Быстрому развитию сферы стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы сегодня руководство компаний охотнее воспринимает поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта менеджерам постоянно приходится думать об увеличении продаж. Внешние факторы увеличилось количество разнообразных торговых марок поощрение часто используют конкурирующие фирмы многие марки товаров похожи друг на друга потребители лучше ориентируются в ценах продавцы требуют от производителей все больше уступок эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламы в средствах информации и законодательных ограничений. [c.723]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
Настойчивые попытки проникновения западных производителей на рынки стран Центральной и Восточной Европы способствовали более широкому применению стимулирования сбыта. Как видно из табл. 14.1, ограничения на применение таких мер в России, Венгрии и Чешской республике весьма незначительны. Это отражает ситуацию в странах Центральной и Восточной Европы в целом. Однако основные правила, касающиеся недобросовестных кампаний по стимулированию сбыта, не менее жестки, чем в других европейских странах. Например, одна компания была подвергнута судебному преследованию в Венгрии в связи с попытками ввести в заблуждение потребителей относительно их шансов на выигрыш конкурса. [c.413]
Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на.потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний-поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один их наиболее эффективных инструментов продаж все больше менеджеров, с одной стороны, обретают навыки использования средств стимулирования сбыта, а с другой — их важнейшей обязанностью является увеличение текущих продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, Требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничения. [c.606]
Если организация предлагает ограниченный ассортимент товаров, маркетинговая служба обычно организована по функциональному типу. Это означает, что сотрудники маркетингового отдела разделяют в зависимости от того, какие функции они выполняют одни из них занимаются изучением рынка, другие — стимулированием сбыта, третьи — ассортиментом. [c.290]
Когда розничные торговцы делают инвестиции в организацию и стимулирование сбыта и это оказывается выгодным нескольким розничным продавцам, такими вертикальными ограничениями, как поддержание розничных цен и введение эксклюзивных территорий, можно скорректировать возникающие внешние эффекты. [c.199]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание, розничных цен или эксклюзивные территории, могут увеличивать эффективность, если (1) розничные торговцы вкладывают средства в организацию и стимулирование сбыта, приносящие пользу нескольким розничным торговцам или производителям-конкурентам или (2) когда двухставочный тариф недостаточен, чтобы стимулировать одновременно розничное ценообразование и организацию и стимулирование сбыта. [c.205]
В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его (сбыта) образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого, и т. п. [c.215]
Потребности в капитале. Чем большие капиталовложения требуются от компании для успешного вступления в отрасль, тем более ограничен круг потенциальных конкурентов. Очевидные потребности в капитале связаны с производственными мощностями и оборудованием, оборотным капиталом для финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой и стимулированием сбыта для создания потребительской базы, а также с резервами наличных средств для покрытия начальных убытков. [c.90]
При франчайзинговой системе сотрудничество с продавцом осуществляется не только через товар или товарную группу, но и в рамках маркетинговой концепции. За оплату (например, за зависящие от оборота франчайзинговые сборы) франчайзи (покупатель франшизы) приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны франчайзера (продавца франшизы). Существует возможность передавать собственные филиалы и магазины в франчайзинговые предприятия. Такое объединение способствует росту капитала и тем самым оборота. Однако укрепление сбытовых связей может способствовать ограничению конкуренции и росту монополизации. Чтобы такого не было, в странах Запада сбытовые связи регулируются специальными законами, например в Германии господствующие на рынке производители обязаны обслуживать каждого продавца, который хочет иметь товар, или "необходимые" производители обязаны обслуживать каждого мелкого и среднего продавца, который хочет иметь товар [55]. [c.284]
