Цена — это основной элемент маркетингового комплекса. Только цена дает представление о том, что именно получит компания за единицу продаваемого товара или единичную услугу. Все остальные элементы маркетингового комплекса выражают затраты, например расходы на разработку товара (товар), расходы на рекламу и содержание торгового персонала (продвижение), транспортировку и распределение (размещение). Поэтому специалисты по маркетингу должны иметь ясное представление о задачах ценообразования, методах установления цен, а также о факторах, оказывающих влияние на цены. Они также должны принимать во внимание необходимость установления скидок или применения зачетов для некоторых видов торговых операций. Эти требования могут повлиять на выбор уровня прейскурантных цен, возможно, с учетом оговариваемых уступок. Периодичность платежей и условия кредитов также могут влиять на фактическую цену применительно к каждой операции. Все эти решения могут сказаться на воспринимаемой потребителями ценности предложения товара или услуги. [c.29]
Воспринимаемая потребителем ценность [c.41]
Ценность товара есть единство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Следовательно, оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение — покупатели понимают и усваивают уровень качества товаров—участников отрасли. Наиболее эффективные методы оценки конкурентоспособности включают в себя следующие этапы. [c.287]
Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешно применяется в отношении товаров и услуг как производственного, так и потребительского назначения.3 [c.297]
Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. [c.57]
Во всех рассмотренных нами случаях специалист по закупкам действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод, когда интересы его работодателей игнорировались. И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может добиться либо увеличения общей ценности предложения для заказчика (повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа), либо уменьшения общих издержек последнего (снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии). [c.59]
Но каким образом организация разработает стратегию, которая позволит ей создать и удержать дифференциацию по ценности, хорошо воспринимаемую потребителями Хотя мы не ставили задачу представить полный список способов ведения конкуренции (или разновидностей дифференциации), но, как показано в табл. 1.2, тех, к которым прибегают организации в любой конкурентной среде или отрасли, достаточно много. [c.41]
Цена — сумма, выраженная в определенных денежных единицах, которую потребители должны заплатить за данный товар. Комплекс маркетинга подразумевает использование в качестве инструментов розничных и оптовых цен, льготных цен и скидок, продажу в кредит. Та или иная цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности товара, иначе сделка по данной цене не состоится. [c.45]
Ценность товара есть единство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Следовательно, оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение того, как покупатели воспринимают качество альтернативных предложений. Для оценки предпочтений потребителей существует несколько методов различного уровня сложности, которые предусматривают необходимость прохождения следующих этапов. [c.292]
Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет успех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающего автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на короткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предоставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого конкурентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринимаемого, было создано доверие к торговой марке. [c.491]
Технологии и конечные услуги превратились в фактор ограничения. Фундаментом деятельности менеджера становятся знания о воспринимаемой потребителем ценности товара (услуги) и о решении потребителя по распределению той части дохода, которую он согласен потратить. Другими словами, необходим маркетинговый подход к управлению организацией. [c.29]
Стратегия потребительной ценности аналогична стратегии воспринимаемой ценности за исключением того, что сумма выгод, предоставляемых товаром, так и остается не разбитой на составляющие . Ценность, которую товар обеспечит при использовании, становится основой для установления цены. Промышленные роботы, к примеру, заменяют людей на сборочной линии и сокращают издержки по заработной плате. Текстовые процессоры не заменяют секретарей, но они делают их труд более производительным. При определении цены на новый вид лампочек, экономящих электроэнергию, может быть учтена экономия. Такой подход ориентируется на спрос. Если приравнять цену к воспринимаемой потребителем стоимости, то выгоды и сокращение затрат, которые сулит товар, должны быть, конечно, включены в цену. Затраты легче оценить в производственных ситуациях, нежели связанных с деятельностью потребителей. Поэтому стратегия потребительной ценности больше подходит к ценообразованию в производственных условиях. [c.243]
В периоды экономического застоя отношение к потребителям обычно меняется резко сокращаются расходы на рекламу, объем продаж и даже обслуживание потребителей. Результатом такого сужения воспринимаемой потребителем ценности, которую он получает от фирмы, становится обычно и его давление на цены в сторону их снижения в периоды экономических спадов, а это одновременно сужает возможности фирмы привлекать новых потребителей как раз тогда, когда они более [c.95]
