Продвижение может внести большой вклад и в маркетинг потребительских товаров. Некоторые маркетологи занижают значение своих отделов сбыта, используя их в основном для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля за тем, чтобы на полках всегда был достаточный запас товаров. Распространено мнение, что торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его оттуда достают . Все же хорошо обученный торговый персонал может внести в продвижение и другие элементы. [c.690]
Для того чтобы сохранять ориентацию на рынок, торговые работники должны уметь анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга. Торговые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках, а такие навыки приобретают особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента. Специалисты по маркетингу полагают, что торговый персонал будет более эффективен в перспективе, если он будет обучен как искусству торговли, так и маркетинга. [c.747]
Залогом успешной системы сбыта является выбор эффективных торговых представителей. Различие в производительности между средними и высококлассными торговыми представителями может быть весьма существенным. Одно исследование показало, что 27 % торгового персонала осуществили 52 % продаж. Средний уровень текучести торговых кадров составляет почти 20 %. Когда торговый работник увольняется, затраты на найм и обучение нового работника, вместе с ущербом от незаключенных сделок, могут составить до 50-75 тыс. К тому же торговый персонал с большим количеством новых работников малопродуктивен. [c.753]
Обучение торговых представителей [c.754]
Современные торговые представители обучаются от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период обучения — 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12 недель — в компаниях по оказанию услуг и 4 недели — на предприятиях, занимающихся потребительскими товарами. Время обучения зависит от сложности процесса продажи и личных качеств работника. Новые торговые представители IBM проходят интенсивное начальное обучение и проводят до 15 % своего ежегодного рабочего времени на дополнительных тренингах. [c.755]
Программы обучения торгового персонала строятся исходя из того, что торговые представители должны знать в Свою компанию и отождествлять себя с ней многие компании посвящают первый [c.755]
Существуют два основных подхода к обучению торговых работников быть добытчиками заказов. Ориентированный на торговлю подход использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж, какие используются при продаже энциклопедий и автомобилей. Они включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование отточенных презентаций и предложение некоторой скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены впечатлениям от гладко проведенных презентаций [c.765]
Компании признают, что коллективная работа торгового персонала все больше становится ключом к завоеванию и поддержанию сотрудничества. Также они понимают, что просто попросить своих торговых представителей действовать в команде недостаточно. Им необходимо пересмотреть свои системы оплаты труда, с тем чтобы придать значимость работе с рассредоточенными клиентами. Они должны более тщательно устанавливать цели и критерии перед своим торговым персоналом. Следует подчеркивать важность коллективной работы при помощи программ обучения, одновременно поощряя личную инициативу. [c.773]
Назначение на работу с каждым ключевым потребителем опытного торгового менеджера. Торговый представитель, обслуживающий такого клиента, должен быть обучен маркетингу отношений. [c.774]
Хорошо обученные торговые представители [c.172]
Вводное обучение должно быть официальным и масштабным, это не просто быстрый обход служебных и производственных помещений, выдача копий правил организации, талона на парковку и объяснения того, как отмечать приход на работу. Новых сотрудников необходимо ввести в суть вашей работы. Этот процесс должен длиться не менее двух недель, и как минимум один день они должны провести с торговым представителем на предприятиях-заказчиках. [c.452]
Успех продаж определяется квалификацией торгового персонала компании. Если численность торговых представителей слишком велика, процедура приема на работу становится непрерывной в силу большой текучести кадров продавцов, обычно достигающей 25% в год. Немногим менеджерам удается избежать ошибок. Обычно 80% продаж осуществляется лучшей половиной торговых представителей компании. Затраты на наем, обучение и финансирование одного продавца в первый год работы составляют до 75 тыс. Если маржа валовой прибыли составляет 30%, то для покрытия этих расходов продавец должен реализовать товар на сумму в 250 тыс. Низкая эффективность усилий торговых представителей и их неспособность достичь адекватного объема продаж нередко являются лишь верхушкой айсберга . Если одновременно сужается круг покупателей продукции компании, потери становятся невосполнимыми. Потребитель, ежегодно приносящий компании 100 тыс., приобретая товар со скидкой в следующие 10 лет, принесет ей около 1 млн. И наоборот, разочарованные в компании и товаре клиенты непременно поделятся своими чувствами с коллегами и знакомыми, что гарантирует широкое распространение дурной славы о ее товарах. [c.372]
