Теперь мы рассмотрим основные маркетинговые задачи на каждом этапе процесса разработки новых товаров, который включает в себя стадии генерации идей новых товаров, отбора проектов, создания и проверки концепции товара, формулирования стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки нового товара, тестирования в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.353]
Большинству компаний известно, что испытания в рыночных условиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том числе о покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка и т. д. Перед проведением тестирования необходимо ответить на два главных вопроса какого масштаба проводить испытания И какого типа они должны быть [c.405]
В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, обладают большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на тестирование таких товаров будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара. [c.276]
С помощью передовой технологии (сканирование универсальных кодов продуктов UP ) исследовательские компании могут ускорить процесс получения результатов при проверке эффективности рекламы. Хотя компаниям не приходится ждать несколько месяцев результатов, многие опасаются проводить тестирование в модельных условиях. Частично это опасение вызвано популярностью тестов искусственного рынка. С чем связана эта озабоченность Какому серьезному удару подвергается состоятельность теста, проводимого в искусственных рыночных условиях [c.654]
Перед инвестированием средств в выбранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям компании. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки предпочтений потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство. [c.163]
Отсутствие у компании собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Это то звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены на продукцию часто является решающим фактором проведения компанией гибкой ценовой политики. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложность выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры), когда рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования объем предпродажного и послепродажного сервиса невелик число сегментов рынка невелико ассортимент продукции широкий особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. [c.192]
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. [c.790]
Цель следующей главы "Основные понятия" - ответить на главные вопросы, касающиеся Теории Волн, которые до сих пор оставались без ответа. В Главе 3 "Предварительный анализ" описаны процедуры подготовки и поддержки графических данных, методы идентификации волн, исследование их взаимодействия и многое другое. Глава 3 содержит исчерпывающее и систематическое объяснение ценового анализа. С помощью представленных методик даже неопытный новичок сможет правильно интерпретировать самые сложные рыночные условия. В четвертой главе "Дальнейшие аналитические построения" описываются допустимые варианты группировки волн с целью определения "стандартных" фигур Эллиота. В пятой главе "Основные положения" рассматривается построение специфических фигур Эллиота и многочисленные правила исключения недостоверных волновых сценариев. Глава 6 посвящена открытым автором Формальным Правилам логики. Эти правила описывают способы подтверждения аутентичности идентифицированных вами фигур. Глава 7 "Выводы" поможет вам подтвердить (объединить) волновые фигуры, упростить их структуру и подготовить для дальнейшего использования. В Главах 9-12 описан широкий арсенал преимущественно новых методов идентификации, тестирования и подтверждения волновых фигур. [c.27]
Если этот крупный убыток возникает при рыночных условиях, которые не были чересчур необычными, или, что еще хуже, при рыночных условиях, идеальных для данной торговой модели — от такой стратегии следует отказаться, даже не переходя к последующим стадиям. В данном случае теория явно ошибочна. Например, модель скользящей средней, теряющая деньги на сильном тренде — плохая модель. Единственная причина, которая может помешать полностью отказаться отданной модели на этой стадии — узкий диапазон тестирования. Если есть основания полагать, что данная ситуация была аномальной, переходите к следующему раунду тестирования. Если нет, покиньте корабль. Вернитесь к чертежной доске. [c.111]
Предельно-допустимая эффективность — это примерно равная смесь небольших прибылей и небольших убытков на корзине, включающей разные рынки и разные временные сегменты. Если имеет место такая ситуация, данная система вызывает сомнения. В лучшем случае данная ситуация свидетельствует, что модель имеет компоненты, достижение эффективности по которым зависит от адаптации к конкретным рынкам и условиям. Об этом свидетельствовала бы модель, показывающая хорошую прибыль при условиях, соответствующих ее стилю, и убытки при трудных для нее условиях. Такая модель заслуживает дальнейшей проработки. Этот же случай может иметь место, когда модель демонстрирует отсутствие связи между эффективностью и рыночными условиями. Такую модель, вероятно, на данном уровне тестирования следует отвергнуть. Но если такому поведению моде- [c.117]