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Элен Кертис предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. [c.96]
Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса , например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара. В силу воспринимаемой ценности Мерседеса , например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества, которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции. [c.650]
Как и все другие параметры, подверженные воздействиям внешней среды, качество, как воспринимаемая ценность, тоже зависит от происходящих перемен. То, что когда-то считалось высококачественным, может быстро стать низкокачественным. Американские потребители когда-то высоко ценили большие машины с мощными двигателями. Однако, когда в 1973 г. цены на бензин резко взлетели вверх, эти машины практически перестали пользоваться спросом, нуждам потребителей, их определению качества стали отвечать небольшие, экономичные машины. В области вычислительной техники скорость развития столь высока, что цены, которые потребители готовы платить за компьютер данной мощности, падают в среднем на 25% в год. Таким образом, чтобы сохранить качество, а тем самым истинную производительность, менеджеры должны идти в ногу с переменами во внешней среде. [c.650]
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них. [c.352]
Предположим, что на основе композиционного подхода, описанного выше, были определены интегральные оценки отношения потребителей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти оценки, представляющие сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирующих марок имеют следующие значения [c.352]
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким, тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей. [c.353]
Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность, предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя. Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта. Это может привести к неудовлетворенности потребителей, особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых. [c.27]
Угроза со стороны товара-заменителя может быть снижена за счет формирования барьера, связанного для потребителя с определенными затратами на переход, которые могут быть и психологическими, например посредством создания марок, отличающихся яркой индивидуальностью, а также поддержания разницы в ценах на уровне, соответствующем воспринимаемой потребительской ценности. [c.484]
ЦЕНА — 1. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Ц. бывает нескольких видов базисная, справочная, номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, оптовая, розничная и др. 2. Денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. [c.616]
Решение о размещении ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней — устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов. Сущность бизнес-стратегии — умение расположить к себе потребителей. [c.40]
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных заградительных сооружения — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и стержневые компетенции компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели семь раз отмерят , прежде чем примут решение разорвать отношения с проверенным другом . Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и у слуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества. [c.40]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Ф Относительное преимущество. Чем выше воспринимаемая добавленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются к нему потребители. [c.282]
Менеджмент разрабатывает такую операционную стратегию, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы компании. Первый шаг в избранном направлении — достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками). При этом полезно отделить основную деятельность по созданию ценности услуг в глазах клиентов (обеспечение максимального количества услуг) от вспомогательных, скрытых от глаз потребителей операций (минимизация издержек через стандартизацию и автоматизацию обслуживания). Достижение баланса ценности услуг и издержек предполагает исследование источников несоответствия воспринимаемого клиентом качества услуг его ожиданиям и поиск новых способов стимулирования персонала. Издержки предоставления услуг уменьшаются при повышении эффективности управления мощностями компании и спросом, использовании жесткой и щадящей технологий, расширении участия клиентов в процессе обслуживания. [c.442]
Концепция маркетинга — сердце системы свободного предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того чтобы добиться успеха, компания должна предложить товар наивысшей ценности и качества по более низкой, в сравнении с конкурентами, цене. Пока компания не предложит конкурентоспособные цену и качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли. [c.497]
Воспринимаемая ценность. Чем она выше, тем более интересен потребителям данный продукт. [c.359]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по продвижению. [c.476]