Торговый персонал играет важнейшую роль в решении задач маркетинга-микс. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, расходы на поездки, прочие виды выплат). При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от 250 до 500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от 1 тыс. до 2 тыс. Не удивительно, что фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам. Кроме того, усилия менеджмента компаний направлены на повышение производительности труда торгового персонала посредством совершенствования системы подбора кадров, обучения, контроля за его деятельностью, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждений. [c.624]
После того как компанией установлены цели и задачи, стратегия, структура, размер и система вознаграждения персонала службы сбыта, приходит время найма, отбора, обучения, контроля, мотивации и оценки деятельности торговых представителей. Основные этапы управления персоналом службы сбыта представлены на рис. 20.2. [c.630]
ОБУЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ [c.632]
Обучение торговых представителей длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального обучения — 28 недель на предприятиях, производящих товары промышленного назначения, 12 недель — в компаниях по оказанию услуг и 4 недели — на предприятиях-производителях потребительских товаров. Время обучения зависит от сложности продаваемых товаров и личных качеств работника. Например, в компании IBM новые торговые представители проходят интенсивное начальное обучение и до 15 % их ежегодного рабочего времени отводится на дополнительную подготовку./ [c.633]
Все подходы к обучению торгового персонала направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика. Приемщики заказов действуют исходя из предположения о том, что потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. [c.640]
Некоторые торговые агенты — настоящие виртуозы в своем деле кое-кто из них даже любит прихвастнуть, будто может продать нефть шейху и лед эскимосам. Лучшие торговые агенты часто заключают сделок в 5-10 раз больше. Поэтому компании поступят мудро, если будут нанимать лучших торговых агентов и будут соответственно больше им платить. Важно не то, сколько стоит торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными продажами. Ведь в результате хорошие торговые агенты обходятся дешевле, чем плохие. Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим торговым представителям, часто несут более высокие расходы на продажах. Плохие торговые агенты продают мало, после чего либо уходят сами, либо их увольняют, что, в свою очередь, приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение. Всех этих расходов можно избежать, если у вас квалифицированные и хорошо оплачиваемые торговые агенты. [c.138]
Другой крупный недостаток агентских сетей — необходимость обучения торговых представителей. Его основная составляющая — тренинг по организации продаж. Залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов. Для решения первой задачи лучше всего пользоваться наводками и рекомендациями страхователей к своим друзьям и коллегам по бизнесу. Чтобы сделать работу своих агентов более успешной, многие компании проводят специальную подготовку в части ответов на стандартные возражения страхователей. [c.155]
Одна компания, специализирующаяся на продуктах питания, рекомендует своим новым торговым представителям потрудиться на предприятиях собственной торговой сети и периодически сопровождать водителей при поставках продукции клиентам. Производственная подготовка должна осуществляться по программе под руководством ответственного контролирующего лица. Если обучаемый никогда прежде не занимался торговлей, то "последующее обучение" состоит в сопровождении его старшим торговым агентом в его поездках по вызовам в основном для того, чтобы уяснить, что такое конкретная работа по сбыту. [c.91]
Третий фактор изменения роли персонала службы продаж компаний — новые требования к квалификации сотрудников. В прошлом их основная задача заключалась в обеспечении сбыта продукции компании. Однако производители начинают понимать, что сосредоточение усилий на объемных показателях сбыта приводит к снижению прибыльности компании, не способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами. Торговые представители нуждаются в широких маркетинговых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей клиентов и выстраивания отношений долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные вопросы относительно отбора, обучения, мотивации и оплаты труда сотрудников службы продаж. [c.365]
