Тема 3. Дифференциация и сегментация рынка как база брэндинга. [c.47]
Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста — установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль. [c.145]
Уровень цены на платную медицинскую услугу зависит от ее качества (квалификации врача, качественных параметров оборудования, уровня комфортности условий оказания услуги, качества расходных материалов), что вызывает значительный разброс цен даже на одинаковые виды услуг. Особенно ярко это проявляется в стоматологии. Вместе с тем в процессе ценообразования учитывается структура рынка, наличие конкурентов, уровень доходов населения, стратегия и тактика учреждения, оказывающего платные услуги на рынке. В конкурентных отраслях при установлении цен предприятие ориентируется на текущие цены. В ряде случаев возможно осуществление сегментации рынка (по доходам отдельных групп населения), установление льготных цен и скидок (в некоторых поликлиниках обследование с помощью аппарата ультразвукового исследования двух и более органов одновременно стоит дешевле в расчете на один орган, чем каждого по отдельности). [c.376]
На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов. [c.47]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране. [c.106]
Действия фирмы, производящей и продающей товар, направленные на обеспечение его конкурентоспособности и сбыта и осуществление комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективную продажу товара на рынке, называются позиционированием товара на рынке. Позиционирование товара представляет собой прямое продолжение сегментации рынка и тесным образом связано с ним. Ведь уже в процессе выделения сегментов рынка, рассчитанных на определённые группы покупателей товара, происходит привязка сегментов не только к покупателям, но и к интересующим их товарам, т. е. происходит позиционирование. Принципиальное отличие позиционирования и его выделение в самостоятельный вид маркетинговой деятельности обусловлено тем, что оно связано с выделением товара на избранный для него сегмент рынка, который чаще всего уже занят в той или иной мере конкурентами. Поэтому позиционирование товара — это не просто определение его позиции, но и её завоевание. [c.259]
Сегментация рынка — наличие категорий покупателей, значимых с точки зрения их потребительского поведения. Выяснение сегментации рынка существенно в связи с тем, что организация может ориентировать свой товар или услуги на конкретный сегмент рынка, то есть на конкретную категорию покупателей. Например, можно открыть специальный книжный магазин, в котором будет продаваться только учебная литература. Такой магазин, естественно, ориентирован на особый сегмент рынка — школьников и студентов. [c.288]
Особо выделим техническую сегментацию страхователей по уровню риска наступления страхового события и его потенциальной тяжести. На сегодня в экономически развитых странах среди страховщиков возникло своеобразное соревнование в технической сегментации рынка. Известно, что наиболее важным инструментом привлечения клиентуры являются низкие цены. Вместе с тем, необоснованное снижение цен может привести к банкротству страховщика. Поэтому выходом из положения является более точная подгонка тарифа к каждому потребителю — установление такой цены полиса, которая соответствует индивидуальному уровню риска. Если вероятность наступления страхового события для клиента мала, ему предлагается дешевый полис. И, соответственно, наоборот. Этим самым компания решает сразу две задачи достигается точная оценка вероятного ущерба и за счет более низких цен привлекается дополнительная клиентура, которая должна была бы платить больше при более грубой, обобщенной тарификации. Чтобы проводить точную тарификацию, нужно располагать большими статистическими базами данных и точными математическими моделями. Поэтому конкуренция между страховщиками превращается во многом в соревнование актуариев.. [c.39]
Чем более развит рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. По мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Задача сегментации — анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней. Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание. [c.39]
Во-первых, при ориентации на маркетинг важнейшим элементом управления сбытом становятся планирование и управление торговыми операциями, с тем чтобы обеспечить достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. Сюда входят прогнозирование объемов сбыта соответствующих изделий, разработка финансовой сметы сбыта, сегментация рынка, составление и проведение в жизнь планов сбыта и заданий торговым посредникам и фирменным магазинам, организация информационных связей с ними, ведение статистики сбытовых операций и статистический анализ продажи продукции конечным потребителям, оценка работы сбытового персонала. [c.15]
Понимание различий между отдельными типами клиентов дает управляющему по сбыту и торговым агентам возможность более тесно увязать их потребности с предложением товаров и услуг — продукцией фирмы. Стратегия сегментации рынка позволяет компании или ее сбытовому подразделению учитывать свои сильные и слабые стороны при определении методов сбыта и маркетинга и тем самым обеспечить концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где фирма имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. Существуют два главных вида этой стратегии [c.231]
Однако несмотря на отмеченные недостатки, сегментация рынка имеет определенные достоинства. Главное здесь то, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались неохваченными массовым маркетингом, т.е. имели свои особые, специфические запросы в отношении какой-либо продукции. Поэтому получив возможность в полной мере реализовать свои потребности через приобретение продукции фирмы, выбравшей искомый сегмент, они будут, по существу, выполнять функции бесплатной рекламы и формирования ее позитивного облика. [c.155]
