ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени. Зависимые переменные модели — сбыт (выручка), покрытие затрат, прибыль или доля рынка. В качестве независимой переменной выбирается время. Одна из задач этой модели состоит в сравнении цикла, который является типичным для аналогичных продуктов, с развитием показателей конкретного продукта. [c.67]
Для дальнейшего анализа и определения товаров, относящихся к группам У и Z, необходимо рассчитать коэффициент сезонности, если сбыт характеризуется сезонностью, то товар можно отнести к группе Y, если — нет, то он относится к группе Z Для расчета коэффициента сезонности необходимы данные, по крайней мере, за три года. Расчет коэффициента сезонности начинают с расчета трендовой модели сбыта, затем фактический объем реализации каждого календарного периода делят на соответствующее трендовое значение, после чего на основе полученных значений рассчитывают коэффициенты сезонности по формуле средней арифметической. [c.328]
Ключевые элементы модели сбыта не согласованы между собой [c.139]
В нестоящее время достаточно часто наблюдается переход от одной модели сбыта продукции компании к другой — например, от однократной простой продажи про-дукта к консультативной продаже— сначала для отдельных потребителей или их групп Это позволяет компании завоевывать более выгодные позиции в конкурентной борьбе. В табл. 6.1 приведены типичные управленческие процедуры, ассоциируемые с моделью оплаты труда и отражающие основные изменения в стратегии сбыта, целях и задачах сбытового персонала и прочих факторах. [c.140]
Рис 6.1. Согласование всех основных компонентов модели сбыта компании [c.140]
Это означает также, что если компания практикует различные модели сбыта для различных сегментов потребителей, то организация управления сбытом и модель оплаты труда агентов также будут различными. Слишком много компании слепо верят в благотворность применения единой модели оплаты труда для всех своих агентов, независимо от различий в их функциях и сбытовых стратегиях. [c.143]
Другой аспект этой же проблемы состоит во взаимосвязи применяемых сбытовых стратегий и моделей сбыта с этапами жизненного цикла компании (рис. 6.2). Каждый этап требует применения определенных стратегий и моделей. Точно так же на каждом этапе развития применяются те или иные модели оплаты труда сбытового персонала. [c.143]
Чтобы оценить степень соответствия действующей модели сбыта стратегическим целям компании, полезно получить ответы на следующие вопросы. [c.143]
Как изменяется модель сбыта нашей компании, пытаемся ли мы извлечь выгоду из изменений, происходящих на рынке и в структуре наших потребителей [c.143]
Насколько эффективна наша модель сбыта, каких издержек она требует [c.143]
Рис 6 2 Этапы жизненного цикла компании и адекватные модели сбыта [c.144]
Слияния и поглощения компаний с различными моделями сбыта, моделями оплаты труда и корпоративными ценностями [c.144]
Большинство компаний, конкурирующих в одной отрасли или сегменте рынка, не только предлагают своим покупателям различные по качеству, уровню сервиса и цене товары, но и отличаются по своим моделям сбыта и корпоративным ценностям, реализуют различные деловые стратегии. Когда две или несколько компаний принимают решение о слиянии или учреждают совместные компании в той же отрасли, возникает необходимость нивелировать эти различия. В противном случае невозможно будет создать модель сбыта, способную использовать сильные стороны обеих компаний. [c.144]
Интересно описать эти различия, составив своеобразную матрицу характеристик сбытовых агентов и моделей сбыта и отметив на ней характеристики сливающихся компаний. Покупает ли потребитель конкретный товар у конкретного агента или, кроме товара, он "покупает" целый спектр разнообразных возможностей, предлагаемых представляемой агентом компанией Заключают ли агенты сделку или создают в процессе сбыта дополнительную ценность для покупателя [c.144]
На рис. 6.3 и 6.4 представлены различные функции сбытовых агентов и типы отношений с потребителями. Если определить положение каждой из сливающихся компании на этих матрицах, можно наглядно представить, какие различия придется преодолевать и какие общие подходы в этом помогут. Каждый квадрант матрицы характеризуется различным уровнем сбытовых издержек, различными функциями сбытовых агентов в процессе продаж и представляет отдельную модель сбыта. В соответствии с этим для каждого квадранта характерна своя модель оплаты труда сбытовых агентов. В стратегическом аспекте эта матрица помогает определить, как должна измениться каждая из объединяющихся компаний, чтобы выработать новую стратегию построения отношений с потребителями (в том числе и в философии, и моделях оплаты труда). [c.144]
| Рис. 6,3, Первая модель сбыта и философия оплоты труда сбытовых агентов |  |
