Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [c.518]
Другим значимым аспектом маркетинга на бизнес-рынке является проблема диапазона рассматриваемых товаров и услуг от простых до самых сложных. На одном конце спектра располагаются товары, подобные потребительским товарам, такие как факсы и небольшие копировальные машины, для которых существует большой рассредоточенный рынок. Маркетинговая программа для таких, подобных потребительским, товаров сходна с программой потребительского маркетинга и по концепции (сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование, а также [c.817]
Ключ к успеху в любом бизнесе — грамотное определение целевого потребителя. Сейчас это понимают не только теоретики маркетинга, но и специалисты-практики, работающие на рынке. Возможно, и вы задумывались над тем, как провести сегментирование, но мысль о том, что это нечто невообразимо сложное, вас останавливала. Мы надеемся, что эта книга полностью изменит такое мнение. Написанная в стиле практического руководства, она охватывает весь процесс сегментирования — от анализа ситуации до составления маркетинговой программы, причем каждый этап изложен логично и доступно, с использованием множества практических рекомендаций. [c.4]
Позиционирование представляет собой прямую связь между стратегией целевого рынка и маркетинговыми программами. Оно разрабатывается так, чтобы эффективно воздействовать именно на потребителей [c.30]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг, будут значительно подкреплены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в компании сегментирование основывается на ее текущем подходе к рынку и включает в себя всю наиболее важную и современную информацию. [c.51]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании. [c.76]
Цель этой главы — составить обзор конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку. Влияние маркетинговой стратегии фирмы на покупателей зависит от действий различных игроков рынка, а также от того, как каждый из них стремится соответствовать основным ценностям покупателей. Нужно знать заранее, как они отреагируют на вашу стратегию целевого рынка и связанные с ней программы. Ни одна компания не может работать изолированно от своих конкурентов, поэтому жизненно необходимо предугадывать их поступки и реакции. Многие компании ведут себя на удивление предсказуемым образом достаточно некоторое время последить за их действиями, как сразу становятся очевидными методы выпуска новых продуктов, продвижения, политика ценообразования и реакции. Предугадать поведение таких деятелей рынка обычно не составляет особого труда — достаточно лишь знать историю их деятельности за последние несколько лет и прошлую реакцию на действия компании. Второй критически важный момент — это определение ОЦП, которые способен обслужить каждый из конкурентов. Это открывает их слабые места, по которым можно нанести удар, а также возможные слабости вашей компании, которые необходимо защитить. [c.105]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
В процессе составления программ внедрения есть масса тонкостей. Первое и самое главное для каждого целевого рынка необходим свой, специально для него разработанный маркетинг-микс товар-микс, ценообразование, каналы распределения, кампании продвижения продукции и сервисное обслуживание покупателей. Некоторое перекрытие между сегментами допускается и даже приводит к эффекту масштаба, но в целом разные ОЦП и конкурентные ситуации требуют, чтобы для каждого сегмента планировались свои маркетинговые действия. Элементы маркетинга-микс необходимо контролировать персоналу нужно выдать рекомендации по маркетингу, должны присутствовать четкие и понятные расписания работ, необходимо рассчитать и распределить бюджеты. [c.157]
В этой главе завершается рассказ о программах внедрения, а следовательно, и об анализе, стратегии и маркетинговых программах — АСП — процесса сегментирования рынка. А именно вы должны будете распределить бюджеты, определить сроки и работников для выполнения каждого действия в рамках маркетинга-микс, сделать из этого выводы для остальных подразделений компании, определить потребности в текущих работах, установить контрольные показатели, по которым будет отслеживаться прогресс стратегии целевых сегментов, и подумать о потенциальных внутренних трудностях, которые нужно будет преодолеть, чтобы с успехом внедрить составленный план маркетинга. Желаем удачи [c.193]
Составленная схема сегментирования прослужит несколько лет, если, конечно, на рынке не произойдет каких-то драматических событий, таких как появление нового мощного конкурента или всеобщий спад в экономике. Годового цикла маркетингового планирования, принятого в большинстве компаний, достаточно для оценки незначительных изменений на целевых рынках и соответствующей корректировки программ. [c.198]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл. 21.1 перечислены примеры рекламных целей. [c.700]
По прямым каналам распределения перемещение товаров и услуг происходит без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. [c.80]
Следуя стадиям, представленным в Практическом руководстве по маркетинговому планированию , компания обнаружит, что она в состоянии определить выгодные целевые рынки и максимизировать свои конкурентные преимущества. Программы маркетинга и сбыта помогут извлечь наибольшую пользу из сильных сторон и ресурсов организации, свести к минимуму слабости и помочь компании с уверенностью справиться с надвигающимися угрозами. Кроме того, окончательные маркетинговые программы будут подробными, исполнимыми и полностью направленными на удовлетворение покупателей и повышение показателей работы компании. [c.25]