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов aterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каж- дои из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем стоимость. [c.58]
Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему бульшую, чем Komatsu, ощущаемую стоимость. Воспринимаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность трактора составляет для потребителя 20 тыс., а его общие издержки равны 16 тыс., ощущаемая потребителем стоимость равна 4 тыс. (измеряемая как разность) либо 1,25 (измеряемая как соотношение). Соотношение общей<ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена. [c.58]
Новизна стратегии, в чем во многом и проявляется сущность творчества, охватывает все основные составляющие масштаб бизнеса, его облик и цели. Масштаб в первую очередь задается через совершенно новый продукт и/или решение, воспринимаемое рынком как новое, и создает новый потребительский запрос или новую функциональность. Облик, как правило, нацелен трансформировать потребительское восприятие фирмы, продукта или решения, сформировать спрос и пр. Например, компания Starbu ks предложила новые идеи, связанные с тем, где и даже как пить кофе. Неудивительно, что рыночные цели, ассоциируемые с инновационной стратегией, почти всегда направлены на создание совершенно новой формы или разновидности ценности для потребителей. И действительно, инновационная стратегия компании во многом задается стратегическим намерением или стратегической перспективой , нацеленными на создание и использование ранее не существовавшей возможности, которую конкуренты не смогли увидеть или не решились найти к привычной вещи иной подход. [c.50]
Выгода (Benefit) — субъективно воспринимаемая потребителем ценность ТМ. [c.558]
Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, цены , на некоторую степень удовлетворения — товар или услугу . Ключ к определению цены товара лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару. А эта ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны уравнения обмена в маркетинге находятся в соответствии, происходит обмен. Никто не знает этого лучше специалистов по маркетингу компании Kellogg s, которые борются изо всех сил, чтобы убедить потребителей, что их хлопья представляют большую ценность, чем новые, более дешевые конкурирующие с ними товары. Пример с Kellogg s иллюстрирует важное положение цена представляет значимую часть удовлетворения потребителя, и ценность товара такова, какой ее воспринимают потребители. Тем самым покупатели помогают устанавливать стоимость товаров. Невозможно игнорировать восприятие потребителей — и если достаточно большое число потребителей считают, что лидирующая торговая марка на вкус мало отличается от дешевых марочных товаров, потребитель прав. Во всяком случае, вам лучше прислушаться к тому, что они говорят, и установить цены на конкурентоспособном уровне, иначе вы потеряете свою долю рынка. Но из всякого правила есть исключения — по крайней мере, в маркетинге. Иногда цена не имеет значения для покупателя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием внутреннего импульса или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. Например, потревожив находящегося на пенсии президента Буша (Подразумевается Джордж Буш-старший. — Прим. пер), крупные компании заплатят за выступление, проходящее под рубрикой Маркетинг отдельного события , от 80 000 до 100 000.15 Трудно поверить, чтобы они предполагали, что именно столько стоит очередная речь известного политика. При этом они не заплатили бы и десятой части этой цены из собственного кармана [c.229]
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ТОВАРА РЫНКОМ — во многом, если не в решающей степени, зависит от характера новинки. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (летающие диски "Фрисбис" в США), другим требуются годы (легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия товара-новинки потребителями особенно значительно сказываются пять ее особенностей, приведенных ниже на примере персональных ЭВМ (ПЭВМ) для использования в быту. Это сравнительное преимущество, т.е. степень ее реального или кажущегося преимущества над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества ПЭВМ, тем скорее машина получает предпочтение потребителей. Вторая — совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Третья — сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и сложности. ПЭВМ технически сложны, и для охвата ими того или иного рынка требуется время. Четвертая особенность — делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Так, если у покупателей будет возможность брать ПЭВМ в аренду с последующим правом покупки по своему выбору (лизинг), темпы и масштабы восприятия возрастут. Наконец, пятая [c.57]
Блокирующие товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов — снижение цен на товары компании и взаимное их субсидирование в определенном сегменте или географическом районе. Ценообразование с учетом дополнительных аксессуаров. Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании рекламируют его продажи по низкой цене, рассчитывая, что потребители будут приобретать дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупателя автомобиля Mer edes за 40 тыс. убеждают, что он не сдвинется с места без дополнительного оборудования на сумму 10 тыс., которое принесет поставщику 3 тыс. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности. [c.301]