| Рис. 6.4. Вторая модель сбыта и философия оплаты труда сбытовых агентов |  |
Результат. Сбытовые агенты дочерних компаний восприняли предложенные перемены как способ отобрать у них тяжелым трудом заработанные комиссионные Многие уволились а поскольку клиенты находились с ними в тесных отношениях, то и некоторые клиенты также перешли вслед за агентами в другие компании Со временем материнской компании удалось поставить отношения с оставшимися клиентами и агентами дочерних компании на новую основу клиенты оценили преимущества консультативной модели обслуживания Тем не менее материнская компания понесла значительные убытки от поспешного внедрения своей модели сбыта и модели оплаты труда. Прежде чем начинать реформы, необходимо было провести работу с агентами, объяснить им преимущества новой модели и привлечь к участию в ее внедрении Однако поскольку этого не было сделано, можно считать, что материнская компания заплатила завышенную цену за активы дочерних компании ведь потерянные впоследствии клиенты при покупке также рассматривались как активы [c.147]
Модели сбыта и маркетинга в целом касаются не только отдела кадров и бухгалтерии. [c.155]
Региональные модели сбыта [c.291]
Обычно относится к изменению прибылей из-за изменения ассортимента товаров. Например, планируемый объем в 1 млн. руб. содержал модель А с 50-процентной долей прибыли и модель В с 25-процентной долей прибыли в равных пропорциях. Планируемая доля прибыли составляла 37,5%, или 375 тыс. руб. Фактически сбыт составил 1 млн. руб., доли прибыли при этом оставались такими, какие указаны, но модель А составила только 40% от суммарного сбыта, соответственно доля прибыли сократилась до 350 тыс. руб., что дает отклонение 25 тыс. руб. по ассортименту. [c.226]
Первая модель построена на тех же исходных принципах, что и хозрасчет предприятия. Она рекомендуется для подразделений, вырабатывающих готовую продукцию (бывшие самостоятельные заводы), располагающих собственной территорией и большей частью подсобно-вспомогательного хозяйства, пользующихся относительной самостоятельностью как в области производства, так и в области сбыта продукции, часто имеющих собственный расчетный счет. Их деятельность регламентируется системой заказов на выработку продукции, показателями прибыли или чистой продукции, системой нормативов для образования фондов экономического стимулирования, фонда заработной платы, платы за производственные фонды и ресурсы. В подразделениях образуются все три вида фондов экономического стимулирования. [c.309]
Резюмируя этот раздел, мы приходим к выводу, что эффективность функционирования выше всего у компаний, производящих продукцию, связанную технологией и сбытом (RMT). Очевидно, что одним из факторов успеха диверсификации является синергия. Компания, выпускающая несвязанную продукцию, имеет наименьшую рентабельность. Во-вторых, на рентабельность и темп роста компании оказывают влияние темп роста отрасли и доля компании на рынке. Это подтверждается множественным регрессионным анализом. Этот принцип по-иному формулируется исходя из модели B G, в которой наивысшую эффективность имеет продукт типа корова . Наши выводы показывают, что наибольшей эффективностью продукты типа звезда (рис. 4.4). Мы также что если продукт модифицируется, то [c.138]
Крупные и успешно функционирующие компании имеют сильные отделы сбыта или сбытовые компании. Кроме того, они располагают сетью местных торговых точек и торговыми предприятиями, реализующими исключительно их продукцию. Существуют три модели сбытовой полити- [c.249]
Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с рядом серьезных отрицательных моментов. Один из таких неблагоприятных факторов заключается в том, что снижение цены означает снижение нормы прибыли. Другой-в том, что стремительные изменения цен могут превратить некоторые модели в устаревшие еще до того, как они станут доступными потребителям. Например, фирма может спроектировать дешевую модель в качестве альтернативы одному из своих более совершенных компьютеров. Но если производителю придется неожиданно снижать цену на дорогую модель, производство дешевой новинки потеряет смысл. Нечто подобное случилось с фирмой Тексас инструменте . Она полным ходом разрабатывала модель 99/2, которая должна была продаваться по цене 99,95 долл., когда снижение цен другими компаниями вынудило фирму снизить до 99 долл. цену своей более совершенной модели 99/4А. В этих условиях от модели 99/2, вероятно, придется отказаться вообще. [c.392]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей-поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. [c.532]
