Игровые приставки, которые реализует на российском рынке фирма Стиплер под названием Денди , являющимся принадлежащей фирме торговой маркой, довольно быстро превратились в один из ее важных бизнесов. Агрессивная рекламная политика фирмы привела к тому, что спрос на изготовленные на Тайване приставки превысил в конце 1993 г. реализационные возможности фирмы, в результате чего фирма даже должна была временно прекратить рекламную кампанию. Однако в начале выхода на рынок фирме пришлось столкнуться с такими проблемами, Которые потребовали от нее проведения специальный маркетинговой программы. Первоначально в результате рекламы возник эффект, который трудно было предвидеть. Так как на российском рынке не было такого продукта, как игровая приставка, то в сознании покупателей название Денди стало идентифицироваться не с конкретной маркой приставки, а с игровой приставкой вообще. В это время в Россию челноками стало завозиться из Китая много игровых приставок, и проводимая фирмой Стиплер реклама способствовала скорее продвижению на российский рынок игровых приставок вообще, чем продаваемой ими приставки Денди . Однако постепенно в силу того, что продажа приставки Денди в отличие от продажи китайских приставок сопровождалась системой гарантий и сервисного обслуживания, а также в силу того, что фирма Стиплер начала проводить активную политику по созданию региональной дилерской сети по продаже игровых приставок [c.120]
Отличия PR от продвижения продаж [c.14]
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589]
В ответ на возрастающую конкуренцию, сопутствующую стадии роста, менеджеры начинают защищать товарные позиции, имеющие конкретные отличия те области в сознании потребителей, опираясь на которые, компания сможет отстоять свою долю рынка. Компании принимаются дифференцировать свои товары в части потребительских свойств и качеств и, как следствие, в восприятии потребителей. Изначальная концентрация усилий на одном товаре на массовом рынке уступает место ситуации растущего числа более специализированных товаров, которые ведут борьбу за специальные сегменты этого рынка. Для того чтобы более направленно адресовать предложение товаров множеству сегментов рынка, используется также ценообразование. Действительно, очень часто можно видеть целый ряд видов товара, дифференцированных как по цене, так и по степени сложности. Главной целью продвижения — продаж, рекламы, предоставления скидок с цены — является формирование привязанности к торговой марке. При выведении товара на рынок продвижение было направлено на формирование первичного спроса - стимулирование желания потребителей купить товар как определенную продуктовую концепцию. На стадии роста продвижение переориентировано на формирование избирательного спроса — специфического спроса на бренд компании по сравнению с общим интересом к новой категории, сформированной в период стимулирования первичного спроса. [c.209]
Метод процент от объема сбыта — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п. [c.400]
Что из себя представляет персональная продажа Чем она отличается от других методов продвижения продуктов [c.476]
Личная продажа — это задача маркетинга, включающая Личный контакт с клиентом. В отличие от рекламы, продвижения, спонсорской поддержки и прочих форм неличных коммуникаций, личная продажа допускает непосредственное взаимодействие между покупателем и продавцом. Такая двусторонняя коммуникация означает, что у продавца есть возможность идентифицировать конкретные потребности и проблемы покупателя и в свете этого знания соответствующим образом преподносить продажи. Конкретные проблемы покупателя также можно решить на основе контактов с глазу на глаз. [c.347]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних использовать различные стимулы. В Великобритании, например, десяти крупнейшим компаниям розничной торговли принадлежит 50% рынка продовольственных товаров, оцениваемого в 70 млрд, а четырем компаниям — одна треть его. Сходные показатели концентрации розничной торговли наблюдаются на многих рынках Западной Европы. [c.345]
Поставщики имеют дело с сегментированными рынками. Корпоративные покупатели отличаются друг от друга объемами закупок и ценовой чувствительностью. Использование данных различий может стать основой для значительного краткосрочного увеличения объема продаж и прибыли производителя. Например, руководство одного из ведущих парижских универмагов обнаружило, что средний японский турист закупает товары на сумму, в три раза превышающую расходы путешественника из Америки. Ориентировав рекламу и мероприятия по продвижению на целевых покупателей, менеджмент добился существенного роста прибыли магазина. [c.477]
Деятельность инвестиционной компании лицензируется, для неё устанавливаются требования достаточности капитала и др. нормативы, обеспечивающие её финансовую устойчивость и профессиональность операций. Инвестиционная компания — дилер на рынке ценных бумаг (в отличие от финансовых брокеров). Её основное назначение на первичном рынке ценных бумаг — стать финансовым посредником между эмитентом и первичными инвесторами, принять на себя часть финансовых рисков эмитента, обеспечить распределение ценных бумаг, создать каналы для их продвижения от эмитента к крупным институциональным инвесторам и мелким массовым инвесторам (создание эмиссионных синдикатов, групп продажи из мелких брокерских фирм и т.д.). Основное назначение инвестиционной компании на вторичном рынке — создание ликвидных сегментов рынка по отдельным видам ценных бумаг (на основе их котировки за собственный счёт компании), поддержка курсов ценных бумаг в течение и после завершения эмиссии. Посредническая роль инвестиционных компаний на вторичном рынке — в поддержании его объёмов, ликвидности и стабильности. [c.92]
Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. гл. 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR), стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании. [c.331]
Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьировать в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассматривать отделения, предоставляющие полный комплекс услуг полностью автоматизированные отделения автоматические кассовые аппараты системы электронных платежей в пунктах продажи банковские услуги на дому. [c.420]
Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю. [c.98]
Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Степень риска здесь следует характеризовать как среднюю. Она обусловлена невозможностью точно предсказать поведение новых покупателей при совершении ими покупок или новых сбытовых структур при дальнейшем продвижении товара. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание (развитие) сбытовых сетей, расширение объемов производства. Они могут быть оправданными только в том случае, если объемы продаж на новых рынках будут отличаться внушительными размерами и стабильностью. [c.501]
Но и они быстро поняли, что без грамотного маркетинга не проживешь. Самой агрессивной маркетинговой политикой продвижения в те годы отличилась московская фирма Вист . Ее мощная реклама, заполонившая практически все компьютерные издания, многократно увеличивала продажи. Красный бренд с логотипом Вист прочно обосновался в нижнем ценовом сегменте в 1995 г. в нашей стране так назывался каждый шестой проданный компьютер. [c.134]
Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта в отличие от рекламы дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, их реализация прекращается. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствует большинство марок, и [c.349]
Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт., продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. [c.519]
Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара [c.519]
Международная маркетинговая деятельность обусловливается также требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и кодексов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса продвижения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рекламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятельности закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач и функций в отличие от такового на внутреннем рынке. [c.230]
Некоторые компании также включают в четвертую фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребителей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых точек. Рыночный тест — это эксперимент, позволяющий определить степень принятия рынком нового товара (например ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альтернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний (см. выше), которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста комплексно тестируется стратегия маркетинга товар, позиционирование, цена, продвижение, а иногда и система распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). [c.442]
Некоторые компании выплачивают высокую процентную ставку чем другие, акцентируя внимание на этом в продвижении своих продаж. Но будьте осторожны. Леса полны молодых компаний, обещающих высокие ставки дохода. Чтобы получать эти высокие доходы компании будут вынуждены инвестировать в рискованные ценные бумаги в отличие от компаний обещающих низкие доходы. Запомните, что с универсальной страховкой вы будете делить этот риск. Некоторые компании, обещающие высокий доход могут осуществлять на практике тактику "приманка и выключатель". Молодая компания с несколькими полисами на книги может позволить себе выплачивать доходы сверх рыночной ставки в течение двух лет и гасить свои потери, потому что этот доход не выплачивается по очень многим полисам. После как она привлекла с себе новых потребителей она может медленно сместить ставки дохода к уровню других компаний или даже сделать ниже чем этот уровень. [c.74]
Объяснить продвигающие преимущества персональной продажи. В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, [c.89]
A. В отличии от других форм продвижения товара или услуг на рынке, персональная продажа устанавливает личную связь с потребителями в прямом, персональном, часто лицом к лицу, контакте [c.94]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация, понятие которой было введено в главе 1. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (рис. 3.6). [c.118]
Продвижение определяет лицо компании. Или многие лица, если компания осуществляет продвижение нескольких торговых марок и товарных рядов, каждый из которых отличается неповторимыми чертами. Задача продвижения заключается в том, чтобы потребители, на которых оно нацелено, узнали товары компании и полюбили их. Реклама на телевидении и радио, печатные объявления в журналах и газетах, во Всемирной паутине и на рекламных щитах, точно так же, как спонсорство специальных событий, конкурсы и купоны, особая упаковка, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, персональные продажи. Наряду со многими другими средствами, все перечисленное может быть использовано для того, чтобы оживить это лицо и придать ему [c.281]
