В основе противоречия краткосрочные прибыли и долгосрочные инвестиции — проблема управления торговой маркой. Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка — это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной. [c.247]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Многие фирмы сегодня не ориентируются ни на потребителей, ни на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления — обеспечение максимально возможных при данных активах денежных потоков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные торговые марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы с самым высоким рыночным рейтингом прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей, которая обычно и называется концепцией маркетинга. [c.19]
Ситуация 1. Среди предприятий торговой компании функционирует небольшой обувной магазин. Головное отделение компании разработало процедуры действий в случае появления различных обстоятельств, включая возможные нарекания покупателей, кадровые проблему, проведение выставок товаров, осуществление заказов и ведение документации. Задача руководителя обувного магазина состоит в том, чтобы пунктуально выполнять предписания компании. Если возникает что-либо непредусмотренное, ему необходимо сначала согласовать свое решение с вышестоящим руководством. Неукоснительно выполняя требования компании, руководитель тем не менее должен самостоятельно принимать важные решения — ведь для успешной работы магазина от него требуется взвешенный подход к проблемам. [c.173]
Цель — интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующим сервисом от производителей и/или оптовых торговых компаний до конечных или промежуточных производителей [18] Задачи на микроуровне [c.11]
Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т. е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, — деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. [c.225]
Задачи торговой компании подразделяются на четыре категории стратегический менеджмент, управление товаром, управление магазинами и административный менеджмент, или операции. За надлежащее выполнение каждого типа задач отвечают отдельные менеджеры. Например, решения по стратегии роз- [c.143]
Основная задача, которую необходимо решить торговым компаниям в процессе закупок, — создание взаимовыгодных отношений с поставщиками. Хорошие, налаженные связи с производителями позволяют торговле сдвигать любые горы . Поставщики необходимы торговле, равно как и торговцам не обойтись без производителей. [c.224]
В нашем примере в качестве целей выступают не индивидуальные, а средние показатели деятельности торговых работников компании. Однако наиболее эффективными цели становятся именно тогда, когда они основываются на опыте и знаниях конкретных людей. Опытные продавцы, уверенные в собственных силах, должны решать более сложные задачи, что побуждает сотрудников работать в соответствии со своими возможностями. Молодым и неопытным продавцам следует устанавливать более простые цели, которые они действительно смогут достичь. Если сотрудник с первых своих Шагов в компании научится выполнять и перевыполнять намеченные задания, он приобретает уверенность в себе и продолжает совершенствоваться. Чуть позже мы рассмотрим роль материального поощрения в мотивации сотрудников торговой компании. [c.308]
Менеджеры торговых компаний должны использовать весь имеющийся арсенал внешних выгод кого-то из сотрудников интересует прежде всего повышение в должности, других — публичная оценка их заслуг. Понятно, что разработать индивидуальные программы поощрений в крупных фирмах практически невозможно. Один из вариантов возможного выхода — порционные планы. Например, работник, выполнивший поставленные перед ним задачи, имеет право выбрать либо денежную премию, либо дополнительный выходной, либо получить дополнительную скидку на предлагаемый в магазине товар. Такой план позволяет работникам выбирать именно то поощрение, которое в наибольшей степени отвечает их интересам. [c.312]
Что касается эффективности построенных систем контроллинга, то в тор-говой сфере наблюдается определенное отставание. Это связано с тем, что контроллинг до сих пор не рассматривался кэл необходимый атрибут системы управления торговой компанией. Поэтому философия контроллинга в торговой сфере (задачи, организация и инструменты) до сих пор не была глубоко проработана. При разработке системы контроллинга необходимо учесть особенности торговой сферы, большое значение для нее следующих факторов [c.28]
Тип компании определяется характером ее деятельности покупать товары для перепродажи в том же виде (торговая компания) или после их переработки (промышленное предприятие). Это определение подчеркивает значение коммерческой деятельности компании, которая очень важна в условиях рыночной экономики. Однако оно ограниченно и не дает представления обо всех задачах компании. [c.36]