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной. [c.34]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и в получении свежей информации о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. [c.50]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевых покупателей, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики клиентов конкретного рынка. В дополнение к этому компания должна иметь четкое представление о том, как происходит процесс покупки и какие факторы влияют на покупателей, когда они приобретают ее продукцию. Отсюда потребность в постоянном наблюдении за появлением новых тенденций, изучении текущего восприятия различных марок и приверженности определенным поставщикам. [c.68]
Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы. [c.70]
Цель этой главы — составить обзор конкурентной среды, на которой работает компания. Влияние маркетинговой стратегии фирмы зависит от действий различных участников рынка, а также от того, как каждый из них стремится соответствовать основным ценностям покупателей. Нужно знать заранее, как они отреагируют на вашу стратегию целевого рынка и связанные с ней программы маркетинга. [c.91]
В рассказе о стратегии маркетинга можно выделить четыре основных компонента определение рыночных сегментов, выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ, основа конкуренции на каждом рынке и, наконец, требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам. Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации. [c.111]
Одной из принципиальных задач конечных маркетинговых программ, как вы увидите в части IV, является предложение рынку товаров и услуг таким образом, чтобы доносить до целевых покупателей их позицию, то есть эффективно сообщать им о выбранном позиционировании продукта. [c.132]
На каждом целевом рынке компания должна оценить свое превосходство над конкурентами, чтобы определить, есть ли у нее отличительное преимущество или, по крайней мере, сильная сторона, которую можно будет подчеркивать в маркетинговых программах. Для каждого рыночного сегмента необходимо дать четкую рекомендацию как будут располагаться продукты и марки фирмы по отношению к конкурентам. Внедрение этой стратегии позиционирования и доведение ее до покупателей производится через программы маркетинга, о которых будет рассказано в части IV этой книги. И последнее, что нужно сделать, это составить резюме всех ключевых решений по маркетинговой стратегии. [c.134]
Маркетинговая программа должна отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается. В дополнение к этому она должна отражать ситуацию на рынке и позицию компании, определенные в процессе основного анализа (часть II). Наконец, программа просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП), подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества и изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок. [c.147]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих, включая осведомленность о марке, осведомленность о продукте, имидж продукта, качество получаемого продукта, послепродажное обслуживание/поддержку и техническую компетенцию, ценность получаемого продукта, характеристики функционирования продукта, своевременную доставку и профессионализм в обслуживании — и все это по сравнению с ведущими конкурентами. С помощью таблицы на рис. 11.2 можно собрать вместе всю информацию, необходимую для определения улучшений, которые можно сделать путем изменения маркетинговых программ. [c.151]
Основным результатом маркетингового планирования являются подробные планы действий, описывающие программы маркетин-га-микс для всех целевых рынков. Необходимо, чтобы эти программы были нацелены на удовлетворение потребностей покупателей и таким образом были связаны с их основными ценностями (ОЦП), принимали во внимание рыночные тенденции и конкурентную позицию компании, в то же время полностью использовали ее отличительное преимущество над конкурентами. Кроме того, в каждом целевом сегменте программы маркетинга должны стремиться к выполнению стратегии позиционирования. [c.174]
Стратегия целевых сегментов и составленные для нее маркетинговые программы неизбежно окажут влияние на различные функциональные подразделения компании, и в первую очередь на исследования и разработки, сбыт и, возможно, финансы, партнерские отношения, каналы распределения продукции на рынке, производство и производственные мощности, а также на то, в какой мере можно полагаться на поддержку с их стороны. Необходимо заранее рассмотреть природу и масштаб влияния, которое будет оказано. Форма для изучения этих вопросов и определения лиц, которые будут отвечать за их контролирование, представлена на рис. 13.1. Как и раньше, мы использовали пример рынка фотоаппаратов. [c.181]
Таким образом, в первом разделе плана маркетинга помещается перечень контрольных показателей, на которые фирма должна выйти в результате осуществления плана. Далее, дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на нем, при этом особое внимание уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, нуждам потребителей, имеющимся основным товарам, конкурентам и т.д. Затем для конкретного товара составляется перечень опасностей и возможностей. На основе их оценки ставятся задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи должны конкретизироваться в целях. В следующем разделе плана излагается стратегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии в отношении целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программе действий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. В соответствии с этими программами разрабатывается бюджет (финансовый план фирмы). В заключение определяется порядок контроля за осуществлением намеченных мероприятий. [c.260]
