V прогнозирование — представляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании [c.226]
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. [c.173]
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля здорового скептицизма — характеристики эффективного маркетингового исследования. В настоящее время все больше компаний используют системы поддержки маркетинговых решений. [c.201]
Не единичны факты, когда фирма, получившая заказ на проведение маркетинговых исследований, перепоручает его исполнение другой компании, но уже за гораздо меньшие деньги. Так работают некоторые.зарубежные исследовательские фирмы, изучающие наш отечественный рынок. [c.215]
Термин исследователь определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин исследователь также включает в себя любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащее или являющееся частью организации клиента . Под термином исследователь также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного кодекса. [c.223]
Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату. [c.129]
За четыре года работы исследовательским подразделением института по заказу дружественных компаний было выполнено около десятка исследовательских работ — исследований различных рынков. Кроме того, за это время было проведено три десятка учебно-практических маркетинговых исследований. [c.111]
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские подразделения. [c.126]
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их специализированным агентствам. К важнейшим характеристикам настоящего маркетингового исследования относятся научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и здоровый скептицизм. [c.152]
При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Потребность возникает не только в связи с генерацией определенных проблем, но и по мере формирования традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, создания у руководства и сотрудников компании убежденности в целесообразности и эффективности исследовательской работы. Потребность может не возникнуть, если уже наличествует информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реальной хозяйственной деятельности не дает времени на исследовательскую работу, если нет необходимых для нее ресурсов, наконец, если предполагаемый результат, а строже говоря, разница результатов в случае проведения исследования и без него несопоставимо мала по сравнению с требуемыми затратами. Между тем необходимо всегда помнить постулат информация — дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено. [c.21]
Сбор первичной информации, особенно для малых предприятий, представляет определенные трудности, поскольку требует много времени, сил и средств. В ряде зарубежных стран, в частности в США, сложилась практика проведения маркетинговых исследований преподавателями и студентами близлежащих к той или иной компании колледжей или университетов, которые выполняют работы, связанные с анализом конкуренции, исследованием ценообразования, политикой завоевания рынка, выбором линии развития продукции, мероприятиями по продвижению продукции, рекламной кампанией, анализом мест потребления продукции и услуг и т.д. Преподаватели и студенты способны без специальной предварительной подготовки понять проблемы компании, усвоить ее язык самой же компании остается трансформировать свои проблемы в конкретные студен- ческие задания и проекты. Такое сотрудничество взаимовыгодно компания получает необходимую первичную маркетинговую информацию, студенты — информационную базу для дипломных проектов и других работ, преподаватели — материалы для публикаций или для лекций и семинарских занятий. Сбор первичной информации не очень просто осуществить и крупным компаниям. Поэтому в последние годы большие исследовательские проекты предпринимаются под эгидой международных или национальных организаций с привлечением заинтересованных фирм. [c.30]
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией). [c.162]
Необходимо оценить расходы компании в каждой стратегической зоне хозяйствования (О,-). Сюда включаются затраты на маркетинговые исследования, научно-исследовательские разработки, приобретение и использование оборудования, оплату труда и обучение сотрудников, организацию продаж, транспортировку, приобретение комплектующих и т.д. При этом исходят из предположения, что в данной СЗХ фирма работает автономно, т.е. что это ее единственная зона [c.272]
Крупные компании нефтегазовой промышленности сейчас формируют собственные научно-исследовательские центры прикладных исследований, интегрируя в них как бывшие институты отраслевой науки, так и научные и аналитические центры нового типа, сформированные в рыночных условиях. Так, в процессе приватизации и акционирования научно-технических организаций нефтяного комплекса, входивших в советское время в состав производственных объединений, было сформировано 26 организаций, получивших статус внутрифирменной науки. Кроме того, на рынке научно-технических услуг для нефтяных компаний появились новые участники — фирмы, занимающиеся оказанием технологических и информационных услуг, маркетинговыми исследованиями, разработкой и внедрением информационных технологий в области организации и управления производственными процессами. [c.186]
Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового исследования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной проблеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования, а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предложение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно так же консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут модели, разработанные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для банка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, разработанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта. [c.87]
В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут полагаться на внешние независимые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром. [c.99]
Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно обе роли. Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следовательно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными. [c.99]