НЕДОСТОВЕРНЫЕ ИСХОДНЫЕ ДОПУЩЕНИЯ. Любая модель опирается на некоторые исходные допущения или предпосылки. Это могут быть поддающиеся оценке предпосылки, например, что расходы на рабочую силу в следующие шесть месяцев составят 200 тыс. долл. Такие предположения можно объективно проверить и просчитать. Вероятность того, что они точны, будет высока. Некоторые предпосылки не поддаются оценке и не могут быть объективно проверены. Предположение о росте сбыта в будущем году на 10% — пример допущения, не поддающегося проверке. Никто не знает наверняка, произойдет ли это действительно. Поскольку такие предпосылки являются основой модели, точность последней зависит от точности предпосылок. Модель нельзя использовать для прогнозирования, например, потребности в запасах, если неточны прогнозы сбыта на предстоящий период. [c.229]
Теорию игр изначально разработали военные с тем, чтобы в стратегии можно было учесть возможные действия противника. В бизнесе игровые модели используются для прогнозирования реакции конкурентов на изменение цен, новые кампании поддержки сбыта, предложения дополнительного обслуживания, модификацию и освоение новой продукции. Если, например, с помощью теории игр руководство устанавливает, что при повышении цен конкуренты не сделают того же, оно, вероятно, должно отказаться от этого шага, чтобы не попасть в невыгодное положение в конкурентной борьбе. [c.230]
МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ЗАПАСАМИ. Модель управления запасами используется для определения времени размещения заказов на ресурсы и их количества, а также массы готовой продукции на складах. Любая организация должна поддерживать некоторый уровень запасов во избежание задержек на производстве и в сбыте. Для сухой очистки требуется поставка необходимого количества химикатов, для больницы — лекарств, для производственной фирмы — сырья и деталей, а также определенный задел незавершенного производства и запас готовой продукции. [c.231]
Получив результаты по сбыту и данные по фактическим издержкам, руководство может вернуться к модели безубыточности для контрольной оценки. Фактически определенные постоянные и переменные издержки, которые превышают те, что использованы для расчета точки безубыточности, свидетельствуют о необходимости корректирующих действий. Однако зачастую эти действия должны сводиться к новому анализу основы расчета. Как любые другие прогнозы и планы, те, что использованы в анализе безубыточности, могут быть ошибочными, и зачастую, по причинам, не находящимся под контролем руководителя. В начале 70-х гг., к примеру, многие издатели столкнулись с уменьшением прибыли в силу внезапного непредвиденного скачка цен на бумагу, который невозможно было полностью переложить на потребителей. [c.235]
В следующем году мы несколько отступили от давшей столь блестящие результаты программы. Я построил большой шестицилиндровый автомобиль в 50 л.с., предназначенный для загородных путешествий. Мы продолжали в то же время изготовление и своих малых машин, но благодаря последствиям паники 1907 г. и благодаря нашему отклонению в сторону дорогой модели, сбыт уменьшился и составил всего 6398 шт. [c.30]
Изменения в бизнесе происходят постепенно. Реструктуризация модели сбыта, создание новой корпоративной культуры, сокращение персонала, реинжиниринг хозяйственных процессов или внедрение новой модели оплаты труда не происходят за одну ночь, для этого требуется время. Неважно, насколько безот лагательно внедрение проекта с точки зрения менеджеров. Рациональная организация внедрения требует подготовить персонал, объяснить суть новшества, привлечь работников к участию на ранних стадиях реализации проекта и посто янно контролировать ход внедрения. [c.153]
Система организации производства и материально-технического обеспечения "толкающего" типа (см. [С 94]). Система МРП (известная также под названиями МРП-1 и малая МРП) была разработана в 60-е годы. Создание системы МРП совпало с массовым распространением вычислительной техники. Благодаря разработке усовершенствованных вычислительных комплексов (системы ИБМ-360, ИБМ-370 и др.) впервые появилась возможность согласовывать и оперативно корректировать планы и действия снабженческих, производственных и сбытовых звеньев в масштабе фирмы с учетом постоянных изменений в реальном масштабе времени. Планы снабжения, производства и сбыта в системе МРП могут согласовываться в среднесрочной и долгосрочной перспективе, обеспечивается также текущее регулирование и контроль использования производственных запасов. Информационное обеспечение системы МРП включает данные плана производства (в специфицированной номенклатуре на определенную дату), файл материалов (данные на основе плана производства и включающие специфицированные наименования необходимых материалов с указанием их количества в расчете на единицу готовой продукции с классификацией по ряду признаков, в том числе сырье, детали, сборочные узлы), файл запасов (данные по необходимым для выполнения плана производства материальным ресурсам, как по имеющимся на складе, так и заказанным, но еще не поставленным, по срокам выполнения заказов, страховым