Плохая модель будет показывать результаты, отличные от ее тестового профиля. Например, рассмотрим модель с тестовым профилем, включающим при средней волатильности проседание 4,000 за 3 сделки. Допустим, что стандартное отклонение этого проседания составляет 2,000 и 2 сделки. Реальная торговля приносит 7 проигрышей подряд с убытков 8,000, при точно таких же рыночных условиях, как и в тестовом периоде. Что случилось Плохая модель каким-то образом проскользнула через процесс тестирования. Эта реальная серия проигрышей превысила максимальное проседание 4,000 плюс стандартное отклонение 2. Отличие от наших ожиданий достаточно разительное, чтобы остановить торговлю. [c.189]
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы стандартное тестирование рынка контролируемое тестирование рынка имитационное тестирование рынка. [c.311]
Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д. [c.89]
Рыночное тестирование — то же, что и при театральном тестировании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента. [c.194]
Мы не видели успешных трейдеров, которые бы пробовали при различных рыночных условиях использовать разный набор технических инструментов. На наш взгляд, необходимо стремиться к использованию ограниченного числа индикаторов, но понимать при этом, как может повлиять на их показания изменение рыночных условий. Подробнее об этом мы поговорим в части 4, посвященной вопросам тестирования некоторых методик торговли. [c.176]
Момент перехода рынка из одного состояния в другое и должен заметить трейдер. Это проявится в том, что прибыльная торговая система внезапно станет убыточной и трейдер должен перенастроить и оптимизировать свою торговую систему применительно к новым рыночным условиям. Из вышеизложенного следует, что нет необходимости стремиться получить максимальную доходность на исторических данных. Это ничего не даст для реальных торгов. Бесконечные попытки оптимизации отнимут время. Существует большое количество научных работ на эту тему Основной вывод, который можно из них сделать,- это то, что при достаточно большом периоде тестирования оптимизация параметров системы не дает принципиальных выигрышей в ее доходности. Если система принципиально правильна, то она будет доходна, если нет, то ни какие оптимизации не помогут. Так же не поможет и правильное управление рисками. Порочную систему нельзя превратить в хорошую, изменяя размеры стоп-ордеров. [c.304]
Вызывающие тяжелые последствия хаотические изменения цен происходят сами по себе, либо в результате целенаправленных манипуляций. Поскольку рынок пребывает в непрерывном движении, переходя из равновесного состояния в неравновесное и обратно, внезапные развороты цены могут происходить в те моменты, когда рыночные условия заманивают в ловушку игроков, находящихся по одну из сторон рынка. И хотя все знают, где расположены ключевые уровни разворота, никто не может быть уверен в том, что произойдет на самом деле, когда цена достигнет этих уровней. Для прорыва уровня поддержки/сопротивления требуется большой торговый объем, на наращивание которого уходит определенное время. С каждым очередным тестированием уровня количество [c.673]
Тестирование, при котором используются одни и те же способы, ставит всех кандидатов в одинаковые условия, обеспечивает наиболее высокую анонимность и объективность, является доступным для современных менеджеров и может оказывать им помощь в кадровой работе. Таким образом, тестирование — один из эффективных методов кадрового менеджмента в условиях рыночных отношений. В США при найме на работу применяются тесты на проверку достигнутого уровня знаний или навыков на проверку способности к обучению на проверку умственных способностей на проверку интересов характерологические тесты и др. [c.56]
Если какое-либо предприятие разрабатывает свои рекламные бюджеты с помощью метода "процент от сбыта", то в некоторых случаях изменения объема продаж могут быть причиной изменения уровня рекламной активности, а не наоборот (по крайней мере, на уровне годичной информации). Характер этой причинно-следственной связи (что на что влияет реклама на объем продаж или спрогнозированный объем продаж на величину рекламного бюджета) просто не может быть адекватно выявлен с помощью большинства методов регрессионного анализа. Это говорит о том, что эксперименты по определению интенсивности рекламы, проводимые в реальных рыночных условиях или с помощью многоканального тестирования объема продаж, представляют собой, возможно, эффективный способ определения зависимости между рекламой и сбытом, поскольку правильно проведенный эксперимент (т.е. эксперимент с контрольной группой и с произвольным распределением экспериментальных и контрольных элементов) позволяет сделать выводы о характере такой причинно-следственной связи. [c.583]
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п. [c.121]
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи. [c.368]
Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара. [c.277]
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости. [c.405]
К рыночному тестированию товаров прибегают далеко не все компании. Так, представитель компании Revlon, In . заявляет Мы выпускаем дорогую косметику, которая не предназначается для массового Потребления, а потому мы не проводим такого рода тестирование. Когда мы выпускаем новый продукт, скажем, жидкий грим, его покупают уже потому, что мы далеко не новички на рынке косметики. Для продвижения товара нами используются порядка полутора тысяч работающих в универмагах демонстраторов . Тем не менее большинство компаний исходят из того, что испытания в рыночных условиях позволяют получить ценную информацию по многим вопросам, в том числе о покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка и т. д. Перед проведением тестирования необходимо ответить на два главных вопроса какого масштаба проводить испытания И какого типа они должны быть [c.368]