Вне зависимости оттого, имеет ли торговая компания физические торговые площади, или ведет все взаимодействие с клиентами только через Интернет, лидеры по использованию электронной коммерции стараются предоставить клиентам как можно более широкий выбор средств для взаимодействия и осуществления покупки. Их основная задача заключается не втом, чтобы заставить (навязчивой рекламой, обманом,убеждением) посетителя сделать единственное предлагаемое ему деист- [c.279]
Говоря о самих потерях, следует наконец определиться с терминами. Само понятие потери имеет намного более широкое значение, нежели упоминаемое в рамках книги. Например, из высказывания гуру менеджмента Питера Ф. Друкера Главная задача бизнеса — это выживание, а главный принцип деловой экономики — не получение максимальной прибыли, а предотвращение потерь следует, что потери — это ресурсы бизнеса, как правило время, деньги, информация и иные материальные и нематериальные ценности, результатом применения которых не стала прибыль. В рамках данной книги примем за потери более узкий аспект деятельности торговой компании. [c.16]
Обучение и развитие сотрудников в сфере торговой безопасности Задача отдела персонала — совместное с менеджером по безопасности изучение актуальности тем, определение видов, времени и места занятий, состава обучаемых и персоналий преподавателей и, наконец, согласование и утверждение программ, включение их в общефирменные планы развития человеческих ресурсов компании. [c.44]
Итак, хотя покупатели и приносят в торговую компанию свои деньги, за что мы должны их лелеять, всегда будут существовать люди, которые не входят в эту славную когорту, которые своими действиями будут доставлять нам проблемы и неприятности, негативно влиять не только на потери магазина, но и на имидж торговой точки. Выявлять нарушителей из общего потока и нейтрализовать желание воровать — вот главная задача при общении с ними. [c.90]
Известно, что задачи по выполнению в достаточной степени простых, если не сказать элементарных, охранных функций могут решаться двумя способами — сотрудниками самого торгового предприятия (охранной службой, СБ) или сотрудниками нанятого частного охранного предприятия (ЧОП), а также в форме гибрида, когда у торговой компании есть свое аффилированное ЧОП. [c.123]
Во-первых, торговые стратегии должны оптимизировать эффективное использование всех фирменных торговых ресурсов. Управляющие сбытом должны суметь решить ряд задач обеспечить достижение определенных запланированных целей по объему продаж и уровню прибыльности, учесть рост производства в новых отраслях, изменение конкурентной позиции, выход на рынок новых торговых компаний и проникновение других торговых фирм в сферу интересов своего основного клиента. [c.265]
Когда управляющие отношениями с основным клиентом работают в тесном взаимодействии с рядовыми торговыми представителями, они вносят свой вклад в решение основной задачи - высококачественное обслуживание клиентов - и способствуют сбалансированному росту продаж и продвижению продукции на рынке. Они осознают, что, работая вместе, и те, и другие делают важный шаг в достижении контроля над ситуацией основного клиента и получают лидирующую позицию среди других торговых компаний. [c.268]
Продажа основному клиенту не сводится к формуле "заказ + демонстрация + продажа. Процесс продажи основному торговому представителю может быть разделен на два цикла краткосрочный (продажи текущего года) и долгосрочный (инвестированная торговля). Таким образом, у управляющих должны быть две четкие задачи (1) целевые объемы продаж на плановый год (2) специальные стратегические цели продаж, которые повлекут за собой рост продаж в последующие годы и расширение позиции основного клиента в торговой компании (например, получение заявки на размещение новой испытательной установки в одной торговой точке в текущем году и еще нескольких установок в последующие годы). Эти стратегии и цели должны найти отражение в [c.268]
Важно также установить пропорции между показателями для того, чтобы торговые работники распределяли свое время в соответствии с определенными руководством компании задачами. Например, в плане торгового представителя 60% продаж может относиться к недифференцированному продукту, новая продукция составлять 30% оплачиваемых продаж, а продажи новым клиентам - только 10%. В "переводе" это должно означать следующее обеспечьте оборот по видам клиентов и товаров, приоритет новой продукции, реализуйте продукцию по возможности новым клиентам. [c.279]
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады. [c.227]
Сокращение времени реагирования на спрос — общее требование работы в условиях рынка. Однако в реальной обстановке его не всегда удается реализовать. Сдерживает утвержденная программа сбыта, отсутствие необходимых финансовых средств, неоднозначная оценка перспективности появившегося спроса и другие факторы. Необходим целый комплекс мер для того, чтобы компания была способна минимизировать лаг между появлением спроса и его удовлетворением. В торговом бизнесе выделяют четыре этапа решения этой непростой задачи. [c.163]