Библиотечному маркетингу в большой степени должны быть присущи принципы морали, а его основной призван стать социальный (социально-этичный) маркетинг. Предполагает установление нужд, потребностей и запросов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности с учетом баланса долговременных общественных и собственных интересов. Примерами такого маркетинга могут служить реализуемые в некоторых библиотеках специальные целевые маркетинговые программы обслуживания инвалидов, детей из многодетных семей, лиц некоренной национальности, беженцев и пр. [c.63]
В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой Программы предполагает обоснованный выбор плодоносных , оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции. [c.219]
Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или плодоносного рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке. [c.220]
Основное содержание маркетинговых программ — это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы. [c.227]
Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая, коммуникационная, кадровая политики, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту. [c.538]
Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читательской аудитории — сложная и кропотливая работа, которой специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д. [c.378]
После проведения подобного анализа устанавливаются приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность услуг компании и удовлетворить потребности клиентов Именно в них необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности могут быть сокращены с согласия регулирующих органов и групп, заинтересованных в деятельности организации Следующий шаг — разработка маркетингового плана для выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно выделяют два вида целевых клиентов — получатели и доноры. План включает в себя также разработку маркетинга-микс коммуникативную программу, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования. [c.456]
Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа. [c.44]
Многие компании избирают такой целевой маркетинг, когда поставщики идентифицируют основные сегменты рынка, выбирают один или несколько из них и в соответствии с их требованиями разрабатывают новые товары и взаимосвязанные маркетинговые программы. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия ( в белый свет как в копеечку ), они концентрируют их на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании ( попасть в яблочко ). [c.272]
В большинстве организаций работники, отвечающие за планирование и составление рекомендаций по целевым рынкам, никоим образом не связаны с центральным руководством компанией и ее директором. В пылу анализа маркетологи могут быть слишком оптимистичны, слишком увлечены. В результате на изучение информации тратятся все усилия, и внедрение, как водится, происходит в последний момент и из последних сил. Даже маркетинговые программы могут составляться в спешке. Маркетологи могут осознанно игнорировать вероятные сложности с внедрением их предложений, предпочитая вместо этого думать об анализе и интересных им рекомендациях. Хуже того, внеяпенир МОЖРТ [c.191]
В литературе достаточно широко изложены различные подходы к классификации рыночных, в том числе маркетинговых стратегий. Ф. Котлер предлагает классификацию стратегий маркетинга, основанную на состоянии спроса [12]. Четыре подхода к классификации стратегий маркетинга представлены в матрице возможностей по товарам и рынкам БКГ — бостон консалтинг групп , которая предусматривает выбор стратегии в зависимости от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно инвестировать в обновление производства. В программе воздействия рыночной стратегии на рынок — PIMS — устанавливается взаимосвязь между экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы доходом от инвестиций и движением наличных средств. В общей стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга - выбор целевого рынка и достижение стратегического преимущества и присущие им альтернативы. [c.247]
Планирование маркетинга является эффективным средством для понимания механизма целевых рынков и формализации чувства направления в компании. Сначала команда маркетологов должна провести основные виды анализа, по результатам которых можно будет определить стратегическое направление приоритетные целевые рынки, необходимое позиционирование марки на каждом из них, преимущества компании перед конкурентами и основные цели маркетинга. Далее в плане указываются детали действия конкретных маркетинговых программ, необходимых для внедрения этого стратегического направления в жизнь. Программы должны в наибольшей мере использовать выявленные рыночные возможности и извлекать максимум пользы из имеющихся у компании персоналаг>времени и бюджетов. Структура этой книги позволяет целиком и полностью рассмотреть каждый из этапов планирования последовательно, и начнем мы с изучения необходимых видов маркетингового анализа. [c.36]
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомен- [c.205]
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки. [c.85]
Стремление побыстрее забыть о новых премудростях. Даже после того как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Например, американские компании вступали в 1950-1960-х гг. на европейские рынки полными надежд на небывалые успехи, ибо они предлагали технически сложные товары и обладали огромными маркетинговыми возможностями. Однако большинство завоевателей потерпели фиаско, ибо игнорировали основной постулат маркетинга знай целевой рынок и умей удовлетворить его. Американские компании высадились на новые земли, не позаботившись о внесении необходимых изменений и в продукты, и в рекламные программы. Например, компания General Mills представила в Великобритании сухие смеси для приготовления тортов только для того, чтобы в скором времени бесславно покинуть рынок. Название смесей Ангел и Дьявол ока- [c.48]