять их индивидуально, для ликвидации узких мест . [c.520]
Обсудите маркетинговое планирование на деловом уровне. Уровень деловой активности относится к независимой фирме или стратегической деловой единице многопрофильной корпорации. Планы маркетинга на деловом уровне требуют анализа ситуации, сегментации рынков, отбора [c.16]
Основными задачами НИОКР являются 1) получение новых знаний в области развития природы и общества, новых областей их применения 2) теоретическая и экспериментальная проверка возможности материализации в сфере производства разработанных на стадии стратегического маркетинга нормативов конкурентоспособности товаров организации 3) практическая реализация портфеля новшеств и инноваций. Реализация перечисленных задач позволит повысить эффективность использования ресурсов, конкурентоспособность организаций, жизненный уровень населения. [c.131]
Система контроля качества продукции — это совокупность методов и средств контроля и регулирования компонентов внешней среды, определяющих уровень качества продукции на стадиях стратегического маркетинга, НИОКР и производства, а также технического контроля на всех стадиях производственного процесса. Компонентами внешней среды системы контроля качества продукции для уровня предприятия являются результаты маркетинговых исследований, НИОКР, сырье, материалы, комплектующие изделия, параметры организационно-технического уровня производства и системы менеджмента предприятия. [c.475]
Новшества могут быть покупными или собственной разработки, предназначенными для накопления, продажи или внедрения в выпускаемую фирмой продукцию (оказываемую услугу), т. е. превращения в форму инноваций. На современном этапе технологической революции фирмы стремятся увеличивать удельный вес новшеств, реализованных в инновациях, что позволяет им повышать уровень монополизма в данной сфере и диктовать покупателям и конкурентам свою политику. Благосостояние общества определяется не массой факторов производства и не объемом инвестиций, а эффективностью инновационной деятельности, дающей конечный положительный результат. Новшества могут разрабатываться по любой проблеме на любой стадии жизненного цикла товара (стратегический маркетинг, НИОКР и т. д.). Процесс по стратегическому маркетингу, НИОКР, организационно-технологической подготовке производства, производству и оформлению новшеств, их внедрению (или превращению в инновации) и распространению в другие сферы (диффузия) называется инновационной деятельностью. [c.135]
Уровень организованности системы первоначально формируется на стадии ее зарождения (оплодотворения — для биологических систем, проектных изысканий — для социально-экономических систем, стратегического маркетинга — для технических систем) окончательно определяется на стадии рождения биологических систем, проектирования социально-экономических систем, НИОКР технических систем реализуется на стадии жизни биологических систем, функционирования социально-экономических систем, эксплуатации технических систем. Главной стадией жизненного цикла систем, на которой закладывается синергический эффект, является первая. [c.82]
Подход ценителя эксклюзивного сервиса — подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего, что 1) изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучил его потенциальную потребность 2) разработчик и изготовитель применили научные методы управления 3) продавец честен и профессионален 4) документация (стандарты, технические условия, сертификат, паспорт, инструкция по эксплуатации и др.) объективно отражает уровень качества товара, качество будущего сервиса, безопасность его применения, ресурсоем-кость в сфере потребления и др. параметры 5) изготовитель, торговая и сервисная организации не временщики, а постоянные профессиональные партнеры, стремящиеся качественно, с минимальными затратами и своевременно удовлетворить потребности потребителя 6) власть защитит покупателя от несправедливости. [c.517]
Этап 2. Маркетинг. На данном этапе предполагается проведение исследований конъюнктуры рынка, чтобы выявить характер и силу влияния внешних факторов, определить конкурентные преимущества предприятия, сфор-мули 6вать возможные варианты стратегий его поведения на рынке, выделить факторы успеха и неуспеха для достижения стратегических целей в его дальнейшем развитии. Эта задача реализуется на основе диагностики состояния внешней среды предприятия, которая позволяет улавливать сигналы угроз для его состояния. С этой целью используются следующие индикаторы размер рынка и его диверсифицированность, объем и стабильность спроса, размеры ключевых сегментов потребителей, чувствительность рынка к изменениям внешних факторов, уровень конкуренции, уровень конкурентоспособности продукции, конъюнктура рынка ресурсов, сильные и слабые стороны конкурентов. [c.133]
Имеется ли в бизнесе достаточный уровень координации и командной работы между отдельными сотрудниками и их группами, чье участие важно для решения стратегической задачи В рамки одной функции можно включить только несколько источников устойчивого конкурентного преимущества. Знания и опыт можно купить, однако способность организации реализовать стратегию в ходе командной работы, происходящей в разных местах организации, приобрести нельзя. Более того, все больше требуется командная работа, не ограничиваемая рамками компании и требующая привлечения потребителей, поставщиков и отраслевых партнеров. В подразделении AvD компании Honeywell разработка продукции тормозилась, поскольку в командной работе не участвовали отделы инженерных проработок, производства и маркетинга, а также потому, что такая командная работа отсутствовала и у руководителей подразделений. [c.456]
На качественно новый уровень поднимаются требования и к информационному обеспечению маркетинга. Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой принимаются управленческие решения. Не вдаваясь в детали теории и практики комплексного изучения факторов, определяющих состояние и динамику развития деятельности предприятия, подчеркнем лишь одно обстоятельство в процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. [c.72]