Многие товары, такие как машины, системы Hi-Fi , косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определяющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производителей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать повышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производиться торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей. [c.701]
Торгов-ый представитель. Торговый представитель — это полностью обученный сотрудник отдела сбыта, ответственный за свои действия и за выполнение своих обязанностей. [c.73]
Одно из могущественных средств IBM - доступность ее филиалов клиенту. Как правило, торговые работники и работники сервиса размещаются в одном здании, что создает благоприятные возможности для повседневного диалога. Они работают как одна бригада, и это помогает их взаимопониманию и уважительному отношению к проблемам и опыту друг друга. Тесное сотрудничество способствует готовности торговых представителей IBM без колебаний торговать ее обслуживанием. Они знают, что все обещанное ими будет выполнено отделом обслуживания, и благодарны ему за это. С другой стороны, работники сервиса прекрасно понимают, что их успех непосредственно связан с работой торгового отдела. Такого рода взаимозависимость, казалось бы, могла привести к напряженности в отношениях этих двух отделов, но этого не происходит - они остаются теплыми, дружескими и гармоничными. Вся корпорация представляет собой ячеистую структуру, в которой торговля, обслуживание и обучение поддерживают друг друга и максимально приближены к покупателю. В большинстве филиалов IBM есть, например, группы специалистов, которые называют бригадами прикладников. Их внимание сфокусировано на прикладных программах они изучают связанные с ними возможности, а затем помогают торговым представителям IBM продать их клиенту. Не менее важно и то, что они способствуют продвижению прикладных программ от одного клиента к другому. Главная их функция - выявление и распространение новых прикладных направлений. Как и во многом другом, что делается в IBM, усилия прикладников в конце концов вознаграждаются. Наибольшее удовлетворение приносит клиентам максимизация прибыли с инвестиций. Если прикладники способны предложить дополнительное использование компьютеров, а не только то, ради которого клиент приобретал их, тот никогда не забудет эту услугу. [c.61]
Все больше компаний переходит от маркетинга сделок к маркетингу отношений (см. гл. 2). Дни одинокого торговца , обслуживающего выделенную ему территорию и управляемого только торговой квотой и системой вознаграждения, сочтены. Современные потребители являются крупными и часто глобальными. Они предпочитают поставщиков, которые могут продать и доставить определенный набор товаров и услуг в большое количество мест которые могут оперативно решать проблемы, возникающие в различных ситуациях которые могут работать в тесном контакте с представителями потребителя над улучшением товара. К сожалению, большинство компаний не готово к тому, чтобы отвечать этим требованиям. Их товары продаются различными торговыми коллективами, которых заставить работать вместе непросто. Технические специалисты компании могут не желать тратить свое время на обучение потребителей. [c.773]
Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию производственно-технического назначения или товары длительного пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после совершения покупки. Очень важно повести беседу в выгодном для фирмы направлении. Так, представитель фирмы-производителя легковых автомобилей не задаст вопрос Какие у вас имеются претензии к купленной модели , инициируя таким образом букет обоснованных и необоснованных претензий. Он скорее всего спросит Понравился ли купленный вами автомобиль вашим друзьям, коллегам, соседям Очевидно, что даже в случае, когда была сделана неудачная покупка, вряд ли ее автор в этом открыто признается. Поэтому ответы представителю фирмы будут носить более благоприятный для фирмы характер. [c.474]
Содержание базового обучения (по всем пяти упомянутым направлениям) должно отражать конкретные потребности фирмы на конкретных сегментах рынка. Например, хотя обучение технике сбыта и ведению переговоров имеет большое значение для всех программ базового обучения, однако некоторые виды сбытовой деятельности требуют более высокого уровня знаний о продукции, чем другие (например, компьютерные системы или гидравлическое оборудование для экскаваторов). В некоторых случаях возникает необходимость больше внимания уделять знанию рынка. Например, представителю производителя продуктов питания или торгового посредника могут оказаться полезными солидные знания по вопросам организации розничной торговли,. экономики и управления магазином (скажем, иметь представление о таком показателе, как прибыль на единицу площади торгового зала, и уметь им пользоваться). [c.94]
Во главе специальной торговой группы, включающей представителей торговой фирмы, необходимо поставить руководителя (менеджера), подотчетного непосредственно управляющему по сбыту. Этот руководитель (менеджер) обеспечивает планирование и организацию работ, осуществляет контроль, организует обучение и подготовку кадров. [c.214]
