Для рекламных объявлений на улице, в которых сообщение должно передаваться за несколько секунд, текст и визуальная информация (например, фото большого формата) должны быть чрезвычайно краткими, простыми, убедительными и понятными — нет времени для утонченности. Уличная реклама больше запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, касается товаров тщательного выбора, сделана четче и находится на правой стороне автомагистрали, а не на левой (по направлению движения автомобиля со стороны водителя) [26]. [c.439]
ТОВАРЫ ТЩАТЕЛЬНОГО ВЫБОРА— [c.675]
Товары тщательного выбора 675 [c.810]
Прямая почтовая реклама является одним из элементов маркетинга, его заключительной стадией. По выявленному сегменту потенциальных потребителей в их адрес рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. По своему значению директ мейл в настоящее время занимает третье место в мире после рекламы в прессе и по телевидению. Тщательный выбор объектов для рассылки - важный фактор в достижении успешного результата. Есть несколько способов составления адресного листа. Во-первых, это информация, полученная из переписки с различными организациями и фирмами. Во-вторых, такой лист может быть составлен с помощью торговых справочников, телефонных книг и правительственных публикаций. Так как постоянное хранение адресов весьма затруднительно (адреса организаций часто меняются, меняется номенклатура производимых товаров), можно воспользоваться услугами информационных кооперативов, которые занимаются созданием и поддержанием адресных листов. [c.59]
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [c.357]
Информация сегментарной отчетности позволяет администрации организации контролировать деятельность центров ответственности и объективно оценивать качество работы возглавляющих их менеджеров. На ее основе делаются выводы о профессиональной пригодности того или иного менеджера, разрабатываются финансовые и нефинансовые критерии оценки его деятельности, формируется система материального и морального поощрения персонала предприятия. Решение этих задач осложняется тем, что деятельность одного менеджера может оказывать влияние на деятельность других управляющих. Например, лучшие дилеры по продажам могут столкнуться с трудностями при сбыте некачественных товаров. Полностью исключить такую взаимозависимость невозможно, однако ее воздействие можно минимизировать при тщательном выборе центров ответственности, надлежащем информационном обеспечении, установлении объективных критериев оценки деятельности структурных подразделений (к примеру, возложив на начальников цехов ответственность не только за затраты, но и за качество произведенной продукции, можно избежать конфликтов между сбытом и производством). [c.364]
Распределение товаров касается выбора каналов распределения и управления физическими потоками движения товара к заказчикам. Решения, связанные с каналом, можно разделить на стратегические, такие как выбор канала, определение интенсивности распределения и степень интеграции с производителем (например, независимая деятельность, франчайзинговый контракт или канал, находящийся в собственности производителя), и вопросы управления, относящиеся к выбору конкретных участников канала, их подготовке, мотивации и оценке работы, а также урегулированию конфликтов. Управление физическими потоками товаров осуществляется через систему физического распределения. Ключевым решением оказывается выбор уровня обслуживания заказчика, поскольку более высокие уровни обслуживания обычно требуют больших затрат (например, на поддержание запаса товара). Система физического распределения включает обслуживание заказчиков, обработку заказов, управление товарными запасами, складское хозяйство, транспортировку и переработку грузов. Каждый из этих элементов требует тщательного анализа и принятия таких решений, чтобы товары поступали к потребителю в нужное время, в соответствующее место и без повреждений. [c.460]
Постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выражаемое , максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. [c.228]
Реклама и мероприятия по связям с общественностью эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации, личные продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижения товара-новинки. [c.280]
Вполне возможны и иные способы классификации товаров как личного пользования, так и производственного назначения. Например, разделение изделий на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подчеркивает то, что некоторые товары в глазах ок- [c.106]
В зависимости от конкретной стадии процесса адаптации маркетологи компании-поставщика используют различные обращения и средства коммуникации. Реклама и мероприятия по связям с общественностью эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации, личные продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижения товара-новинки. [c.284]
