В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз). [c.18]
| Таблица 14.1. Отношения реклама/объем розничных продаж (Р/ОРП) в различных отраслях и странах (Франция, Германия, Италия, Япония, Великобритания и США)176 |  |
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо ее товару. В последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин конкурентная реклама применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на ее финансирование. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и торговых организаций. Используется, и кооперативная реклама, представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу. [c.41]
Прежде чем приступить к продажам того, что фирма произвела (или доставила на данный рынок), ее соответствующие службы должны рассчитать, обосновать и установить цену на единицу произведенной (или доставленной) продукции. В условиях рыночной экономики эта работа выполняется службами маркетинга, причем значимость задач ценообразования в функциональной структуре маркетинга предприятий (фирм) имеет тенденцию к возрастанию. Это подтверждается специальными исследованиями, которые проводились в среде руководителей маркетинговых служб американских компаний. Согласно этим исследованиям если в 1964 г. руководители маркетинговых служб американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значимости место среди выделенных 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования продаж и обслуживания покупателей), то в 1986 г. ценообразование было признано более важным (даже ключевым фактором маркетинга) по отношению к таким факторам, как внедрение новой продукции, сегментирование рынков, издержки сбыта и некоторым другим из 14 выделенных для этого исследований [42, с. 163] [108, с. 277]. [c.349]
ОТНОШЕНИЕ РЕКЛАМА - ПРОДАЖА — способ, используемый при определении рекламного бюджета. Затраты на рекламу принимаются как составляющая маркетингового бюджета данного продукта, а рассмотрение фондов осуществляется отдельно, как стоимость организации бизнеса. Разные корпорации применяют свои отношения, часто разные для различных продуктов и рынков у одной и той же корпорации. [c.439]
Для подхода, в основе которого лежит применение отношения реклама — продажи , характерны свои слабости и сильные стороны. Их корректировка осуществляется самостоятельно в зависимости от поведения товара на рынке, данное отношение поддерживает предельный доход для товара на соответствующем уровне. Благодаря ему имеет место сравнительная легкость при расчете бюджета. Связь легко понимается и в общем отвечает интересам финансовой и маркетинговой групп. [c.439]
Отношение реклама — продажи автоматически осуществляет согласование объема продаж с количеством необходимого места в СМИ. Если уровень продаж возрастает, то осуществляется дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, а на слабый продукт в данном случае налагается штраф. [c.439]
В зависимости от территории надо применять различные отношения реклама — продажа . [c.439]
Отношение реклама — продажа 439 [c.797]
Публичные упоминания о компании обычно рассматриваются в рамках отношений с общественностью. Этим термином обозначается любое сообщение об организации, которое передают средства массовой информации и которое не оплачено организацией. Хотя работники службы паблик рилейшнз подготавливают и посылают в СМИ пресс-релизы, ролики с информационными сообщениями о компании, фотографии, специалисты по маркетингу в меньшей степени отслеживают публичные упоминания о компании, если сравнивать с рекламой, персональными продажами и стимулированием продаж. Возможно, по этой причине аудитория больше доверяет такой информации, нежели той, что исходит от определенного спонсора. [c.301]
В периоды экономического застоя отношение к потребителям обычно меняется резко сокращаются расходы на рекламу, объем продаж и даже обслуживание потребителей. Результатом такого сужения воспринимаемой потребителем ценности, которую он получает от фирмы, становится обычно и его давление на цены в сторону их снижения в периоды экономических спадов, а это одновременно сужает возможности фирмы привлекать новых потребителей как раз тогда, когда они более [c.95]
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики. [c.475]
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение [c.587]
При большом числе субъектов рыночных отношений спрос на товар становится результатом взаимодействия всех вышеперечисленных факторов. Помимо них можно назвать половозрастной состав покупателей, географию рынка, сезонность продаж, качество товара, его упаковку, деятельность продавцов и посредников по реализации товара, качество товаров-субститутов, рекламу данного товара и товаров-субститутов, деятельность продавцов и посредников по реализации других товаров, величину прямых и косвенных налогов, ситуацию на рынке рабочей силы, международные кризисы, войны, политические и социальные конфликты, ситуацию на рынке сырья и энергоносителей, тарифы на транспортные перевозки, валютные курсы, участие в международных торговых соглашениях, совершенство экономического законодательства, стабильность экономической ситуации в стране и др. [c.36]
После вычитания постоянных прямых затрат на рекламу и стимулирования продаж получается сумма покрытия II, являющаяся основой для оценки реализуемых внутри продуктовой группы рыночных стратегий в отношении отдельных продуктов. Сумма покрытия II может быть также критерием успеха продуктовых менеджеров, подчиняющихся руководителю продуктовой группы и отвечающих за планирование и организацию работ по рекламе и стимулированию продаж определенных изделий. На фирме технического профиля подобным прямым затратам соответствуют также затраты на прикладной инжиниринг (оформление технического задания и опытно-конструкторские работы). [c.80]