Стратегия узкой специализации связана с использованием преимуществ продукта фирмы на относительно узких сегментах рынка. Она не является альтернативой описанным стратегиям и может базироваться либо на дифференциации продукта, либо на использовании низких издержек. Специфика данной стратегии определяется тем, что фирма, ее осуществляющая, вынуждена ограничивать сферу сбыта своей продукции либо в силу ориентированности ее изделий на ограниченное число потребителей, либо ввиду отсутствия ресурсов для организации широкого сбыта на рынке. В ряде отраслей стратегия узкой специализации неизбежна для большей части фирм из-за специфики технического прогресса, высокой стоимости производства и большой сегментации рынка. К. ним относятся такие отрасли, как автомобилестроение, авиастроение, тяжелое машиностроение. [c.107]
Тема 4. Сегментация рынка 4.1. Главная цепь сегментации рынка [c.37]
В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация по изделию и покупателю. [c.21]
В рамках кластерного анализа на основе численно выраженных параметров объектов вычисляются расстояния между ними, которые могут выражаться как в евклидовой метрике, так и в других, более сложных метриках. Кластерный анализ — это наиболее часто используемый метод сегментации рынка. Внутренние определения процедур кластерного анализа отражают цели сегментации рынка. Требуется определить группы респондентов так, чтобы минимизировать различия между членами каждой группы, в то же время максимизировать различия между членами одной группы и теми, кто к ней не принадлежит. [c.80]
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании (см. тему 4). В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций. [c.342]
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на конкретную группу потребителей. Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются в Стратегическом маркетинге . В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций. [c.353]
Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их применения чрезвычайно широка. На основе опросов и опросов об образе жизни можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также используют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании и оценке ее эффективности. [c.168]
Качество продукции, в первую очередь, определяется качеством заложенных в нее идей, знания. Нужны новые идеи и технические направления, необходимо создавать новые рынки, новую продукцию, чтобы расширить свои сегментации рынка. Поэтому качество продукции начинается с исследования потребностей, а заканчивается удовлетворением потребителя. Исследование потребностей - это самый важный этап жизненного цикла любого товара, так как именно на нем решается общий замысел товара, формируется образ, устанавливаются общие характеристики. Очень важно определить, чего хотят наши потребители. Мало кто имеет возможность непосредственно общаться с потребителем. Тем, кто производит, продает и обслуживает, будет намного труднее влезать в шкуру потребителя. Выявление указанных показателей невозможно без сбора сведений об ожиданиях потребителей и последующего анализа с целью определения таких показателей продукции, которые бы действительно заинтересовали потребителя и были бы для него наиболее привлекательными, поэтому фирмы обязательно вступят в контакт с потребителями. [c.13]
Описательные факторы могут быть полезной основой при делении рынков тем не менее, эти переменные поверхностны. Поведенческие переменные могут дать специалисту по маркетингу более глубокое проникновение в мотивацию потребителей из определенного сегмента рынка. Следовательно, поведенческие факторы могут быть более мощным средством сегментации рынков, чем только описательные факторы. Их можно считать определяющими переменными, в то-время как описательные переменные являются переменными классификационными, то есть теми, которые классифицируют потребителя как члена определенного рынка, но не определяют, что он будет покупать. [c.155]
Высший класс имеет наибольшее количество свободного времени у этого класса иногда бывает трудно отличить свободное время от рабочего, в силу того, что индивидуальные культурные интересы тесно связаны с содержанием труда. В силу этого у данного класса нет существенного различия между рабочими и свободными днями, а также между различными частями дня. Высший класс отличается от других классов и по содержанию свободного времени. Большее количество времени уделяется различным видам игр и чтению и меньшее-просмотру телевизора. Более высокий социальный статус в сочетании с более высоким уровнем образования приводит к менее пассивному использованию свободного времени и способствует культурному и творческому развитию личности. Чем выше социальный статус человека, тем большим хозяином своего времени он является. Такие различия в использовании времени откладывают отпечаток на ориентацию поведения индивидов, что естественным образом сказывается на сегментации рынка в процессе международной деятельности. [c.16]
Неокейнсианская теория привлекает экономистов в основном тем, что в ней скрыты возможности объяснения существования постоянной безработицы. В отличие от моделей, основанных на анализе открытых трудовых договоров для объяснения падения уровня занятости ниже естественного уровня, теория инсайдеров—аутсайдеров прямо приводит к такому результату. Эта теория также помогает объяснить существование различий в заработной плате в каждой отрасли и в целом по отраслям, точно так же как и сегментацию многих рынков труда. [c.631]
Свои цели, сильные и слабые стороны предприятие должно сопоставлять с аналогичными намерениями и характеристиками конкурентов. Философия предприятия, исповедующего множественную сегментацию, заключается в выборе только тех сегментов рынка, освоение которых ему по силам. Следует учитывать и тот факт, что выход на данный сегмент рынка раньше конкурентов позволит оперативно его освоить и тем самым воспрепятствовать проникновению на него конкурентов. [c.70]