При исследовании ценовых графиков во временных рамках, на порядок меньших тех, в которых появляется сигнал, на предмет идентификации уровня входа в короткую позицию, каждый раз пересматривайте появляющиеся новые модели мертвой звезды . Анализируйте тестирование ценой Двойной Вершины перед ее сильным нисходящим движением. Закрыть позицию с прибылью бывает достаточно затруднительно, так как данная модель появляется в весьма волатильных рыночных условиях Выставляйте сжатые stop-loss-ордера и обдумывайте варианты более длительного или, наоборот, более короткого периода удержания позиции, в целях избежания хаотических колебаний цены. [c.514]
МАРКЕТИНГ ПРОБНЫЙ (test marketing) — маркетинг, который преследует цель попробовать предложить новый товар в реальных рыночных условиях. Согласно результатам такого маркетинга необходимым образом корректируется первоначальный план маркетинга. Цель маркетинга пробного заключается в оценке самого продукта и его маркетинговой программы (цены, рекламы, марки, упаковки, сервиса) и определении того, каким образом на все это будет проявляться реакция со стороны потребителей и посредников. Вовсе не исключено применение результатов маркетинга пробного для определения прогнозов объема продаж и прибыли. Как правило, в качестве объекта изучения при проведении маркетинга пробного выступают различные рынки. По этой причине подобную экспериментальную деятельность зачастую называют тестированием рынка. Для изучения рынка необходимо использовать следующие методы стандартное, контролируемое, электронное тестирование рынка и имитационное моделирование рынка. [c.351]
Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса. Наиболее ответственный этап — оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности, так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов — товаров и услуг), тестирование новых продуктов, подготовку каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций) покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг) приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции. [c.332]
КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ — 1. Низкие объемы реализации товаров 2. Неэффективная работы сбытовой сети 3. Неудачный вывод на рынок нового товара 4. Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора 5. Противодействия конкурентов 6. Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары 7. Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары. Наиболее часто применяемые способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования более ответственная работа по сегментации потребителей тщательный подбор коммерческих посредников использование франчайзинга для повышения эффективности работы оптовых и розничных посредников предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п. тщательное прогнозирование цен в кратко и среднесрочном плане использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерс- [c.138]
Следует особо отметить, что при работе советника в режиме автоматической торговли, при его тестировании, программа постоянно отслеживает цену на финансовый инструмент и совершение сделки совершается мгновенно, как только формальные условия для этого выполнились. На практике такие условия возможны только при условии, что советник работает с принципалом в режиме instant exe ution (мгновенное исполнение). То есть текущая индикативная котировка является для клиента рыночной, по ней можно совершать сделки. Исполнение сделок происходит практически без задержки по отношению к появлению котировок на экране информационной системы, Только в этом случае условия торговли приближаются к условиям тестирования советника на прошлых данных. Если трейдер сам принимает решения и совершает сделки, используя советника только в качестве генератора торговых сигналов, то в этом случае тратится время на осознание трейдером факта необходимости открытия нлн закрытия позиции, совершение запроса и получение котировки. [c.311]
Для рыночного риска, который, в отличие от кредитного и операционного рисков, характеризуется довольно симметричным распределением прибылей и убытков, возможны два подхода к определению границ ожидаемых по-герь. С одной стороны, ожидаемыми потерями признаются те, которые могут быть полностью хеджированы, а связанные с этим издержки — отнесены на расходы банка. Однако такой подход игнорирует возможное нежелание Занка хеджировать позиции, открытые в чисто спекулятивных целях, а также потенциальные убытки от неправильно выбранной стратегии хеджирования. Поэтому на практике обычно отходят от классификации потерь по экономическому признаку и считают, что ожидаемые потери возникают в условиях нормальной конъюнктуры рынка и могут быть оценены статистически с помощью стандартных VoR-моделей, в то время как непредвиденные убытки реализуются в случае рыночных кризисов, и их масштаб можно оценить пибо путем сценарного анализа (стресс-тестирования), либо статистически — на основе математической теории рекордов. В отличие от кредитного риска, эба вида потерь вследствие рыночного риска при отсутствии хеджирования остаются на удержании банка и требуют резервирования капитала, при этом считается, что непредвиденные потери, оцененные с требуемым уровнем до-зерия, могут превысить ожидаемые в определенное количество раз. [c.561]