С маркетинговыми исследованиями связано ряд этических проблем. В частности, маркетологов, проводящих исследования, часто обвиняют в обмане, конфликте интере-нарушении анонимности, вмешательстве в частную жизнь, фальсификации данных, распространении ложных результатов исследования, а также в использовании его для продажи товара. Было выдвинуто предположение, что когда исследователь на неэтичный поступок, на это влияют разного рода организационные факторы, непосредственно связанные с деятельностью его компании. Для их изучения было предпринято исследование с применением множественного регрессионного анализа. В качестве независимых шесть организационных переменных наличие этических проблем внутри организации отношение к этим проблемам руководства компании этический кодекс, класс организации, категория отрасли и роль Зависимой переменной служила оценка респондентами степени распространения неэтичной исследовательской практики. В результате регрессионного анализа данных выявлено, что четыре из шести переменных оказывали влияние на степень распространения неэтичной исследовательской практикой, переменными оказались распространение этических проблем внутри организации, отношение к этим проблемам руководства компании, роль организации и категория отрасли [35]. [c.674]
И последняя категория коммерческих поставщиков маркетинговых исследований - поставщики по направлениям исследований. Эти фирмы специализируются на одной из сторон исследовательского процесса. Вероятно, наиболее часто встречающийся тип таких фирм - организации, проводящие интервью, обычно индивидуальные. Если у компании есть собственный значительный исследовательский опыт, она может нанять субподрядчиков-исследователей для выполнения лишь части работы, а остальное сделать своими силами. Некоторые фирмы, выполняющие полное исследование покупателей, тоже используют этих специализированных поставщиков как субподрядчиков. [c.74]
Во-вторых, противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется гораздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинговой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же его эффект проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосрочные, ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не удивительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность. [c.463]
Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важны в рекламе, и многие из представленных в этой книге исследовательских подходов, методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуационный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. При проведении ситуационного анализа следует обратиться к руководству по планированию, например [3]. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы и краеугольный камень любого рекламного плана. [c.47]
С начала 1990-х гг. на матричную структуру перешла и компания IBM. Вице-президент компании возглавляет научно-исследовательские центры, ведущие перспективные исследования и координирующие деятельность подразделений. Руководители научных и маркетинговых лабораторий имеют двойное подчинение по вертикали — вице-президенту (или руководителю проекта), а по горизонтали — линейному руководителю. [c.126]
В каждом подразделении компании Pro ter Gamble, производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы одна — для исследования эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов. [c.174]
Так как конгломеративное слияние объединяет компании с полностью независимыми производствами, то они имеют небольшие возможности для снижения издержек производства, хотя объединение увеличивает финансовые ресурсы компаний, повышая их кредитоспособность и возможность финансировать крупные исследовательские проекты, некоторую экономию на масштабе дают маркетинговые исследования. Управленческие и финансовые результаты могут объяснить, почему слияние фирм, производящих разные изделия, имеет смысл. Достигая какой-либо из этих выгод, фирмы увеличивают производительность и снижают издер- , - [c.318]
В статье Таубера (Tauber), оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций [18]. Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями, которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований, должно придаваться меньшее значение в сравнении с "научными прорывами", которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения, в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, — достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике [15]. В самом деле, технологические новшества — это процесс, который "вызывает к жизни" новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в "скрытом" виде. Так что эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка. [c.25]
ЦЕНА ТЕХНОЛОГИИ - цена передачи разных видов технологий на коммерческой основе. На величину Ц.т., особенно цену патентной лицензии, влияют расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), связанные с данной технологией, ее новизна, величина издержек по передаче технологии, уровень прибыли от применения технологии, вид лицензии, сфера ее применения (отраслевая, территориальная), положение покупателя (крупная или мелкая компания, государственная организация). В состав Ц.т. входят платежи за собственно технологию фиксированная сумма (паушальный платеж), роялти, платежи за техническое содействие и обучение персонала, а также платежи, связанные с передачей технологии технические, транспортные и юридические издержки, издержки на маркетинговые исследования и др. Доход продавца технологии, получаемый от патентной лицензии, зависит от ее важности, вида и условий [c.456]
Г] Hewlett-Pa kard. Маркетинговые исследования в 1 Ш этой компании выполняют сотрудники Центра маркетинговых исследований и информации (включает в себя три группы). Группа рыночной информации снабжает все подразделения компании данными о ситуации в различных отраслях производства, на рынках и положении конкурентов, а команда поддержки принятия решений обеспечивает исследовательско-консультационное обслуживание. Региональные отделения Центра располагаются по всему миру и занимаются поддержкой локальных инициатив ЯР. [c.126]