Тенденции в изменении отношения затрат на рекламу к объему продаж [c.187]
Отношения затрат на рекламу к объему продаж в стоимостном выражении [c.187]
Если объем продаж возрастает благодаря росту цены продажи при сохранении прежнего объема продаж, возрастают только некоторые маркетинговые расходы. Объем работы по обработке заказов, а также затраты по доставке остаются без изменений. При этом увеличиваются затраты на рекламу и продвижение товара, которые идут на преодоление сопротивления по отношению к более высоким ценам. [c.195]
Можно трактовать систему маркетинга на рынке ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и другие, которые подробно рассмотрены.в разделе 12.4. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты — маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг. [c.178]
При этом в поле зрения должны быть самые разнообразные свойства и характеристики форма, цвет, марка, дизайн и пр., а значение разных свойств для предполагаемых потребителей различно. Поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо выбрать те из них, которые определяют успех продукта на рынке проект рекламы, установление цены, планирование объема продаж. В целях гарантии защиты от подражания следует подготовить договор об авторских и патентных отношениях. [c.15]
Работая на крутом рынке, основное внимание уделяется глубокой поддерживающей рекламе. Разрекламированный пример, когда тяжелый джип переехал компьютер Панасоник , положил основу целой серии испытаний, проводимых издателями специализированных компьютерных журналов по поводу того, что бы еще эдакого сделать с лэптопами . Основой успеха рекламных кампаний признается особый характер отношений с рекламными агентствами. Специалисты маркетингового агентства, работающего с Панасоник , участвуют в совещаниях по поводу продаж, посещают заводы, производящие компьютеры, и напрямую общаются с инженерами с производства, пытаясь выделить особые свойства, подтверждающие надежность компьютера. [c.48]
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но и при этом большинство из них считает, что сделка — это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выиграть от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в розничной торговле. Им необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.657]
Если бы реклама преследовала чисто информационные цели, мы бы связывали ее преимущественно с разыскиваемым товаром. Тем не менее опыт свидетельствует о том, что отношение реклама/объем продаж для испытываемого товара в три раза превышает аналогичный коэффициент для разыскиваемого товара158. Наблюдения подобного рода служат основой для популярной точки зрения, представленной в цитате Ф. Скотта Фицджеральда Конструктивный вклад (рекламы) для человечества равен минус нулю . Тем не менее экономисты выдвинули несколько аргументов в защиту эффективности рекламы. И начнем мы с увещевательной рекламы испытываемых товаров в качестве разновидности (косвенно) информационной рекламы. [c.226]
В табл. 14.1 приводятся данные по двадцати отраслям и шести странам. Исходя из отношения реклама/объем продаж, мы можем классифицировать различные отрасли на производящие однородные продукты и рекламоемкие . Мы можем затем отложить по осям [c.252]
Фабрикант вовсе не покончил со своим покупателем после заключения сделки. Напротив, их отношения только начались. Продажа автомобиля означает к тому же своего рода рекомендацию. Если экипаж плохо служит покупателю, то для фабриканта было бы лучше, если бы он никогда не имел такой рекомендации, так как в этом случае он приобрел самую невыгодную из всех рекламу - недовольного покупателя. В детские годы автомобиля замечалась склонность смотреть на продажу, как на настоящее дело, а покупателя предоставлять самому себе - это близорукая точка зрения комиссионеров. Комиссионер получает за свои продажи одни проценты, и от него нельзя требовать, чтобы он особенно хлопотал о покупателе, с которого он ничего уже не может получить. Однако именно в этом пункте мы сделали нововведение, которое больше всего говорило в пользу автомобиля Форда. Цена и качество одни могли обеспечить ему определенный и даже широкий сбыт. Но мы пошли еще дальше. Кто приобрел наш автомобиль, имел в моих глазах право на постоянное пользование им. Поэтому, если случалась поломка, нашей обязанностью было позаботиться о том, чтобы экипаж, как можно скорее, был опять пригоден к употреблению. Этот принцип услуги был решающим для успеха Форда. Для большинства более дорогих автомобилей того времени не было никаких ремонтных станций. Если случалась поломка, приходилось обращаться в местную починочную мастерскую, между тем как, по справедливости, следовало бы обратиться к фабриканту. Счастье для собственника, если владелец мастерской имел приличный выбор запасных частей на своем складе (хотя многие экипажи вовсе не имели заменимых частей). Однако, если хозяин мастерской был запаслив, но зато обладал недостаточными сведениями в автомобильном деле и чрезмерным деловым чутьем, то даже небольшая поломка могла привести к простою автомобиля по целым неделям и к огромным счетам, которые непременно нужно было оплатить, чтобы получить обратно экипаж. Починка автомобиля была одно время величайшей опасностью для автомобильной промышленности. Даже в 1910и 1911 годах каждый владелец автомобиля считался богатым [c.20]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Четвертая группа имеет комплексную природу. Тогда как три предыдущие группы прекрасно соответствуют трем упомянутым основополагающим функциям, четвертое Р Маккарти лишь приблизительно соответствует четвертой основной функции. На самом деле это четвертое Р обычно подразделяется на четыре класса, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подкласса — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определения звучат следующим образом. Л [c.311]
