Наибольшая доля маркетингового бюджета обычно резервируется под рекламную кампанию. Бюджет рекламной кампании зависит от региона, покупателей, товаров, услуг, действий, программ и средств и помогает менеджеру по маркетингу планировать, сколько и где тратить денег. Размер рекламной кампании должен обеспечивать рост доли рынка. После того как назначается бюджет рекламной кампании, определяются размеры финансирования конкретных акций. Бюджет рекламной кампании разбивается на бюджеты подразделений, общий бюджет, бюджеты календарных периодов, а также бюджеты, соответствующие отдельным рекламным средствам и регионам продаж. [c.183]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в содействии росту совокупного бюджета оказании помощи в разработке рекламной стратегии разработке и утверждении рекламных кампаний организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств. [c.699]
Интерпретация результатов маркетингового исследования требует большой осторожности. Одной из распространенных ошибок является вывод о причинно-следственной связи, хотя установлена только связь. Например, выявление связи роста сбыта с более интенсивной рекламой вовсе не означает, что увеличение затрат на рекламу обязательно повлечет за собой увеличение продаж. Интенсивная рекламная кампания может сопровождаться ростом другой маркетинговой переменной, например увеличением количества торгового персонала. Возможна также зависимость разрешенного бюджета рекламной кампании от уровня продаж. В любом из этих случаев вывод о том, что реклама способствует сбыту, будет необоснованным. [c.68]
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. [c.415]
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по продвижению и по вопросам связей с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии — прямая обязанность руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционирований механизма коммуникаций. [c.310]
Для определения вероятности получения при данном бюджете дополнительного объема продаж на сумму 20 млн используется анализ кривой ответной реакции объема продаж (рис. 9.10). На практике возникают две проблемы. Во-первых, на объем продаж помимо рекламы воздействует множество других факторов. Во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания, и действенность текущих затрат на рекламу определяется будущими продажами. К научным методам решения данных проблем относятся следующие.8 [c.335]
Маркетинговый план на 2000 г. нацелен на значительное увеличение объемов сбыта и показателей рентабельности этой товарной линии в сравнении с предыдущим годом. Планируемый объем прибыли — 1,8 млн, объем продаж — 18 млн (что на 9 % превысить соответствующий показатель предыдущего года. Средства достижения планируемых показателей — изменение политики ценообразования, принципов распределения продукции и новая рекламная кампания. Планируемый маркетинговый бюджет составляет 2,29 млн (на 14 % превышает объем бюджета предыдущего года)... (Более подробно см. ниже.) [c.114]
Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов (1) постановка задач рекламной кампании (2) утверждение ее бюджета (с учетом стадии жизненного цикла товара, доли рынка и потребительской базы, уровня конкуренции и рекламной насыщенности, частоты рекламы и взаимозаменяемости товаров) (3) необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет генерироваться оценить его привлекательность и способность вызвать доверие потребителей при его выполнении необходимо подобрать правильный стиль, тон, слова, формат и учесть социальную ответственность рекламодателя (4) на основании показателей желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния рекламодатель должен решить, обращение к каким медиа позволит получить планируемые результаты (5) оценка коммуникативного эффекта и воздействие рекламной кампании на показатели продаж. [c.619]
Практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания на российском рынке брендов в последние два года стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ. [c.253]
Следует очень осторожно принимать решения, когда речь идет о расходах на рекламу. Если компания потратит слишком мало, не исключено, что на ее объявление никто не обратит внимания — и деньги пропадут. Компании часто формируют бюджет на рекламу, ориентируясь на свои материальные возможности, или закладывают расходы в виде процента от предполагаемых продаж. А иногда исходят из рекламных затрат конкурентов. Однако более эффективным подходом является определение бюджета рекламной кампании в зависимости от целей и задач. Компания должна решить, какое количество людей она хочет привлечь на целевом рынке, с какой частотой и с каким качественным воздействием через средства массовой информации. После чего становится легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия. [c.134]