Дан и Брэдстрит постоянно расширяет спектр своих услуг и объем предоставляемой информации. Представители компании считают, что с помощью информационных продуктов Дан и Брэдстрит их клиенты минимизируют свой коммерческий риск больше узнают о партнерах и конкурентах, находят новые рынки сбыта для своей продукции. Отдел маркетинговых исследований предлагает следующие исследовательские проекты анализ отраслей промышленности углубленное изучение рынков товаров и сегментации рынка изучение потребительского поведения, оценка предпочтений и знания торговых марок опросы общественного мнения аудит розничной торговли и т.д. [c.446]
Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследования, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подготовленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле" вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с использованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендо- [c.501]
Многие полагают, что страны Тихоокеанского наиболее быстро развивающаяся часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количество кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона составляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться. Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населения, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма. Gallup объявила о создании фирмы Gallup hina, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае, несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро растущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с населением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские маркетинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную деятельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения. [c.870]
Информация о местном рынке приобретает для предприятий розничной торговли все большую ценность. И хотя розничные магазины, которые принадлежат к национальным сетям, часто получают результаты исследований из своих родительских компаний, большинство предприятий попадает в зависимость от СМИ и своих поставщиков информации о маркетинговых исследованиях в конкретной местности. Многие коммерческие исследовательские компании, подобные Simmons и PRIZM, поставляют информацию о ведущих рынках. [c.671]
В развитых странах источников первичной информации, как правило, довольно много (правительственные публикации, торговые ассоциации, маркетинговые исследовательские фирмы, исследования компании, торговая пресса, справочные книги, базы данных. WWW - Home pages), многие из них бесплатны и легкодоступны через компьютерные сети. К сожалению, в России дело обстоит хуже. Мы имеем несколько информационных баз документов, наиболее известны из которых Консультант плюс и Гарант, несколько баз с информацией о предприятиях, например WA - регистр, есть доступ к патентным базам, а вот собственно информация о российском рынке мала (исследований в этой области делается мало, и результаты их. как правило, малодоступны). Более того, нестабильность российской ситуации редко позволяет имеющиеся результаты интерполировать даже на ближайшее будущее. Может быть поэтому более важное значение приобретают прямые методы сбора информации - полевые исследования. [c.153]
Специалисты La Ruth считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования 1) определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт 2) выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров, США. Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос Примет ли рынок новую технологию охлаждения Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы La Ruth исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос Какая компания—производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера La Ruth [c.180]
Потенциальный синергизм может быть установлен и использован различными способами. Многие компании объединяют связанные по роду деятельности СБЕ в самостоятельные подразделения, что облегчает распределение производственных и маркетинговых операций и способствует взаимной поддержке. Некоторые фирмы проводят централизацию управления отдельными видами деятельности на различных уровнях для усиления интеллектуального потенциала. Например, объединенный отдел ИИР компании обычно успешнее справляется с разработкой технологий, которые будут использоваться в различных СБЕ, чем если бы каждая из них проводила самостоятельные исследования. Во многих фирмах, успешно работающих на мировых рынках, существует должность наделенного большими полномочиями координатора, в задачу которого входит объединение усилий всех маркетинговых и технологических исследований. Обучение менеджеров всех СБЕ и персонала исследовательских отделов также происходит в совместных группах, что способствует использованию накопленных компанией знаний для повышения результатов деятельности на отдельных направлениях бизнеса. Пример использования синергизма компанией Toshiba иллюстрирует Практикум 4.2 . [c.157]
НИОКР осуществляются в соответствии с маркетинговой политикой. Основные этапы научно-исследовательской работы в компании следующие разработка технического задания (ТЗ) на научные исследования и разработки (НИР) выбор направлений исследования теоретические и экспериментальные исследования обобщение и оценка результатов исследований. [c.582]
Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого. Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные data). В фокусе исследования, в котором используются комплексные данные, находятся привычки при просмотре телевидения, чтении и покупок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору каждой семьи специальные приборы, а также проводят опросы, что читают члены семьи, осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто покупаемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представляют собой интегрированную о потребительских в частности о потреблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара, стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина Применение комплексных данных проиллюстрировано на примере компании Soup. [c.176]