ООО Торговый дом Свод образовано в 1993 году в Южном административном округе Москвы. Целью создания компании является организация сети предприятий торговли в рамках долгосрочной программы развития города. Реализуемый компанией проект создания торгово-сервисного комплекса в полной мере отвечает задачам ликвидации стихийных рынков улучшения облика столицы поднятия торговых и бытовых услуг в микрорайоне на более качественный уровень. [c.748]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Более 35 лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании — создание потребителя. Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в боевой порядок продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор [c.75]
Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий. [c.152]
После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков. [c.284]
Сегментирование не ограничилось географическими переменными была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем, привлечены новые торговые представители. Фирма разработала программу по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рынка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей, например родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожилых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих связь с ними. [c.338]
Мы рассмотрели методы дифференцирования компаний, продуктов и торговых марок. Даже если компания выпускает сырьевые или такие продовольственные товары, как мука, крупы, хлеб, одной из ее основных задач является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение. [c.368]
Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика [c.518]
Рассмотрим супермаркеты. Специалисты по закупкам (их еще называют торговыми, или закупочными, менеджерами), находящиеся в штаб-квартире компании, отвечают за построение ассортимента из уже имеющихся марок товаров, следят за появлением новых марок. В одних торговых сетях эти специалисты имеют полномочия принять новые товары или отказаться от них. В других их задача заключается лишь в отсеивании заведомо неприемлемых и отборе заведомо нужных товаров, остальные же выносятся на суд закупочного комитета компании. [c.642]
Продавец готовых решений — торговый работник, в чьей компетенции находится разработка возникших у потребителей задач, часто с использованием системы продуктов и услуг компании, на которую он работает (например, компьютерные и коммуникационные системы). [c.744]
Компании должны четко ставить конкретные задачи перед своими системами сбыта. Раньше бытовало мнение, что торговый персонал должен продавать, продавать и продавать . Для торгового персонала определялись нормы продаж, и чем лучше работник выполнял или перевыполнял эти нормы, тем выше оценивалась его работа. Позже возникла идея о том, что торговый представитель должен быть подготовлен к квалифицированному решению потребительских проблем, что он должен уметь проводить анализ проблем покупателя и предлагать ему подходящее решение. В последние годы многие компании стали настаивать, чтобы их торговый персонал включался в продажу отношений . Эта концепция предполагает, что торговые представители изначально не пытаются продать конкретный продукт или предложить решение конкретной проблемы. Скорее, они показывают потенциальным потребителям, как компания может помочь им увеличить свою прибыль. Таким образом торговый представитель стремится объединить свою компанию и компанию потребителя в партнерство ради прибыли . [c.746]
Компания обычно устанавливает своему торговому персоналу конкретные задачи. Она, например, может потребовать, чтобы 80 % своего времени торговые работники проводили, работая с клиентами, а 20 % — разрабатывая перспективные направления или 85 % времени — занимаясь имеющимися товарами, и 15 % — новыми товарами. Если нормы не устанавливаются, торговые представители будут, скорее всего, проводить большую часть рабочего времени, продавая освоенные товары текущим потребителям, пренебрегая новыми продуктами и перспективами. [c.747]
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В периоды дефицита товаров торговые представители не сталкиваются с особыми проблемами при продаже. Некоторые компании приходят к поспешным выводам, что в этот период им необходимо меньшее количество торгового персонала. Но такой подход упускает из вида другие роли торговых работников, такие как распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей, коммуникация планов компании по устранению дефицита товаров, продажа других товаров компании, которые не являются дефицитными. [c.747]