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. [c.16]
Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю. [c.432]
Организация рекламной деятельности включает выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств проведение целенаправленных рекламных кампаний помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях -оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники использование в рекламных целях товарного знака. [c.432]
При необходимости выбора сегмента рынка предприятию следует учитывать, что наилучший по емкости сегмент — это не обязательно наилучшие коммерческие возможности. Вполне вероятны на большом по емкости сегменте рынка сильная конкуренция или высокая степень удовлетворения потребностей потребителей товарами-аналогами, что отрицательно скажется на результатах рыночной деятельности. Потенциально выгодным является тот сегмент рынка, где игнорируются другие товаропроизводители и создается тем самым режим наибольшего благоприятствования продукции данного предприятия. Поэтому при выборе сегмента рынка необходим тщательный маркетинговый анализ конъюнктуры каждого из них. [c.70]
Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и удовлетворение. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Предположим, что Тома интересуют прежде всего скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку приобретение каждого товара связано для Тома с определенными издержками, он отнюдь не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки, связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, Тому придется отказаться от других благ (вмененные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот, который обеспечит максимальную ценность на вложенный доллар. По Л. де Ро зу ценность есть удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения, владения и использования 2. В гл. 6 мы рассмотрим современные теории поведения потребителя, столкнувшегося с проблемой выбора. [c.40]
Этот вид деятельности характеризуется тем, что суть его содержания составляют товарно-денежные отношения, торгово-обменные операции. Иначе, имеет место перепродажа товаров и услуг. В отличие от производственно-предпринимательской деятельности здесь нет необходимости обеспечения производственными ресурсами, связанными с выпуском продукции и др. В качестве исходной стадии технологии стоит выбор - что покупать, что перепродавать и где. При решении этих вопросов прежде всего следует исходить из положения, что реализационная цена товара должна быть значительно выше закупочной цены спрос на предлагаемый товар должен быть достаточным, чтобы реализовать его в намечаемом масштабе сделки. Но чтобы быть уверенным, что эти условия выполнимы, предприниматель должен провести тщательный маркетинг, направленный на анализ рынка ряда товаров и услуг и на выработку прогнозной оценки конъюнктуры рынка, т.е. какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каковы будут цены покупки и реализации. Эти шаги составят вторую стадию технологии. [c.146]
Выберите один из четырех- типов товара, указанных ниже, и проведите тщательный опрос, чтобы понять, как осуществлялась покупка данного товара, какие критерии выбора использовались при оценке конкурирующих марок, кто повлиял на выбор [c.87]
Основными альтернативами являются проведение контролируемого магазинного эксперимента или пробного маркетинга. В ходе контролируемого магазинного эксперимента ряду магазинов предлагается (за определенную плату) варьировать уровни цен на испытываемый товар. Предположим, что для проверки двух уровней цен на две марки кофе выбирают 100 супермаркетов произвольно (возможно, после выбора региона и величины) в 50 супермаркетах устанавливается низкая цена, а в остальных — более высокая. Сравнивая объемы продаж и вклад в общую прибыль этих двух групп магазинов, можно выяснить более прибыльный вариант цены. Одна из версий этой процедуры предусматривает проверку различий в цене между испытываемой маркой кофе и марками основных конкурентов. На практике супермаркетам приходится выплачивать значительные суммы, чтобы получить их согласие на проведение подобных исследований. Кроме того, должна проводиться тщательная и постоянная проверка заданных уровней цен, поскольку магазины зачастую пренебрегают взятыми н , себя обязательствами и продают товар по другим ценам. [c.303]
Требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в Э.т.п.ф. Речь идет о продуманном на сравнительно длительную перспективу решении следующих основных проблем оптимизация ассортимента производимых на экспорт изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства темпы обновления экспортной продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла соотношение новых и "старых" изделий в экспортной программе, овеществленных товаров и лицензируемых знаний, новых и освоенных рынков при сбыте уровень обновления (качественный разрыв между новыми и существующими товарами) выход на внешний рынок с товарами рыночной новизны привлекательное для потребителей название товара, броская, эстетичная, надежная упаковка выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из экспортной программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и ряд др. Эти вопросы решаются в точной привязке к внешним рынкам, их требованиям к поведению конкурентов. [c.490]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Внутренние связи между элементами маркетинга требуют очень тщательного планирования. Выбор одного элемента часто определяет выбор остальных. Продажа через розничную торговлю может потребовать дополнительных расходов на рекламу. Продажа по каталогам вызовет необходимость в круглосуточной телефонной службе. Попытка стать фирмой, продающей свои товары по самым низким ценам, потребует от вас занять жесткую позицию по отношению к поставщикам и дилерам. По этим при- [c.146]
Итак, рассмотрев тему Учет затрат на производство и калькулирование себестоимости продукции , следует -отметить, что независимо от видов собственности (государственная, частная, смешанная), организационно-правовых форм (акционерное, арендное, общество с ограниченной ответственностью и др.) или рода деятельности (производство товаров народного потребления, машиностроение, металлургия и пр.) каждое предприятие ориентируется прежде всего на выбор процесса производства. В процессе производства создаются условия для дальнейшего роста рентабельности или через него предприятие приходит к банкротству (несостоятельности). Поэтому тщательный учет затрат, контроль за соблюдением норм расхода, своевременно произведенные ремонтные работы, маркетинговые услуги, грамотное техническое и экономическое управление предприятием — пути достижения необходимых результатов деятельности, чему и способствует бухгалтерская (учетная) информация. [c.358]
Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров. [c.197]
Что касается самого текста рекламного объявления — он должен быть подробным и конкретным (вспомните рис. 13.4, приведенный выше), соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Другой эффективный прием рекламного объявления — сюжетное обращение, которое можно увидеть в рекламе Раса Rabanne на рис. 13.7 или в рекламе John Han o k на рис. 13.8. Текст рекламного объявления должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для товаров тщательного выбора может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать читабельным, используя подзаголовки и подписи под иллюстрациями. [c.432]
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров 2. Неэффективная работы сбытовой сети 3. Неудачный вывод на рынок нового товара 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора 5. Противодействия конкурентов 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования более ответственная работа по сегментации потребителей тщательный подбор коммерческих посредников использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п. тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс- [c.138]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
Затраты на приобретение предметов длительного пользования (мебель, электробытовые и радиотовары, транспортные средства) занимают в среднем около 10% семейного бюджета. Их рационализация, прежде всего, связана с тщательным выбором модели изделия и ее цены, чтобы затраты наиболее соответствовали требуемым потребительским качествам товара. Современный внутренний рынок насыщен разнообразной импортной и отечественной техникой с огромным разбросом в уровне цен, качества и других потребительских свойств. Поспешная покупка в этих условиях расточительна. Не пожалейте время на выяснение цен у разных продавцов, достоинств и недостатков Других моделей и марок аналогичных товаров. Тогда выяс- [c.155]
Товары предварительного выбора (англ, shopping produ t) — это товары, различные марки которых потребитель при подготовке к покупке, как правило, тщательно сравнивает по цене, качеству и стилю. Примером таких товаров являются электробытовые приборы, мебель, одежда. Они определяются как однородные и неоднородные. В ряде источников употребляют термины схожие и несхожие товары. [c.96]
Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку. Что же служит водоразделом между эффективными персональными продажами и напрасной тратой времени Огромное количество продавцов ежедневно активно предлагают товары или услуги, но вынуждены констатировать неутешительные итоги. Отчасти это можно объяснить индивидуальными различиями техники, опыта, уровня обученности. Но очень многое зависит также от того, насколько хорошо осуществляется руководство торговым персоналом. Ежегодно журнал Sales Marketing Management проводит опрос, определяя лучших торговых агентов Америки. Оценка идет по следующим параметрам [c.298]
Производителям придется очень постараться, чтобы их новым товарам было предоставлено достойное место на полках магазинов. Каждую неделю промышленность предлагает торговле 150-250 новых товаров, но более 70 % из них отклоняются специалистами по закупкам. Производителям жизненно необходимо знать, какими критериями в выборе товара руководствуются специалисты и комитеты по закупкам или торговые менеджеры. В результате опроса менеджеров магазинов, проведенного А. С. Nielsen ompany, выяснилось, что самым главным критерием положительного выбора является очевидное свидетельство того, что товар будет принят потребителем. Кроме того, важны тщательно продуманные планы рекламной кампании и стимулирования сбыта, а также финансовая заинтересованность торговли в представлении нового товара. [c.535]
По достижении этапа зрелости маркетинг прочно занимает свое место. На этой стадии организация должна решить для себя, какая организационная форма маркетинга является наилучшей. Основными альтернативами являются функциональная ориентация, ориентация на товар/услугу, ориентация на потребителя или некоторая смесь из вышеперечисленного. В то время как выбор конкретной формь зависит от имеющегося опыта, рыночных условий и миссии организации, маркетинг, ориентированный на интересы клиента, наиболее явно отражает философию, разделяемую авторами. Даже в том случае, когда была выбрана другая организационная форма маркетинга, важно, чтобы некоммерческая организация согласилась с необходимостью учитывать потребности потребителя. Этого можно добиться тщательным подбором и обучением персонала, явной поддержкой со стороны высшего звена управления и такой структурой поощрений, которая поддерживает отношение, сосредоточенное на клиенте. [c.386]
Важной группой факторов являются факторы, связанные с ускорением реализации продукции и обеспечением поступления денег на расчетный счет. Равномерная отгрузка продукции покупателям, тщательный контроль ее качества позволяют ускорить процесс реализации, уменьшить задолженность покупателей по неоплаченным товарам ввиду отказа от акцепта. Большое значение имеет выбор таких форм расчетов, которые способст- [c.287]
Работа по оформлению оконной витрины начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы — свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей — должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное1 построение витрины. Работа завершается составлением эскиза2 оформления витрины. [c.162]
Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров. Во-первых, интенсивности, относящейся к степени интереса, который испытывает потребитель. Обычно говорят о ситуациях высокой или низкой заинтересованности, но на деле ее интенсивность представляет собой континуум, что отражено в тестах, разработанных для измерения заинтересованности потребителя (Zai hkowsky, 1985). Второй параметр заинтересованности — направление, или фокус. Заинтересованность может быть ориентирована на продукт, рекламу, покупку и покупательское решение или на любую комбинацию этих трех точек. Например, в ситуациях, связанных с обслуживанием, где производство и потребление услуги обычно происходят одновременно с покупкой, может не представляться возможным провести различие между продуктом и решением о покупке. Последний параметр заинтересованности имеет отношение к ее устойчивости. Ключевое различие проводится между устойчивой и ситуационной заинтересованностью. Устойчивая заинтересованность является долговременной и представляет собой непрерывный личный интерес, который люди питают к конкретным группам продуктов. Самыми очевидными примерами здесь являются потребительские интересы, созданные хобби и привычками времяпрепровождения, например рыбной ловлей или коллекционированием марок. Ситуационная заинтересованность — кратковременная и, как правило, ассоциируется только с решением о покупке. Типичными примерами продуктов, порождающих высокие уровни ситуационной заинтересованности, можно считать товары длительного пользования, например посудомоечные и стиральные машины. Потребитель может собрать много информации о различных вариантах и модификациях и со всей тщательностью провести оценку наилучшего выбора для своей ситуации, но после того, как товар приобретен, дальнейший интерес к нему существенно снижается. [c.141]