Вместе с тем, при множественной сегментации неизбежны и дополнительные расходы изготовителя на разработку модификации изделий, реализацию их через многочисленные сбытовые каналы, стимулирование продвижения разнообразных марок и моделей продукции. Предприятие должно соизмерять дополнительные расходы и дополнительные доходы от реализации продукции на различных сегментах товарного рынка. [c.71]
Параллельно с процессом сегментации товарных рынков отдельных видов промышленной продукции необходимо определять и емкость его отдельных сегментов, уровень их заполнения, позиции конкурентов на каждом сегменте рынка с тем, чтобы реально оценить возможности своего предприятия и принять обоснованное решение. [c.74]
Маркетинг. Управляющий по маркетингу является связующим звеном компании с ее клиентами и конкурентами. Основная его забота — выбор рыночной позиции и комплекс маркетинга предприятия. Выбор рыночной позиции — это определение сферы рыночной концентрации на основе использования понятий рынок , продукт , географическое расположение . На основе исследования рынка компания может провести его сегментацию, с тем чтобы определить, какие рыночные ниши обслуживать, какие новые продукты разрабатывать, как гарантировать, чтобы продукты, входящие в ассортимент компании, напрямую не конкурировали друг с другом. [c.160]
Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка.......... . 532 [c.521]
Комплексный маркетинг предусматривает ориентацию управляющего механизма на решение стратегических и тактических задач производителя и потребителя, в частности, прогнозирование стратегических потребностей в данном виде товаров, сегментацию рынка, прогнозирование жизненньгх циклов новых моделей товаров, анализ конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, определение их конкурентных преимуществ и т.д. В связи с тем, что это довольно сложные задачи, связанные со сбором и обработкой информации, их нужно решать с использованием современных автоматизированных средств информационных технологий и Internet. [c.242]
Менеджеры, занимающиеся гейторидом, проводили сегментацию рынка и определяли позицию на нем своего продукта. Однако путь к доминированию для гейторида не протекал гладко. Ориентация на сфокусированный рыночный сегмент позволила компании выявить целевых потребителей и идентифицировать вторичные рынки. Перед тем как в 1983 г. компания сменила своего владельца, предыдущее руководство компании создало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов, взрослых мужчин и подростков, а также тех, кто подражает спортсменам. [c.280]
На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов, так как многие из них сегодня утрачивают эффективность. Речь идет о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама отторгается обществом. Результативность применения марентинговых инструментов в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Рыночные лидеры во всем мире применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва. [c.14]
Теперь, после обсуждения цикла медиапланирования, составления календарного графика и процесса закупки рекламных ресурсов, есть смысл ознакомиться с тем, как может в действительности выглядеть реальный медиаплан какой-нибудь фирмы. На рис. 17.2 показан план проведения телевизионной рекламной кампании для вымышленной фирмы Broiler, которая является одним из ведущих владельцев сети предприятий быстрого питания. Общий бюджет расходов на рекламу и стимулирование сбыта составляет около 250 млн. долл., из которых более половины средств зарезервировано для телерекламы. В данном плане отображается имеющая место сегментация рынка и несколько вариантов календарного плана кампании. [c.638]
Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing resear h problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть усовершенствование товаров, вывод товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка, что топ-менеджер (ТМ) и (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, [c.73]
Когда специалисты по маркетингу используют стратегию сегментации, они видят некоторый рынок состоящим из многих более мелких частей, которые, в свою очередь, обладают определенными общими характеристиками. Таким образом, сегментация рынка связана с разбиением большого неоднородного рынка на более мелкие и более однородные сегменты, как это сделала компания Pors he, когда сфокусировалась на 300 тысячах из 80 миллионов американских автовладельцев. При этом, чтобы соответствовать конкретным запросам каждого сегмента, разрабатываются отдельные маркетинговые программы, относящиеся, как правило, к различным товарам. Таким образом, компания способна предложить продукт и структуру маркетинга, которые соответствуют относительно однородной части рынка. В результате сегментация рынка приводит к лучшему соотношению между тем, что специалист по маркетингу предлагает, и тем, что требуется покупателю. [c.151]
Почему эта книга была выбрана для перевода Разумеется, мы можем лишь строить предположения на сей счет, но считаем нужным отметить, что в книге дается очень прагматичный и непредвзятый подход к трудным вопросам, возникшим в области корпоративных финансов после того, как на смену сегментации и регулированию пришли свободные финансовые потоки и свободный обмен достоверной информацией. Опыт работы в MBA-классах (Master of Business Administration) в Манчестерской Школе бизнеса (Великобритания) и Роттердамской Школе менеджмента (Голландия) убедил нас в том, что интеллектуалу-теоретику необходима скромность. Очень скоро нам стало ясно, что теоретическое превосходство той или иной модели ценообразования рынка ценных бумаг вовсе не гарантирует реального финансового успеха в виде роста счета в банке. Любая модель дает лишь общую схему для анализа сложных явлений реальной жизни и вместе с тем зачастую огорчает нас излишней жесткостью своих предположений. В то же время, финансовая информация распространяется не идеально, а на рынках происходят изменения, связанные с регулированием и конкуренцией. [c.5]