Покупатели. Стратегия и тактика работы с важными покупателями включает в себя совместные заседания для определения движущих сил изменения бизнеса, обоюдные усилия по разработке продукции и рынка, увеличению коммуникативных связей, использованию общих площадей и совместные программы обучения и обслуживания. Укрепление связей с покупателями часто дает значительную выгоду. Например, торговые представители одной компании, производящей хирургические инструменты, надевают халаты и обучают хирургов пользоваться их инструментами во время операции. А крупнейший производитель оборудования для тяжелой промышленности американская корпорация aterpillar намеревается создать совместно используемую информационную систему, которая свяжет тридцать ее заводов с покупателями и поставщиками. С помощью обоюдных связей aterpillar надеется лучше удовлетворять спрос покупателей, а также передавать важную информацию и заказы поставщикам. [c.98]
Все подходы к обучению торгового персонала направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов превратить торгового представителя в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений потребители сами знают свои потребности, возмущаются любыми попытками повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Примером такого образа мыслей могут служить торговые представители Fuller Brush, которые каждый день стучатся в дюжины дверей и просто спрашивают потребителей, не нужны ли им новые щетки. [c.765]
Важным элементом эффективного обучения является индивидуальная работа с обучаемым. В зависимости от потребностей ее можно проводить разными способами. Общее правило таково преподаватель должен проводить с каждым работником на его рабочем месте как минимум один час на каждый час занятий в классе. Существуют исключения для разъездных торговых представителей преподаватель выбирает время с учетом графика их поездок — это может быть половина рабочего дня. Работая со старшими менеджерами или долж- [c.462]
Торговый персонал — весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы. Во-первых, почему бы не увеличить долю времени, посвященного непосредственно обеспечению продаж Обычно торговый представитель общается с покупателем всего 30% рабочего времени. Исследование М. Макдональда показало, что в Великобритании 50% времени торгового агента уходит на поездки, 20% — на административную работу, 24% — на визиты к покупателям и только 6% — на собственно продажи.7 Очевидно, что тщательное планирование маршрутов и эффективное управление делами значительно увеличили бы время, выделяемое на обеспечение продаж. Однако систематический анализ использования времени продавцов практикуют ограниченное число компаний. Во-вторых, доля времени, выделенного на продажи, в большинстве компаний может быть существенно увеличена. Как правило, товары, как и покупатели, обладают различным потенциалом, но лишь немногие компании ориентируют продавцов на продукты или потребителей с высокими возможностями. И наконец, профессиональное обучение продавцов позволяет значительно увеличить прибыль компании. Большая часть сотрудников службы сбыта ориентирована на показатели объема продаж, а не прибыли. Кроме того, не обладая необходимой квалификацией и стимулами, торговые представители не способны продемонстрировать покупателям истинную ценность товара, что негативно отражается на ценах и на прибыли компании. [c.369]
В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка программы стимулирования, но аконтроль над ее осуществлением. План проведения программы должен состоять из двух частей подготовительного периода и периода продаж. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки всех составляющих программы. В него входят разработка и утверждение всеохватывающего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки материалов подготовка рекламных материалов и товаров для распродажи обучение полевых торговых представителей согласование действий с дистрибьюторами подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий накопление необходимых запасов товара к определенному сроку и распределение его по розничным торговцам. [c.614]
Обучение традиционными методами стало слишком дорогим, а новейшие электронные технологии помимо прочих преимуществ позволяют торговым представителям сократить непроизводительное время пребывания в офисе. Независимо от того, внешний это или внутренний торговый работник, в офисе они часто перегружены работой с документами. Новые технологии обучения помогают повысить эффективность и производительность труда сотрудников службы сбыта. Сейчас многие компании применяют системы интерактивного обучения. В частности, торговые представители Tandem omputers жаловались, что они не справляются с изучением печатных материалов и пособий, которыми их снабжала компания. Теперь полевые работники имеют при себе собственные учебные классы — они просто вставляют компакт-диск (содержащий элементы презентаций и справочную систему) в свой портативный компьютер. [c.633]