Сектор реклама на приведенных выше рисунках представляет собой весь комплекс работ по продвижению товара на рынок, Сюда входят и различные работы по стимулированию сбыта и, конечно, рекламе. Очевидно, что при торговле напитками, какими бы известными они ни были, значительные средства должны тратиться именно на рекламу, а отнюдь не на разработку потребительных свойств товара. Что же касается компьютеров, как и любой другой техники, значительная доля ограниченных средств фирмы должна все время тратиться именно на такую [c.290]
Маркетинг будет находиться под сильным воздействием этой информационной магистрали . Компании смогут более точно определять целевую направленность рекламы, стимулирования сбыта товаров и личных продаж. Станет возможным снизить ограничение потребителей в месте и времени, так чтобы их пожелания достигали любой цели в любое время, и облегчить прямую доставку товаров и услуг. Электронные каналы распространения, предоставляемые сетью, можно использовать для доставки широкого ассортимента продукции. [c.289]
Согласованность будет возможна только тогда, когда управляющие маркетингом объединят аудитории, на которые направлена реклама и связи с общественностью, а также добьются взаимопонимания и доверия. Очень важно заставить работать все элементы маркетинга-микс сообща. Это накладывает определенные ограничения на исполнителей, поскольку в данной работе всегда существуют достаточно властные личности, возглавляющие рекламные агентства, консалтинговые агентства по связям с общественностью, исследовательские организации и дизайнерские агентства, специалисты по стимулированию сбыта и т. д. Самый громкий и сильный не должен доминировать над остальными. [c.739]
Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту гово- ря, стимулирование сбыта—это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет обсуждаться в главе 18. [c.119]
Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IM высвечивает основную проблему исследований как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д. Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований. [c.233]
Регулирование. Какие ограничения существуют в отношении претензий Во многих странах реклама, построенная на сравнениях, является противозаконной. На французском телевидении нельзя использовать многие слова в превосходной степени. Какие существуют ограничения для визуальных образов Во многих штатах США Сайта Клаус не может появиться вместе с изображением с алкогольных напитков. Как регулируется стимулирование сбыта [c.437]
Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. [c.291]
При этом управляющий по сбыту может столкнуться со следующей проблемой так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности товаров и услуг и имеет лишь ограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумя величинами, т.е. за прибыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести наибольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точки зрения сбыта, а поэтому может возникнуть необходимость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации товаров и услуг с таким расчетом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения продукции для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться целенаправленной политикой в области материального стимулирования, комиссионных и высоким уровнем мотивации на всех у ровнях у правления сбытом. [c.237]
При анализе выполнения плана по ассортименту банк должен акцентировать внимание на следующих моментах выполнении плана выпуска новых, прогрессивных видов изделий, включенных в план освоения новой техники, а также товаров народного потребления. Учреждения Госбанка должны контролировать выпуск изделий, имеющих ограниченный сбыт, не пользующихся спросом или технически устаревших. Наконец, особо следует учитывать выполнение договорных обязательств. Перевыполнение обязательств по одним видам продукции нельзя засчитывать в покрытие недопоставок других видов, за исключением случаев, согласованных с заказчиком. От выполнения плана по поставкам зависят размеры отчислений в фонды стимулирования предприятия. Проверка правильности определения размеров этих отчислений входит в задачи банковского анализа, как и проверка выполнения плана по поставкам комплектующих изделий и полуфабрикатов другим предприятиям в порядке кооперации. Необходимая для анализа информация содержится в разделе III ф. № 8. [c.53]
Советы народных депутатов, другие органы государственного управления совместно с. соответствующими союзами (объединениями) кооперативов, принимая меры по стимулированию расширения сети кооперативов на данной территории, обязаны экономическими методами противодействовать монопольным тенденциям отдельных кооперативов, искусственному завышению цен (тарифов), ограничению выпуска и сбыта продукции и реализации услуг, пользующихся спросом у потребителей. [c.27]