Первое фундаментальное различие стратегических и оперативных решений состоит в масштабе их действия, что связано и с числом областей, затрагиваемых этими решениями, т.е. с их параметрами. Оперативные решения влияют на какой-то определенный участок деятельности компании, например расширение деятельности по продвижению продаж, увеличение количества выпускаемой продукции и т.д. Стратегические решения влияют на все сферы деятельности фирмы. Стратегические решения обычно затрагивают несколько областей деятельности предприятия — финансовую, производственную, коммерческую и даже социальную, т.е. по своей сути являются многопрофильными. Напротив, оперативные решения в отличие от стратегических чаще всего бывают однопрофильными. [c.79]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Блок данных о сбыте продукции позволяет построить индивидуальную стратегию сбыта по каждому продукту. Здесь в отличие от других программ он представлен не только объемом продаж, запасами продукции на складе и ее ценами, но и данными о доле экспортных продаж, тенденциях изменения цены на продукцию, возможности продаж в кредит и с авансовыми платежами (в версии Business plan guide). Кроме того в программе достаточно подробно учитываются затраты на продвижение продукта на рынке (комиссионное вознаграждение, доля безвозвратных потерь при сбыте, премиальные административному персоналу). [c.91]
Кстати, о PR-эффекте. Иногда проводятся "чисто" маркетинговые программы, идеологически не преследующие цели увеличения объема продаж и направленные исключительно на информационное продвижение себя на рынке — своеобразные напоминалки клиентам, что, дескать, мы на рынке, мы активно работаем и развиваемся, в отличие от наших конкурентов, рутинно рассылающих вам прайсы. Такими программами реально почти никто не пользуется, но определенный имидж на рынке формируется. [c.169]
В общем, компания использовала подход мягких продаж , не полагаясь, в отличие от многих компаний, производящих спортивные товары, на отзывы знаменитых лыжников, поскольку, По убеждению большинства населения, такие отзывы могут быть куплены. В погоне за кино- и телеизображениями знаменитых гонщиков и лыжников, использующих лыжи СКИ , компания сдавала им лыжи в аренду сроком на один год, но эта практика была дорогой и требовала строгого контроля хорошему лыжнику могло понадобиться до девяти пар лыж в год, что означало расходы в 1000 дол. Однако СКИ считала, что такой способ продвижения товара весьма эффективен и способствует его развитию. [c.74]
Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для. различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более) на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации. [c.116]
Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для ПР контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика ПР больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не на достижение какого-то конкретного (коммерческого) результата. Поэтому, например, во Франции некоторые эксперты определяют паблик рилейшнз, как "стратегию доверия" в отличие от рекламы - "стратегии желания" (см. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. - С. 11.). [c.92]
В противовес данному подходу ряд авторов, выдвигая в качестве аргументов малоизученность и слабую систематизированность распределительной логистики в отечественной теории и практике, фиксируют наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности. Так, считается, что основным отличием логисти-ко-сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров и т. п. [c.141]
Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. В этой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной. Наглядный пример — сбыт станков для бритья фирмы Жиллетт . Станок стоит в розницу около 3—5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к этому станку стоит 4—10 долл. Среднестатистический мужчина использует в год один станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий. [c.173]
В отличие от пищевой промышленности, основные усилия по продвижению в добывающей промышленности сосредоточены в области личных продаж, главным образом имеющих характер установления прочных связей. В области традиционных способов коммуникаций предпринимается мало нового, но с развитием Интернета некоторые промышленные организации открывают свои веб-сайты, например http //www. opper.org. [c.809]
Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Одним из наиболее успешно продаваемых в последние годы товаров стало нижнее белье "Л эггз". Сам по себе товар никак не изменился, однако оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавили новую осознанную ценность изделию, которое не было функционально новым. Сходным образом используют рекламу и приемы продвижения банки, брокерские конторы и страховые компании для придания себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентичные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт."4 По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию дифференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными (см. рис. 4-7). [c.77]