Следующая важная задача при работе с Web-сервером — подготовка текстов информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при подготовке текстов и прочих информационных материалов — выбрать для Web-сервера фирмы свой индивидуальный стиль и строго контролировать его соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name. [c.272]
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании-потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники Мудис , Стандард энд Пур , Дан энд Брэд-стрит ), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту личный визит, звонок по телефону или написание письм... Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом. [c.563]
Эта задача, показывающая отношение японского управления, приобретает особое значение на зарубежных дочерних предприятиях, созданных для производства изделий на мировой рынок. Заводы Мацусита и Саньё в Сингапуре выпускают такие товары, как радиокассетные приемники, микроволновые печи, компрессоры для холодильников, полупроводники с торговым клеймом материнской компании в Японии для отправки в США, Европу и т. д. Если наши товары в чем-то уступают по качеству товарам, производимым в Японии, покупатели будут уничижительно отзываться о них Что с них взять — они же, в конце концов, сделаны в Сингапуре". Если такое произойдет, потребитель потеряет доверие к нашим товарам. Поэтому мы ведем даже более строгий контроль качества, чем в Японии ,— заявил представитель Саньё . [c.219]
Меры, направленные на создание картеля, стали осуществляться не сразу. Вначале компании были слишком заняты задачей удовлетворения быстро возраставшего спроса, который с 1919 по 1926 г. увеличился почти вдвое , и создания современной торговой сети. Пример в этом отношении подали Соединенные Штаты Америки, где, как считают, в 1913 г. Галф открыла в Питсбурге первую бензозаправочную станцию для обслуживания автомобилистов. В 1920 г. такие станции имелись уже по всей Америке, а в 1929 г. в одной лишь Англии их было больше 29 тыс. В некоторых местах — например, в Англии — они обычно принадлежали независимым торговцам, в других же — ими владели сами компании. [c.146]
Мэлоун в своей трактовке структурного капитала объединяют две разнородные его части внутренние элементы — оргструктуру, торговые марки, патенты — и связанные с внешней средой — отношения с клиентами. Также, думается, более правомерно отнести культуру труда и моральные ценности компании к структурному капиталу, нежели к человеческому, поскольку основная задача этих компонентов, в конечном итоге, — повышение эффективности и производительности индивидуального труда сотрудников за счет создания синергического эффекта, а задача человеческого капитала, знаний сотрудников — непосредственное создание ценностей. [c.58]
Оптовые банки. В эту группу входят торговые банки, акцептные и эмиссионные дома. Первыми среди оптовых банков возникли торговые банки. Их первоначальная задача заключалась в финансировании товарооборота путем погашения торговых векселей и их авансирования. В настоящее время торговые банки занимаются широким кругом операций по финансовому обслуживанию и консультированию средних и крупных предприятий. Кроме того, они выступают в качестве инвестиционных банков для пенсионных фондов и страховых компаний, финансируют слияния и приобретения, торгуют акциями и другими ценными бумагами, предоставляют кратко- и среднесрочные кредиты. Торговые банки не проводят обычные для коммерческих банков операции по переводу денежных средств или принятию вкладов и выдаче ссуд населению. Торговые банки Великобритании играют ведущую роль на евровалютных рынках (еврокредитные и евродепозитные операции), а также на рынках срочных контрактов (финансовые фьючерсы, опционы, свопы и др.). [c.572]
В 80-е годы в американском менеджменте наметились существенные изменения, которые обусловили переход к новым структурам управления и перераспределению приоритетов при принятии управленческих решений. На первый план в крупнейших компаниях теперь выдвигаются задачи стратегического планирования, основанного на постановке и реализации долгосрочных целей. Эти цели и задачи в значительной степени опираются на разработку и внедрение принципиально новой продукции, не только отвечающей потребностям рынка, но и приспособленной к требованиям, которые выдвигает законодательство своей страны и других стран в области регулирования цен, контроля за капиталовложениями, охраны окружающей среды, безЬпасности в эксплуатации, энергосбережения, а также многочисленных мер, разрабатываемых в рамках международных экономических организаций и одобренных национальными органами. Эти и другие меры торгово-политического характера привели к существенным изменениям в проведении хозяйственной политики многих американских компаний. [c.102]
В каждом подразделении компании Pro ter Gamble, производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы одна — для исследования эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов. [c.174]