Во всех упомянутых случаях маркетинговых связей с общественностью выгода для марки заключается не только в передаче сообщения через нейтральную, объективную и заслуживающую доверия организацию, но и в относительной дешевизне указанных мероприятий. В отличие от бюджетов, выделяемых для рекламных объявлений и достигающих сотен миллионов долларов, большинство программ связи с общественностью стоят не больше миллиона долларов. Оборотная сторона указанной дешевизны и доверия — недостаток контроля. Можно надеяться, что средства массовой информации представят рекламу фирмы в желаемом виде, но нет никакой уверенности, что за этим последует. Выгоды от связей с общественностью также трудно определить количественно. Большинство компаний просто пытаются складывать бесплатные секунды или минуты работы средств информации, выделенные для представления их торговых марок или фирменных эмблем (логотипов) и затем оценивать это представление в рекламных эквивалентах. Некоторые компании проверяют фактическое увеличение известности марки, уровня е продаж или улучшение отношения к ней по сравнению с периодом до проведения PR-кампании [29]. [c.107]
Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше [16]. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50%. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может быть разработка рекламной кампании, целью которой — повышение времени контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. [c.566]
Определение рекламного бюджета — достаточно сложная задача. Объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств определяется двумя факторами величиной дополнительных денежных средств компании, получаемых в результате роста объема продаж, и зависимостью объемов продаж от расходов на рекламу. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями. [c.339]
Каким образом определялся бюджет рекламной кампании Д % от продаж [c.226]
Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете Достигли ли вы своих целей Уложился ли весь проект в отведенный бюджет Занимаясь оценкой, имейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результаты - это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под несколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен Возможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы Сделали ли вы что-то, что пошло ему во вред Будьте честны с самим собой - если одного из ваших служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного автомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали, то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось ли вам работать с этим агентством Все эти вещи должны быть приняты во внимание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании. [c.76]
Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами, используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разработке планов на и определении необходимых территорий, установлении квот и измерении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при решении таких маркетинговых проблем, как определение перспектив развития бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уровня эффективности рекламных кампаний. Такая также используется при сегментации рынка и разработке товаров и изготавливаемых на заказ для важных сегментов рынка потребителей. [c.175]
Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампании в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу воспринимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и бездумное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начинают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного рекламного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит временное снижение уровня продаж того или иного брэнда из числа продуктов корпорации. [c.125]
Несмотря на небольшой бюджет, снижение объемов продаж в отрасли и скучный имидж товара, кампания, начатая в январе 1995 г., захватила воображение всего мира. О ней упоминали в новостях, пародировали по всему миру, хотя ее вели только в США. [c.615]
Несмотря на то, что личные продажи являются жизненно важным маркетинговым инструментом для промышленных предприятий, во многих маркетинговых ситуациях значительная роль принадлежит рекламе. Но что, если ограниченный бюджет приводит к ситуации, при которой расширение одного вида деятельности приведет к необходимости пожертвовать другим Представьте, что вы принимаете решение для компании, которая приступает к маркетинговым шагам для нового набора изделий вам понадобится приблизительно 6 новых торговых представителей. Стоит ли проводить рекламную кампанию по представлению этих изделий, если в этом случае фирме придется нанять только четверых представителей Расскажите о сильных и слабых сторонах этой идеи. [c.685]