Общество заинтересовано в большем объеме производства и меньших издержках на единицу продукции. При увеличении выпуска с Q, до Q2 средние издержки уменьшились бы, но тогда для сбыта дополнительной продукции пришлось бы либо снизить цену, либо увеличить издержки по стимулированию продаж (а это связано с ростом издержек сбыта). Этот путь не подходит несовершенному конкуренту он не желает испортить свой рынок понижением цен. Для максимизации прибыли фирма создает определенный дефицит, который и обусловливает цену, превышающую предельные издержки. Дефицит означает ограничение (меньший объем предложения) в условиях несовершенной конкуренции по сравнению с тем его объемом, который был бы в условиях совершенной конкуренции. Это ясно и из графика на рис. 7.5 видно, что Q1 < Q2. [c.150]
Поправки к Закону Шермана добавлены слова на подрыв, устранение или недопущение конкуренции . Установил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам на пропорционально равных условиях . [c.169]
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках 13. [c.449]
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов14. Вот некоторые из них. 1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. [c.531]
Несмотря на ограниченность бюджета, компания использовала для распространения информации о своих товарах рекламу, пропаганду и стимулирование сбыта. Около 4 процентов годового объема сбыта Optimeyes использовала для ведения рекламной деятельности, но в год открытия компании на это выделялось 12 процентов. Реклама представлялась в основном в печатных изданиях, включая региональные газеты и торговые журналы. Обычно компания использовала рекламу по мере необходимости. При разработке рекламы обязательно учитывалось мнение сотрудников. Основное место в рекламе отводилось разнообразию предлагаемых товаров, ценам и качественному обслуживанию потребителей. [c.504]
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (marketing servi e) - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Организационная С.м. может быть ориентирована по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Реальное управление маркетинговой деятельностью предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Функциональная С.м. целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Могут быть созданы следующие отделы и подразделения исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание, а также планирование маркетинга, управления товародвижением, внедрения новых товаров. Функциональная организация С.м. базируется на разделении труда по специализации работников и построена по принципу ответственности лица или группы лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная С.м. обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для предприятий, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация С.м. по товарному принципу - управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому то- [c.218]
Дилемма производителя осложняется отсутствием достаточных инструментов контроля за всеми решениями розничных торговцев. Это тот случай, когда на помощь приходят вертикальные ограничения, в частности поддержание розничных цен. Например, компания Levi s принудила свои розничные магазины продавать синие джинсы по цене выше нижнего предела. В действительности одежда с торговой маркой представляет собой пример рынка, где меры по организации и стимулированию сбыта имеют важное значение, а конкуренция между розничными торговцами весьма серьезна. [c.200]
Пусть экономическая система первоначально находится в точке EQ при производственном потенциале в 2000 у.ед. Сдвиг долгосрочной и краткосрочной кривых совокупного предложения ASLo в положение ASL и ASo к AS происходит при новом производственном потенциале в 2500 у.ед. Предположим, что проводимые в это время денежно-кредитная и налогово-бюджетная политика накладывают жесткие ограничения на рост совокупного спроса, т.е. кривая остается в положении ADo и экономическая система не может перейти в состояние равновесия Е. Результатом такого процесса станет незапланированное накопление товарно-материальных запасов, для их ликвидации фирмам придется начать снижение цен с целью стимулирования сбыта. Одновременно производители начнут менять свои планы они будут расширять объем производства, но в гораздо меньшей степени, чем это позволило бы им увеличение производственного потенциала. Следовательно, по мере того, как кривые совокупного предложения на долгосрочном и краткосрочном интервалах сдвигаются в указанных направлениях, понижение уровня цен и сокращение объема производства перемещают новую точку равновесия вдоль кривой краткосрочного совокупного предложения AS влево вниз к EI- Столь незначительный темп роста реального объема производства означает, что будет создано недостаточное количество новых рабочих мест, чтобы поглотить дополнительное число рабочих, пополнивших численность рабочей силы, т.е. норма безработицы будет увеличиваться. Рассмотренная ситуация, при которой объем производства расширя-198 [c.198]