запасам и др.). Формализация принятия решений в системе МРП производится с помощью различных методов исследования операций (см. [И 67]). На основе математических моделей, информационного и программного обеспечения имеется возможность решать ряд задач, в том числе расчет потребности в сырье и материалах, формирование графика производства и др. Система МРП широко распространена в промышленно развитых странах. В конце 80-х годов в США ее использовали или предполагали использовать большинство фирм с объемом продаж свыше 15 млн. долл. в год, в Великобритании - каждое третье производственное предприятие. Однако система МРП требует значительных затрат на подготовку первичных данных и предъявляет повышенные требования к их точности. Система МРП, ориентированная в первую очередь на решение задач материального учета и расчета потребности в сырье и материалах, не обеспечивает достаточно полного набора данных о других компонентах производственного процесса. Эти и другие недостатки системы обусловили необходимость ее совершенствования, разработку новой системы, известной под названием МРП-2 (см. [М 127]). Система МРП в настоящее время широко используется в комбинации с элементами системы Капбап (см. [К 13]). [c.185]
Там, где дело касается потребительских товаров длительного пользования, крупные корпорации обычно используют модель исключительной и избирательной продажи. Например, Тоёта использует систему сбыта, основанную на том, что продавцы сбывают товары только этой компании. У нее 320 оптовых фирм с 2600 торговыми точками, продающими только автомобили этой компании. Юридически все эти торговые фирмы независимы, но фактически контролируются отделом сбыта Тоёты (бывшей Тоёта сэйлз компани ). Всего в этой сети занято 33 тыс. служащих. Сбытовая сеть Ниссан состоит из 2500 магазинов с 25 тыс. служащих, продающих только автомобили Ниссан . [c.250]
В Японии эта модель значительно Обособление отдела сбыта от производственного главная идея, реализованная в структуре японских корпораций. Это означает, что даже в высокодиверсифицированных компаниях сбыт и производство не объединены в отделениях. В Мацусите есть сильные от-маркетинга в головной конторе каждое производст-отделение продает свою продукцию оптовым фир-а штаб-квартира лишь контролирует этот процесс. Экспортные операции осуществляются независимым филиалом — Мацусита трейдинг компани , отделения сбыта которой, охватывающие весь мир, продают все товары Мацуситы . [c.252]
КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить4. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя. [c.338]
Стратегия снятия сливок . Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. Практикой снятия сливок часто пользуется корпорация Дюпон . На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Дюпон назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, Дюпон снимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма Полароид . Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам. [c.378]
Семантические барьеры могут создавать коммуникативные проблемы для компаний, действующих в многонациональной среде. Например, фирма Дженерал Моторс , выбросив на латиноамериканский рынок модель Чеви Нова , не добилась ожидаемого уровня сбыта. Проведя исследование, фирма к своему ужасу установила, что слово нова по-испански означает она не едет Как показано в примере 6.2. японцы часто произносят слово хай , что переводится как да , ко означает я вас понимаю , а не да, я согласен с вами . Нетрудно догадаться, что семантические барьеры, обусловленные культурными различиями, могут серьезно затруднять деловые переговоры. [c.178]
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ. Все описанные выше модели подразумевают применение имитации в широком смысле, поскольку все являются заменителями реальности. Тем не менее как метод моделирования, ИМИТАЦИЯ конкретно обозначает процесс создания модели и ее экспериментальное применение для определения изменений реальной ситуации. Как указывает Н. Пол Лумба Главная идея имитации состоит в использовании некоего устройства для имитации реальной системы для того, чтобы исследовать и понять ее свойства, поведение и характерист-ки . Аэродинамическая труба — пример физически осязаемой имитационной модели, используемой для проверки характеристик разрабатываемых самолетов и автомобилей. Специалисты по производству и финансам могут разработать модели, позволяющие имитировать ожидаемый прирост производительности и прибылей в результате применения новой технологии или изменения состава рабочей силы. Специалист по маркетингу может создать модели для имитации ожидаемого объема сбыта в связи с изменением цен или рекламы продукции. В этом и последующих курсах по бизнесу вы можете отшлифовать свое умение принимать решения в ходе одной из сложных компьютеризированных имитационных деловых игр. [c.232]