Управление торговым персоналом включает в себя (1) найм и отбор торговых представителей (2) обучение работников методикам продаж в соответствии с программами изучения товаров ком-панииг ее дрдити ки-и ориентации сотрудников на удовлетворение потребителей (3) контроль над деятельностью торгового персонала, помощь в планировании эффективного использования рабочего времени (4) мотивацию торгового персонала, расчет торговых квот, денежное поощрение работников и дополнительные стимулы (5) оценку индивидуального и коллективного труда. [c.647]
Филиалы и партнеры компании не конкурируют друг с другом за торговые точки, возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами также минимизированы. В случае несоблюдения рекомендованных оптовых цен дистрибьютор может быть оштрафован или даже лишен контракта. В Санкт-Петербурге дистрибьюторы Балтики подписали соглашение об исключении демпинга. Каждый партнер пивоваренной компании с ее помощью (подбор и обучение кадров) сформировал команду торговых представителей и мерчандайзеров, которым было поручено заниматься исключительно продукцией Балтики . Сотрудники сбытовых подразделений и дистрибьюторов Балтики посещают не менее 100 000 торговых точек за неделю. [c.132]
Наиболее распространенная форма обучения персонала — конечно, тренинг. Темы тренингов, представленные в третьей главе, ориентированы на разные группы специалистов — секретарей, продавцов по телефону, торговых представителей и др., но содержание этих тренингов намного шире курс Е. Михайловой, в котором отрабатывается умение слушать и говорить, формирует основы коммуникативной компетентности, полезные самым разным тренинговым контингентам, а курс М. Гинзбурга полезен всем, кто ценит свое самочувствие и хочет получить в руки надежный инструмент, позволяющий эффективно управлять собственными состояниями. Совершенно особое место в этой главе занимает работа, посвященная тренингу тренеров. Фактически, в ней выясняется, что такое тренинг вообще. Что такое "тренировать" Ставить человека в условия, в которых он быстро обучается Давать возможность посмотреть как бы со стороны на привычное, освобождая взгляд от "замыливания" Помогать понимать ошибки и получать подсказки о том, куда двигаться Расширять репертуар решений, способов, приемов поведения Стимулировать творческую активность или отработать конкретные навыки Конечно, все это и еще многое другое. Тренировать — это ведь и уметь слышать других, снимать раздражения, воспринимать групповые процессы в их типичных повторяющихся формах, различать, где в рабочую ситуацию бессознательно привносятся чувства из прошлого, а где — всего лишь конкретная рабочая проблема. [c.8]
Уотсон, который когда-то работал в "Нэйшнл кэш реджистер" сначала в качестве торгового представителя, а затем менеджера по сбыту, обнаружил четкую параллель между успехом торгового работника и объемом поддержки, получаемой им от филиала. Он знал, что торговому работнику необходимы не только надлежащее обучение торговому делу и знание продукции, но и вдохновение, а также динамичная организация, готовая оказать ему поддержку. Преемник Уотсона Том-младший, начавший свою карьеру в IBM, как и его отец, с торговли, понимал значение торгового представительства. С первых дней его руководства преобладающей темой стало "Каждый думает о продаже". [c.19]
Зачастую основную часть необходимого начального обучения составляет опыт производственной или иной подготовки. В случае если речь идет о технически сложной продукции, то начинающие торговые агенты должны быть ознакомлены с основными процессами, материалами, системой производства и обслуживания, что требует организованной подготовки. Например, агенты, продающие компьютеры, нуждаются в учебных курсах, знакомящих с "хард" и "софтэа" агенты, продающие экскаваторы, нуждаются в информации о гидравлических системах, применяющихся на этих машинах, и т.д. В подобных случаях ответственность за реализацию программы и за обучаемых должна быть возложена на представителя производственного персонала. Необходимо также достаточно часто проводить проверку достигнутых результатов. Даже в тех компа- [c.90]
Имея такую подготовку, новичок может только получить выгоду от прямых контактов с клиентом, желательно действуя как помощник коммивояжера, имеющего больший опыт и педагогическое чутье. Брать пример с успейшых действий других, конечно, послужит на пользу новичку. Но, что характерно для обучения взрослых, уверенность в своих силах и стимулирование наступают быстрее и сильнее закрепляются при собственном претворении в жизнь метода проб и ошибок. Может возникнуть опасение, что клиент отвергнет роль подопытного кролика для нового торгового персонала. Однако, если предыдущий представитель завел хорошие связи, то большинство клиентов не только воспримут эту роль, но и активно будут содействовать процессу подготовки. [c.223]