Представим себе следующую ситуацию. В Интернете появился web-сайт некой петербургской фирмы, имеющей представительство в Москве и специализирующейся на продаже автомобильной аудиотехники, в частности автомагнитол. На сайте данной компании был реализован механизм продажи в режиме онлайн, поставлять товары покупателям планировалось только в пределах петербургского и московского регионов. На проведение рекламной кампании в Интернете был выделен бюджет 2500. Цели и задачи рекламной кампании формулировались следующим образом. [c.156]
За счет лучшего отслеживания каждой кампании по продвижению производители товаров народного потребления могут существенно увеличить эффективность торгового маркетинга. Как минимум необходимо отслеживать фактические расходы бюджета по продвижению относительно планируемых, включая пределы расходов наличными и размеры скидок, в течение всего цикла жизни кампании. Каждое изменение в объемах продаж, связанное с данной кампанией, должно фиксироваться, что даст возможность отслеживать ход выполнения кампании. [c.114]
Система позволяет настроить несколько стандартных отчетов для каждой из групп пользователей в соответствии с решаемыми задачами, которые предоставляют им в удобной форме данные, ключевые метрики эффективности и результаты анализа по достижению целей маркетинговых кампаний. В рамках этого же интерфейса менеджер может провести анализ по окончании кампании, включая расчет расходов и возврата на инвестиции. Он также имеет возможность проследить расходование бюджетов и перенаправить средства от одного бренда или торгового партнера к другому для увеличения отдачи. По результатам сравнения объемов продаж различных брендов и каналов распространения менеджер отслеживает общую эффективность того или иного продукта или канала. В случае необходимости он осуществляет собственную нестандартную выборку, выходящую за рамки настроенных отчетов, для проверки тех или иных гипотез об источниках неэффективности или новых находок по продвижению товаров. [c.115]
Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта было равно примерно 60 40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % от общего бюджета. В течение последних двадцати лет затраты на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались, и ожидается их дальнейший рост. Компания M Donald s активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажи популярных кинофильмов. Это способствовало росту объема продаж этой компании в 1994 г. до 14,2 млрд, что на 7,1 % больше, чем в 1993 г. (рост продаж во всей сфере быстрого питания составил 6,6 %). Компания Master ard сделала упор на стимулирующую стратегию скидок, и это помогло ей покончить с пятилетним периодом стагнации и увеличить доходную часть бюджета сразу до 28,9 %. [c.722]
Ежедневно в течение последующих двух недель на всех рынках появлялась реклама во весь лист, подробно описывающая предлагаемые компанией Юго-Западная своим клиентам преимущества — новые самолеты, красивые стюардессы, низкие цены, возможность быстро приобрести билеты, а также недорогие напитки с экзотическими названиями. Телевизионная реклама также была насыщенной и включала 30-секундный ролик, представлявший Боинг-737, стюардесс и пассажиров. Несмотря на то, что все конкуренты использовали традиционные, заполнявшиеся от руки авиабилеты, персонал Юго-Западной сократил процедуру продажи билетов, применив специальный автомат, печатавший билеты, и магнитофон, заносивший имена пассажиров в список, — оба новшества были скопированы с ТЮЗА. Последним элементом рекламной кампании были рекламные щиты над входами в три аэропорта, обслуживавшихся компанией. Почти половина бюджета, выделенного на продвижение, была истрачена в течение первого месяца проведения кампании. [c.259]
В последние годы большинство лидеров мирового консалтинга создали мощные специальные маркетинговые подразделения, которые не только весьма жестко координируют мероприятия неформального маркетинга (остающиеся важным инструментом продаж профессиональных услуг), но и занимаются планированием крупномасштабных рекламных кампаний с бюджетом в сотни миллионов долларов, а также формированием благоприятного имиджа фирмы в средствах массовой информации. Ведущие консультационные компании стали крупными клиентами транснациональных рекламных агентств, а их рекламные объявления теперь легко встретить на страницах известных деловых периодических изданий или даже в международных аэропортах, чего еще лет десять назад невозможно было себе представить. Так, стартовавшую в 2001 г. рекламную кампанию бывшей Андерсен консалтинг , вынужденной после развода с Артур Андерсен сменить название, в прессе уже сравнивают со штурмом. На раскрутку нового фирменного наименования Аксенчер было выделено около 175 млн долл.1 [c.189]
Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования, проведенные компанией ampbell Soup ompany и фирмой IRI, показали, что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8]. К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, [c.559]