Мероприятия по стимулированию сбыта, как и все остальные элементы марке-тинга-микс, нуждаются в тщательном планировании и координации. Производитель должен четко представлять свои цели. В чем заключается конечная цель — в совершении покупателями пробной покупки или усилении их лояльности марке Необходимо также определить величину стимула. Некоторые мероприятия по стимулированию требуют значительно больших расходов, чем остальные. Например, предложение 20% скидки с обычной розничной цены на товар часто оборачивается чистыми убытками от его продажи. С другой стороны, самоликвидирующееся предложение , когда покупатель присылает купон и чек в оплату за товар, рассчитанное на стимулирование сбыта, может не стоить производителю ни копейки. Компания должна решить вопрос о длительности мероприятий по продвижению, выбрать подходящее время и методы их осуществления. Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта желательно провести их предварительное опробирование на практике в ограниченных масштабах. [c.353]
Какие мероприятия по стимулированию сбыта вы проводите в рамках смешанного маркетинга Стимулирование сбыта (sales promotion подарки, ограниченная по времени продажа по сниженным ценам, специальные предложения, купоны и т. д.) часто применяется в сочетании с рекламой. Для поддержки долгосрочных рекламных мероприятий в первую очередь используется ограниченная по времени продажа товаров по сниженным ценам. [c.88]
В США закон Робинсона-Пэтмана запрещает производителю предлагать какому-то одному розничному продавцу цену или поддержку в стимулировании сбыта, которые бы давали преимущество этому продавцу перед его конкурентами, работающими в том же экономическом районе. Это ограничение становится особенно важным в сфере розничной продажи продуктов питания и лекарств, где почти вся реклама сводится к ценовой рекламе. [c.661]
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей-это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой тор- [c.476]
Как и в случае с Германией, холодная война также обозначила поворот в дальнейшем развитии Японии. Как и в Европе, США не могли допустить образования определенной "пустоты власти" в Азии. К концу 1948 г. Высшее командование приняло решение о реализации масштабных мер по стимулированию экономического роста страны38. Как уже отмечалось выше, финансовая стабилизация была проведена в рамках "Додж Лайн". Программа экономической помощи основывалась именно на этом серьезном фундаменте. В результате были отменены строгие ограничения в финансовой сфере, принятые во время демократизации экономики, что, например, способствовало быстрому восстановлению утраченного былого влияния Зайбацу. Также устанавливались преграды на пути развития профсоюзного движения. В начале 50-х годов корейская война предоставила Японии исключительную возможность ускорить свой экономический рост. Военные операции в этом регионе открыли для нее новые рынки сбыта товаров и услуг. Япония сыграла значительную роль в материальном и прочем снабжении Вооруженных сил ООН. Когда в июле 1953 г. установилось перемирие, экономическое возрождение страны, можно сказать, уже состоялось. [c.29]
Второй этап — выведение товара на рынок (англ, introdu tion stage). Он начинается со времени поступления товара в продажу. Сбыт товара на этом этапе слабый и растет медленно. Прибыль отсутствует или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает купить потребитель. В течение этого периода необходимо создать рынок для нового товара — можно сказать, решается судьба предшествующих усилий. Потребителями такого товара являются любители новинок новаторы (2,5%), а также ранние потребители (13,5%), наиболее подготовленные к совершению покупки. Они, как правило, относятся к группе лиц с высоким уровнем доходов. Спрос начинает приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей. Цены на этом этапе обычно повышенные. Издержки в расчете на одного потребителя — высокие. Число конкурентов — небольшое. На этом этапе лишь несколько предприятий способны выйти на рынок и конкуренция ограниченна. Выпускаются только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Целью маркетинга на данном этапе является целенаправленное распространение информации о выгодах, которые получат потребители от использования предлагаемого товара, и создание устойчивого спроса. Для этого формируются соответствующие системы сбыта и рекламы. Этап можно считать завершенным, если объемы продаж обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции. [c.126]