Почему же компаний в США всего три, а не 10 или 15, как предполагалось моделью рынка в предыдущем параграфе Единственный важный элемент рынка пива, который был оставлен моделью без внимания, — реклама. Расходы на рекламу составляют значительную долю по отношению к объемам продаж как в США, так и в Португалии. Действительно, затраты на рекламу в процентном выражении к объему продаж не сильно различаются в двух странах. Но так как объем продаж больше в США, чем в Португалии, то и рекламы соответственно больше в США. Чтобы выйти на американский рынок пива и составить конкуренцию таким торговым маркам, как Budweiser или Miller Lite, новичку необходимо понести гораздо более высокие издержки, чем потенциальному участнику португальского рынка. Другими словами, когда реклама является важной частью стратегии фирмы, издержки входа являются эндогенными, в частности, эндогенными по отношению к размеру рынка. [c.250]
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо ее товару. Эта рекла- [c.57]
Президент агентства Syn lair Asso iates Лэрри Синклер утверждает, что понятия паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы. По его мнению, реклама увеличивает продажи, а паблик рилейшнз — лояльное отношение к марке. [c.73]
Один из способов проверки влияния рекламы на продажи продукции фирмы Pepsi заключается в использовании возможностей кабельного телевидения. С помощью многомерного шкалирования маркетологи могут показать сходства (или различия) семей и сформировать сегменты, однородные по своему отношению к безалкогольным напиткам. Другими словами, можно идентифицировать несколько рыночных сегментов и соответствующие им марки безалкогольных напитков (в виде точек) до и после рекламы нанести на двумерную карту. Затем на эту же карту можно нанести позиции продукта до и после рекламы. Один график строят для контрольной группы, а для экспериментальной, Для каждого из графиков можно изучить движение точек от до рекламы к позиции после рекламы, а затем сравнить полученные графики, чтобы иметь представление об эффективности рекламы. [c.830]
Продвижение - реклама, паблисити, продажи, предпродажное обслуживание и скидки. Заметьте, что респонденты Берри оценили потребительскую чувствительность - переменную, которая даже не рассматривается в традиционном подходе, - как наиболее важный компонент в структуре маркетинга. Чтобы управлять потребительской чувствительностью, маркетеру необходимо управлять отношением всех своих сотрудников, чья работа касается потребителей. Результаты опроса, проведенного Берри, расширяют наш взгляд на то, из чего состоит маркетинговая программа. Теперь она напрямую затрагивает почти каждого сотрудника предприятия. Она требует от каждого такого подхода, когда потребитель чувствует себя правым. Дополнительные элементы необходимы, чтобы наполнить используемые американскими компаниями традиционные элементы новым содержанием. Точно так же, как воображение чрезвычайно важно для эффективного использования четырех традиционных элементов, чувствительность критична для точки зрения потребителя. Рыночное воображение и чувствительность потребителя - две стороны одной медали. [c.18]
Мы также учимся тому, что в сфере услуг объем бизнеса и сглаженность систем столь же продуктивны, как и в производстве товаров. Организация все большего количества услуг, — говорит Стен-берг, — основывается на тех же принципах, что и организация производства, и, в результате, в сфере услуг появляется все больше и больше эффективно работающих корпораций . В условиях фабрики, завода экономия на масштабах является результатом производства сотен тысяч стандартизованных изделий. В области предоставления услуг стандартизованных изделий просто не существует, поэтому экономия на масштабах достигается путем создания десятков отдельных услуг, объединенных в серии, цепи, и осуществления централизованных функций, часто с помощью компьютера, в головном офисе — для контроля складов и запасов, закупок, рекламы новой продукции и т.д. Стандартизация имеет место по отношению к процессу создания каждой единицы услуг, а не самим услугам. Именно по этому принципу действуют большинство гостиниц, объединенных в гостиничные фирмы, рестораны, также объединенные в системы, агентства по продаже автомобилей, кинотеатры, брокерские компании по продаже недвижимости, похоронные бюро и т.п. Именно к ним можно отнести рестораны МакДоналдс , отели Хилтон и Мидас , кинокомпанию 21 Век и другие. Самые значительные преимущества возникают как следствие совершенной организации и управлеия. Генри Форд добился этого, поставив на конвейер сборку автомобиля, Рей Крок добился стандартизацией гамбургеров и всего остального, что входит в набор, предлагаемый посетителю, Альберт Тамуш и другие выдающиеся менеджеры делают это благодаря пониманию искусства мотивации. [c.98]
Формирование общественного мнения. Связи с общественностью (publi relations) — очень важная сторона деятельности и частных организаций, и правительственных учреждений. Это процесс, направленный на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к операциям эмитента на рынке ценных бумаг. Если реклама является частью процесса продаж ценных бумаг, то связи с общественностью дополняют исполнительную или административную деятельность эмитента. Реклама направлена на то, [c.188]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]