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и непосредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фундаментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведомленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и расширения товарного ассортимента на следующем этапе эти исследователи, исходя из полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, one Belding, a также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК), определение которого приведено в следующей главе, или в [c.566]
После окончательного утверждения графика проведения рекламной кампании на основании тех критериев, которые обсуждались выше, наступает этап проведения переговоров о приобретении различных рекламных ресурсов (рекламного времени на телевидении и радио, рекламных площадей в газетах и журналах и т.д.). Несмотря на то, что процесс приобретения рекламных ресурсов традиционно отдавался рекламодателем на усмотрение того рекламного агентства, которое выполняло соответствующие творческие разработки для данной торговой марки, в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации. Некоторые рекламодатели (такие фирмы, как hrysler и Nestle) начали консолидировать процессы приобретения всех ресурсов по всем статьям (для всех рекламируемых торговых марок) своих рекламных бюджетов в каком-либо одном рекламном агентстве, не распыляя финансовые средства по нескольким рекламным агентствам. Рекламные агентства начали рекламировать и продавать свои услуги по ме-диапланированию и приобретению рекламных ресурсов как самостоятельные направления своей деятельности для тех заказчиков, которые не размещали в этих агентствах своих заказов на творческую разработку рекламных продуктов. Некоторые заказчики отделили процесс приобретения рекламных ресурсов от творческого процесса создания рекламы и осуществляют закупку этих ресурсов либо с помощью специальных внутрифирменных подразделений, либо через специализированное рекламное агентство, осуществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов (после соответствующей корректировки статей бюджета в отношении того агентства, которое занимается творческими вопросами рекламы). Подобные специализированные агентства при переговорах с представителями СМИ объединяют заявки на приобретение ресурсов от множества своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя, вследствие чего они экономят для своих клиентов 15-25% тех средств, которые они заплатили бы за приобретение рекламного времени на телевидении или радио [54]. [c.636]
К отдельному классу финансовых инструментов можно отнести так называемые срочные контракты — форварды, фьючерсы и опционы. Форвардный контракт — это заключенный вне биржи договор на поставку какого-либо актива (продукции, товара, другого финансового инструмента) в определенный срок на строго оговоренных условиях. Фьючерс — это отложенный контракт на исполнение уже достигнутых ранее сторонами договоренностей о купле-продаже, а опцион — договор на право купить или продать в течение установленного срока какой-либо актив или финансовый инструмент по фиксированной цене. Отдельно необходимо сказать несколько слов о так называемых венчурных проектах, или венчурах. Создавая какую-либо перспективную коммерческую организацию, например ориентированный на получение прибыли web-сайт виртуальный магазин, службу новостей или развлекательный портал, способный выгодно продавать рекламную площадь, его разработчики могут столкнуться с проблемой дефицита бюджета. В большинстве случаев для успешного развития таких ресурсов недостаточно составить грамотный бизнес-план и собрать талантливую команду программистов, дизайнеров и менеджеров необходимы деньги для проведения рекламных кампаний, для разработки и совершенствования сайта, наконец, для выплаты зарплат сотрудникам. Вполне естественно, что в подобной ситуации требуется привлечение дополнительных инвестиций. Получение кредита в банке или поиск готового оплатить текущие расходы спонсора , как правило, сопряжены с серьезными трудностями в лучшем случае банк выделит средства, только имея твердую гарантию их возврата, а количество меценатов, готовых вложить пусть в перспективную, но спорную с точки зрения первоначальной рентабельности идею, неудержимо стремится к нулю. Единственно возможным в подобной ситуации вариантом является создание венчурного проекта — кооперации независимых частных вкладчиков, финансирующих проект в расчете на получение доли прибыли от его реализации. В этом случае термин венчур можно понимать, как обеспеченный какими-либо активами контракт на возврат вложенных инвестором средств. Несмотря на то что организаторы венчурного проекта должны предоставить управляющей компании, выступающей своего рода гарантом их деятельности, не только исчерпывающие доказательства рентабельности своего бизнеса, пройти строгую аудиторскую проверку и еженедельно публиковать для своих вкладчиков информацию обо всех происходящих в компании событиях, решениях [c.235]